1、PAGE 1PAGE 19珠江國際新城整合策劃序凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤鼎立立者，三三足不可可短一隅隅，曰：市場、實實力、宣宣傳。對開發商而而言：是是如何做做出更加加受消費費者青睞睞的樓盤盤。對廣告公司司而言：是如何何以最快快、最有有效、最最引發興興趣與關關注的方方式，將將產品推推介給消消費者。對珠江國際際新城而而言：一一張白紙紙，萬事事待書，可可以說有有充分發發揮的空空間，也也可以說說無憑可可依，無無落手之之處。對于達奇而而言：市市場把握握是經驗驗，全面面策劃是是能力，廣廣告創意意是專業業。而豐豐富的、超超群的想想象力，是是自己最最驕傲的的地方，也也是同行行最妒

2、嫉嫉的所在在。想象象力不是是模仿，不不是迎合合，而是是獨一無無二的創創造力。對于我們雙雙方的合合作而言言：找到到一個共共同的支支點，托托起20002年年一個令令北京城城震撼的的項目珠江江國際新新城。需要特別說說明的是是：在本本方案中中，鑒于于項目自自身資料料短缺，我我公司即即憑借以以往經驗驗與對項項目的有有限理解解，展開開不受限限制的創創意發想想，以證證明達奇奇的工作作態度與與方式；更重要要的，是是通過我我方對項項目整體體策劃建建議，從從開發理理念的角角度，為為發展商商提供一一個更新新的視角角，更廣廣闊的思思路。 第一部分 注意意！我們們面臨重重重困難難解析東區市市場在220011年20002

3、年的的變化（縮縮略）2001年年是TOOWNHHOUSSE年，220022年將是是什么年年？“新市鎮”的概念念將出現現，其主主要特征征即是：郊區化化、低密密化、規規模化（包包括配套套的完整整）。2002年年將會出出現巨象象之爭，東東區數百百公頃的的土地上上上演雙雙城記等等。通州地產升升溫，但但高檔項項目前景景難料WTO 利利好消息息帶動CCBD持持續高燒燒不退，通通州地區區作為CCBD最最直接的的輻射區區，地產產市場升升溫。對對比20000年年度，通通州區地地產開發發項目大大幅增長長，房價價上揚115%30%，個別別項目達達50%以上。220000年度，通通州區現現房價格格上限多多為28800

4、元元/左左右，而而20001年度度，通州州區現房房價格上上限多為為35000元/左右右。通州地產商商直接瞄瞄準CBBD開火火，幾乎乎所有項項目均以以CBDD白領為為主要客客戶群，“臥城”概念浮出水面。開發項目的急劇增加，客觀形成“粥多僧少”的局面，同時，市場細分的形成，使客戶群分流嚴重，除特別優秀的項目外，難以形成大規模集中消費。該區域開發發歷史較較短，低低檔項目目眾多，中中檔項目目逐步出出現，高高檔項目目稀缺，其其原因依依然是受受到該區區域消費費能力的的制約。即即：選擇擇該區域域置業者者，主要要貪圖房房價低，可可適合自自身消費費能力。對對價格的的敏感注注定大部部分人會會放棄價價位較高高的中高

5、高檔物業業。反之之，可消消費得起起中高檔檔物業的的人群對對通州區區位不甚甚認同，多多數放棄棄在此置置業。所所以，市市場消費費結構，導導致通州州區高檔檔物業前前景難料料。第二部分 艱巨巨！1000萬平平方米社社區推廣廣的難度度項目帶來的的是什么么？（一）、項項目簡介介：位置：通州州區東北北部永順順鎮，現現京東駕駕校校址址。占地：總占占地面積積19229.99畝，其其中建設設用地116133.5畝畝，代征征城市道道路用地地3166.4畝畝。規模：總建建筑面積積1077.577萬平米米，20001年年11月20003年年11月為為首期，開開發311.4萬萬平米，其中首首先開工工面積達達13.8萬平平

