1、品牌戰略第一章 品牌與品牌戰略的歷史沿革品牌戰略第一章 品牌與品牌戰略的歷史沿革第一章 品牌與品牌戰略的歷史沿革第一節 品牌概述第二節 品牌發展史第一章 品牌與品牌戰略的歷史沿革第一節 品牌概述第一節 品牌概述一、品牌的定義二、品牌的內涵三、品牌的概念辨析四、品牌的核心價值五、品牌的特征六、品牌的分類七、品牌與國家、企業、消費者的關系 八、品牌的生命周期第一節 品牌概述一、品牌的定義一、品牌的定義1外國品牌定義的比較和評論2品牌定義的表述及構成要素分析一、品牌的定義1外國品牌定義的比較和評論1外國品牌定義的比較和評論第一，從學理概念界定，這類界定突出強調品牌的名字、名詞、符號或設計中的一種或總

2、和。第二，從公眾態度界定，該界定強調品牌是一種偏見，建立品牌的目的就是要形成對于對手的一種不公平，品牌的價值來自于顧客的肯定。第三，從與消費者之間的關系界定，這類界定強調品牌就是產品和消費者的關系，若不能與消費者結成親密的關系，產品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。企業需要建設好這種關系，以使得自己的品牌在市場上長盛不衰。第四，從價值角度界定，這類界定著重強調品牌的價值，突出品牌資產、品牌承諾等方面。認為建設好品牌對企業來說具有決定性的意義。1外國品牌定義的比較和評論第一，從學理概念界定，這類界定突2品牌定義的表述及構成要素分析品牌的定義：品牌就是公眾對于組織及其產品認識的總和。分析：第一，品牌

3、以公眾為中心第二，組織與產品是品牌的載體第三，品牌的產生來自于公眾的認識2品牌定義的表述及構成要素分析品牌的定義：品牌就是公眾對于公眾的構成消費者：直接消費者：購買并使用該產品的人。潛在消費者：這部分人可能會成為直接消費者，也可能永遠都不是產品的消費者，但他們支持第一部分人的行為，是品牌發展的持續的動力 2. 媒介人士公眾的意見領袖3. 專家和有關機構 公眾的構成消費者：二、品牌的內涵簡答：品牌的內涵包括哪些內容1. 屬性品牌首先使人們想到某種屬性2. 利益屬性必須轉化成功能性或情感性的利益才能為公眾所購買。3. 價值品牌說明生產者的價值4. 文化品牌代表著一種文化5. 個性品牌反映了一定的個

4、性6. 用戶品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型二、品牌的內涵簡答：品牌的內涵包括哪些內容品牌內涵的金字塔模型價值承諾識別差異功能定位價值文化個性用戶利益屬性顧客認識過程品牌塑造過程 品牌內涵的金字塔模型價值識別功能價值文化利益顧客品牌二、品牌的內涵 從品牌發展的歷史來看，品牌內涵的擴展經過了三個不同階段 ：首先，品牌作為區別標識（注重產品本身）其次，品牌作為認知形象（形象和個性）最后，品牌作為企業的承諾和信仰（產品、服務、企業為一體）品牌作為區別標識品牌作為認知形象品牌作為承諾信仰二、品牌的內涵 從品牌發展的歷史來看，品牌內涵的三、品牌的概念辨析 1. 品牌與產品 2. 品牌與商標 3. 品

5、牌與名牌三、品牌的概念辨析 1. 品牌與產品 1. 品牌與產品 論述：品牌與產品的區別品牌與產品名稱是兩個完全不同的概念第一，產品的名稱主要體現的是辨別功能，將一產品與另一產品區別開來的作用。品牌的名稱則傳遞更豐富的內容，價值、個性與文化都能通過品牌來表現。第二，產品可以有品牌，也可以無品牌。無品牌商品以其價格低廉也能贏得一部分顧客，它可以被模仿，但品牌是獨一無二的，是受法律保護的。第三，產品很快會落伍而被淘汰，但成功的品牌卻能經久不衰。一個品牌可以只用于一種產品，也可以用于多種產品。當品牌具有足夠的影響力時，還可以進行品牌延伸，借勢推出新的產品 1. 品牌與產品 論述：品牌與產品的區別1.

