1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告策劃精精典范例例蛋卷新年行行銷的廣廣告企劃劃“喜年年來”是是臺灣有有名的蛋蛋卷泰斗斗，據一一項統計計，在全全臺灣吃吃蛋卷的的人口中中，吃過過“喜年年來”蛋蛋卷的高高達800以上上，在330多家家蛋卷競競爭廠商商中高居居首位。“喜年來”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運用。一個新產品剛上市，有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中？只要自信產品的高品質，為什么不敢？喜年來首先給自己取了一個好名字“喜年來”喜事年年來，然后通過優秀的廣告策略，通過遍布各地的流通網，一舉打開品牌知名度，成為市場領導者。喜年來成功的廣告企劃很多，下面是“喜年來”春節廣告企

2、劃書及其產品的一種美滿喜餅廣告作業建議案。前言春節來臨，又又到了一一個拜年年送禮的的旺季。“喜年來”蛋卷以第一品牌形象在消費群中仍穩居領導者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節推出以后，蛋卷市場又進入另一新紀元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預算侵奪市場，市場競爭將更激烈。作為領導者，“喜年來”在行銷策略運用及廣告媒體應用上，應謹慎小心，步步為營，采取如下廣告企劃戰略：戰略目標確保第一品牌、鞏固市場。戰略重點以不同的表達方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關時節，能開創更佳的業績。一、廣告策策略：11運用用TV，CF（商商業電視

3、視）作為為主要的的傳播訊訊息工具具，以加加深消費費者的記記憶。22廣告告活動于于春節前前兩星期期至春節節展開，以以喚起消消費者對對“喜年來來”品牌的的記憶。3配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP，DM（零售店）夾報、海報等，加深廣告信息的傳播效果。4制作特別廣告在除夕團圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節過年之風俗結合起來，以強化促銷效果。二、表現戰戰略1以表表現“喜年來來”蛋卷的的高貴感感及價值值感，尤尤其是表表現外包包裝優勢勢，加強強知名度度（但不不標榜新新包裝）。2以過年喜氣的氣氛塑造與“喜年來”第一品牌的商品印象，來表現“喜年來”領導者的地位，使消費者

4、把春節與“喜年來”相連。3確保第一品牌的優良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。4除年節固定一般送禮市場外，另作平面稿表現公司、工廠春節犒賞員工的心理需求，加強機會性的銷售。三、CF主主題及內內容設定定1以包包裝產品品為主要要畫面，用用春節團團圓送禮禮氣氛烘烘托，突突出指名名送禮佳佳品“喜年年來”。2CF氣氛：高級感，親切感。3人物感覺定位：現代中國人過年，喜年來是最好的情感表達。四、媒體策策路1以根根據市場場的性質質，除使使用大眾眾媒體如如TV、報報紙、雜雜志為主主力媒體體外，另另外根據據市場性性質不同同的對象象，輔以以“特定定媒體”加加強廣告告表達，火火力支援援，如夾夾報、DDM、電電臺等。2

5、2拍春春節篇CCF一支支，以作作為“喜年來來”春節蛋蛋卷禮盒盒上市的的廣告，以以密集的的方式播播出于三三家電視視臺，以以加強春春節促銷銷。3配合合春節的的風俗習習慣，制制作4套TVSliide（幻幻燈），從從除夕到到初三播播出一系系列的“喜喜年來”蛋蛋卷商品品的廣告告，使商商品與濃濃郁的過過年氣氛氛相結合合。4以制制作針對對工廠員員工士氣氣，送禮禮給員工工的DMM信函一一套，加加強機會會性銷售售，提高高成交的的比率。5制作海報、夾報、消息稿及電臺節目的廣告加強效果，以增加廣告播出的頻率與層次。6制作系列雜志稿，強化品牌氣勢及商品的表現。Poster（廣告招貼）一Head（標題）：春節Sub（副

6、標題）：最能表達珍貴情誼的春節賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo（標識）：“喜年來”蛋卷Slogan（標語）：愛心經營，名揚世界Poster二Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來！Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷copy（強調）：“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都歡迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：“喜年來”蛋卷Slogon：愛心經營，名揚世界Radio（電臺）30F背景音樂“喜年來”小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！父：當然是帶奶奶最愛吃的“喜年來”蛋卷羅！

7、小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？父：可以啊！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！小女孩：好棒哦！“喜年來”蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！父：春節送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一Head：迎春接“喜”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。超薄蛋層，卷卷留香“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈“喜年來”蛋卷，體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：“喜年來”蛋卷Slogan：愛心經營，名揚

8、世界MG二Head：開門見“喜”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。超薄蛋層，卷卷留香。喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈“喜年來”蛋卷，體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。Logo：“喜年來”蛋卷Slogan：愛心經營，名揚世界DM（直郵）Head：士氣大增、喜氣百倍Sub：獎勵員工、酬謝客戶，饋贈“喜年來”蛋卷Copy：員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵鼓勵！“喜年來”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香“喜年來”蛋卷完

