1、少兒美術培訓營銷策劃案_圖文涂途營銷策劃案策劃小組：市場營銷策劃第六小組一、選址與市場環境分析3二、競爭者分析6三、消費者分析7四、產品分析12五、市場定位13六、營銷戰略策劃16七、營銷戰術策劃16八、廣告創意19九、媒體計劃21十、預算27十一、附錄29一、選址與市場環境分析從市場調查報告中我們得出，雖然在家長看重培訓班哪些方面的選項中，師資、培訓模式和名聲位居前三，選擇位置因素的只有 7.79%，但是，從另一個問題中，我們可以看出， 59.09%的家長都是自己接送孩子或者孩子自己步行去參加培訓班的。所以，至少 59.09% 的家長都為孩子報了離家比較近的培訓班，并且家長在選擇培訓班的時候

2、，位置因素已經在他們潛意識中起了作用，距離家近的培訓班才會在家長的考慮范圍，大部分家長在選擇看重培訓班哪個方面的時候，都是以距離近為前提的。另外，81.82%的孩子只有周末有時間，所以也只有周末孩子才能參加培訓班。所以，涂途在選址的時候，要靠近小區，學校的影響因素要小一點，因為周末孩子都在家，去培訓班都是從家里出發，所以涂途的選址應優先考慮小區周圍。、彩云湖小區分布圖、彩云湖小學分布圖從調查報告和地圖中可以看出，優先考慮小區周圍是最理想的選址方式。此版塊小區和學校都比較多。根據調查報告中的結果，我們選定了朝陽路恒高月光寶盒小區一帶。這一塊交通有朝陽路，小區有月光寶盒和玖隆城等，靠近彩云湖國家濕

3、地公園，方便培訓班帶學生寫生等活動的開展。總的來說，這一塊地方滿足了消費者對培訓機構地點的要求，也方便以后的發展。宏觀環境分析政治環境分析中國的中小學基礎教育正處在改革階段，一方面提出減負的要求，禁止公立學校開辦各種 補習班；另一方面，十七大報告又再次強調必須全面實施素質教育，促進基礎教育均衡發 展。政策上對公立學校開辦課外補習班的禁令為第三方課外輔導機構帶來了發展的契機。 導致了市場上此類輔導機構數量眾多、市場份額分散、競爭自由，為有實力的領先企業整 合提供了市場、引領行業發展的機會。經濟環境分析方面看，行業現狀比較混亂，市場分散，沒有形成集中的比較大的品牌。所以涂途要進軍這個市場，就要抓住

4、機遇，同時認清行業中的弊端，尋找一個可以打破行業現狀的模式， 在少兒培訓機構中取得成功。二、競爭者分析6 家。東藝藝術教育主要針對高中學生，和我們的目標人150 230 40 到60 100 150 個，150 左右。瑞星藝術培訓，也是一個針對高中生的300 以上。收費比較雜，50 150 不等。所以，和我們有直接競爭的機構只有馨心藝術培訓，但是它沒有明確的定位，是一個比較大眾的培訓機構，況且從彩云湖地區生源情況來看，這完全夠不成激勵的競爭環境。三、消費者分析1、消費者基本情況4 12 歲的家庭，這些家庭收入穩定，有一定的經濟基礎， 父母一般工作比較忙，陪孩子的時間較少，但是又非常重視孩子的教

5、育和對孩子興趣的培 首先考慮的就是孩子的興趣。2、消費者關心的問題、父母讓孩子參加培訓的目的在家長選擇讓孩子參加培訓班目的的時候，61.04%的家長都是因為孩子自己的興趣參加 的，59.09%13.64%，但是目前其他的培訓機構尚未重視，這是我們發現的極為重要的消費者需求，對后期定位極為重要。您讓孩子參加培訓班的目的、消費者選擇培訓班的原因在家長看重培訓班哪個方面的選項中，位居前三的分別是：師資（39.61%）、培訓模式（23.38%）、名聲（14.29%），這三項是相互關聯的，師資好自然名聲就好，而培訓模式也會隨著名聲宣傳出去，同時培訓模式的好壞也關系到名聲的好壞。您為孩子選擇培訓班時主要看

