1、牽手飲料戰略規劃2022/9/25牽手飲料戰略規劃1牽手飲料戰略規劃2022/9/24牽手飲料戰略規劃1目 錄一、企業使命二、發展戰略三、職能策略四、組織結構五、實施步驟（一年）牽手飲料戰略規劃1目 錄一、企業使命牽手飲料戰略規劃11-1 外部環境外部因素推論機會(opportunity)：O1 我國軟飲料市場前景廣闊O2 我國人均飲料消費量不斷提高O3 果蔬飲料增長潛力巨大O4 果蔬飲料尚未形成強大的競爭對手O5 順義區政府支持區域內飲料產業的發展 我國軟飲料產業存在著巨大機會果蔬飲料市場存在發展機會，尤其是成為細分市場第一品牌的機會威脅(threat)：T1 果蔬飲料未形成消費者偏好和穩定

2、的消費群T2 替代品很多，且替代作用很強T3 現有競爭對手正在采取擴張型戰略T4 潛在的強大競爭對手有可能進入果蔬飲料細分市場T5 碳酸和礦泉水等軟飲料細分市場都已經形成了非常強大的競爭對手牽手在短期內難以在比較成熟的軟飲料細分市場上競爭。牽手果蔬應該謀求在果蔬飲料細分市場上盡快形成品牌、占有率等方面的優勢。在市場尚不成熟，而競爭已經比較激烈的情況下，謀求準確的市場定位和聚焦化的經營策略將是成功的關鍵。牽手飲料戰略規劃11-1 外部環境外部因素推論機會(opportunity)1-2 內部環境內部因素推論優勢(strength)：S1 本企業產品具有一定差異化優勢S2 本企業大股東為上市公司，

3、資金通道比較順暢S3 本企業經營管理人員隊伍整體素質較高S4 已迅速形成一定的品牌知名度S5 順義地區水質優良本企業有可能在果蔬飲料這個細分市場建立起競爭優勢劣勢(weakness)：W1 果蔬飲料尚未找到最準確的市場定位W2 未形成與市場定位完全匹配的營銷策略、產品策略和銷售策略W3 尚未形成盈利能力和現金流的自給能力必須根據創業以來的經營實踐，對經營戰略和策略進行進一步的調整，謀求建立競爭優勢牽手飲料戰略規劃11-2 內部環境內部因素推論優勢(strength)：本企業1-3 企業使命本企業的使命是：使命一：繼續發展輻射全國市場的果蔬飲料事業，在2-3年內成為全國最大的果蔬飲料供應商；在此

4、基礎上，利用品牌和銷售渠道上的局部優勢，相機切入有成長潛力的其它軟飲料細分市場，謀求成為以果蔬飲料為主打產品的綜合型軟飲料供應商；使命二：創造良好的經營績效，為股東提供較高的利潤回報；使命三：通過與順鑫農業其它產業在營銷、品牌、銷售和關鍵性人力資源等等方面的協同，幫助順鑫農業獲得整體經營成果最大化；使命四：在不影響本企業經營效率的前提下，發揮龍頭作用，帶動本區社會經濟的發展。牽手飲料戰略規劃11-3 企業使命本企業的使命是：牽手飲料戰略規劃1目 錄一、企業使命二、發展戰略三、職能策略四、組織結構五、戰略步驟（一年）牽手飲料戰略規劃1目 錄一、企業使命牽手飲料戰略規劃1產品/市場定位商業模式實施

5、推進步驟經營目標2-1 企業使命必須轉化為由四個方面組成的戰略體系牽手飲料戰略規劃1產品/市場定位商業模式實施推進步驟經營目標2-1 企業使命2-1 企業使命必須轉化為由四個方面組成的戰略體系產品/市場商業模式在未來相當長的發展時期內，仍然堅持以果蔬飲料為唯一的產品。只有在果蔬飲料在本細分市場（包括果汁市場）上的品牌和市場占有率的第一位之后，才考慮進入其它軟飲料市場。市場的地理范圍仍覆蓋全國；但目標顧客群的選擇應根據前面的銷售狀況進行調整和聚焦，以實現營銷策略和市場需求之間的匹配，乃至經營效率的提高。聚焦于對果蔬飲料有較強消費潛力的顧客群，并圍繞這一顧客群進行銷售訴求點的策劃、整合營銷傳播、以

