1、美的廚衛電器整合傳播方案天進整合營銷傳播機構2007年7月議 題PART 1 項目認知與分析PART 2 推廣策略及創意PART 3 服務內容消費群對美的廚衛電器的認知 美的集團不是賣空調的嗎？它有賣廚房電器？ 我知道美的集團，就是那個讓生活更美麗的品牌嘛。 美的的廚衛產品好用嗎？可能只是小家電或者空調比較好。 廚衛電器還是找專門的品牌吧，美的好像沒聽說過有衛浴電器呢？如何確立美的廚衛電器品牌核心價值并在有限資源情況下提升品牌知名度和美譽度？我們要解決核心問題美 的 廚 房 電 器我們需從市場環境、競爭對手、美的廚房電器自身、消費群體四個維度出發分析問題消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場

2、環境分析美的廚房電器市場環境分析消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分析美的廚房電器 廚房在消費者的生活中扮演著非常重要的角色，廚房已經不僅僅是日常做飯的場所因此，消費者在廚房的裝修及廚房電器的購買上越來越愿意投入更多的金錢和精力從消費者的角度看來，各品類不同品牌產品的同質化程度較高市場中的產品在功能等方面的表現較為相近單品類產品已經能夠在很大程度上滿足消費者目前的需求廚電各品牌產品的同質化程度較高市場環境分析美的廚房電器消費者更加關注品牌和外觀吸油煙機現有吸油煙機的消費者當初購買時更多地考慮了產品的功能，而潛在用戶在關注功能的前提下，把品牌因素（如信譽度、朋友推薦、售后服務等）放在重

3、要位置，同時外觀在一定程度上影響了消費者的購買決策現有用戶A6a：對您現在使用的品牌（ ），請問您為什么選擇了它？潛在用戶A5：請問，未來您為什么第一可能去購買（ ）品牌？ 噪音小質量好，耐用易清洗吸力大信譽度朋友推薦口碑價格售后服務好用這個品牌的人多配合了廚房的其它裝修性價比高外形美觀該廠商專業操作方便吸油煙機的現有用戶（N716, %）吸油煙機的潛在用戶（N507, %）吸油煙機市場環境分析美的廚房電器消費者更加關注品牌和外觀燃氣灶安全與吸油煙機配套易清洗價格點火方便信譽度售后服務好朋友推薦用這個品牌的人多性價比高口碑安裝方便外形美觀可選的外觀顏色多該廠商專業燃氣灶的現有用戶（N770,

4、%）燃氣灶的潛在用戶（N445, %）燃氣灶消費者在滿足功能需求（如安全、易清洗等）的前提下，越來越關注品牌及外觀現有用戶A12a：對您現在使用的品牌（ ），請問您為什么選擇了它？潛在用戶A10：請問，未來您為什么第一可能去購買（ ）品牌？ 市場環境分析美的廚房電器消費者更加關注品牌和外觀消毒柜消毒殺菌效果好容量大小使用方便燈管壽命材料廚房整體感，風格統一口碑信譽度售后服務朋友推薦用這個品牌的人多外形美觀價格消毒柜的現有用戶（N176, %）消毒柜的潛在用戶（N220, %）現有用戶A18a：對您現在使用的品牌（ ），請問您為什么選擇了它？潛在用戶A15：請問，未來您為什么第一可能去購買（ ）

5、品牌？ 消費者在滿足功能需求（如消毒殺菌效果好）的前提下，越來越關注品牌及外觀消毒柜市場環境分析美的廚房電器品牌的價值便凸現其重要性在各品類產品的同質化程度高的情況下，消費者轉而更加關注品牌的價值品牌是總體質量的保障 功能齊全，設計合理 品質好，耐用 售后服務好品牌形象所帶來的情感利益 體現了較高的生活品質 品牌形象和個性代表了個人的風格和品位市場環境分析美的廚房電器產品的外觀的重要性凸現出家居一體化的未來趨勢由于產品在功能方面的同質化程度相當高，產品的外觀設計在很大程度上影響了消費者的決策最為直觀了解產品和吸引消費者的產品外觀的設計能夠體現產品的總體品質外觀設計又在一定程度上反映了品牌的風格

6、和特點產品的外觀同時也表現了個人的生活品位市場環境分析美的廚房電器小結： 廚房電器產品技術門檻低，市場集中度低，但隨著生活質素的提高，行業競爭（尤其是一級市場）日趨激烈。品牌化，家電家居化是市場未來走向 。 產品同質化程度高的情況下，消費者更加關注品牌承載的情感利益市場環境分析美的廚房電器競爭對手分析消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分析美的廚房電器產品形象比較品牌人格化比較傳播概念比較產品形象比較國內專業的廚衛電器產品質量可靠，性價比高產品系列全，但無突出之處國內專業的廚衛電器產品外觀時尚，精致價格較高，質量可靠，產品系列全有品質感，檔次感大氣，沉穩產品質量可靠，系列全有一定的豪華