6、重下面什么、消費者接觸培訓班的渠道54.55%的家長是通過朋友介紹知道培訓班的，其次是路過培訓班和宣傳單上了解到的， 所以培訓班的宣傳應該注重口碑，門面裝飾要吸引人，同時需要配合宣傳單的傳播。你是通過什么方式了解到培訓班的、消費者中意的培訓班容量14 11 80.52%。你認為多少容量的培訓班合適、消費者能夠承受的培訓費用35.06%500 1000 每月是能夠接受的。這是廣大消費者最能接受的一個價位，也是符合現在經濟發展水平的一個價位。您孩子參加培訓班時每個月花費多少總結：從消費者分析中我們看出：、父母給孩子報培訓班的首要因素是孩子的興趣。、父母在選擇培訓班的時候，會主要考慮培訓班的位置，師

7、資，口碑和價格等因素。、54.55%的家長是通過朋友介紹知道培訓班的，其次是路過培訓班和宣傳單上了解到的，所以，口碑和戶外媒體是消費者了解培訓機構的主要渠道。32.47%26.62%，所以培訓班的位置是極為重要的，要接近消費者的住處。、80.52%4 11 人。、61.03%500 1500 每月是能夠接受的。這是廣大消費者最能接受的一個價位，也是符合現在經濟發展水平的一個價位所以，涂途應該首先吸引孩子的興趣，選擇靠近住宅區的位置，做好前期宣傳，樹立良好形象和口碑。四、產品分析優勢：涂途少兒美術培訓機構選址為彩云湖國家濕地公園附近，這一塊培訓機構較少，小區比較多，所以可以有效的規避競爭者，同時

8、又有較大的市場潛力，這是地理上的優勢。另外抓住了其他培訓機構沒有抓住的消費者訴求孩子的興趣，有較大的市場競爭力和發展潛力。劣勢：新興的培訓機構沒有市場基礎，難以吸引招生，缺少口碑和歷史積淀，容易受到其他培訓機構的沖擊。機會：尋找到市場空隙，成功發現新的市場和消費者需求，具有很大的發展空間。威脅：周圍的培訓機構會搶占市場，消費者對新興的培訓機構沒有認同。 總結：由于是新興的培訓機構，缺少競爭力，所以前期要規避競爭，細分市場，尋找市場空隙，填補市場空隙，避免跟成熟的競爭者產生直接競爭，先站穩腳跟，保證一定的市場占有率。擁有了一定市場后就需要做好口碑宣傳，進一步宣傳企業的獨特培訓模式和自身的優勢，維

9、持老客戶，發展新客戶，擴大知名度，從而全方位進一步擴大市場占有率。五、產品定位1、市場差異化的產品定位、區域競爭力分析本區域內，五家不同的培訓機構都有自己的特色，東升和瑞星是專業的高中藝術培訓，百家箏鳴和曉雯音樂學校是音樂類的培訓機構，只有馨心是傳統的培訓，其培訓業務內有美術培訓，這一點與涂途會產生競爭，但是，馨心是一個比較全方位的培訓機構，其美術培訓沒有特點，只是模式化的培訓。與這幾個培訓機構相比，涂途就有自己的獨特的優勢，首先是有龐大的市場，在這一小塊 區域內就有幾千的目標消費者。其次是交通便利，朝陽路，經緯大道和迎賓大道交錯。另 、產品競爭力分析填補市場空隙：專業的美術培訓機構，是愛好繪

10、畫兒童的天堂。貼近消費者：選址靠近小區，方便孩子上課和家長接送。良好的外部環境：靠近彩云湖國家濕地公園，方便課外活動的開展。 、總結從區域競爭力和產品競爭力分析中我們可以看出，涂途少兒美術培訓機構是一個專業的美術培訓機構，靠近國家濕地公園，有良好的外部環境。鄰近居民小區，方便孩子上課和家長接送。所以，我們提取出一個字：近。從消費者分析中得出了消費者最看重的幾個點、喜歡選擇較近的培訓機構、看重孩子自己的興趣涂途所堅持的全方位原則，雖然涂途是新的機構，但是不論其教學和服務都是極其優秀和完善的。總體定位中，第一個近是指離消費者近，這一點是涂途最基本的特點，也是涂途走進消費者的第一步，我們涂途就是比別