6、品牌與產品產品和品牌是兩個不同的概念產品是具體的存在，而品牌存在于消 費者的認知中，是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和品牌形成于整個營銷組合環節，品牌是根據產品而設計出來的 產品重在質量與服務，而品牌貴在傳播 產品制造于工廠，品牌創造于心智1. 品牌與產品產品和品牌是兩個不同的概念2. 品牌與商標商標：是產品文字名稱、圖案記號，或兩者相結合的一種設計，向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志。第一，品牌無須注冊，一經注冊，品牌的標識就成為商標。商標一般都要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產權可以轉讓和買賣。第二，品牌主要表明產品的生產和銷售單位，而商標則

7、是區別不同產品的標記。 一個企業品牌和商標可以是相同的，也可以是不相同的。第三，品牌比商標有更廣的內涵，它代表一定的文化和個性，代表企業對消費者的價值承諾，也可能包含顧客對商家的信賴和忠誠，而商標只是一個具有排他性的法律認可的識別標記 2. 品牌與商標商標：是產品文字名稱、圖案記號，或兩者相商標是文字名稱和圖案記號商標是文字名稱和圖案記號3. 品牌與名牌名牌一詞的說法是不妥當的原因有三：1. 它不是國際通用語言2. 它是一個相對的概念和模糊的概念，難以科學地衡量3. 使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽視了品牌知名度之外的其他品牌資產的內涵，不利于品牌的平衡發展。因此，提倡創建強

8、勢品牌，而不只是創名牌 3. 品牌與名牌名牌一詞的說法是不妥當的原因有三：3. 品牌與名牌二者的區別：第一，名牌只代表知名度，而品牌的內涵要豐富得多第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌第三，名牌是評選出來的，強調知名度，品牌是不可評選的，是企業長期用心打造出來的，并得到了公眾認可的，強調的是美譽度3. 品牌與名牌二者的區別：四、品牌的核心價值（一）品牌的核心價值定義 （二）品牌的三大利益 （三）品牌三大利益之間的關系 （四）提煉和規劃品牌核心價值的五大原則四、品牌的核心價值（一）品牌的核心價值定義 （一）品牌的核心價值定義 是指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并

9、記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。（一）品牌的核心價值定義 是指品牌的內核（二）品牌的三大利益 第一，功能性利益：消費者在購買和使用產品或服務消費時帶來的實際利益第二，情感性利益：消費者在購買和使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，它是一種審美的體驗和快樂的感覺。第三，自我表現型利益：也叫社會型利益，是指消費者通過購買和使用某品牌而表現出的財富、學識、修養、自我個性、生活品位、與社會地位的層次感受。（二）品牌的三大利益 第一，功能性利益：消費者在購買和使用產 品牌價值的金字塔模型社會型情感型功能型表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位審美體驗、快

10、樂感覺產品或服務消費時帶來的實際利益 品牌價值的金字塔模型社會型情感型功能型表現財富、學識、修養（三）品牌三大利益之間的關系 三種利益要和諧統一才能打造強勢品牌，既功能性利益是品牌的強大支撐，情感性利益和自我靜態性利益是消費者認同品牌的主要驅動力，三者缺一不可 （三）品牌三大利益之間的關系 三種利益要和諧統一才能打造強勢歐米茄成就和完美歐米茄成就和完美（四）提煉和規劃品牌核心價值的五大原則第一，品牌核心價值提煉的原則之一高度的差異化 第二，品牌核心價值提煉原則之二富有感染力第三，品牌核心價值提煉原則之三核心價值與企業資源能力相匹配第四，品牌核心價值提煉的原則之四具備廣闊的包容力第五，品牌核心價

11、值提煉的原則之五有利于獲得較高溢價（四）提煉和規劃品牌核心價值的五大原則第一，品牌核心價值提煉康美藥業的廣告的感染力康美藥業的廣告的感染力五、品牌的特征第一，品牌是無形的第二，品牌是一種無形資產第三，品牌具有專有性第四，品牌具有影響力第五，品牌是企業參加市場競爭的工具第六，品牌是一種承諾和保證第七，品牌具有一定的風險性和不確定性五、品牌的特征第一，品牌是無形的六、品牌的分類（一）根據品牌知名度的輻射區域分類（二）根據品牌產品生產經營的不同環節劃分 （三）根據產品的用途不同劃分 （四）根據品牌與消費者的關系劃分、 （五）品牌來源劃分 （六）根據品牌的生命周期長短劃分 （七）根據品牌產品內銷或外銷

12、劃分 （八）根據品牌的行為劃分 （九）根據品牌的原創性與延伸性劃分 （十）根據品牌的本體特征劃分 六、品牌的分類（一）根據品牌知名度的輻射區域分類（一）根據品牌知名度的輻射區域分類 1. 當地品牌：是一個區域內的品牌，只有本地人才知道，產品也只在當地生產銷售 2. 地區品牌：相當于我國的省內品牌，有一定的知名度和美譽度 3. 國內品牌 ：在國內有較高的知名度、美譽度的品牌 4. 國際品牌 ：在國際市場有較高的知名度、美譽度的品牌 （一）根據品牌知名度的輻射區域分類 1. 當地品牌：是一個（二）根據品牌產品生產經營的不同環節劃分 1. 制造商品牌 ：指產品生產企業為產品設計的品牌 銷售商品牌 ：