6、米。建筑形式：4-55層低層層住宅預預計占550%，6層帶電電梯多層層住宅預預計占440%，小小高層預預計占110%。主力總房款款：700萬元。（二）、項項目分析析：優勢：珠江的專業業運作能能力是項項目品質質之保證證 珠珠江地產產自922年以來來共計開開發了220余個個項目，包包括駿景景花園、帝帝景苑、南南景苑、鴻鴻景苑、愉愉景雅苑苑、華景景新城、華華南新城城、暨南南花園、珠珠江廣場場等多個個大型項項目，其其中總占占地30000畝畝的華南南新城更更是航母母級項目目，而駿駿景花園園更是當當選為今今年住交交會中國國地產330大知知名樓盤盤之一，其其項目運運作能力力之強、專專業程度度之高可可見一斑斑

7、。同時時珠江擁擁有自己己的規劃劃、設計計、施工工隊伍，在在項目開開發各個個環節上上可保證證有機相相聯同時時易于調調整，這這在珠江江駿景項項目上調調整主力力戶型一一事可見見其適應應市場的的靈活性性，而施施工可控控性的加加強也使使施工質質量得到到了保證證。社區環境的的營造亦亦是珠江江地產的的強項 其其長期合合作伙伴伴泛亞易易道的園園林規劃劃實力毋毋庸質疑疑，而北北京珠江江在駿景景項目上上的要求求（要做做出讓同同行都欽欽羨的園園林景觀觀）更是是讓人信信服，其其在珠江江駿景項項目上提提出了“好環境境優于好好位置”的觀念念相信在在珠江國國際新城城項目中中也會一一脈相承承。而此此時大多多數本地地開發商商還

8、在片片面追求求綠化率率而非園園林化率率。珠江江國際新新城東南南部1550畝的的天然樹樹林已為為社區增增色不少少，而社社區本身身占地220000畝的同同時又規規劃為低低密住宅宅，更是是可以在在園林景景觀上做做足文章章。 精裝修是順順應市場場發展之之舉 珠珠江國際際新城的的房子將將采用精精裝修的的形式出出售，性性價比較較高，同同時隨著著市場上上對于精精裝修商商品房需需求呼聲聲漸高，以以及關關于加強強新建商商品住宅宅家庭居居室裝飾飾裝修管管理若干干規定的的出臺，商商品房精精裝修已已是大勢勢所趨，終終將成為為市場的的主流甚甚而標準準。而先先行者們們必然會會贏得更更多的認認同，獲獲得搶占占市場先先機。主

9、力房價與與市場購購買力相相合 珠江江國際新新城主力力總房款款限定在在70萬萬之內，符符合其目目標客戶戶群的購購買力。今今年111月北京京外企俱俱樂部所所做的一一項調查查顯示：北京市市白領人人群所需需商品房房為每平平米40000-60000元，總總價不超超過700萬。珠珠江國際際新城的的定價與與此相合合，在加加上房型型為躍層層且帶精精裝修，更更凸顯其其有著較較高的性性價比。問題點：通州市場的的社會認認同度低低，未來來不容樂樂觀珠江國際新新城位于于通州區區。在北北京的房房地產市市場上，通通州現階階段居住住人口素素質、市市政配套套情況，包包括水質質因素等等現狀都都決定北北京消費費者對該該區位有有心理

10、障障礙，對對于通州州項目的的價格心心理預期期普遍偏偏低，甚甚至不如如亦莊經經濟開發發區。故故而在本本區位營營造中高高檔項目目，必須須有非同同一般的的利益支支持點，才才可能擁擁有較好好的市場場反響以以至傲人人的銷售售成績。珠江地產的的品牌力力量在消消費者中中尚未產產生應有有的力量量珠江地產的的品牌力力量在業業內及中中國南方方市場均均得到高高度認可可。但在在北京市市場，珠珠江品牌牌在消費費者中的的宣傳力力度還不不夠，特特別是對對于市場場的主流流消費群群體心目目中，尚尚無法與與幾個老老牌的京京城地產產開發商商相比，因因此，品品牌對項項目的支支持力量量尚待進進一步激激發。區位與交通通問題是是致命硬硬傷