11、的培訓機構離消費者近，所以我們就需要簡單粗暴的直接說出來，不跟消費者拐彎抹角；第二個近就是指情感上的近，涂途的培訓，是貼近孩子的培訓，是根據每個孩子不同情況而因材施教的培訓，同時，涂途也會保持與家長的信息反饋和交互，定期向家長反饋孩子的信息，也能從家長那里得到孩子的信息，方便了解每一個孩子，給孩子最適合的教育，最后，涂途的近，也是最貼心的近，為每一個孩子都建立 六、營銷戰略策劃1、戰略目標利潤目標我們的目標是月利潤達到 80000 元，力爭年利潤達到 100 萬元。、市場占有率目標涂途確保在彩云湖地區的培訓機構中做到品牌知名度第一，市場占有率在彩云湖地區達到5%，也就是招生人數應該在 150

12、人左右。2、戰略規劃以彩云湖為中心，輻射周邊版塊。在彩云湖市場生存下來后，進一步擴大宣傳和辦學規模， 輻射到楊家坪等周邊版塊。3、戰略部署戰略部署的核心是“生存與發展協調推進”生存就是確定選址和前期宣傳招生，先在彩云湖地區確定合適的選址，然后在開業前爭取把傳單散發到彩云湖大多數小區，確保開業的人氣。發展就是在前期宣傳的同時，通過全方位的宣傳，把涂途的辦學理念和特色傳達給消費者， 建立自己的核心競爭力，確保生源的穩定和增長。七、營銷戰術策劃1、產品策略涂途培訓要以打造最貼近消費者的專業美術培訓為目標，建立自己獨特的培訓特色。在經營上，要能滿足滿足消費者需求，同時引導消費者觀念，把自己的獨特的經營

13、理念植入到消費者心中，豐富辦學模式，全方位的服務消費者。2、價格策略市場上同類競爭者的價格定位一般在4060元每課時，但是涂途是專業的美術培訓，課外實踐多，培訓模式新，投入相比同類普通的培訓要高，所以涂途的價格定位在 80 元每課時，這一價格也在消費者的承受范圍之類，也能彰顯出涂途的優質辦學特點。3、推廣策略所以涂途的推廣應該以戶外媒體宣傳和口碑宣傳相結合的方式，線上線下相互協調的方式 來推廣。、傳單宣傳：在開業前派發大量傳單，把開業的消息傳達給消費者，同時告知消費者涂途有開業活動，邀請消費者參加體驗。、開業活動：開業的成功與否直接影響到前期招生的規模，由于購買者和使用者分開的情況，大多數父母

14、都沒有直觀的了解各個培訓班的教學情況，所以，舉辦開業活動，讓父母直接了解，親身體會涂途的培訓是很有必要的。舉辦開業活動，不僅能吸引更多的人氣，也能直觀的把涂途的特色傳達給購買者，形成前期的口碑。活動時間：2015 7 4 日（周六活動地點：涂途少兒美術培訓機構活動主題：童眼看世界并在活動結束時給孩子的畫作評分，給予小禮物獎勵。舉辦模擬小課堂，家長和孩子可以 親身體驗。對參加活動的孩子給予開業優惠報名活動。、媒體宣傳：在周圍的公交站牌和公交車身發布平面廣告，利用公交車的流動性，擴大涂途的影響范圍。在小區周圍的戶外媒體發布廣告，加深周圍消費者對涂途的了解（詳見媒體計劃）。、口碑營銷：利用開業活動的

15、影響，在消費者群體中建立口碑營銷。同時建立微信公眾號，利用微信和微博的平臺，進行主題帖轉發優惠報名活動。主題：我的小小大畫家流程：在涂途公眾微信上開展“我的小小大畫家”活動，在微信朋友圈中轉發該微信并附上孩子的畫作，以便家長交流教育孩子心得，尋找具有繪畫天分的孩子，同時活動最后抽取3 名幸運用戶，獲得涂途開業報名 5 折優惠。、事件營銷：多舉辦繪畫比賽和寫生活動，并撰寫相關軟文，在微博和微信平臺擴大宣傳，加深消費者的了解。主題：涂途杯繪畫比賽地區：涂途少兒美術培訓機構對象：在涂途培訓的學生時間：2015.10.8主題：畫出“風采”寫生活動時間：每年春秋兩季地區：彩云湖國家濕地公園對象：在涂途培