9、全以新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：喜年來蛋卷夾報Head：“喜氣臨門禮尚往來”Sub：“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。超薄蛋卷，卷卷留香“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！“喜年來”蛋卷外裝高雅，內質精致，新春送禮體面又受歡迎。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎Logo：喜年來蛋卷Slogan：愛心經營，名揚世界電視一（除夕團圓喜年來）畫外音：除夕夜全家團圓，“喜年來”蛋卷當點

10、心畫面：（春節賀禮）（“喜年來”體面受歡迎）O畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎電視二（初一拜年喜年來）畫外音：“喜年來”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面（春節賀禮）（喜年來體面受歡迎）畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎電視三（初二回門喜年來）畫外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來”回娘家畫面（春節賀禮）（喜年來體面受歡迎）畫外音：新年大禮，“喜年來”蛋卷，體面受歡迎電視四（初三歡聚喜年來）畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡畫面（春節送禮喜年來）（喜事年年來）畫外音：春節送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來五、喜年來來餅干系系列暨美美滿喜餅餅廣告計計劃建議議案1訂婚喜喜餅的市

11、市場概況況訂婚禮盒的的市場非非常可觀觀，一年年的銷售售據估計計可達110億臺臺幣，因因此各廠廠家都十十分重視視，而且且一次購購買的數數量及金金額都不不小，故故各廠牌牌均有數數種禮盒盒在市上上行銷。市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數甚多，茲將各廠牌的價位，折數詳述如下：歐斯麥飄香禮盒一五5元36盒以上減一三5元愛的屋禮盒一五5元單價108盒107元名家禮盒300元以上統一價265元掬水軒掬情酥餅160元思蜜禮盒250元（100盒以上9折）蜜情禮盒160元丹麥酥餅一三0元約會禮盒170元義美愛情禮盒170元（30盒以上贈有優待）金皇家禮盒360元羅曼史禮盒140元法蘭酥禮盒225元、桶裝250元

12、圓皇家禮盒320元皇家禮盒250元可口甜蜜禮盒170元丹妮奶酥一三0元貴族禮盒350元華麗屋大方390元1萬5以上95折大圓350元2萬5以上9折中方300元3萬5以上85折中圓300元5萬以上8折金時代禮盒220元麥寶丹麥奶酥（大藍）340元（大紅）280元50盒95折丹麥奶酥145元100盒9折吉慶禮盒200元200盒85折金獎禮盒一八0元奇華龍鳳禮盒280元吉祥禮盒260元1萬以上95折甜蜜禮盒200元3萬9折臺富香佳麗禮盒360元牡丹什錦165元玫瑰什錦170元36盒以上95折金鳳什錦140元100盒9折龍鳳喜餅140元200盒85折如意什錦一八0元快樂什錦200元超群大方390元1萬

13、5以上95折中方300元2萬5以上8折大圓350元3萬5以上85折小圓300元5萬以上8折亞信上品禮盒一五0元80盒以上照8折批發價緣禮盒190元200盒75折千鶴禮盒280元飛達小圓280元1萬5以上95折大圓330元2萬5以上9折大方370元3萬5以上85折，5萬以上8折由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價格亦區分為高、中、低三種價位以適合各種階層的需求。從銷售渠道上看，有的以地區性專賣店、（衛市部為主，有的則全省均設門市專賣，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。由銷售渠道上看，有的在大都市占優勢，有的在城鎮取得上風，有的則僅能以低價、折扣來獲得生存。由廠商看，有

14、不少廠商開發了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒等，使得競爭更加激烈。訂婚禮盒商商品分析析（1）目前前的訂婚婚禮盒已已完全是是酥餅禮禮盒的天天下，傳傳統式的的大餅已已被淘汰汰，而蛋蛋卷禮盒盒則尚未未抬頭。（2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。（3）口味、餅型、包裝亦相去不遠。（4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價位，但已能為消費者所接受。（5）每次的購買數量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。（6）均有折扣的優待，各家不同，但走地區性門市部的品牌禮盒，則大致相同。消費者分析析（1）大多多數青年年男女訂訂婚選擇擇禮盒都都由男女女當事人人決定，父父

15、母僅提提供意見見；但在在鄉鎮亦亦有不少少是由家家長做主主的。（2）都市市地域愈愈來愈多多的消費費者盲目目于港制制西餅的的時髦感感及高價價位禮盒盒的誘惑惑。（3）選擇擇禮盒時時，品牌牌知名度度及依賴賴度乃是是重要的的考慮因因素。（4）價格格及折扣扣也是吸吸引消費費者購買買的因素素。美滿滿喜餅的的問題點點（1）喜年年來美滿滿喜餅乃乃一新產產品，知知名度差差。（2）市場場行銷以以訂婚大大數設立立為主，雖雖于111月中旬旬已達6600點點，但效效用及銷銷售能力力尚不得得知。（3）訂婚婚占未有有明顯招招牌或PPOP，未未能引人人注意而而進入店店內。（4）初期期推廣僅僅賴傳單單、夾報報、Raadioo的外