11、建一個為CCBD人人的準備備的百萬萬平米社社區，在在推廣中中首先遇遇到的是是區位障障礙。不不客氣地地講，這這個位置置距河北北省比距距CBDD要近得得多。通通州區尚尚需時日日被子接接受，更更何況本本項目所所處位置置已經超超出了人人們意識識中“通州區區”的概念念范圍。即即使不過過遠100分鐘的的車程，依依然給人人一個“太遠了了”的大印印象。交交通的不不便要求求業主自自己有代代步交通通工具，這這就相應應對客戶戶群劃分分范圍進進一步縮縮小。價位超出該該區域所所能承受受的上限限，如無無絕對有有力的支支撐，則則將不被被市場認認同2000年年度，通通州區現現房價格格上限多多為28800元元/左左右；而而20

12、001年度度，通州州區現房房價格上上限多為為35000元/左右右。本項項目較之之通州區區中心區區位部分分項目的的現房售售價還高高出222%。極極少出現現全精裝裝修項目目，市場場此類要要求亦非非很強烈烈。周邊配套需需要長期期建設、改改造與完完善，現現狀必會會對前期期銷售造造成阻礙礙地塊形狀決決定了其其社區的的分散性性。珠江國際新新城地塊塊狹長，從從而會使使各建筑筑物及景景觀相對對分散，各各自獨立立，難以以形成統統一的大大社區感感覺，而而是一個個一個分分散的小小區域，區區內交通通較為不不便，一一些公共共設施不不可避免免的將重重復建設設。另外外，部分分無法拆拆除的已已有建筑筑，對社社區總體體及景觀觀

13、建設必必定造成成影響。 因因此，以以珠江國國際新城城目前價價位和檔檔次，在在通州地地區則屬屬于較高高價位、較較大戶型型、較高高總價的的項目，除除TOWWNHOOUSEE外尚無無此類先先例，在在推廣上上將會有有眾多不不可預測測的風險險。推廣難度一方面，一一個1000萬平平方米的的社區有有足夠的的吸引力力同甘共共苦通州區規模模最大的的社區，有有足夠的的需求與與能力將將社區內內部配套套設施全全面完善善到位，可可以彌補補周邊配配套欠缺缺的不足足。如此巨大的的規模可可保障足足夠的群群居氛圍圍，人氣氣旺盛，避避免空曠曠孤單的的感覺。有足夠的規規模可吸吸引周邊邊零星小小區的到到訪者注注意力轉轉移。大項目便于

14、于樹立與與之相匹匹配的項項目形象象，大規規模亦注注定其推推廣力度度的強勁勁，有望望成為該該區位的的領導性性項目，由由此加速速傳播、增增強消費費者信心心，形成成追捧局局面。另一方面，一一個1000萬平平方米的的社區銷銷售起來來難度極極大100萬平平米的社社區應該該采用什什么樣的的建筑風風格？全全部統一一的形式式不僅單單調而且且大面積積重復會會很可怕怕。無個個性的社社區氛圍圍不僅無無助于促促進銷售售，而且且會令已已購房者者產生厭厭倦，容容易發生生變化。銷售壓力過過大，在在推盤中中銷控難難有新意意。按部部就班式式的推進進工作易易造成等等待觀望望心理，使使消費者者認為“反正房房子有的的是，不不必急于于

15、一時”，從而而難以形形成緊迫迫的售樓樓局面，不不利于成成交量的的放大。起價較高，在在后期銷銷售中價價格的局局面調整整變得更更加難以以接受，純純以景觀觀或工期期為誘因因，則難難以使消消費者自自覺自愿愿地認同同價格上上浮，而而由此造造成部分分客戶流流失。第三部分 突破破！以大大手筆全全新開發發理念為為基礎的的項目定定位產品的規劃劃是一切切推廣方方向定位位與手段段的關鍵鍵所在吸引人的是是世界文文化氛圍圍下的生生活方式式在市場上充充滿“國際化化”名目的的表象下下，直接接反映出出的是消消費者對對于高品品質生活活的向往往，通過過對眾多多成功樓樓盤的考考察亦不不難得出出結論，吸吸引眾多多消費者者購買的的主要

