1、 市場開拓能力 市場開拓能力課程說明課程目標學員：企業總裁+經理人員課程總時間：1天(7小時)課程主要內容：第一講 市場營銷管理基本概念第二講 市場營銷管理過程第三講 市場營銷戰略與戰術組合第四講 市場營銷新觀念課程說明課程目標學員：企業總裁+經理人員第一講 市場營課程總目標通過對市場營銷管理基本知識的學習，建立起一種在變革中市場營銷如何更佳地發揮其在組織和社會中的重要作用的新觀念結合案例分析、課堂討論和經驗交流加深學員建立市場導向和管理導向的認知程度與思維方式運用學習的新的營銷觀念與理論，設計與本企業有關的市場營銷戰略課程總目標通過對市場營銷管理基本知識的學習，建立起一種在變革第一講認識市場

2、營銷管理第一講認識市場營銷管理什么是市場營銷？市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所所需所欲之物的一種社會和管理過程 Philip Kotler市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業活動。- Peter Drucker市場營銷有一個公司自身適應它的環境的全部活動所組成，即創造性和盈利能力。- Ray Corey市場營銷就是有效地明確、預測和滿足顧客需求并創造利潤的管理過程。- CIMUK什么是市場營銷？市場營銷在企業中地位作用的演變顧客營銷生產人事財務顧客營銷生產人事財務營銷生產人事

3、財務生產營銷人事財務財務生產營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個比較重要的功能市場營銷在企業中地位作用的演變顧客營銷生產人事財務顧客營銷生市場營銷的核心概念需要、欲望和需求交換、交易和關系產品市場營銷和市場營銷者價值、成本和滿足市場市場營銷的核心概念需要、欲望交換、交易產品市場營銷和價值、成市場營銷管理觀念的建立生產觀念社會市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產品觀念市場營銷管理觀念的建立生產社會銷售市場營銷產品第二講市場營銷管理過程單元一 市場營銷戰略計劃內容單元二 市場營銷環境分析單元三 市場調研、需求預測、市 場細分及市場定位第

4、二講市場營銷管理過程單元一 市場營銷戰略計劃內容單元一 市場營銷戰略計劃內容市場營銷戰略規劃活動企業任務的確定確定戰略性業務單位向每個戰略性業務單位配置資源規劃新業務市場營銷戰略規劃活動企業任務的確定確立企業任務考慮因素：該公司的歷史所有者與管理當局的偏好市場環境影響著企業任務該組織的資源決定組織的特有能力確立企業任務考慮因素：任務報告書應包括如下內容：行業范圍產品及應用范圍競爭范圍市場細分范圍垂直整合的程度地理區域任務報告書應包括如下內容：確立戰略業務單位一項業務必須被視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產品的過程。因為產品是可以轉變的，但基本需求和顧客群體是永恒的。因此，公司業務確定范圍由市

5、場來界定要優于用產品來界定。當然，在進行市場界定時應避免過窄或過寬。 公司產品導向定義 市場導向定義 資生堂公司 我們生產化妝品 我們出售希望 佳能公司 我們生產復印設備 我們幫助改進辦公效率 標準石油公司 我們出售汽油 我們供應能源 星球電視公司 我們安排衛星產品 我們銷售娛樂 OKI公司 我們制造空調 我們提供室內氣候控制 富士公司 我們生產膠卷 我們保存記憶 先鋒公司 我們生產卡拉OK機 我們幫你歌唱 確立戰略業務單位一項業務必須被視作一種滿足顧客的過程，而戰略業務單位的資源配置波士頓咨詢集團分析方法BCG Approach 通用電器公司分析方法GE Approach 戰略業務單位的資源