16、，無無任何廣廣告播出出，對知知名的擴擴展也不不易。（5）美滿滿喜餅推推出定價價為一五五0元，價價格嫌高高，零售售店接受受及推廣廣意愿不不高。對策（1）中秋秋節后即即為婚嫁嫁旺季，把把握旺季季銷售，拓拓展知名名度。（2）初期期的廣告告預算有有限，且且知名度度不夠，可可搭喜年年來蛋卷卷的便車車，共同同開拓訂訂婚市場場。（3）訂婚婚大點心心應統一一設立明明顯的SStannderr（標準準）及PPOP（店店面廣告告），吸吸引注意意及入店店咨詢。（4）開發訂婚禮盒系列，強化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費者有不同價位商品的選擇。（5）增列廣告預算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。美滿喜餅市市場及

17、廣廣告操作作建議（1）初期期在市場場上先求求零售點點銷售的的穩定，再再求面的的擴張。（2）制作美喜餅樣本，供消費者參考樣式及口味，加強零售點的推出能力與商品接受度。（3）以分組方式配合行銷作都市的業務推廣。（4）廣告物及稿件的制作，應以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達到相互增強的效果。（5）夾報于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭取訂婚的那部分消費者。（6）制作Slide或CF，強攻知名度，為旺季銷售鋪路。（7）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節目及地方臺。（8）NPMG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。（9）電影院Slide（幻燈）爭取城鎮的消費群。

18、餅干市場概概況（1）天氣氣至100月底仍仍是大熱熱天，消消費者購購買意愿愿不高，因因而影響響餅干的的銷售，各各廠牌營營業均不不理想。（2）11月以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告促銷來刺激消費者。（3）日本進口的糖果，每月均有貨柜入關，11月的進口量更達50個貨柜，貨量激增，批發價及售價均滑落，與國產餅干相去不遠。且統一，浪味公司已投資生產此類糖果，對餅干的影響不小。（4）臺富及可口公司均在今年舉辦抽獎，臺富是為公司創立一八周年，可口則為可口九滋12周年舉辦金牌大贈送。喜年來餅干干的問題題點（1）餅干干廣告量量少，且且各單項項產品甚甚至終年年無廣告告，喜年年來餅干干系列知知名度差差

19、。（2）喜年年來餅干干系列銷銷售欠佳佳，商品品流通慢慢，零售售店不愿愿多進貨貨陳列。（3）因為渠道銷售存在著印象不良的問題，從而影響了銷售率，除RACB及VV較暢銷，銷售率在50以上外，其余均在20以下。對策（1）以提提高喜年年來餅干干系列整整體印象象為首要要計劃項項目，作作長期的的廣告投投資。（2）因品品牌形象象薄弱，應應先提升升喜年來來餅干系系列的品品牌印象象，再以以各單項項產品作作廣告促促銷。（3）喜年年來餅干干系列榮榮獲世界界食品評評賞會八八項殊榮榮，乃最最佳的宣宣傳有利利點。（4）喜年年來餅干干系列以以蔬菜餅餅干及小小圈餅銷銷售較佳佳，可以以此為先先導，提提高營業業額，再再全面展展開

20、。（5）加強強蔬菜餅餅干與小小圈餅的的廣告促促銷，提提升銷售售業績，要要先建立立銷售渠渠道的銷銷售信心心，便利利其他餅餅干系列列的銷售售與推廣廣。（6）淘汰汰滯銷已已久的餅餅干商品品，或改改變包裝裝，更換換品名，重重新作市市場開發發。（7）重新新設定喜喜年來餅餅干的市市場定位位，朝著著喜年來來餅干就就是健康康營養的的餅干這這一路線線邁進。喜年來餅干干系列市市場及廣廣告作業業（1）利用用得獎的的榮譽，扭扭轉喜年年來餅干干系列目目前市場場上的弱弱勢，提提升喜年年來餅干干系列的的地位，增增加消費費者偏好好度。（2）拍攝攝餅干系系列得獎獎的CFF，加強強喜年來來餅干系系列名牌牌的塑造造及提高高。（3）

21、各單單項主導導商品如如蔬菜餅餅干、小小圈餅、百百齡餅干干等，應應以得獎獎信息作作為訴求求點，于于旺季加加緊廣告告活動。（4）制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的陳列與集中。（5）各單項商品均可制作傳單，把商品的影響力與得獎信息結合起來，分發零售店及消費者，加深對商品的印象。（6）餅干系列的得獎與工廠的生產線、衛生管理等有極大關系，制作夾報，除得獎的信息外，對喜年來餅干系列生產線，各產品均可作詳盡的介紹。廣告策劃精精典范例例（二） 快餐市市場行銷銷定位與與市場戰戰略一、前前言由于于“快餐餐”種類類的快速速成長與與其所來來的沖擊擊，再加加上快餐餐餐飲業業被列為為14項策策略性服服務業

22、的的第二名名，已成成為今日日產業（服服務零售售業）行行銷競爭爭最強烈烈的行業業。二、市場競競爭態勢勢分析在在市場競競爭態勢勢中，用用市場區區隔的方方式將快快餐行業業區分為為中式快快餐與西西式快餐餐兩種。中式快餐現以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進的經營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當迅速，在一年內開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數量最多的速食連鎖店。三、市場定定位麥麥當勞的的市場優優勢在于于清潔（Clean）、快速（Fast

