1、 畢業(yè)論文（設(shè)計）題 目： 中西廣告中的文化差異 所 在 系： 專 業(yè)： 商務(wù)英語 班 級： 商英1班 學(xué) 號： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 完成時間： 中西廣告中的文化差異摘要： 從古至今，中西方一直都存在著巨大的文化差異。隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強(qiáng)，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。關(guān)鍵詞： 廣告；文化；創(chuàng)意；差異目 錄1. 前言 42.

2、當(dāng)今中西方的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展 43. 中西方文化的異同 44. 中西方廣告文化的特點 54.1 西方廣告文化的特點 64.2 中國廣告文化的特點 65. 西方廣告實例 76. 結(jié)論 9 參考文獻(xiàn) 9致謝 101.前 言經(jīng)濟(jì)的告訴發(fā)展迎來了廣告業(yè)的新紀(jì)元，廣告的靈魂、創(chuàng)意決定了當(dāng)中蘊含的價值觀，是一種文化的象征。而當(dāng)中的差異代表著各國文化的不同，廣告業(yè)的發(fā)展反映出廣告從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移。2.當(dāng)今中西方的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展從古至今，中西方一直都存在著巨大的文化差異。日新月異，中西方經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得我們之間的文化產(chǎn)生了激烈的碰撞，擦出不一樣的火花。隨著中西文化的交融，當(dāng)中的一些差異也是我們

3、能感受的。由于西方國家大多是資本主義社會，屬于發(fā)達(dá)國家，在物資供給滿足大部分人民的需求時，他們會偏向于追求更高層次的精神世界，提升自身修養(yǎng)，在這個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會，單純的物質(zhì)條件已經(jīng)不能滿足當(dāng)代人的需求，如何充實自己的精神世界，使得自己的生活不再一成不變，廣告創(chuàng)意由此產(chǎn)生。以前，廣告都是純粹地推銷產(chǎn)品，如今一味直白的推銷成效并不大，而獨特的創(chuàng)意都是吸引眼球的，賦予其靈魂，大部分廣告可從側(cè)面反映了這個國家的價值觀。正因為我們所處的生活環(huán)境，文化差異也是顯而易見的，我認(rèn)為在各個國家的廣告中可充分反映該國的文化。相比之下，我國與西方發(fā)達(dá)國家存在著較為明顯的文化差異。隨著時代的變遷，我國也踏入了經(jīng)濟(jì)高速

4、發(fā)展的時期，沿海甚至是很多內(nèi)陸城市都是一片繁華，文化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，在這過程中，我們加入了新的外來文化，又有本土文化的融合，新的文化為我們添了不少彩。由于市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟(jì)活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務(wù)或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。我國當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢雖呈上升趨勢，但仍然與發(fā)達(dá)國家有很大的差距，文化也是各不相同。在兩者的差異性在也可廣告中凸顯。中國當(dāng)前的廣告缺少創(chuàng)意，缺少靈魂，難以令人印象深刻，無法吸引觀眾的眼球，而西方廣告往往充滿驚喜、創(chuàng)意，震撼人心又令人回味，我們所欠缺的正好是當(dāng)中推廣的。3.中西方文

5、化的異同在中國兩千多年的封建社會歷史的過程中，儒家思想一直占據(jù)著根深蒂固的弦統(tǒng)治地位，對中國社會產(chǎn)生了極其深刻而久遠(yuǎn)的影響。中國人向來以自我貶仰的思想作為處世經(jīng)典，這便是以儒家的思想作為行為的基本準(zhǔn)則。人生處世要以儒家仁、義、禮、智、信的思想道德觀念作為每個人的行為指南，接人待物，舉止言談要考慮溫、良、恭、儉、讓，以謙虛為榮，以虛心為本，反對過分地顯露自己表現(xiàn)自我，高調(diào)處事。含蓄一直是我們中國人的特點，很多表達(dá)都是偏向婉轉(zhuǎn)，而并非大膽直接地表達(dá)自己的想法。因此，中國文化體現(xiàn)出群體性的文化特征，這種群體性的文化特征是不允許把個人價值凌駕于群體利益之上的。西方國家價值觀的形成至少可追溯到文藝復(fù)興運

6、動。文藝復(fù)興的指導(dǎo)思想是人文主義，即以崇尚個人為中心，宣揚個人主義至上，竭力發(fā)展自己表現(xiàn)自我。直白表現(xiàn)出自己的想法，不轉(zhuǎn)彎抹角。“謙虛”這一概念在西方文化中的價值是忽略不計的。生活中人們崇拜的是“強(qiáng)者”“英雄”。有本事，有才能的強(qiáng)者得到重用，缺乏自信的弱者只能落伍或被無情地淘汰。因此，西方文化體現(xiàn)出個體文化特征，這種個體性文化特征崇尚個人價值凌駕于群體利益之上。我國的群體性文化，非常重視家庭親友關(guān)系，把它視為組成社會的細(xì)胞；而在西方國家，崇尚獨立自主自強(qiáng)自立。中國人重視傳統(tǒng)的等級觀念，對長輩一般都是尊敬服從；而在西方國家，長輩與晚輩間地位平等，不計較老少界限，多以朋友相處。中國人的傳統(tǒng)觀念歷來