7、感，高品質競爭對手分析國內專業的廚衛電器產品產品質量可靠，系列全時尚且創新美的廚房電器所有品牌共性國內專業的廚衛電器產品質量可靠價格偏高，有檔次外觀時尚，精致有品質感，檔次感大氣，沉穩高品質有一定的豪華感方太和老板的共性價格偏高，有檔次高品質產品線全競爭對手分析創新美的廚房電器 男性 親切, 可靠，穩重 努力, 有進取心女性生活精致, 有品位, 時尚, 注重細節賢惠, 關愛，上 得廳堂下得廚房 男性 沉穩, 嚴謹, 不時尚 穩定的事業，繁忙 追求高品質競爭對手分析品牌人格化比較男性時尚、創新懂得生活情趣美的廚房電器男性親切, 可靠，穩重努力, 進取華帝、帥康、老板共性男性穩重女性精致, 有品位

8、, 時尚, 注重細節賢惠, 關愛男性沉穩, 嚴謹, 不時尚有實力穩定，繁忙追求高品質方太、老板共性高品質競爭對手分析男性創新美的廚房電器競爭對手分析傳播概念比較整體廚房燃氣灶：中國火地道中國菜，就用中國火吸油煙機：中國芯吸油煙機：“鼎后”油煙機罩住滾滾油煙燃氣灶：五腔驅動冰純藍火 持久強勁歐式油煙機：觸動明日生活燃氣灶：“雙效內焰火”讓你感受創意生活燃氣灶：低氮燃燒，智能控制美的廚房電器競爭對手分析小結： 同類產品功能同質化較大，各品牌均沉浸于盲目的概念炒作上，廠家沒有設身處地地考慮消費者情感上的需要。未來的廚房已不僅僅是日常做飯的場所，更是社交與個人精神釋放的家園。除了國產品牌外，西門子、伊

9、萊克斯等擁有品牌優勢、產業基礎、資源充沛的外資品牌作為未來的競爭對手也必須給予重視美的廚房電器美的自身分析消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分析美的廚房電器煙 機總體市場品牌競爭結構零售量數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析總體市場品牌競爭結構零售額數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析主要品牌價位結構數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析主要品牌市場定位零售額占有率零售量占有率數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析灶 具總體市場品牌競爭結構零售量數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分

10、析總體市場品牌競爭結構零售額數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析主要品牌價位結構數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析主要品牌市場定位零售額占有率零售量占有率數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析消 毒 柜總體市場品牌競爭結構零售量數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析總體市場品牌競爭結構零售額數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析主要品牌價位結構數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析主要品牌市場定位零售額占有率零售量占有率數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌

11、競爭分析美的煙灶消綜合分析數據來源：賽諾175城市1700個樣點銷售監測品牌競爭分析美的自身分析123形象傳播概念產品質量可靠性價比高外觀時尚集團品牌知名度美譽度高，自身知名度美譽度均低創新的、追求生活質素的女性的、體貼的吸油煙機：四驅全清潔技術燃氣灶：拋物線火消毒柜：全凈化技術、一鍵設定技術美的廚房電器4市場策略一級市場跟進二級市場主推、上量三、四級市場滲透美的自身分析造成消費群知道美的，不知道美的廚電的原因在于：目前廚電的產品力、產品形象尚未能傳承美的品牌的核心價值未能整合傳播資源集中打造明星產品 投入的整體資源規模尚小美的廚房電器消費群體分析消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分

12、析美的廚房電器男性親切, 可靠，穩重努力, 進取華帝、帥康、老板共性男性穩重女性精致, 有品位, 時尚, 注重細節賢惠, 關愛男性沉穩, 嚴謹, 不時尚有實力穩定，繁忙追求高品質方太、老板共性高品質男性創新美的廚房電器尋找目標消費群創新的、追求生活素質的、體貼的時代女性尋找目標消費群美的廚房電器從十種心態的族群中尋找信眾一、活著就要浪漫“浪漫主義”者，注重感性，強調主觀在現實之上，注重表現理想世界，把情感和想象提到生活觀的首位，常用熱情奔放的語言、超越現實的想象和夸張的行為和裝扮塑造理想中的形象。他激情，動感，充滿想象力。他細致，敏感，注重生活細節。他用自己的感性影響他人，常為自己認為重要的人

13、帶來驚喜。我，浪漫地活著！二、智者從容，動靜如一“智慧內斂主義”者，成功人士，穩健、內斂是他們的標志，瀟灑、從容是他們的行動準則，一切源自于深厚的生活積累。他冷靜，不張揚，卻擁有豐富的閱歷和深沉的智慧。他睿智，果敢，深得同事、朋友甚至對手的尊敬。他從不盲目追求時尚，堅持自己的品味標準。在動靜間溶智慧，于無聲處現鋒芒！三、玩樂是一種生活品質“玩樂主義”者，追逐潮流、追求新鮮，將玩樂溶入到生活的每一個篇章和角落，玩樂是他們生活價值的體現。他瀟灑，張揚，有一點不羈和玩世不恭。他聰明，快樂，深得同事和朋友的喜歡。他站在潮流的前端，娛己樂人是他們的準則。其實玩樂是一種生活品質！四、享受挑戰自我的樂趣“自