16、訓的學生內容：在彩云湖國家濕地公園，由老師帶隊進行寫生活動，每個學生完成一幅畫作，完成之后會評比排名，前十的給予獎勵。4、經營策略、經營模式采用1015人的小班辦學模式，開班10 個培訓班級，大概招生人數為150 人。開班周到周五的晚上培訓班級，雙休的周末培訓班級和暑假寒假的假期培訓班級。、經營理念以有特色的專業美術培訓機構為理念，致力于打造彩云湖地區第一的美術培訓機構。重視孩子的團隊合作和實踐，不僅培養孩子的繪畫能力，更能培養孩子的合作和與外界溝通的能力。、運營特色團隊學習：每個班分成若干學習小組，定期布置團隊作業，加強孩子的團隊合作意識。寫生實踐：每個培訓周期安排一次寫生實踐課程，可以帶孩

17、子就近到彩云湖國家濕地公園寫生，增加孩子的實踐能力，把讓孩子走到課堂外，加深與大自然的溝通，實現學習和實踐的相結合。比賽實戰：可以讓孩子參加涂途自己舉辦的繪畫比賽或者其他機構舉辦的比賽，刺激孩子的學習欲望和競爭意識，這樣也能更加直觀的表現出孩子的學習成果，讓孩子父母對孩子的培訓有更大的信心。舉辦畫展：在假期可以舉辦涂途畫展，選取平時孩子比較好的作品，邀請孩子的家長和小區周圍的居民參加，可以進一步擴大涂途的影響力，也能在消費者群體中形成口碑效應。宣傳單主要是把開業活動的消息傳達給消費者，吸引開業人氣，所以傳單畫面以簡單和涂鴉為主要風格，主要是傳達開業的消息，吸引消費者。九、媒體計劃我們為涂途確定

18、的選址是在彩云湖，目標客戶鎖定為彩云湖這個片區的居民。為增加消費者認知和宣傳涂途少兒藝術培訓機構，我們決定投放站牌廣告和座椅廣告。媒體優勢：1、推廣成本低，回報率高，適宜大面積宣傳及時效性宣傳和其他媒體廣告相比，此種廣告投資小，每天受眾率高，適宜大面積宣傳，使客戶得到更大的投資回報。相對于傳統媒體廣告的生命周期與成本投入的比例，公交車車內廣告有著非比尋常的優越性，對于希望以低預算達到成功占有市場的成功品牌尤為適用。2、視覺沖擊力強，覆蓋面廣、受眾廣泛公交車車內廣告便于展示品牌的推廣思想，設計印刷精美的廣告畫面成為單調車廂內最亮麗的風景，廣告內容圖文并茂，即可有產品形象，又可配上文字加以補充說明

19、，起到軟文宣傳的效果，廣告給人以強烈的視覺沖擊力，有利于迅速建立品牌知名度和維護品牌美譽度。在相對封閉的公交車廂，乘客大多在無聊的等待中打發時間，公交車車內廣告與乘客長時間、短距離的接觸必定會加深乘客對廣告的印象，使商場品牌的展露時機更多，從而大大提高廣告的記憶率。公交線路網絡覆蓋一個城市的大街小巷及周邊地區，公交車的流動性每天將數十萬的公交人流帶到此種廣告面前，各年齡、各層次的乘客均能接觸，讓產品品牌覆蓋大多數消費群體。乘客在乘車享受其帶來安全便利的同時，品牌已在不知不覺中攝入了他們的腦海。3、無與倫比的高出鏡率公交車車內廣告流動性強，傳播面廣，頻繁上下的乘客，使產品廣告在一天內得到無數次的

20、曝光機會，而且獨立而統一的品牌專車，將使產品品牌推廣到最大極限。4、主流媒體的強化劑聲色動感的電視廣告，往往轉眼即逝。大量的節目信息（如生動的影視片情節）又使消費者容易忘卻曾經看過的廣告內容；鋪天蓋地的報紙廣告，往往讓人目不睱接，過目即忘。公交車車內廣告，能有效喚起消費者對電視和報紙廣告的生動媒體投放分前期集中宣傳和后期持續溝通兩個階段。1 、前期集中宣傳、公交站牌由于站牌成本較高，所以我們選擇 472 路投放站牌廣告、公交坐椅268 472 兩條線路投放、傳單宣傳開業前需要在小區進行大量的傳單派發，吸引消費者參加開業活動。2、后期持續溝通開業一段時間后的宣傳，主要以間歇式的媒體投放，持續與消