7、崇尚“四世同堂”“合家團(tuán)圓”，自古就有“父母在，不遠(yuǎn)游”的良言古訓(xùn)；而在英美國家，18歲的子女仍住在家里依靠父母生活是不可思議的事情，他們必須依靠自己的雙手去獨立生活。同樣，年齡大的父母即使失去了生活自理能力，一般也不會拖累子女，他們往往要住進(jìn)老人院，由社會關(guān)照。由此可見，中西文化的差異并非一朝一夕形成的，從歷史時期一直影響至今。4.中西方廣告文化的特點隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強(qiáng)，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載

8、體，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。4.1.西方廣告文化的特點西方文化強(qiáng)調(diào)個人價值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求。很多美國產(chǎn)品廣告也都展現(xiàn)出個人主義取向。西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，以突出個性為創(chuàng)意焦點，突出個人主義的價值觀，表現(xiàn)自我。西方廣告常運用幽默、荒誕、夸張、恐慌等形式傳播廣告訊息。以刺激、極端的形式表現(xiàn)矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼觀眾的心靈，并且西方慣用黑色幽默的方式。西方廣告中展現(xiàn)的是一種激烈競

9、爭態(tài)勢的生活基調(diào)，并且廣告對這種激烈競爭的態(tài)勢不是持否定的態(tài)度，而是強(qiáng)調(diào)要積極應(yīng)對。西方廣告還常常采用恐懼手法來勸說人們注意安全、戒煙、酒、毒等。4.2.中國廣告文化的特點中國文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價值。廣告人才會不約而同地將產(chǎn)品與“家”相結(jié)合，力求讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。這種影響主要體現(xiàn)在在廣告中突出以下幾個方面；突出誠實信用突出親情友愛突出家庭溫馨突出民俗傳統(tǒng)中國文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情性，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結(jié)局。在廣告著重表現(xiàn)“家”和“親情”，表現(xiàn)個體與親朋好友共享產(chǎn)品帶來的歡樂，表現(xiàn)個性價值體現(xiàn)于某種群體或共牲的價值中，這是中國廣告與

10、西方廣告的顯著差異。中國對自己悠長、持續(xù)而又統(tǒng)一的傳統(tǒng)歷史有著強(qiáng)烈的自豪感，這一自豪感在廣告?zhèn)鬟_(dá)中則呈現(xiàn)出較為顯著地縱向比較和延伸，如“數(shù)千年的工藝”、“傳統(tǒng)的釀造”、“古代皇宮的珍貴秘方”等，并且在現(xiàn)代產(chǎn)品廣告形象塑造中融入傳統(tǒng)的詩歌、書法、曲藝等。5.西方廣告實例日常，我常會瀏覽微博等資訊網(wǎng)站，當(dāng)中不乏國內(nèi)外的創(chuàng)意廣告。相比之下，國外的廣告創(chuàng)意更勝一籌，獨特、創(chuàng)新且易懂，有的甚至耐人尋味，發(fā)人深省。如今國內(nèi)的廣告業(yè)也是蓬勃發(fā)展，越來越有創(chuàng)意，而并非一味地推銷，但整體水平仍有待提高。在微博中，我看到一則很有創(chuàng)意，又關(guān)愛兒童的公益廣告，很有意思，是一則受虐兒童公益廣告：只有小孩能看到求助電話。

11、這是一塊神奇的廣告牌，由西班牙兒童及青少年援助基金會制作。廣告牌根據(jù)大人們和10歲以下兒童的平均身高，利用室外透鏡等原理，屏蔽大人視線，讓其上的求助電話只被受虐孩子看到，高科技中飽含溫情與正義，有愛。1 西班牙公益廣告上圖的公益廣告正是高科技與貼心的體現(xiàn)，站在兒童的視角，告訴他們該如何在受虐時尋求幫助。其實如今國內(nèi)各大電視臺都有播出公益廣告，水平也是逐漸提高，證明我們已經(jīng)在重視。如果一改之前只打口號的作風(fēng)，配上生動形象的說明人民一定會更深刻。6.總 結(jié)縱觀中西廣告中的文化差異，我國雖不及國外的創(chuàng)新，但也是邁向更高的層次。我認(rèn)為我國可以向國外的創(chuàng)意廣告文化借鑒，加入更多詮釋其中涵義的新形式，抓住

12、觀眾的目光，帶來更多視覺沖擊，成效一定會更顯著。其實要使得廣告更深入民心，要有思想，有共鳴，西方的廣告中不僅具備創(chuàng)意，更是有靈魂，既充分利用常見直白的表達(dá)，又是從多視角出發(fā)。有時缺少靈魂，就會難以支撐，只剩軀殼。各國文化本可相互交融，取長補(bǔ)短，我們的確有很多需向西方國家借鑒的地方，在專注創(chuàng)意方面的同時，考慮到更深層次，表達(dá)更有深度的中華文化。參考文獻(xiàn)：1 魏琳、程榮榮. 淺析中西文化差異在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn). 2 來自網(wǎng)絡(luò). 淺談中西方文化差異3 百度百科. 廣告文化. /view/296112.htm?fr=wordsearch 將參考文獻(xiàn)的數(shù)字放到文章中去致 謝 時光匆匆如流水，轉(zhuǎn)眼便是大學(xué)畢業(yè)時節(jié)，春夢秋云，聚散真容易。離校日期已日趨漸進(jìn)，畢業(yè)論文的完成