14、我挑戰主義”者，無懼困難、直面挑戰，以戰勝自我為榮。他們從不缺乏激情與勇氣。 鄙視消極與頹廢，不斷追逐勝利。帶一點激進，但不失智慧。時刻散發著斗士的光芒。挑戰，是我的生活樂趣。五、顛覆，為了人生新的一頁“顛覆主義”者，追求新奇、享受刺激，以充實人生體驗。他們有著豐富的生活閱歷。 他們豪邁不羈，不會為任何事情所束縛。冒險是為了追求自己的目標，而非引人關注。他們是體驗人生的表表者。我的人生充滿新奇。六、極致才是藝術“個性品味主義”者，有藝術才華，崇尚個性、追求藝術境界，認為創新風格、獨一無二方顯品味。他們從不以追逐潮流為榮。 堅持自己的人生觀和審美觀。帶一點偏激，但亦有容人之量。凡事追求完美。個性

15、，就是從不隨波逐流。七、君子之道“儒雅主義”者，高學問，秉承儒家思想，注重個人修養。認為哪曾帶來絢爛中華文明的思想，到今天仍是金石良言。他正直、有責任感，關注他人和社會。 喜歡清靜，拒絕喧囂。以和諧之道處理與同事、朋友、家人間的關系。品味雅致。仁者無憂，雅者悠然。八、一定要實用“務實主義”者，平凡、注重實效，關注潮流與時尚但并不盲從，懂得選擇適合自己個性的東西。他以實用為選擇標準，縝密細致，考慮周詳。 堅持自己的主張和個性，篤信自己的判斷力。知道如何給與他人實質性的關懷。實用是一種追求。九、我是焦點“明星主義”者，具有“先天優勢”才能或相貌，在那兒都希望成為焦點，到那兒都要散發自身的光芒。他喜

16、歡被別人簇擁著。 他努力讓自己成為人群的中心。在同事間展現才華，在朋友中凸顯魅力。時尚和潮流只是散發個人光芒的道具。喜歡被注目的感覺。十、知足常樂“安逸主義”者，職業穩定少遇波瀾，不求轟轟烈烈，只求平平穩穩。他習慣于公式化的生活模式。 他努力不讓自己成為焦點和中心。容易滿足或找到滿足自己的理由。從不輕易改變自我形象和生活軌跡。知足，樂在心。那一個族群將成為我們的信眾浪漫主義智慧內斂主義玩樂主義自我挑戰主義顛覆主義個性品味主義儒雅主義務實主義明星主義安逸主義個性普及競爭對手品牌的人格特征華帝：實用主義方太：智慧主義老板：君子之道帥康：安逸主義消費潮流家居一體化個性化整合多元化美的廚房自身消費者缺

17、乏感性認知消費群定位具有較大的可塑性消費者心態主流人群中的核心族群：家庭的核心成員新潮、體貼懂得與家人分享生活他們的共性：創新的追求生活品質的時代女性浪漫主義者有生活品味的浪漫主義者美的廚房電器 目標消費群定義 她們的浪漫生活，希望能將快樂與家人朋友分享“浪漫主義”者，注重感性，強調主觀在現實之上，注重表現理想世界，把情感和想象提到生活觀的首位。她激情，動感，充滿想象力。她細致，敏感，注重生活細節。她用自己的感性影響他人，常為自己認為重要的人帶來驚喜。她，浪漫地活著！有藝術才華，崇尚個性、追求藝術境界，認為創新風格、獨一無二方顯品味。消費群體分析美的廚房電器消費者洞察美的廚房電器我家是開放式廚

18、房的，櫥柜等廚房用品與整個房子的風格非常配合，所以我希望有一套廚房電器，時尚簡單，可以配合我的房子。體現個人品味的地方 這群消費者需要的是什么呢？我很喜歡與家人或朋友一齊分享美食，如果有個地方可以讓我一展廚藝就好了。消費者洞察 這群消費者需要的是什么呢？與家人朋友分享美食、分享快樂的地方美的廚房電器雖然我的工作很辛苦，但系我還是會為我愛的人烹制出美味的食物，讓他們生活愉快，我就很高興了。消費者洞察 這群消費者需要的是什么呢？展示廚藝及女主人的地位美的廚房電器消費群體分析廚房電器消費者洞察： 廚房是“我”向家人和朋友展示個人品位與廚藝才能的舞臺與京滬穗、省會等大都市的繁忙生活節奏不同，在諸多低級

19、城市（二級市場）里好客的人們更愿意邀請親友到家里分享美食，籍此增加彼此的溝通與聯系美的廚房電器美的廚房電器推廣思路消費者洞察：造就女人的另一個舞臺品牌自身：品牌知名度及美譽度均低。應該承接美的集團美譽傳遞其品牌價值。對賣點進行包裝，讓其發揮最大傳播效果市場環境：廚房電器行業品牌集中度低，競爭日趨激烈只有提高品牌的知名度及美譽度，走 品牌化，整套化，細分化才能脫穎而出 競爭對手：同類產品功能同質化較大，各品牌均沉浸于盲目的概念炒作上，廠家沒有設身處地地考慮消費者情感上的需要。美的廚房電器可承接美的集團的品牌意念“原來生活可以更美的”，確定核心的傳播概念美的廚房電器綜合以上分析，我們可以透過品牌地