23、）、品質（Quality）、服務（Service）、價值感（Value）。肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。比薩的市場優勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。WA的市場優勢為中式傳統口味，并加上清潔的就餐環境。CD以顏色管理為市場優勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定定位策略略行銷定定位策略略是行銷銷成功與與否的重重要關鍵鍵。由于于所有的的行銷活活動，包包括銷售售、廣告告、促銷銷、訂價價、商品品生命周周期、包包裝、配配銷及公公共關系系均以市市場定位位為依據據。由麥麥當勞引引進國際際連鎖企企業的經經營，呈呈現競爭爭白熱化化的市場場態勢，在在這多變變的市場場與競爭爭激烈的的環境中中

24、，唯有有建立強強而有力力的行銷銷定位策策略，才才能找出出一條生生存與發發展的市市場空隙隙。茲將將細節分分述如下下：目標市場根據市場情情報顯示示，以快快餐產業業的廠家家而言，其其最常采采用的市市場區隔隔方式是是以“人人口統計計因素”為為主，其其他如地地區因素素、顧客客心理因因素與顧顧客消費費行為因因素等較較少使用用。而在在人口統統計變數數中，又又以“年年齡”與與“職業業”最常常被運用用；西式式快餐業業者均以以年齡作作為市場場區隔的的考慮變變數；中中式快餐餐業則以以職業為為市場區區隔的變變數。麥麥當勞以以年輕人人為主要要目標市市場（年年齡由44歲300歲男、女女性），比比薩與肯肯德基則則以家庭庭成

25、員的的消費客客層為主主要訴求求對象。WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。市場定位麥當勞：以年輕輕、活潑潑作訴求求，希望望提供一一個輕快快的用餐餐環境。比薩：以高品質、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。CD：定位于強調提供上班族“快速、簡便”的用餐環境。WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求為定位策略。其中，西式業者的策略多秉承

26、授權母公司的原有風格，中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。五、行銷組組合策略略商品定位西式快餐業業者，推推廣的重重點都在在小孩子子的需求求層面，一一方面希希望培養養小孩子子從小吃吃快餐的的習慣，另另一方面面也希望望透過小小孩子的的帶動，能能吸引整整個家庭庭成員都都到店中中接受溫溫馨的服服務。以以下即為為行銷新新趨勢：快餐餐業經營營者會針針對市場場的反應應來修訂訂行銷策策略。以往快快餐市場場以上班班族與學學生為主主要客層層，今日日的快餐餐市場由由于加入入了許多多婦女與與小孩，更更增加市市場的活活潑性與與熱絡，使使經營者者有更多多的選擇擇機會。因此，快餐業有三大主要目標市場：（1）上班族市場

27、（2）學生市場（3）家庭組員市場（以家庭為消費單位）商品策略商品策略系系根據行行銷定位位策略所所選定的的區隔市市場，提提供符合合該一區區隔市場場需求的的商品。餐飲飲業屬于于零售服服務業的的領域，因因此，在在進行商商品組合合與商品品企劃時時，有下下列各項項因素值值得考慮慮：（1）零售售服務業業的無形形性（指指服務）（2）零售服務業的可變性（指市場客層）（3）零售服務業的不可分離性（指連鎖店經營與行銷策略）（4）零售服務業的消減性（指形象、知名度與口碑等公關因素）以上四項所帶來的行銷瓶頸（NaekeringBottleneck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以

28、定位，其中應包含下列各要項：實體商品的供應商店氣氛的塑造動線的規劃與POP廣告的陳列提供的服務與特色商店賣場的整體設計與規劃以上五種要項必須由企劃控制追蹤評估之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得優勢競爭的條件與機會。訂價策略訂價乃行銷銷戰略中中最敏感感而痛苦苦的決策策。一方方面，價價格決定定企業之之收入，另另一方面面，價格格又為企企業在市市場競爭爭中刺激激業績的的主要武武器。目目前市場場快餐連連鎖店的的價格普普遍偏高高，是眾眾所皆知知的事實實。然而而，根據據市場訪訪問資料料顯示，影影響商品品價格的的重要因因素，可可歸納為為下列各各點：成本因因素（包包括經營營成本與與行銷成成本

29、）競爭者者訂價水水準顧顧客心理理價格標標準公公司的行行銷目標標公司司的行銷銷利潤與與市場占占有率衡衡量以下下即是中中式快餐餐業與西西式快餐餐業的訂訂價策略略：訂價策略麥當勞依依消費者者對消費費價值感感的知覺覺來感受受價值，加加以訂價價。肯德德基參參考競爭爭者所訂訂的價格格加以訂訂價，目目的在于于市場競競爭。比比薩參參考競爭爭者所訂訂的價格格及顧客客反應意意見加以以訂價，以以市場滲滲透與競競爭優勢勢為目的的。WAA反應成成本加上上固定之之利潤加加以訂價價，以成成本加成成為標準準。CDD以訂價價尾數不不為零或或整數為為原則，加加以訂價價，如338元、45元，其其目的在在滲透市市場與刺刺激市場場占有