6、及產品的開發和生產，繞開價格戰的陷阱，建立基于品牌、產品的優勢。牽手飲料戰略規劃12-1 企業使命必須轉化為由四個方面組成的戰略體系產品/市主要步驟經營目標1、對銷售狀況進行總結，并進行必要的市場調研，初步選定幾個可能有較強消費潛力的目標消費群；2、針對這幾個目標顧客群選擇銷售渠道、設計營銷訴求，并在局部進行嘗試性傳播和銷售活動；3、根據嘗試性結果，最終選定目標消費群。在此基礎上，調整銷售渠道安排，提升銷售訴求，在全國范圍內展開統一的營銷和銷售活動。4、以上步驟要以年度為單位，周期性地進行下去，以保證我們能夠以最快的速度滿足目標顧客群，從而持續地領先于競爭對手。在2002年度上半年，實現上述一

7、、二步驟；2002年下半年度初步實施第三步驟，實現銷售額的穩步上升，并達到略有盈利和年度經營現金流節余。在2003年到2005年，實現銷售額快速增長，以及盈利和經營現金流同步增長。牽手飲料戰略規劃1主要步驟經營目標1、對銷售狀況進行總結，并進行必要的市場調研飲料行業營銷模式主要包括以下四種基本模式：1。廠家直銷 2。網絡銷售 3。深度分銷 4。農貿批發市場向周邊自然輻射的模式 牽手飲料戰略規劃1飲料行業營銷模式主要包括以下四種基本模式：1。廠家直銷 牽手廠家直銷 優點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩定；促銷最到位；控制最有效。 缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現許多銷售盲

8、區，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。 牽手飲料戰略規劃1廠家直銷 優點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩定網絡銷售 優點：可節省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。 缺點：易造成價格混亂和區域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 牽手飲料戰略規劃1網絡銷售 優點：可節省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各深度分銷優點：責任區域明確而嚴格；服務半徑小；送貨及時、服務周全；網絡穩定、基礎扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作、深度分銷。 缺點：受區域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需

9、要有較多的人員管理配合。 牽手飲料戰略規劃1深度分銷優點：責任區域明確而嚴格；服務半徑小；送貨及時、服務農貿批發市場向周邊自然輻射的模式 優點：無規則自由流通；不受行政區域限制；經營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。 缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優勢為主要手段吸引顧客，容易導致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。 牽手飲料戰略規劃1農貿批發市場向周邊自然輻射的模式 優點：無規則自由流通；不受媒體策略2000年6月份，果汁飲料電視廣告費用雄踞榜首的是椰樹牌系列果汁；佳得樂飲料榮居亞軍；藍田野藕汁野蓮汁屈居第三位，雖然高投入，但頻次少。投播時

10、長最長的是露露飲料（19180秒）、椰樹牌系列果汁（18664秒）和佳得樂飲料（11645秒）。果汁飲料電視廣告投入次數最多的三個品牌是：露露飲料（1411次）、椰樹牌系列果汁（813次）和雅士利鮮果維飲料（638次） 牽手飲料戰略規劃1媒體策略2000年6月份，果汁飲料電視廣告費用雄踞榜首的是椰牽手飲料戰略規劃1牽手飲料戰略規劃1目 錄一、企業使命二、發展戰略三、職能策略四、組織結構五、戰略步驟（一年）牽手飲料戰略規劃1目 錄一、企業使命牽手飲料戰略規劃13-1 必須按照戰略的要求，系統地強化價值鏈上的各項職能。營銷產品開發生產加工外運服務部門設備維護與原料供應基礎研發人力資源企業基礎管理和