20、圖，看到美的廚房電器品牌的整體形象美的廚房電器競爭環境現狀: 品牌集中度低，同類產品功能同質化較大，各品牌沉浸于技術概念包裝未來: 隨生活質素的提高，消費者對產品情感需求更大，未來將會確立品牌競爭格局形態目標群體目標族群: 有生活品味的浪漫主義者追隨者: 隨大流者年輕一代購買障礙美的廚房電器幾乎沒有知名度及美譽度，消費者只記得美的集團消費者洞察別老跟我鼓吹技術概念的包裝，我只想有人能了解我想分享快樂和備受寵愛的感覺信任理由高水平、高標準的廚房電器生產技術領先的人性化設計理念完善的監測、評價及反應體系。講究細節、追求完美的服務理念品牌價值超越廚房電器本身的使用價值為讓你分享愉悅生活而設計相信廚房

21、電器不僅僅是產品本身細節之處體現人性化的體貼品牌個性創新高品味體貼浪漫關愛他人品牌利益點更多了解更多關懷更多感動更多分享更多愉悅更多快樂分享愉悅、快樂的生活消費群得到美的廚房電器品牌意念品牌識別美的廚房電器不僅僅為你提供電器產品，更是你的另一個生活舞臺品牌信仰原來生活可以更美的廚電: 美的廚房，女人的另一個舞臺將品牌意念落地為產品核心賣點1、3、5包裝法則美的自身分析美的廚房電器燃氣灶核心賣點包裝復合角度設計，拋物線型火焰不銹鋼面板歷久如新一體成型，防止溢漏 全進口熄火保護裝置，零秒啟動，使用安全可靠 風門自鎖，燃燒穩定 65拋物線火，火猛更節能65拋物線技術，燃燒更完全使用壽命長0秒精確啟動

22、1個推廣主題3個賣點5個技術支持點65拋物線火美的自身分析美的廚房電器吸油煙機核心賣點包裝易清結構，輕松清洗 外觀超薄型設計，美觀大方 邊框噴砂氧化處理鋁型材，永不變色 整機無螺釘結構，內部隱藏式連接，方便清潔 靜壓風機，低噪音滾珠軸承 只有美味，沒有煙味整機易拆洗外集煙，排煙更完全低噪音1個推廣主題3個賣點5個技術支持點四驅全清潔技術美的自身分析美的廚房電器消毒柜核心賣點包裝國家二星級標準，有效殺滅乙肝病菌 全自動預約功能 人性化一鍵設計 鋁合金與鍍膜玻璃的材料動態顯示，微電腦精確控制 一鍵全凈化，輕松又安全一鍵輕松設定全凈化技術消毒更完全安全1個推廣主題3個賣點5個技術支持點全凈化技術如何

23、傳播？美的廚房電器品牌動態資產梳理品牌資產地球理論R品牌視覺識別媒體組合促銷活動公關活動事件行銷（動態資產）廣告創意生產者形象消費者形象領導人/代言人產業產品歷史文化渠道/價格產品/服務品牌（靜態資產）目標消費群所屬公司/策略聯盟/品牌/子品牌/分品牌/品類/細分品牌信仰品牌意念公關活動建議：“女人的另一個舞臺”活動目標： 引起消費者對美的廚房電器的關注，提高品牌知名度活動內容： “美的廚房才貌女人”選舉，在人生另一 個舞臺展現才能 廚藝大賽 圍裙設計大賽圍裙秀 家居廚房布置資源配合：與網絡和雜志媒體合作美的廚房電器美的廚房電器品牌動態資產梳理廣告創意公關活動終端生動化走進賣場門口營造主題氛圍

24、入口通道賣場全景派發產品單張有效直線視線范圍必須出現主題信息和品牌信息賣場通道促銷+品牌吊牌走近店面10M見到促銷信息核心賣點信息走近店面3M店面整體形象營造氛圍+接待店面賣場全接觸戶外大型廣告牌主題與產品信息營造活動氛圍明星產品陳列導購人員介紹產品銷售單張促銷活動介紹終端生動化陳列美的廚房電器創 意 表 現美的廚房電器創意.ppt美的衛浴電器我們需從市場環境、競爭對手、美的衛浴電器自身、消費群體四個維度出發分析問題消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分析美的衛浴電器市場環境分析消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分析美的衛浴電器從消費者的角度看來，各品類不同品牌產品的同質化程

25、度較高市場中的產品在功能等方面的表現較為相近單品類產品已經能夠在很大程度上滿足消費者目前的需求衛浴在消費者的生活中扮演著非常重要的角色，人在沐浴的時候是一天當中最放松的時刻，人們也越來越注重沐浴時的享受消費者在浴室的裝修及衛浴電器的購買上越來越愿意投入更多的金錢和精力衛浴電器品牌的同質化背離了消費群個性化、舒適化需求市場環境分析美的衛浴電器安全節能容積保溫效果好穩定信譽度朋友推薦口碑較好售后服務外觀漂亮價格性價比高電熱水器的現有用戶（N433，）電熱水器的潛在用戶（N228，）現有用戶A24a：對您現在使用的品牌（ ），請問您為什么選擇了它？潛在用戶A20：請問，未來您為什么第一可能去購買（