21、費者建立溝通交流。、公交車廣告招生旺季繼續使用傳單宣傳，適當激發消費者認知。十一、附錄1、調查問卷針對孩子家長的調查問卷尊敬的孩子家長：我們是重慶理工大學的學生，也是涂涂培訓機構的調查訪問員，現在正在做一個關您們們 非常感謝您對我們工作的支持和幫助！您孩子是男孩還是女孩（）（封閉式A，男孩B您孩子是下面那個年齡段（）（封閉式）A，4 6 歲B ，6 10 歲C ，10 12 歲D ，12 歲以上您孩子有參加過培訓班嗎？（）（封閉式）(沒有就終止訪問AB，沒有您孩子一般怎么去培訓班（ ）（封閉式） A，家長接送B，自己步行C，自己乘車D5.您孩子參加培訓班一般是哪些時間？（）（多選） A，周一上

22、午B，周一下午C，周二上午D，周二下午E，周三上午F G，周四上午H ，周四下午I，周五上午J ，周五下午K，周末6，您讓孩子參加培訓班的目的？（）（多選）（封閉式A，沒有時間帶孩子B ，培養孩子的特長C，周圍小孩都上D ，孩子自己的興趣E ，為了孩子的未來F, 讓孩子多學一項技能G. 其他7.您是通過什么方式知道培訓班的？（）（多選）（封閉式）A，宣傳單B ，電視廣告C ，戶外廣告D ，朋友介紹，路過培訓班看到F. 8.您為孩子選擇培訓班時主要看重下面什么（）（封閉式）A，價格B ，師資C ，名聲D ，位置E ，培訓模式9.您認為培訓班班級容量多少合適（）（封閉式A，1 1B ，4 7 人C

23、 ，7 11 人D ，11 以上您孩子參加培訓班時每個月花費多少（）（封閉式）(3 A 的家長）A，500 以下B，500 到1000C,1000到1500D ，1500 以上4 12 歲的孩子（）（多選）（封閉式）A，嚴厲的B和藹的C，和孩子打成一片的D，溫柔的F ，柔弱的12，當時您選擇您孩子上過的那個培訓班的理由是什么(開放式）(3 A 長）謝謝您的配合！2、調查報告通過對調研報告的統計分析，我們發現，涂途少兒美術培訓機構主要面臨的問題有兩個方面：第一是選址的問題，這是基本問題。只有選址定下來了，選好了才有立足之地。從報告中我們看出，59.09%的家長要么是自己接送孩子，要么是孩子自己步

24、行去參加培訓班的，從另一個方面來看，也就是說，這 59.09%的家長都選擇了離家比較近的培訓班。另外，81.82%的孩子只有周末有時間，所以也只有周末孩子才能參加培訓班。所以，涂途在選址的時候，要靠近小區，學校的影響因素要小一點，因為周末孩子都在家，去培訓班都是從家里出發，所以涂途的選址應優先考慮小區周圍。第二個定位的問題，這是涂途要發展必須解決的問題。家長讓孩子參加培訓班主要的目的 有培養孩子特長、多和別的小孩溝通、孩子自己的興趣和為了孩子的將來，在這些家長重 這是家長讓孩子參加培訓機構的一個重要因素，沒有錯。但是，涂途想要在少兒培訓機構 中分一杯羹，甚至是獲取更大的市場，僅僅憑這點定位是不行的，那么，我們就應該發掘 一個別的培訓機構沒有注意到或者沒有過多去關心，但是家長們非常重視的一個因素，并 以此作為自己的核心競爭力。時，這也是一個非常具有潛力的定位。從報告中我們看到，13.64%的家長選擇了溝通這我們要讓更多的家長認識到溝通的重要性，那么，我們就需要結合另一個很重要的因素孩子自己的興趣。家長在為孩子報培訓班的時候，很大部分都是根據孩子的興趣來的。所以，綜上所述，我們給出的定位就是童眼看世界。具體闡釋就是，每個孩子都有對外界交流的興趣，涂途少兒美術培訓機構，能夠讓孩子通過繪畫，通過美術，讓孩子與身邊的朋友，與社會，與大自然，與生活進行更加深入和完美的溝通。涂途營銷策劃