30、率率。由上上可看出出：中式式快餐經經營者的的訂價策策略多以以成本加加成為原原則，而而西式快快餐業則則大多以以競爭導導向與滲滲透市場場為訂價價目標。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經營者所采用：大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴張。先行決定售價，再根據這一價格來企劃商品組合。人事費與材料費為成本的核心，因此追求規劃經濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。通路策略由于快餐業業是定位位商圈的的連鎖經經營型態態，生產產、物流流、配銷銷與銷售售幾乎同同步發生生，同時時，商品品又多無無法保存存

31、太久，因因此必須須利用多多點分布布的擴散散行銷，來來形成面面的市場場攻擊，以以達到攻攻占市場場的目的的。所以以，走向向連鎖經經營，以以多店連連鎖各商商圈向多多處市場場擴散，即即成為經經營成功功的要件件。快餐餐連鎖店店環境戰戰略與通通路策略略分述如如下：環境戰略麥當勞人口數數與開店店地點均均以生活活人的市市場為主主著重重地區分分布與物物流配銷銷問題肯肯德基人口口結構與與密度商圈特特性（以以商業區區與學校校附近及及人潮集集中地區區為主）WA人口流量多的地區區域市場發展性交通快餐性消費特性CD了解地段特性人潮集中地區社區商圈附近之消費水準QZZ店面大小與座位設計人潮集中區市場真空區為未來發展重點通路

32、策略麥當勞逐逐步向中中南部發發展，并并發展適適合各種種商圈與與立地條條件的店店（包括括人潮集集中地、車車站附近近、學校校、商業業區、金金融圈）。肯德基全面性發展，目前以臺北市為主要目標市場。ZHG以快速開店來占據市場空間，拉近與麥當勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA以復合店的經營型態增加集客戰力，以商業區、辦公區為主要開店通路。CD追求者普及化的消費型態，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態：（1）以連鎖經營與多據點加以攻占目標市場。（2）連鎖經營的形態以自營連鎖與授權經營為主；授權經營為向國外購買的經營策略與商店品牌，此為西式快餐業的特色，中式快餐經營

33、者則仍以自營連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標市場，站穩腳步后再向中南部推展。（4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區發展更是未來的目標。（6）人潮即錢潮。此為快餐經營者選擇開店地點之主要考慮因素，人潮的結構更是注意的焦點。人潮的特征可分為：流動人口當地居住人口娛樂集合人口上班族人口逛街購物人口（7）不同的環境特性有不同的機能與集客能力，因此環境特性是經營者必須注意的焦點。商業環境可分為：商業區住宅區辦公商業區娛樂區學術區（學校附近）各種功能組合的綜合商圈（8）商圈內人潮的消費水準是影響開店的重要因素。

34、（9）復合店的開發能創造更大營業額與營業利潤。推廣策略在零售服務務業的行行銷策略略中，企企業形象象的建立立與知名名度的炒炒熱相當當重要。除了透過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰略的實戰運用，并發出適當的廣告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關系，乃是推廣策略的主要課題。快餐業的推廣策略分述如下：快餐連鎖店店的推廣廣策略電電視廣告告麥當勞勞帶帶動狂熱熱大大量投入入TV廣告告密密集強打打肯德基基較較保守、不不敢過分分強打TTV廣告告著著重在企企業形象象的塑造造CD較保守守，不敢敢過份強強打TVV廣告著重企企業廣告

35、告WA只做企企業形象象廣告打折折ZHGG尚未運運用促銷銷活動麥麥當勞合作作促銷生生日餐會會贊贊助回饋饋社會活活動肯德德基打折贈送送禮品運用用DMCDD贈送禮禮品舉辦促促銷活動動WA打折贈送小小禮品ZZHG贈送禮禮品舉辦抽抽獎郊游游活動公公共報道道麥當勞勞利利用機會會制造新新聞事件件各各種活動動吸引各各媒體注注意肯德德基利用機機會制造造新聞、事事件各種活活動吸引引各媒體體注意CCD尚未運運用WAA尚未運運用QHHG尚未未運用實實戰策略略麥當勞勞運運用話題題性的訊訊息傳播塑塑造精神神人物或或偶像肯肯德基以地地區性市市場之推推廣為主主走走市場機機會者之之定位策策略CDD以地區區性市場場之推廣廣為主走

36、市市場機會會者之定定位策略略WA利用口口碑宣傳傳配配合節慶慶假日促促銷QHHG以地地區性市市場之推推廣為主主綜觀以以上所述述，快餐餐業的推推廣策略略可由下下列各項項重點落落實執行行：（1）廣告告策略的的應用可可分為三三階段執執行：AA建立企企業知名名度，告告知消費費者企業業的性質質及所提提供的產產品與提提供何種種特色的的服務。B強化企業形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。C針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。（2）企業形象的塑造是經營快餐業的行銷目標。（3）西式快餐業共同的特色，即是企業代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目

37、的為藉此增加企業對市場顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運動（WhisperCampaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業合作做聯合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發精的聯合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經營者所采用。（8）連鎖店整體企業形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。（9）運用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳

38、，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表現的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動廣告策劃精精典范例例（三） 空調市市場行銷銷定位與與市場戰戰略一、前前言1、空調調市場是是明顯的的行銷爭爭斗戰，而而且是所所有電器器產品戰戰況最激激烈的行行銷商戰戰。2、產品品特性、廣廣告、促促銷、變變化多端端。3、國內內空調的的制造、研研究開發發、已達達到世界界水準，新新機種的的推出也也很快。4、企劃的型態有明顯的轉變空調成為全年皆可行銷之產品，不受淡季、旺季等季節性市場需求之影響。5、此個案的模擬對象為東芝，市場定位

39、為市場挑戰者。6、廣告表現以模擬銷售期的表現策略為主。7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現有特性做銷售期間（57月）的預估與評價。二、本案策策略架構構市場場競爭態態勢（MMarkketCommpettitiiveSittuattionn）市場場優勢機機會（MMarkketStrrenggthNicche）行銷銷定位策策略（MMarkketiingPossitiioniingStrrateegy）（1）目目標市場場（2）市市場區域域（3）市市場定位位（4）市市場再定定位作戰戰行銷銷組合策策略（MMarkketiingMixxSttrattegiies）A商品品策略商商品定位位商品生生

40、命周期期商品研研究開發發商品企企劃B訂價策策略滲透透訂價吸吸脂訂價價價格加加成C渠道策策略經銷銷商門門市展售售中心百百貨公司司特約服服務店大大飯店DD推廣廣策略廣廣告策略略廣告表表現媒體體戰略SSP促銷銷活動售售賣場所所POPP企劃與與動態企企劃三、市場研研究市場現況分分析：由于上一年年各家受受到氣候候影響及及經濟景景氣不佳佳的雙重重打擊，外外加許多多大商場場大量進進口各品品牌空調調，以薄薄利多銷銷的價格格策略大大量促銷銷。加上上各廠家家相互壓壓價，造造成去年年業績大大幅滑落落，今年年庫存壓壓力巨大大。市場潛力分分析：以現今市場場趨勢，空空調雖不不能以“一一戶一機機”來計計算普及及率，但但發展

41、趨趨勢極快快，有相相當發展展的市場場空間。市場主力分分析：以上年度間間可得知知空調市市場主力力在于窗窗型空調調，約占占8790，所所以今年年度也應應當以窗窗型空調調為市場場主力商商品。市場預測分分析：1、由于庫庫存壓力力、經濟濟不景氣氣、以往往的“高利潤潤時代”已不復復見，但但空調市市場的潛潛力仍很很大，且且每年都都在成長長，所以以今年的的促銷戰戰、廣告告戰必然然激烈，甚甚至會演演變到價價格戰。22、根據據市場情情報顯示示，各家家品牌預預估今年年市場實實銷量在在70萬臺臺左右。3、由于各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺季中消除庫存。4、空調一向是屬強烈季節性商品，

42、但由于今年年初上市期的動作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調成為全年均可行銷的產品，其訴求重點為“數機一體之多功能，多享受，少費電”的商品定位，使空調不受季節限制，以刺激消費者購買意愿。各品牌的庫存量品牌C項目去年庫存數A20，000B4，000C10，000D7，000E20，000F5，000G20，000H4，500J30，000K10，000空調機型的比例年度C形式窗冷超薄直立式分離式1989909400519908851041119918710322四、市場競競爭態勢勢（分析析競爭市市場，確確立競爭爭定位）綜觀現今空調市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰國群雄之市場競爭態勢

43、，各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭差異性愈小。基本上仍能區域為下列各種市場競爭角色：市場領導者者：有長期良好好的品牌牌形象、良良好健全全的渠道道，機型型功能完完備，如如東芝、日日立。市場挑戰者者：大致在功能能、品牌牌、渠道道、價格格上能兼兼有一、二二種優勢勢者，對對市場影影響也不不小，如如：三洋洋、中興興等。市場追隨者者：追隨者在空空調的功功能上也也不遜于于領導者者，但其其渠道、資資本、廣廣告策略略及行銷銷能力較較差，如如：金星星、西屋屋等。然然而，目目標市場場競爭者者四處林林立，而而競爭因因素又多多，競爭爭差異性性也逐漸漸縮小。領領導者、挑挑戰者、追追隨者的的距離也也漸小，而而全憑行行

44、銷戰略略、渠道道、廣告告與促銷銷活動的的競爭分分高低。競爭策略企企劃企業分析*優勢上上市期，廣廣告印象象占優勢勢強調安安靜、除除塵、省省電樹樹立F環保，健健康F形象產產品革新新：壓縮縮機7年保證證，5重濾網網*劣勢競競爭對手手多，市市場競爭爭激烈未建立立長期品品牌的企企業形象象尚有有庫存的的壓力*機會在在行銷渠渠道戰略略能有更更高的滲滲透力以品牌牌形象為為主導的的銷售，期期望能有有長期競競爭的實實力*威脅受受到水貨貨及市場場追隨者者的壓力力競爭者分析析*優勢新新產品推推廣速度度快領領導者的的優勢在在形象促銷，渠渠道，功功能追追隨者的的優勢在在功能特特性*劣勢市市場競爭爭激烈目前有有龐大庫庫存壓