11、基本設施維護利潤利潤一般價值鏈市 場銷售采購價值鏈是企業為創造客戶價值而實施的全部價值職能活動的系統組合。牽手飲料戰略規劃13-1 必須按照戰略的要求，系統地強化價值鏈上的各項職能。營銷確定顧客群構思產品線設計銷售訴求選擇傳播渠道采購確定供應商生產設備采購原材料采購包裝材料采購協調采購和生產、銷售生產原汁加工罐裝檢驗設備維護銷售客戶管理訂單處理發貨部門設備與原料供應基礎研發人力資源管理企業基礎管理和設施市 場利潤利潤產品開發確定研發目標確定研發深度領先研發或跟進研發自行研發或外購研發成果招聘、培訓、薪酬、考核、獎懲、晉升、辭退、任免等信 息 系 統 開 發 與 維 護生產工藝研發高層管理、計劃

12、、信息系統、財務管理、會計核算、質量管理、外部關系牽手飲料標準價值鏈生產設備、原材料、包裝材料、能源運輸工具、儲藏設施運輸工具、訂單處理系統實驗設備市場分析資料和工具牽手飲料戰略規劃1營銷采購生產銷售部門設備與原料供應基礎研發人力資源管理企業基現狀策略建議顧客群選擇銷售渠道產品線顧客群的劃分和選擇沒有建立在系統的市場調研基礎上以在餐飲店吃飯的人群和注重健康、營養的人群為主要顧客群。主要通過經銷商銷售，直銷很少。網絡初步覆蓋全國。但市場滲透率仍比較低。尤其是餐飲店的滲透率比較低仍然以通過經銷商銷售為主。要通過經驗回歸，尋找到真正有消費潛力的地域市場。要加強市場滲透率，尤其是餐飲店市場的滲透率。目

13、前有7種口味，3種包裝的產品。應設計適合不同數量的餐飲店消費者和家庭消費者的包裝。3-2 營銷策略牽手飲料戰略規劃1現狀策略建議顧客群選擇銷售渠道產品線顧客群的劃分和選擇沒有建銷售訴求1、訴求對象不清晰；2、質量較好；3、包裝不夠顧客化、多樣化4、品牌有一定知名度，但內涵略顯模糊，沒有把作為一種差異化產品的內涵準確地傳遞給消費者5、價格略高于同類產品1、以餐飲顧客和注重健康、營養的家庭飲用消費者為對象，改進口味和包裝。2、品牌已有一定知名度，今后要鮮明地突出營養、健康和適合于佐餐的概念。3、價格應繼續略高于同類產品，但不應高出太多。3-2 營銷策略傳播以央視廣告為主，以戶外、車身、路牌和貨亭為

14、輔，其它還有報紙、店內廣告畫、網絡廣告等。仍以央視為主媒體選擇，在某些重點地區和重要售點增加現場廣告支持，應重視餐飲店服務員的現場推薦作用。傳播內容應突出營養、健康和佐餐概念。現狀策略建議牽手飲料戰略規劃1銷售訴求1、訴求對象不清晰；1、以餐飲顧客和注重健康、營養的目標確定：交流目標銷售目標預算決策：足夠的資金銷售的比例競爭目標和風險信息決策：信息的產生、評估、篩選和產生媒體決策：覆蓋面、頻率、印象媒體類型特殊媒體媒體時間活動評估：交流形象銷售量正確地傳播設計路徑牽手飲料戰略規劃1目標確定：預算決策：信息決策：媒體決策：活動評估：正確地傳播現狀目標研發目標研發深度研發力量研發的目的是豐富產品線