6、配置BCG組合矩陣相對市場占有率銷售增長率高低低明星金牛問題瘦狗四象限情況問題業務明星業務現金牛業務瘦狗業務四種目標策略發展維持收割放棄BCG組合矩陣相對市場占有率銷高低低明星金牛問題瘦狗四象限情通用電器公司分析法注：圓圈大小表示市場規模(行業)，陰影部分代表本企業市場份額。 變量1市場吸引力 變量2競爭能力 競爭能力強 中 弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大 中 小 市場 吸引力通用電器公司分析法注：圓圈大小表示市場規模(行業)，陰影部分市場吸引力競爭能力組合戰略 保持優勢 ?以最快可行的速度投資發展 ?集中努力保持力量 鞏固投資 ?向市場先驅挑戰 ?選擇性的加強實力 ?強化薄弱地區

7、 有選擇發展 ?集中有限力量 ?努力克服缺陷 ?如無明顯增長就放棄 選擇發展 ?在最有吸引力細分市場重點投資 ?加強競爭力 ?提高生產力，加強獲利能力 選擇或管理現有收入 ?保護現有計劃 ?在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資 有限發展或縮減 ?尋找風險小的發展方法，否則盡量減少投資，合理經營 鞏固與調整 ?設法保持現有收入 ?集中力量于有吸引力的部門 ?保存力量 設法保持現有收入 ?在大部分獲利細分市場保持優勢 ?產品線升級 ?降低投資 放棄 ?在賺錢機會最大時出售 ?固定成本并避免投資 競爭能力 強 中 弱 強 市 場 吸 中 引 力 弱 注：綠色地帶左上角部分的業務 黃色地帶對角線附近

8、的業務 紅色地帶右下角部分的業務市場吸引力競爭能力組合戰略 保持優勢 ?以最快可行的速度規劃新業務密集增長一體化增長多角化增長規劃新業務密集增長密集增長市場滲透市場開發產品開發密集增長市場滲透一體化增長后向一體化前向一體化水平一體化B公司(國內外同同種類型的企業)A公司(大制造商)原材料供應企業等供應商批發商零售商消費者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化一體化增長后向一體化B公司(國內外同同A公司(大制造商)原材多角化增長同心多角化水平多角化集團多角化多角化增長同心多角化市場營銷決策的實質企業通過市場營銷活動來謀求外部環境、內部環境與企業目標三者之間的動態平衡分析營銷決策外

9、部環境企業目標內部環境市場營銷決策的實質企業通過市場營銷活動來謀求外部環境、內部環單元二市場調研、需求預測、市場細分及市場定位單元二市場調研、需求預測、市場細分及市場定位市場調研的目的降低風險發現新的市場機會改善商業效果了解競爭對手傾聽顧客的聲音對業績進行跟蹤獲取一般性想法評價市場潛力預測未來的需求市場調研的目的降低風險了解競爭對手傾聽顧客的聲音對業績進行跟市場調研的對象市場調研人員員工最終用戶渠道行業專家供應商內部來源競爭對手市場調研的對象市場調研人員員工最終用戶渠道傾聽顧客的聲音越多聽到顧客的聲音，越接近顧客的心顧客一般不會抱怨，而是告訴他人僅僅使顧客滿意是不夠的不失去顧客長期留住顧客保持

10、顧客忠誠不能聽到顧客聲音的企業花費巨資經營的結果可能是失去顧客傾聽顧客的聲音越多聽到顧客的聲音，越接近顧客的心市場調查過程確定問題和調查目標制定調查計劃收集信息分析信息報告結果市場調查過程確定問題和制定調查計劃收集信息分析信息報告結果市場調查的方法電話訪問郵寄問卷人員訪談市場調查的方法電話訪問預測未來需要的方法購買者意圖調查法銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法數學計算法預測未來需要的方法購買者意圖調查法目標市場營銷1、確定細分變量 和細分市場2、描述細分市場 的輪廓3、評估每一細分 市場的吸引力4、選擇目標細分 市場5、確定每一目標細分 市場可能的市場定位 概念6、選擇、描述和所選擇 的市場定