45、力力高利利潤已不不再出現現*機會可望朝朝向全年年可行銷銷的產品品定位期待房房地產的的熱再帶帶動購買買熱*威脅受受到水貨貨威脅產業分析*優勢空空調制造造，研究究水準提提高較快快新機機種推廣廣速度快快市場場潛力相相當大*劣勢受到經經濟不景景氣影響響，競爭爭激烈，高高利潤時時代已不不再出現現*機會企企化趨勢勢朝向全全年可行行銷的產產品定位位“數數機一體體”激發發購買意意愿*威脅分分離式空空調是未未來行銷銷重點，目目前全是是進口顧客分析*優勢購購買的選選擇性高高功能能特性上上，能滿滿足顧客客需求*劣勢水水貨充斥斥顧客易易上當*機會目前行行銷聽贈贈品方式式，使得得顧客也也有更多多選擇機機會*威脅空空調的

46、服服務與維維修保養養是顧客客的心理理威脅環境分析*優勢現現代化生生活品質質日益受受到重視視，F一室一一機F為未來來的趨勢勢*劣勢目目前經濟濟尚不景景氣從而而影響購購買意愿愿*機會房房地產市市場可望望大發展展，從而而刺激空空調市場場*威脅季季節因素素，經濟濟因素仍仍是一大大威脅因因素市場尋位者者：在市場差異異性漸小小，而市市場空位位也很難難切入。但但仍然要要尋找競競爭的優優勢。（1）雖缺缺乏長期期品牌形形象，但但仍高潮潮尋找、塑塑造強有有力的形形象，塑塑造環保保健康的的氣氛，訴訴求安靜靜、干凈凈、省電電，以環環保健康康的形象象易與顧顧客產生生共識，也也易被顧顧客接受受。（2）今年年產品革革新部分

47、分：5種濾網網、自動動風向、壓壓縮機77年保證證，從而而增加了了廣告、行銷上的機會。（3）改變銷售制度，促使產品在渠道上占得優勢。（4）今年在上市期（34月）間，在廣告戰中掌握市場定位與品牌印象上的優勢。五、市場定定位目前前市場因因競爭激激烈，而而在行銷銷渠道、促促銷、功功能等的的差異性性愈來愈愈小，主主要競爭爭的行銷銷戰場大大都在廣廣告、渠渠道、促促銷活動動。由于于行銷的的渠道的的經銷網網均相似似，廣告告與促銷銷策略也也相近，所所以主要要差異性性著重在在功能特特性上的的訴求，以以及產品品品牌形形象上的的定位。產品形象：一般地說，市市場的領領導者皆皆有長期期而良好好的品牌牌形象，因因而有明明顯

48、的形形象定位位，例如如金星以以自己研研究開發發和結合合高科技技的形象象，日立立以空調調先驅的的形象出出現等。功能特性：各品牌的主主力產品品大致如如下品牌牌功功能東芝芝定定時，除除塵，上上吹式AA二機一一體，線線控，側側吹B二機一一體，定定時除塵塵，微電電腦有CC無線遙遙控C二機一一機無線線遙控，下下吹式，定定時除塵塵D14小時時預約開開機，定定時開機機，除塵塵，上吹吹式E二機一一機無線線遙控，定定時，除除塵，換換氣，下下吹式FF12小時時定時，二二機一體體，上吹吹，有線線遙控GG二機一一機側吹吹，無線線遙控，除除塵H除濕（無無遙控），除除塵定時時，無線線遙控，側側吹I綠色省省電，除除塵K三機一

49、一機除塵塵，下吹吹式，無無線遙控控L線控，除除塵，側側吹式MM三機一一體線控控，122小時定定時，除除塵換氣氣，下吹吹式N二機一一機線控控，預約約開關，除除塵側吹吹，速度度安裝板板如上所所示，各各品牌產產品皆有有其特殊殊定位的的商品性性能。今今年各品品牌產品品的革新新部分如如下：A：全機機種無線線遙控。B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。C：附彈性安裝架，適應不同環境。D：電腦觸控，14小時預定開關，微電腦控溫。F：風道流線化設計、下吹式三機一體無線遙控。F：五種濾網、自動風向、壓縮機七年保證。G：自然涼風、自動風向。H：窗型分離式機種，三速超靜音馬達。J：壁書面板、電話控制預約開機。K：不漏水

50、、不生銹、無線遙控自動感應室溫。L：吸塵電板。綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競爭上也相當激烈，無法有明顯的差異。企業定位由于功能上上與各家家廠商品品牌有部部分相似似功能的的重疊，故故在功能能競爭上上相當吃吃力，而而在形象象區域也也無長期期性的定定位。（1）在今今年年初初特以塑塑造“環保健健康”的安靜靜除塵、省省電為形形象及功功能的訴訴求，以以符合現現代人所所關心的的環保問問題，使使得在產產品形象象上更上上一層樓樓。（2）在今今年高層層趨勢以以安靜、除除塵為最最主要的的訴求，而而年初上上市的推推寫廣告告，巧妙妙運用廣廣告聯想想，達到到強烈的的功能表表達及市市場印象象。