16、因因素之一一，是高高品質社社區所營營造的國國際化氛氛圍與提提倡的現現代化生生活方式式。CBD是北北京商務務核心，也也是與世世界接軌軌最緊密密的所在在地，這這里的白白領階層層同樣是是接受全全球信息息最快的的一群人人，他們們對生活活方式的的追求更更多是以以世界流流行趨勢勢為藍本本的。所所以，一一個充滿滿異國情情調的世世界文化化氛圍居居住區，是是他們所所需要和和所向往往的。3、如第二二部分中中分析的的，消費費水準與與區位選選擇中的的錯位關關系在本本項目中中表現突突出，那那么要吸吸引可以以消費房房價700萬元以以上的這這群人，就必須給他們一個非得選擇這里不可的理由：即USP獨特的銷售主張。創造一個全全

17、北京乃乃至全國國獨一無無二的“珠江國國際新城城”世界特色主主題下的的社區規規模建議：依照照1000萬平米米的用地地規劃，將將整個社社區自然然地劃分分為中、英英、德、意意、日、法法、荷、美美等八個個主題區區。注重重整體規規劃、建建筑設計計與景觀觀設計的的全面配配合，共共同創造造世界公公園式的的社區。各國設計師師加盟的的正宗設設計風格格分別邀請各各國設計計師完成成其中相相應部分分的設計計，以最最具本國國建筑風風格的造造型，配配合現代代簡約的的設計手手法，營營造每一一個組團團鮮明的的異域風風情特征征和文化化氛圍。同同時，結結合項目目精裝修修要求，配配合不同同主題區區特點，在在室內裝裝修中營營造中、英

18、英、德、意意、日、法法、荷、美美的居室室風格，加加深社區區文化特特質的表表現。3、純正的的商業街街，創造造出獨具具魅力的的街區文文化在每一個主主題區，建建設一條條特點鮮鮮明的商商業街區區，以此此來帶動動、營造造、烘托托整個主主題區的的文化氛氛圍，是是十分重重要的一一步。在在這條商商業街上上，將分分布有眾眾多帶動動有鮮明明區域特特色的餐餐飲、娛娛樂、小小商鋪、零零售商店店等場所所，如法法國街區區，將有有純正的的路邊咖咖啡座、法法式面包包房、西西餐廳、名名牌服飾飾店等；而在荷荷蘭街區區，則有有出售木木鞋、小小風車等等紀念品品的小禮禮品店，出出售個人人作品的的畫廊和和出售繽繽紛郁金金香的鮮鮮花店；另

19、外，日日本街區區的居酒酒屋、意意大利街街區的皮皮具店、德德國街區區的啤酒酒坊、中中國街區區的古玩玩店、英英國街區區的鐘表表店這一切切無不營營造出濃濃郁的異異國文化化氛圍，漫漫步在這這一條條條的街道道上，使使所有人人如同身身臨其境境，仿佛佛來到了了巴黎街街頭或者者萊茵河河畔，深深深地陶陶醉于異異國風情情之中。從項目規劃劃的角度度，可以以用主題題街區的的建設，取取代人有有我有的的千篇一一律的會會所，而而是將要要求會所所能提供供的餐飲飲、購物物、娛樂樂等服務務內容街街區化、商商業化、社社會化。為了確實建建設到位位，主題題商業街街區可直直接對外外國人招招商，力力求使每每一個街街區中的的餐館有有別處沒沒

20、有的正正宗菜式式與口味味，小商商鋪里的的產品都都是出自自正宗產產地的知知名品牌牌，力求求真實。完全仿真的的社區景景觀規劃劃 在在進行每每個不同同的主題題區的園園林規劃劃中，首首先是通通過帶有有各國明明顯特征征的植被被來裝飾飾環境，如如日本街街區的櫻櫻花、法法國街區區的法國國梧桐等等等。更更重要的的是在社社區的整整體景觀觀營造中中，體現現不同國國家不同同文化背背景下園園林景觀觀的精髓髓：東方方主題區區的曲徑徑通幽、小小橋流水水；西方方主題區區的刺繡繡式園林林、寬闊闊的庭院院甬路；歐陸小小鎮的清清雅、安安寧配合相相互呼應應的建筑筑，讓居居住在其其中的人人們真實實地體味味世界各各地的生生活。項目定位