26、）品牌？ 電熱水器在功能需求（如安全、容積等）滿足的前提下，消費者在選擇電熱水器時越來越關注品牌因素消費者更加關注品牌和外觀電熱水器市場環境分析美的衛浴電器品牌的價值便凸現其重要性在各品類產品的同質化程度高的情況下，消費者轉而更加關注品牌的價值品牌是總體質量的保障 功能齊全，使用安全 品質好，耐用 售后服務好品牌形象所帶來的情感利益 體現了較高的生活品質 品牌形象和個性代表了個人的風格和品位市場環境分析美的衛浴電器產品的安全性在一定程度上影響了消費者的決策由于產品在功能方面的同質化程度相當高，產品的安全在很大程度上影響了消費者的決策因為熱水器的意外頻出，消費者在購買熱水器的時候也非常注重熱水器

27、的安全性但安全功能已成為所有熱水器應有的一個標準市場環境分析美的衛浴電器小結： 衛浴電器市場集中度低，但隨著生活質素的提高，在安全已成為各品牌的固有賣點的同時，沐浴已上升為消費者的一種個人享受。只有在滿足理性需求基礎上發掘情感利益并深入溝通才能形成美的的差異化品牌價值市場環境分析美的衛浴電器競爭對手分析消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分析美的衛浴電器產品形象比較品牌人格化比較傳播概念比較產品形象比較國內專業的衛浴電器產品安全可靠產品系列全外觀時尚國內專業的衛浴電器產品擁有雄厚的技術實力燃氣熱水器較出名產品外觀較守舊國內專業的衛浴電器產品產品質量可靠，系列全外觀時尚高雅主營燃氣熱水器

28、競爭對手分析美的衛浴電器競爭對手分析產品形象比較美的衛浴電器所有品牌共性國內專業的衛浴電器產品質量可靠技術雄厚主營燃氣熱水器時尚萬家樂和萬和的共性主要產品是燃氣熱水器安全產品線全競爭對手分析品牌人格化比較美的衛浴電器 男性 可靠，穩重 追求高品質 具有領導氣質女性生活精致, 注重細節賢惠, 關愛 男性 沉穩, 嚴謹 崇尚自然男性親切, 可靠，穩重具有領導氣質海爾、萬和共性男性穩重女性精致, 注重細節賢惠, 關愛男性沉穩, 嚴謹崇尚自然競爭對手分析形象比較美的衛浴電器競爭對手分析傳播概念比較安全為本電熱水器：“防電墻”安全預警系統萬家樂 樂萬家燃氣熱水器：特有新鮮氧雙通道崇尚簡約自然的主流風格燃

29、氣熱水器：冷凝式熱水器美的衛浴電器競爭對手分析小結： 沐浴的時間已成為消費者忙碌一天最享受的時候。廠家均沒有把功能性的傳播轉化為情感上的傳播且各產品功能同質化較大，缺少與消費者情感上的交流。美的衛浴電器美的自身分析消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分析美的衛浴電器總體市場品牌競爭結構零售量數據來源：賽諾220城市2200個樣點銷售監測品牌競爭分析總體市場品牌競爭結構零售額數據來源：賽諾220城市2200個樣點銷售監測品牌競爭分析主要品牌價位結構數據來源：賽諾220城市2200個樣點銷售監測品牌競爭分析主要品牌市場定位零售額占有率零售量占有率數據來源：賽諾220城市2200個樣點銷售監

30、測品牌競爭分析美的自身分析123形象傳播概念產品質量可靠性價比高外觀時尚集團品牌知名度美譽度高，自身知名度美譽度均低創新的、追求生活質素的女性的、體貼的熱水器：多點恒溫技術美的廚房電器4市場策略一級市場跟進二級市場主推、上量三、四級市場滲透美的自身分析美的衛浴電器與廚電產品一樣，造成消費群知道美的，不知道美的衛浴的原因在于：目前衛浴的產品力、產品形象尚未能傳承美的品牌的核心價值未能整合傳播資源集中打造明星產品 投入的整體資源規模尚小消費群體分析消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市場環境分析美的衛浴電器消費群體分析創新的、追求生活素質的、體貼的時代女性有生活品味的浪漫主義者美的衛浴電器 目標消

31、費群定義 她們追求被寵愛的浪漫生活“浪漫主義”者，注重感性，強調主觀在現實之上，注重表現理想世界，把情感和想象提到生活觀的首位。她激情，動感，充滿想象力。她細致，敏感，注重生活細節。她用自己的感性影響他人，常為自己認為重要的人帶來驚喜。她，浪漫地活著！有藝術才華，崇尚個性、追求藝術境界，認為創新風格、獨一無二方顯品味。消費群體分析美的衛浴電器消費者洞察 這群消費者需要的是什么呢？美的衛浴電器功能需求恒溫當溫熱的水觸摸我的一霎，就像TA的擁抱舒適、方便恒溫的水就像TA對我恒久不變的寵愛每個人內心都渴望被寵愛情感需求升華消費群體分析消費者洞察： 愉悅、快樂衛浴電器：每個人的內心深處中都希望能獲得愛