11、位概念市場細分目標市場選擇市場定位目標市場營銷1、確定細分變量3、評估每一細分5、確定每一目標檢驗市場細分的有效性可衡量性- 能夠被量化可盈利性- 有得可圖可進入性- 有實力進入或有可能進入反應的差異性- 不同的促銷手段在不同的 細分市場產生不同反應檢驗市場細分的有效性可衡量性- 能夠被量化目標市場的選擇密集單一市場P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3產品專門化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆蓋目標市場的選擇密集單一市場P1M1 M2 M3P1M市場競爭戰略總成本領先戰略產品差別化戰略目標

12、集中戰略市場競爭戰略總成本領先戰略總成本領先戰略優勢成本領先戰略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業平均水平的收益，而處于競爭優勢。適用范圍風險技術變革所導致的成本或工藝突破，導致原先為保持成本領先地位所建立的投資與效率優勢完全喪失。用戶偏好改變，導致其更重視產品差異，而忽視價格差異。新產品的引入導致成本節約設備或技術失效。市場需求具有彈性標準化的通用產品買主的轉換成本低多數買主以相同方式使用產品總成本領先戰略優勢成本領先戰略可使處于低成本地位的公司獲得產品差別化戰略定義通過公司形象、產品特性、優質服務、銷售網絡、備件提供等形式，努力創造經營特色，將企業的產品和服務與競爭對手相區別，以獲得顧客

13、的忠誠。使用范圍風險產品特色可能帶來產品功能過剩、導致售價提高；競爭對手模仿本企業的特色，消除用戶對差別的認識。通過多種途徑建立顧客所希望的經營特色顧客對于產品或服務的需要與用途具有多樣性產品差別化戰略定義通過公司形象、產品特性、優質服務、銷售網目標集中戰略定義通過滿足特定用戶群的特定需求，或將主要精力集中于有限區域市場或產品(服務)的特定用途的方式，來為自身創造競爭優勢。適用范圍風險眾多的競爭者找到有效的方法參與競爭；買主偏好的改變，使目標市場領域改變。有顯著的買主群沒有競爭者進入這一市場領域企業資源有限目標集中戰略定義通過滿足特定用戶群的特定需求，或將主要精力產品定位定位 是指企業設計出自

14、己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求企業能夠確定目標顧客推銷的差別數目和具體差別。？產品定位定位 是指企業設計出自己的產品和形象，從而在目標顧定位的方式迎頭定位避強定位轉移定位定位的方式迎頭定位避強定位轉移定位避免錯誤的定位定位過低定位混亂定位過高令人懷疑的定位顧客對產品的印象模糊不清。可能是產品定位變換太頻繁所致顧客沒有真正感覺到產品的特別之處顧客對該產品的了解十分有限。造成市場丟失。顧客發現很難相信在產品特色、價格或制造商方面的一些宣傳。避免錯誤的定位定位過低定位混亂定位過高令人懷疑的定位顧客對產第三講市場營銷戰略與戰術組合第三講市場營銷戰略與戰術組合市場

15、營銷戰略模式全球市場戰略市場領導者戰略市場挑戰者戰略市場追隨者戰略市場補缺者戰略市場營銷戰略模式全球市場戰略市場領導者戰略市場領導者特征在相關市場商品占有最大的市場份額；在價格變動、新產品開發、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領導地位。舉例通用汽車汽車業柯達照相業微軟、英特爾計算機尼康照相機麥當勞餐飲業可口可樂軟飲料杜邦化工花旗銀行商業銀行通用電氣電子設備沃特 迪斯尼娛樂業市場領導者特征通用汽車汽車業可口可樂軟飲料市場領導者戰略開發整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝尋找新顧客開拓產品新用途擴大使用量防御策略保證盈利率壟斷風險有效經濟成本市場領導者戰略開發整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝尋找新