13、一是，產品銷售商根據目標市場的特點，結合產品的功能和特色，為產品設計的品牌 二是，銷售商靠自己獨特的經營管理、銷售、服務而創立的品牌 （二）根據品牌產品生產經營的不同環節劃分 1. 制造商品（三）根據產品的用途不同劃分 1. 資本品品牌 ：用來生產其他產品的產品，屬于企業的固定資本 2. 日用品品牌 ：指單位價值較低、消費者購買頻率高的物品 3. 奢侈品品牌 ：指滿足消費者享樂生活的品牌 （三）根據產品的用途不同劃分 1. 資本品品牌 ：用來生產（四）根據品牌與消費者的關系劃分 1. 功能型品牌：通過產品自身的功效傳達來為消費者提供不同的好處，從而保持品牌吸引力并建立顧客忠誠度 2. 個性型品

14、牌 ：將品牌賦予人的特征或特點 3. 開拓型品牌 ：以品牌為動力推動產品，旨在挖掘潛在的成長中的需求 4. 族群（社區）型品牌 ：通過購買和使用品牌，使自己成為團體的一員 5. 標志型品牌：當人們提及某種商品時，便自然而然的聯想到這個品牌，那么這個品牌已成為這類商品中的標志型品牌 （四）根據品牌與消費者的關系劃分 1. 功能型品牌：通過（五）品牌來源劃分 自有品牌 ：是企業依據自身需要創立的 外來品牌 ：外來品牌是指企業通過特許經營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌3. 嫁接品牌：嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品 （五）品牌來源劃分 自有品牌 ：是企業依據自身需要創立

15、的 （六）根據品牌的生命周期長短劃分 短期品牌 ：指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替，仍能經久不衰，永葆青春的品牌 2. 長期品牌 ：指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替，仍能經久不衰，永葆青春的品牌 （六）根據品牌的生命周期長短劃分 短期品牌 ：指品牌生命周期（七）根據品牌產品內銷或外銷劃分 1. 內銷品牌 2. 外銷品牌 （七）根據品牌產品內銷或外銷劃分 1. 內銷品牌 （八）根據品牌的行為劃分 家電業品牌食品飲料業品牌 日用化工業品牌汽車機械業品牌商業品牌服務業品牌服裝品牌女裝品牌網絡信息業品牌 （八）根據品牌的行為劃分 家電業品牌（九）根據品牌的原創性與延伸性劃分 1. 主品牌 2.

16、 副品牌3. 副副品牌 （九）根據品牌的原創性與延伸性劃分 1. 主品牌 （十）根據品牌的本體特征劃分 個人品牌企業品牌城市品牌國家品牌 國際品牌 （十）根據品牌的本體特征劃分 個人品牌七、品牌與國家、企業、消費者的關系（一）品牌與國家的關系（二）品牌與企業的關系（三）品牌與消費者的關系七、品牌與國家、企業、消費者的關系（一）品牌與國家的關系世界上最具影響力的100個品牌序號品牌國家序號品牌國家序號品牌國家1可口可樂 美國11阿迪達斯 德國21通用電氣 美國2麥當勞 美國12耐克 美國22萬寶路 美國3諾基亞 芬蘭13肯德基 美國23哈佛大學 美國4百事可樂 美國14豐田 日本24三星電子 韓

17、國5蘋果 美國15英特爾 美國25宜家 美國6索尼 日本16迪斯尼 美國26夢工廠 美國7微軟 美國17摩根斯坦利 美國27雅芳 美國8IBM 美國18大眾汽車 德國28雅虎 美國9奔馳 德國19福特 美國29麻省理工學院 美國10寶馬 德國20本田 日本 30飛利浦 荷蘭世界上最具影響力的100個品牌序號品牌國家序號品牌國家序號品（二）品牌與企業的關系市場占有率形成競爭防線提供銷售渠道上的杠桿力影響現金流獲得更高的邊際收益（二）品牌與企業的關系市場占有率（三）品牌與消費者的關系1. 作為身份的象征 2. 減少交易成本3. 減少認知不協調（三）品牌與消費者的關系1. 作為身份的象征 八、品牌的