32、人恒久寵愛 （沐浴時水溫的忽冷忽熱讓我沒有安全感，我喜歡水溫柔的觸摸我的一霎，讓我聯想起TA的寵愛）美的衛浴電器美的衛浴電器推廣思路消費者洞察：滿足每個人心中希望獲得恒久寵愛的愿望品牌自身：品牌知名度及美譽度均低。應該承接美的集團美譽傳遞其品牌價值。美的衛浴電器沒有為自身賣點作歸納及延展，令傳播沒有達到應有的效果。市場環境：衛浴電器市場集中度低，但隨著生活質素的提高，在安全已成為各品牌的固有賣點的同時，沐浴已上升為消費者的一種享受的需求。只有提高品牌的知名度及美譽度，才能立足 競爭對手：沐浴的時間已成為消費者忙碌一天最享受的時候。廠家均沒有把功能性的傳播轉化為情感上的傳播且各產品功能同質化較大

33、，缺少與消費者情感上的交流。美的衛浴電器美的衛浴電器可承接美的集團的品牌意念“原來生活可以更美的”，確定核心的傳播概念綜合以上分析，我們可以透過品牌地圖，看到美的衛浴電器品牌的整體形象美的衛浴電器競爭環境現狀: 品牌集中度低，同類產品功能同質化較大，各品牌沉浸于技術概念包裝未來: 隨生活質素的提高，消費者對產品情感需求更大，未來將會確立品牌競爭格局形態目標群體目標族群: 有生活品味的浪漫主義者追隨者: 隨大流者年輕一代購買障礙美的衛浴電器幾乎沒有知名度及美譽度，消費者只記得美的集團消費者洞察別老跟我鼓吹技術概念的包裝，我只想有人能了解我想分享快樂和備受寵愛的感覺信任理由高水平、高標準的衛浴電器

34、生產技術領先的人性化設計理念完善的監測、評價及反應體系。講究細節、追求完美的服務理念品牌價值超越衛浴電器本身的使用價值為讓你分享愉悅生活而設計相信衛浴電器不僅僅是產品本身細節之處體現人性化的體貼品牌個性創新高品味體貼浪漫關愛他人品牌利益點更多了解更多關懷更多感動更多分享更多愉悅更多快樂分享愉悅、快樂的生活消費群得到美的衛浴電器品牌意念品牌識別美的衛浴電器不僅僅為你提供電器產品，更會給你恒久的寵愛品牌信仰原來生活可以更美的衛浴電器: 給你恒久的寵愛將品牌意念落地為產品核心賣點1、3、5包裝法則美的自身分析美的衛浴電器熱水器核心賣點包裝新穎外觀設計，線條流暢 加厚聚氨脂整體發泡技術，保溫節能效果更

35、好 超長低熱負荷發熱管，壽命更長 高亮度數碼管顯示內膽水溫，直觀精確 具有安全警示功能，時時檢測地線帶電情況 精確恒溫，多點寵愛精確控溫多點恒溫20C50C自由控制故障代碼顯示，更安全1個推廣主題3個賣點5個技術支持點恒溫技術如何傳播？美的衛浴電器品牌動態資產梳理品牌資產地球理論R品牌視覺識別媒體組合促銷活動公關活動事件行銷（動態資產）廣告創意生產者形象消費者形象領導人/代言人產業產品歷史文化渠道/價格產品/服務品牌（靜態資產）目標消費群所屬公司/策略聯盟/品牌/子品牌/分品牌/品類/細分品牌信仰品牌意念公關活動建議：“寵愛你”活動目標： 引起消費者對美的衛浴電器的關注，提高品牌知名度活動內容

36、：與雜志及網絡媒體合辦節目寵愛你。參加的男孩要在有限的時間內內布置好女孩的家居，讓女孩有驚喜及被寵愛的感覺。資源配合：與網絡和雜志媒體合作美的衛浴電器美的衛浴電器品牌動態資產梳理廣告創意公關活動終端生動化美國當紅節目粉雄救兵 促銷活動促銷活動建議：買美的衛浴電器，送Spa活動目標： 拉動消費者，擴大銷售量，樹立品牌形象活動內容： SPA代表身、心、靈充電站。生活享樂是現今女性寵愛自己 多一點的方法。購買 衛浴電器送免費SPA一次，讓女性感受倍受寵愛的感覺。資源配合：著名Spa水療中心美的衛浴電器美的衛浴電器品牌動態資產梳理廣告創意公關活動終端生動化促銷活動走進賣場門口營造主題氛圍入口通道賣場全