16、市場挑戰者戰略明確策略目標和競爭對手進攻策略市場領導者經營不佳的競爭對手市場挑戰者戰略明確策略目標進攻策略市場領導者市場追隨者戰略寄生策略有限模仿策略改進策略保持和逐步提高現有競爭力市場追隨者戰略寄生策略有限模仿策略改進策略保持和逐步提高市場補缺者戰略市場空缺一般策略特色經營專業化定位特殊顧客專業產品無競爭者領域市場補缺者戰略市場空缺一般策略市場營銷組合模式4 Ps促銷決策渠道決策價格決策產品決策ProductPlacePricePromotion市場營銷組合模式4 Ps促銷決策渠道決策價格決策產品決策Pr市場營銷戰術構成產品促銷渠道價格產品整體概念產品組合決策品牌決策包裝決策產品生命周期新產

17、品開發影響價格因素定價目標定價策略定價方法價格變動渠道特性渠道設計渠道管理渠道改進渠道的發展促銷組合廣告決策人員推銷銷售促進公共關系市場營銷戰術構成產品促銷渠道價格產品整體概念影響價格因素渠道產品的整體概念使用價值品 牌商 標式樣包裝安 裝退 換 融資保 證送 貨 咨詢核心實體附加價值競爭的焦點產品的整體概念使用價值品 牌商 標式包安 裝退 換 產品組合策略產品組合的寬度、長度、深度和關聯性：寬 度：指一個企業有多少產品大類長 度：指一個企業產品組合中所包含的產品項目總數深 度：指產品大類中每種產品有多少花色品種、規格關聯性：指一個企業各個產品大類在使用價值、生產條件、 分銷渠道等產品的相關程

18、度產品組合決策擴大產品組合：拓展寬度、加大深度縮減產品組合：刪除不盈利或虧損項目產品延伸：向上延伸(高檔)、向下延伸(低檔)、雙向延伸 (高檔+低檔)產品大類現代化：技術替代、全面升級產品組合策略產品組合的寬度、長度、深度和關聯性：品牌策略品牌化決策概念：企業為其產品規定品牌名稱、品牌標志，并向政府主管部門注冊登記的一切業務活動，叫品牌化。品牌(Brand) ：是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合。它包括品牌名稱、商標。商標(Trade Mark)：企業在政府主管部門注冊登記后享有使用某個品牌名稱及標志的專用權，受到法律保護，其它企業不得仿冒使用

19、它。實質上是個法律名詞，指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。品牌策略品牌化決策產品壽命周期銷售和利潤產品生命周期引入 成長 成熟 衰退利潤銷售產品壽命周期銷產品生命周期引入 成長 影響價格的因素成本需求競爭國家法律和政策影響價格的因素成本價格制定的目標生存當期利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優化 其它定價目標價格制定的目標生存定價策略與方法以成本為中心以需求為中心以競爭為中心成本加成目標利潤理解價值需求差異隨行就市密封投標定價策略與方法以成本為中心成本加成理解價值隨行就市價格變動降價漲價顧客的反應競爭對手的反應對競爭對手降價的反應競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續觀察

20、競爭者的價格此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價？低于2%推出鼓勵再次購買的折價券2%-4%降價幅度為競爭者的一半超過4%降低到競爭者的水平否否否是是是價格變動降價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，此價格嚴重損市場營銷渠道的功能研究：收集制定計劃和進行交換時所必需的信息促銷：溝通和傳播產品和服務信息接洽：尋找可能的購買者，并與其進行溝通配合：使所供應的貨物符合購買者需求，包括制造、 裝配、包裝等活動談判：為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有 關條件達成的最終協議實體分銷：原材料、最終產品的運輸和儲藏融資：為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與 支用風險承擔：承擔渠道工