18、生命周期（一）狹義和廣義的品牌生命周期說（二）品牌的市場周期（三）品牌市場周期的界定八、品牌的生命周期（一）狹義和廣義的品牌生命周期說（一）狹義和廣義的品牌生命周期說狹義角度的觀點有幾點理由 ：第一，品牌根植于產品，而產品是有生命周期的。第二，價值和觀念有其潮流性，不同的時代會有不同的主流價值觀。第三，品牌所賴以存在的根本原因在于它擁有相當數量的忠誠消費者，然而對于品牌而言，消費者有其生命周期 第四，品牌競爭的日趨激烈，大部分品牌都難以逃脫被替代、兼并或收購的危機，而不復存在于市場之上。 （一）狹義和廣義的品牌生命周期說狹義角度的觀點有幾點理由 ：（三）品牌市場周期的界定第一，品牌初創期 ：從

19、無到有讓目標消費者有一定的認知第二，品牌成長期：有一定的市場占有率認同品牌，并有一定的聯想 第三，品牌成熟期：有穩定的市場占有率對品牌有了良好的聯想 （三）品牌市場周期的界定第一，品牌初創期 ：從無到有讓目第二節 品牌發展史一、品牌的發展歷史：二、外國品牌發展史三、外國品牌的發展階段四、中國品牌發展史第二節 品牌發展史一、品牌的發展歷史：一、品牌的發展歷史：品牌一詞的來源：brandbrandr烙印符號的最初使用原始的商品命名原始的品牌概念誕生美國的大衛.奧格威第一個提出了品牌概念一、品牌的發展歷史：品牌一詞的來源：brandbrand原始的商品命名原始的商品命名大衛.奧格威介紹大衛.奧格威

20、現代廣告教皇大衛-奧格威在紐約創辦奧美廣告公司的時間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時，他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設有分公司，擁有1000個客戶，營業額8億美元 最重要的決定是如何定位你的產品 我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是 品牌 除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船， 不為人所注意 如果你發現一個比你優秀的人雇請他。與他重金，如果 需要，甚至可以超過你自己的薪酬 顧客不是白癡，她是你的妻子 鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘 大衛.奧格威

21、介紹大衛.奧格威 現代廣告教皇大衛-奧格威在紐約二、外國品牌發展史（一）制造商品牌的發展歷程（二）經銷商品牌的發展歷程二、外國品牌發展史（一）制造商品牌的發展歷程（一）制造商品牌的發展歷程工業革命期間及之后，多數制造商的產品仍沒有品牌，也不做廣告 19世紀下半葉，鐵路的建設和海上航線的開通為制造商品牌的發展提供了動力20世紀初制造商品牌正式出現利用廣告和銷售代表來提高自己經銷過程中的主導地位。20世紀下半葉，制造商開始打造品牌組合20世紀下半葉，本地化品牌向國際化品牌轉變1970年以后，超大品牌的崛起（一）制造商品牌的發展歷程工業革命期間及之后，多數制造商的產 20世紀初制造商品牌正式出現 的

22、原因第一，制造商越來越成為分銷渠道中的主導，他們 可以自主決定生產什么。第二，區別與雜貨商的商品。雜貨商出售的商品不 能保證質量、規格始終統一，價格也較貴。 人們對事先包裝好的商品的需求大大增加。第三，專利為制造商對某些工藝或成分行使了專有權，從而為制造商帶來了可觀的利潤。制造商的注意力由生產向產品和銷售方面轉移。帶有制造商品牌的商品作為獨特的現象出現在市場上。 20世紀初制造商品牌正式出現 的原因第一，制造商越來越成為（二）經銷商品牌的發展歷程 目前經銷商的品牌越來越給制造商的品牌帶來威脅 ：經銷商品牌通常擺在貨架上易被消費者看到的位置。經銷商品牌能在貨架上獲得更多的擺放空間。價格標簽令消費

23、者對經銷商品牌的價格優勢一目了然。經銷商能更快、更準確的獲得銷售信息和消費者的需求 （二）經銷商品牌的發展歷程 目前經銷商的品牌越來越給制造商的三、外國品牌的發展階段（一）原始的品牌發展階段（二）品牌萌芽和發育階段（三）品牌逐漸成長壯大階段（1850 1920）（四）品牌的成熟拓展階段（1920年以后）三、外國品牌的發展階段（一）原始的品牌發展階段（一）原始的品牌發展階段特點：品牌原始的、無意識的階段 、傳播只為口耳相傳 、在產品上有文字或圖案標記在古希臘的中心雅典，曾經流行這樣一首廣告詩： 為了兩眸晶瑩 為了兩頰緋紅 為了人老珠不黃 為了合理的價錢 每一個在行的女人都會 購買艾斯克力普陀制造