37、景派發產品單張有效直線視線范圍必須出現主題信息和品牌信息賣場通道促銷+品牌吊牌走近店面10M見到促銷信息核心賣點信息走近店面3M店面整體形象營造氛圍+接待店面賣場全接觸戶外大型廣告牌主題與產品信息營造活動氛圍明星產品陳列導購人員介紹產品銷售單張促銷活動介紹終端生動化陳列美的衛浴電器創 意 表 現美的衛浴電器創意.ppt？什么是“美的生活樂章”美的生活樂章能更有效的整合兩個品牌核心價值嗎？核心傳播概念美的生活樂章廚房電器“廚房圓舞曲”衛浴電器“恒久的寵愛鋼琴曲”品牌信仰原來生活可以更美的我們可再從市場環境、競爭對手、美的廚衛自身、消費群體四個維度出發分析問題消費群體分析美的自身分析競爭對手分析市

38、場環境分析美的廚衛電器新推廣思路品牌自身：品牌知名度及美譽度均低。承接美的集團母品牌的主張，整合廚房電器及衛浴電器傳播資源，建立差異化認知，可迅速拉升知名度消費行為洞察：消費者習慣一次性購買廚房電器與衛浴產品消費決策過程相近廚衛產品同屬于低關心度產品技術含量均不高產品屬性、單價相近賣場里通常廚衛同區銷售 競爭對手：同類產品功能同質化較大，各品牌均沉浸于盲目的概念炒作上集團品牌理念“原來生活可以更美的” 核心傳播概念：美的生活樂章市場環境：廚衛電器行業品牌集中度低，競爭日趨激烈引領家電家居化潮流才能脫穎而出“美的生活樂章”更加大了品牌的延續性，如廚房交響樂廚房電器高檔產品寶寶睡眠曲衛浴電器安全產

39、品延續性消費者購買時都會一并考慮優越處同屬一個集團，資源可共享廚房電器衛浴電器傳播認知可交錯累加相關性大公關活動第一階段活動第二階段活動廚房電器網絡征集“廚房圓舞曲”及“恒久的寵愛鋼琴曲”以“廚房圓舞曲”為名與網絡及雜志媒體合辦節目，以廚房布置及廚藝傳授為內容賣場終端：宣傳物料節目DVD第二階段活動衛浴電器與網絡及電臺媒體合辦節目，征集“沐浴”歌曲以“恒久的寵愛鋼琴曲”為主題的促銷活動。凡購買美的衛浴電器即可獲得一張適合在沐浴時聽的音樂DVD賣場終端：宣傳物料CD公關活動網絡歌曲征集1st目的： 1、形成事件，有利于配合品牌的推廣。 2、能及早建立與消費者之間的互動關系。執行設想： 從網上征集

40、適合“廚房”的“廚房圓舞曲”及我最寵愛的沐浴歌曲，然后讓網友進行投票。勝出者可得到獎品或獎金。 (參考圖片)公關活動廚房圓舞曲1st目的： 1、以電視節目作為推廣活動，有效提高知 名度。執行設想： 以“廚房圓舞曲”為名與全國性電視臺合辦節目，以廚房布置及廚藝傳授為內容。展示參賽者對廚房品味及廚藝的表現。也可以是嘉賓名人介紹自己的廚房及拿手的菜式。并將節目制成CD ，用作促銷贈品。 公關活動恒久的寵愛沐浴歌曲1st目的： 1、與網絡和電臺合辦節目，有效提高知 名度。執行設想：與網絡和電臺媒體合辦節目我最寵愛的沐浴歌曲評選活動。參賽者可將自己沐浴時經常唱的歌曲上載到網站讓網友及電臺聽眾評選，入圍者

41、可參與現場的比賽，爭取豐富的獎品獎金。促銷可贈送適合沐浴時聽的音樂CD，提倡健康沐浴理論。(參考圖片)許多驗證報告表明：在美容過程中附加的沐浴、音樂以及香薰效果，對消除不良情緒、放松精神、調節內分泌、提高免疫功能，相信都有幫助。 關于天進Team 致力深度品牌管理天進的價值實力0506年度中國十大策劃機構2005中國廣告公司綜合實力30強IAI中國廣告公司創作實力50強廣州4A執委單位銷售與市場、現代廣告常務理事單位天進的成就專著中國品牌十大病根品牌資產積累十八法品牌快速成長十八法海爾背后海爾終端 在銷售與市場、新營銷、現代廣告、國際廣告、中國廣告等發表眾多具廣泛影響力的專業文章。獎項中國策劃

42、大會案例金獎；中國艾菲獎實效廣告優秀獎；多屆全國廣告展大獎（金/銀/銅）； 中國廣告學院獎（金/銀/銅）； 天進的成就央視的良好合作關系基礎，全國擁有央視公益廣告投放授權的極少數代理公司之一全國范圍執行力極強的一萬多名編輯、記者的公關傳播網絡優勢社會資源天進品牌資產地球模式 品牌資產構建，分四個層面：地核、地幔、地殼、地表植被。天進的專有工具品牌資產地球模式產業/品類/細分品牌人格產品/服務/價值價格渠道/售賣方式研發能力產品歷史 文化或發源地 所屬公司/ 策略聯盟/ 合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌結構消費者形象生產者形象領導人/明星員工銷售規模代言人公關廣告創意形式媒體發布形式目標人群