15、，而不是基于顧客需求。根據市場定位和顧客需求進行研發主要限于應用性開發，沒有基礎研究仍以應用性開發為主，但應研發出某種“秘方”性的東西，以增強產品的差異化主要依靠外部力量，而且是通過私人關系仍以外部力量為主，但要與權威研究機構建立固定的戰略合作伙伴關系3-3 產品研發策略牽手飲料戰略規劃1現狀目標研發目標研發深度研發力量研發的目的是豐富產品線，而不現狀策略建議原材料包裝材料3-4 采購策略供應商比較分散，而且不夠穩定，從而有可能會影響到經營活動的正常進行和產品質量的穩定性。通過進行種子、種植技術方面的輔導，培養一批能夠保證日常用量、規模較大的種植戶。同時通過市場來滿足高峰時期的需要。牽手飲料戰

16、略規劃1現狀策略建議原材料包裝材料3-4 采購策略供應商比較分散，現狀目標縱向一體化程度生產工藝生產能力主要從事加工、包裝、批發銷售等幾個環節，未涉及原材料生產和零售等環節。3-5 生產策略設備能力不能完全滿足高峰時期的生產需要，并且存在加工、包裝環節的產能不配套。在銷售額比較穩定之前，暫時不增加生產設備的投資。高峰時期的產能不足問題仍通過外包來解決。在市場地位比較穩固后，根據需要，決定是擴大自身產能還是繼續外包。采用了細胞破壁、分子包埋和高溫瞬時滅菌等工藝牽手飲料戰略規劃1現狀目標縱向一體化程度生產工藝生產能力主要從事加工、包裝、批圖411銷售渠道管理基本模式牽手區域分銷平臺核心分銷商餐飲店

17、夜場網絡大賣場超市網絡士多店網絡補貨付款付款付款補貨派出業務員1，指導2，幫助3，約束4，激勵派出理貨員1，促銷2，理貨3，推廣4，信息3-6 銷售策略牽手飲料戰略規劃1圖411銷售渠道管理基本模式牽手區域核心餐飲店大賣場士多現狀策略建議客戶服務3-6 銷售策略派出業務員指導、幫助、約束、激勵核心分銷商；建立一支理貨員隊伍，為零售終端進行促銷、理貨、推廣和信息服務。訂單管理牽手飲料戰略規劃1現狀策略建議客戶服務3-6 銷售策略派出業務員指導、幫助、補貨管理 應收帳款管理牽手飲料戰略規劃1補貨管理 應收帳款管理牽手飲料戰略規劃1現狀目標招聘培訓考核3-7 人力資源策略激勵牽手飲料戰略規劃1現狀目

18、標招聘培訓考核3-7 人力資源策略激勵牽手飲料戰略規3-8 財務策略：固定資產投資投資項目戰略意義收益率預測風險預測預計時間投資金額合計牽手飲料戰略規劃13-8 財務策略：固定資產投資投資項目戰略意義收益率預測風項目各部門提出數牽手內部平衡數順鑫農業批準數銷售收入銷售成本毛利營銷費用產品開發費用管理費用其它費用借款利息所得稅 稅后凈利潤3-8 財務策略：2002年度預計損益表牽手飲料戰略規劃1項目各部門提出數牽手內部平衡數順鑫農業批準數銷售收入銷售成本8-3 財務策略：2002年度現金預算季度1234全年期初現金余額加：銷售現金收入可供使用現金減：費用支出直接材料直接人工 制造費用銷售和管理費

19、用所得稅購買設備支付股利支出合計經營現金節余或不足借款還款牽手飲料戰略規劃18-3 財務策略：2002年度現金預算季度1234全年期初8-3 現金預算各部門提出數牽手內部平衡數順鑫農業批準數借款利息合計期末現金余額牽手飲料戰略規劃18-3 現金預算各部門提出數牽手內部平衡數順鑫農業批準數借目 錄一、企業使命二、發展戰略三、職能策略四、組織結構五、戰略步驟（一年）牽手飲料戰略規劃1目 錄一、企業使命牽手飲料戰略規劃1營銷采購批發或零售利潤利潤產品開發市 場4-1 目前的基本業務流程牽手飲料戰略規劃1營銷采購批發或零售利潤利潤產品開發市 場4-1 4-2 目前的組織結構牽手飲料戰略規劃14-2 目