21、在這個世界界花園式式的社區區中，不不同的組組團，演演繹著不不同的文文化氛圍圍，生活活在這里里，3665天都都有似在在進行環環球旅行行，永遠遠感覺新新鮮、豐豐富。我我們就是是要創造造這樣一一個北京京乃至全全國都獨獨一無二二的中國國特色的的、世界界文化主主題社區區。為了了更好地地體現本本規劃的的主旨，更更加充分分營造獨獨特的項項目形象象與社區區文化，建建議將本本項目的的案名及及產品定定位為：珠江世界花花園世界街街區文化化主題花花園社區區釋義：“世世界花園園”易記、明明了而不不失大氣氣，不僅僅能充分分表明本本項目的的特質，而而且可在在開發商商今后的發展中將將其做成成一個專專屬品牌牌經營。第四部分 掌

22、握握！用獨獨特推廣廣手段獲獲取市場場與廣告告的雙贏贏世界街區文文化主題題花園社社區的建建成，對對本項目目有著非非凡的意意義這是一個完完全不同同于目前前市場上上用概念念或者廣廣告對項項目進行行包裝的的推盤思思路，而而是由一一種全新新開發理理念進行行產品定定位的創創造性項項目開發發。就目目前市場場競爭的的激烈程程度，由由外部對對項目進進行包裝裝美化形形成的表表面化個個性差異異，是無無法從根根本上贏贏得消費費者的。只只有從開開發理念念上創新新，為消消費者創創造完全全與眾不不同的、更更多的利利益點，方方能被消消費者真真正認同同與接受受。因為為，對于于消費者者而言，我們具有獨一無二、無法被其他項目替代的

23、獨創性。這樣一個項項目的開開發成功功，不僅僅僅是對對于珠江江房地產產是一種種全新的的開發思思路，相相信一方方面會吸吸引業內內眾多同同仁前來來觀摩，共共同探討討這種全全新的開開發模式式。另一一方面，則則會因項項目獨一一無二的的社區氛氛圍吸引引很多市市民前來來參觀、購購物、娛娛樂。特特別是在在中國加加入WTTO之后后，CBBD地區區作為京京城經濟濟貿易的的國際交交匯點，必必會吸引引大量外外籍人士士謀求發發展。而而在別國國的土地地上，找找到一個個與自己己家鄉一一樣的居居所，是是他們每每個人都都向往的的。那么么，這里里珠江江世界花花園，必必將成為為這批人人的首選選之地。雖雖然這些些外籍人人士不會會成為

24、這這個項目目的主流流客戶，但但他們的的加盟，必必定使社社區所創創造出的的氛圍更更加純粹粹。二、定位于于世界街街區文化化主題花花園社區區，對本本項目而而言，有有四點重重大利好好： 利利好1：針對于于目前市市場，本本定位迎迎合市場場對居住住品質的的要求，又又符合主主要消費費群體的的消費心心理要求求，必將將引發市市場的關關注，成成為市場場的熱點點項目。準準備買的的人會向向往，已已經買了了的人會會無比自自豪。而而眾多CCBD的的白領也也會因社社區獨特特文化的的吸引，將將這里作作為一處處特定的的游覽、休休閑的聚聚集地，如如同香港港的蘭桂桂坊、巴巴黎的塞塞納河左左岸。 利利好2：獨特的的定位必必將創造造獨特的的廣告形形象，豐豐富的項項目內容容給廣告告以充分分想象的的空間和和素材，與與眾不同同的廣告告表現必必將使其其在同類類項目中中脫穎而而出，形形成快速速傳播。 利利好3：通過規規劃來解解決推廣廣1000萬平米米社區的的銷控難難度。建建議一反反開發商商一貫采采用的大大規模項項目分期期推廣、分分期宣傳傳的方式式，而是是將八個個組團分分區百萬萬平米社社區的整整體形象象一次性性推出。由于消費者各有所愛，因此不同風格的社區間必然相成小熱點，形成熱銷局勢；另外雖然整個社區銷售單位量很大，但由每個組團化整為零后，每種風