43、品牌意念品牌信仰事件促銷品牌信仰一切品牌行為必須持久圍繞的核心，實現品牌資產逐步建立和累積。(靜態資產)(動態資產)天進服務客戶 天進品牌服務案例領跑家電行業營銷讓我們驕傲的數字： 集團及五大事業部。 長達10年的服務。 40億到1000億， 25倍的增長天進是“多年來最有毅力及最有成效的廣告合作伙伴”。 海爾首席執行官張瑞敏天進是涉足海爾事業部最廣、時間最長、服務最深的廣告公司。影視作品引領中國家電消費新趨勢的整合營銷傳播海爾整套家電2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經達到，依然保持份額第一。1、但天進與海爾認為，單個產品的創新并不能帶來真正的領先，必須整合產品優勢、追趕國際潮流，致

44、力于提供滿足中國家庭需求的全面解決方案。2、天進利用海爾贊助NBA的背景，運用“我的全明星”的概念，推廣海爾整套家電，凸顯每種品類的均衡優勢，解決消費者購買整套家電的疑慮。3、天進深刻洞察“奧運時代中國的全面崛起”的時代背景，把整套家電推廣主線與奧運贊助主線巧妙接合，進行系列活動，實現資源價值最大化。 活動行銷07年1月舉行“購買海爾整套家電，看北京奧運會”活動， 使消費者在享受產品的同時有了看奧運的機會。當月銷售同比2006年增長60%。到4月份為止，整套家電銷售占據集團銷售額高達40公益廣告能充分表現企業的社會責任感和使命感。天進因應“從中國制造到中國創造”的社會趨勢，認為海爾作為中國的標

45、桿企業，應主張培養下一代的創造力，強化海爾電腦在中國家庭主流地位。提升海爾電腦品牌美譽度海爾電腦公益廣告影視作品*市場情況 *產品資料*營銷計劃 *廣告預算*實施時間 *消費分析*對手研究總體情況交流天進品牌小組內部交流整理資料制定計劃大綱*綜合以上資料*提供創作指引*界定媒介方針 品牌部/策劃部媒介部及公關事務部 分析資料搜集情報制定廣告推廣策略*購買有關資料*市場調查及分析*綜合資料分析*確定廣告策略構思創作策略具體演繹創作*演繹創作概念*推廣活動建議*制作執行分析資料搜集情報制定媒介策略實施投放完善監測*客戶與對手分析*媒介效果與價格考慮*消費者行為研究*媒介策劃*制定計劃、實施*執行購

46、買*監督、反饋、評估品牌部 客戶與天進品牌小組綜合計劃調整預算分配安排會議材料提案會議方案修整 執行反饋創作部天進服務流程副總經理創意總監品牌經理媒介及公關總監高級品牌主任創作組長美術指導品牌服務小組架構執行創作總監設計師董事長 品牌總監文案媒介經理制作經理董事長 馮幗英一九八九年畢業于國內第一個廣告學院校廈門大學新聞傳播系?，F為廈門大學廣告學碩士生導師；中國營銷協會專家顧問；中國廣告協會學術委員會委員。至今積累了十八年中國市場品牌管理經驗，一九九八年組建天進。服務過的品牌： 海 爾(集團/空調/洗衣機/電腦/小家電)、美的（風扇微波爐/冰箱/飲水機）、菲利浦小家電、三菱重工空調、科龍電器（冰

47、箱/空調）美菱冰箱、 TCL（彩電/電腦/手機）、廈華彩電、民生銀行、招商銀行、金龍魚胡姬花食用油、王老吉、CECT手機、康佳手機、箭牌衛浴、帥康電器、藍帶啤酒、皇明太陽能等眾多大型客戶專業成果：通過多年實踐提煉出對中國市場品牌推廣具有較強實戰指導意義的“天進品牌資產地球模式”，“品牌品牌資產積累十八法”，“中國品牌十大病根”，形成企業發展戰略、營銷策略、品牌策略三位一體的整合營銷傳播方法。核心專業力量副總經理 李樸英文名：Benny。廣東社科院經濟學碩士研究生，14年廣告從業經驗，曾任李奧內納廣州分公司品牌總監。擅長領導客戶服務團隊為客戶提供專業的品牌服務 ，組織、指引創意和媒介小組及其他線下和公關合作單位，共同形成執行方案，使整合傳播成為事實。曾服務客戶：李奧貝納：TCL王牌、美的集團、力加啤酒廣旭廣告：東南汽車、海南惠普森、富士重工SUBARU、南方YAMAHA、BRIDGESTONE、NISSAN風神藍鳥、MAZDA海南馬自達、三菱汽車、新飛冰箱、TANITA、日清、廣東移動通信麥肯光明：容聲冰箱、科龍冰箱、科龍空調、三洋科龍冷柜、摩托羅拉廣州國際：青島海爾(冰箱、空調、冷柜、藥業)、愛多 VCD、小 護士、春蘭集團、同創電腦、達聲音響執行創意總監 祥子畢業于中山大學人類學系，資深創意人，廣告從業十幾年，曾于多間國內及國際4