21、作中的風險市場營銷渠道的功能研究：收集制定計劃和進行交換時所必需的信市場營銷渠道的模式消費品市場：工業品市場：企業用戶零售商批發商代理商企業用戶經銷商代理商中間商環節中間商環節市場營銷渠道的模式消費品市場：企業用戶零售商批發商代理商企業渠道系統的管理選擇合適的渠道進行潛在銷量比較、配銷成本比較、 配銷利益比較和投資報酬比較渠道成員的管理選擇中間商 激勵中間商評估、調整中間商 考慮中間商的市場范圍、產品政策、地區優勢對產品的了解、預期合作程度、財務狀況機、管理水平、促銷政策機技術以及綜合服務能力建立長期穩定的伙伴關系、提供必要的資金支持、提供產品知識和銷售技能培訓、溝通信息、合作開展促銷宣傳活動

22、、協作提高管理水平渠道系統的管理選擇合適的渠道進行潛在銷量比較、配銷成本比較廣告人員促銷公關銷售促進廣告牌視聽材料圖形標志電影廣告招貼和傳單宣傳廣告翻牌廣告招牌印刷廣告電臺廣告包裝廣告企業名錄比賽、游戲、抽獎、獎券獎金、禮品樣品交易會展覽會演示招待會以舊換新商店贈券贈送商品記者專訪演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區關系游說標識宣傳公司期刊銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會促銷組合的幾種工具廣告人員促銷公關銷售促進廣告牌比賽、游戲、記者專訪銷售展示促促銷組合的推式與拉式策略制造商最終用戶中間商制造商中間商最終用戶推式策略拉式策略營銷活動營銷活動需求需求需求營銷活動促銷組合的推式與拉式策略制造

23、商最終用戶中間商制造商中間商最終第四講市場營銷新觀念第四講市場營銷新觀念傳統營銷觀念面臨挑戰傳統營銷觀念的缺陷：容易使企業提供的產品在行業中出現雷同在全行業中企業各自的市場占有率將相對縮小由于市場占有率下降導致本企業與行業其它企業利潤額下降壓制了新產品創造欲望，只按購買者現實欲望去生產傳統營銷觀念面臨挑戰傳統營銷觀念的缺陷：揚棄營銷觀念，樹立競爭導向競爭觀念：企業營銷活動必須積極參與市場競爭，采取競爭手段，以適銷的產品、合理的價格、優良的服務、及時準確的信息、有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。 揚棄營銷觀念，樹立競爭導向競爭觀念：公司、顧客、競爭對手與市場 在市場營銷

24、工作中要兼顧三個方面的因素：公司(Company)顧客(Customers)競爭對手(Competitors)其它職能領域其它利害關系顧客 公司競爭對手市場公司、顧客、競爭對手與市場 在市場營銷工作中要兼顧三個方顧客導向的“4C”組合理論羅伯特 勞特伯恩提出的“4C” 組合 1顧客需要與欲望（Customer needs and wants） 2對顧客的成本（Cost to the customer） 3便利（Convenience） 4溝通（Communication）顧客導向的“4C”組合理論羅伯特 勞特伯恩提出的“4C”利益導向的“4R”組合理論 1. 尋找公司產品與顧客需要的關聯(Re

25、levance) 2. 追蹤顧客的反應 (Reaction) 3. 與顧客建立互動關系（Relationship） 4. 以吸引更多回頭客的回報（Return）利益導向的“4R”組合理論 1. 尋找公司產品與顧客需要顧客讓渡價值概念：顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是指顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客讓渡價值概念：顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值增加顧客總價值產品價值增加顧客總成本貨幣成本時間成本精神成本體力成本降低顧客總成本貨幣成本降低顧客讓渡價值合理化顧客片面追求讓渡價值最大化策略往往導致成本增加，利潤減少，不利于企業長遠利益。所以應掌握一個合理的度的界限，以能夠達到實現企業經營目標的經濟效益為原則。顧客讓渡價值合理化顧客片面追求讓渡價值最大化策略往往導致謝 謝10月-2201