51、（3）另外外在今年年改革產產品中的的5種濾網網、自動動風向，壓壓縮機保保用七年年，都是是值得做做商品定定位的訴訴求發展展空間。六、顧客購買的區域的區別：購買者年齡約2535歲之間多為新購者。而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數的多寡，年齡約35以上，房數在一廳二房以上為最多。一般購買者，購買前對產品的特性皆有相當了解，所以購買的滿意程度好，對價格也大多能接受。七、目標市市場長期目標市市場在整個市場場競爭態態勢中，東東芝定位位為市場場挑戰者者。其長長期目標標是期望望能擺脫脫其他挑挑戰者的的纏斗，而而能踏入入市場領領導者的的勢力范范圍。長長期目標標是建立立良好品品牌形象象，同時時也以空空調

52、的產產品形象象帶動其其他家電電產品。短期目標市市場將今年行銷銷目標定定為1220000臺，以以去年度度領導者者的平均均行銷臺臺數為目目標，并并在旺季季期間消消除庫存存壓力，使使明年度度新機種種產品能能有強勢勢的市場場攻擊戰戰略。渠道目標高高層改善現有的的行銷渠渠道，并并以新的的行銷渠渠道攻占占其他廠廠牌的市市場。同同時重視視大都市市以外的的城鎮市市場。研究開發目目標目前分離式式空調漸漸受重視視，為明明日市場場的主力力商品，東東芝計劃劃在明年年年初引引進分離離式空調調，以角角逐龐大大的市場場。八、產品策策略產品生命周周期1、由于空空調開發發速度相相當快，而而新機種種幾乎每每年都推推出，故故空調行

53、行銷的生生命周期期約一年年至一年年半左右右。2、在整整年度行行銷活動動中，依依季節的的變化而而有明顯顯的變動動，一般般而言，每每年34月為上市市期，即即做暖身身運動，而而在成長長期（557月）為為競爭白白熱化的的促銷戰戰。產品研究開開發目前各大廠廠商，皆皆以分離離式空調調為行銷銷作戰的的主力商商品，但但目前分分離式空空調皆以以進口為為主，而而積極形形成開發發以提高高自制率率是國內內各廠牌牌今后的的重要課課題。產品定位及及產品策策略1、定位上上：（1）商品品定位：目前市市場仍以以窗型空空調為主主力商品品。（2）功能能定位：在塑造造“環保、健健康”的氣氛氛中強調調安靜、除除塵及省省電為主主要訴求求

54、點。（3）形象象定位：以建立立長期良良好品牌牌形象及及品質提提升為目目標。22、策略略上：（1）在廣廣告的塑塑造下，以以短時間間建立品品牌知名名度，并并加強高高層上的的品牌印印象，與與加強經經銷商對對產品的的信心。（2）行銷目標主要為提高市場行銷量，除了提高市場占有率以確立品牌形象外，并降低庫存量使明年新機種能順利行銷市場，此時行銷利潤并非主要的追求目標。（3）在業績考核制度與提高獎金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。（4）以空調品牌形象帶動其他的家電產品。九、訂價策策略在去去年庫存存壓力及及今年不不景氣下下，價格格的上升升可能性性極低，但但各家品品牌不到到最后關關頭是不

55、不可能降降價。考考慮到利利潤及形形象，會會出現變變相降價價：附送送贈品，應應該是在在市場競競爭激烈烈中最能能發揮行行銷戰力力的法寶寶。十、渠道策策略一般般消費者者購買空空調之渠渠道，主主要以經經銷商（45）、各牌服務店（354）所占的比例最高。特別值得注意的是展銷會有相當利益。渠道調整以往的成績績不理想想，為了了加強新新經銷商商的信心心，除了了在廣告告促銷上上要多費費心思外外，大幅幅調整渠渠道也是是待努力力的重點點。至于于創立直直接由公公司批貨貨制度，嚴嚴防大盤盤擾亂市市場秩序序及設立立嚴格查查核制度度，以防防競爭者者滲透，更更無庸贅贅言。由由于目前前渠道是是新設立立，故應應提高銷銷售獎金金，

56、以刺刺激業績績上升，并并且鞏固固渠道據據點，提提升品牌牌形象。攻擊戰略對于非專賣賣店的經經銷商所所采取的的戰略：以提高高銷售獎獎額，特特別針對對市場定定位相似似的品牌牌加以攻攻擊，并并在旺季季之前，預預告定貨貨不換、不不退的措措施，而而促使訂訂貨的經經銷商背背水一戰戰非要出出清存貨貨不可，而而銷緩行行銷其他他品牌，使使得其他他品牌無無法在旺旺季期間間維持正正常銷售售。重視城鎮行行銷渠道道由于大城市市是眾廠廠商肉搏搏戰之陣陣地，而而其他城城鎮的市市場競爭爭壓力較較小，故故城鎮行行銷渠道道，也不不可不加加以重視視。遏止水貨的的侵入以品質保證證、售后后服務，及及加強旺旺季安裝裝能力以以鞏固服服務形象象，同時時也可打打擊水貨貨。重視并利用用展示中中心及特特賣會配合廣告及及促銷策策略，多多利用展展示中心心及特賣賣會則有有助于業業績的提提升。十一、推廣廣策略近近年來各各家品牌牌在推廣廣策略上上多以廣廣告