24、的化妝品（一）原始的品牌發展階段特點：品牌原始的、無意識的階段 、傳（二）品牌萌芽和發育階段1. 1472年英國威廉.坎克斯印刷了一份宣傳宗教書籍的品牌廣告 （與科技的結合）2. 1666年倫敦報在報紙上正式開辟了廣告專欄 （與大眾傳媒結合）3. 18世紀中葉，英國及其他歐洲國家出現了一批廣告畫家 （水平提高）4. 1610年，英國首先出現了廣告代理商 （專業性）5. 1612年法國也出現了一家“高格德爾”的廣告代理店 （二）品牌萌芽和發育階段1. 1472年英國威廉.坎克斯印刷（三）品牌逐漸成長壯大階段（18501920） 這個時期品牌發展的最大 特點就是注冊意識的覺醒和廣告公司的大量涌現。

25、真正意義上的品牌也在此時出現了 1857年法國制定了第一個商標法，之后各國也相繼頒布了此法 大量歷史悠久的著名品牌誕生廣告公司大量涌現，品牌得到專業推銷大量新技術運用到品牌傳播領域專業廣告作家開始出現（三）品牌逐漸成長壯大階段（18501920） 這個時期19世紀末，阿特姆斯.瓦爾德的一個肥皂品牌的廣告方案 兩個女仆住鄰居 每天工作沒法比 一個出汗又出力 疲于奔命忙不停 另個日子卻好過 每天晚上會情哥 要問這是為什么 洗滌請用“薩波利奧”19世紀末，阿特姆斯.瓦爾德的一個肥皂品牌的廣告方案 （四）品牌的成熟拓展階段（1920年以后）追求新技術含量成為品牌傳播的趨勢。花樣翻新的品牌傳播形式品牌策

26、劃與創意策略廣泛運用（圖）大量高水平廣告公司出現品牌活動的全球化6. 品牌理論研究專業化（四）品牌的成熟拓展階段（1920年以后）追求新技術含量成為福特A型轎車福特A型轎車捷豹汽車捷豹汽車四、中國品牌發展史（一）我國古代的品牌發展（二）我國近代品牌發展（三）新中國成立后的品牌發展四、中國品牌發展史（一）我國古代的品牌發展（一）我國古代的品牌發展商周時期的品牌發展春秋戰國時期的品牌發展西漢時期的品牌發展東漢時期的品牌發展唐代的品牌發展宋元時期的品牌發展明清時期的品牌發展（一）我國古代的品牌發展商周時期的品牌發展商周時期的鐘鼎商周時期的鐘鼎西漢時期的當壚西漢時期的當壚唐代的詩歌中對酒旗的描述 杜牧

27、的江南春絕句 千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。 南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。 李中江邊吟 風暖汀洲吟興生，遠山如畫雨新晴。 殘陽影里水東注，芳草煙中人獨行。 閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。 盤桓漁舍忘歸去，云靜高空月又明。唐代的詩歌中對酒旗的描述 杜牧的酒旗和酒幌酒旗和酒幌宋代張擇端的清明上河圖 宋代張擇端的清明上河圖 品牌與品牌戰略的歷史沿革清代六必居清代六必居（二）我國近代品牌發展品牌的發展概況民族品牌的發展品牌策劃水平的發展（二）我國近代品牌發展品牌的發展概況（三）新中國成立后的品牌發展大量商標和品牌管理法規的頒布品牌傳播形式得到拓展大量品牌煥發生機和大批具有世界影響力的國產品牌誕

28、生（三）新中國成立后的品牌發展大量商標和品牌管理法規的頒布作業作業：請結合實例談談品牌與產品的區別作業作業：請結合實例談談品牌與產品的區別謝謝觀賞WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps謝謝觀賞WPS OfficeMake Presentatio加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發展。9月-229月-22Friday, September 30, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。01:09:3901:09:3901:099/30/2022 1:09:39 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓

29、弦繃。9月-2201:09:3901:09Sep-2230-Sep-22重于泰山，輕于鴻毛。01:09:3901:09:3901:09Friday, September 30, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。9月-229月-2201:09:3901:09:39September 30, 2022加強自身建設，增強個人的休養。2022年9月30日1:09 上午9月-229月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。30 九月 20221:09:39 上午01:09:399月-22專業精神和專業素養，進一步提升離退休工作的質量和水平。九月 221:09 上午9月-2201:09September 30, 2022時間是人類發展的空間。2022/9/30 1:09:3901:09:3930 September 2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發展的標志。1:09:39 上午1:09 上午01:09:399月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。9月-229月-2201:0901:09:3901:09:39Sep-22人