1、第一章 市場營銷 與市場營銷學(xué)第一章 市場營銷第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷本章要點:市場市場營銷市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷創(chuàng)新本章要點:學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度

2、定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念一、 市場及其相關(guān)概念1市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家一、 市場及其相關(guān)概念1市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律一、 市場及其相關(guān)概念2市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2. 市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人口購買欲望購買力。 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得

3、到滿足的潛在顧客所組成。一、 市場及其相關(guān)概念2市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)商品或服務(wù)貨幣信息溝通房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)房地產(chǎn)文化信息技術(shù)資金勞動力產(chǎn)品市場市場主體結(jié)構(gòu)市場客體二、 市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍二、 市場營銷的含義市場營銷的定義美國學(xué)者基

4、恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從 一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management) is the process of planning and executing the conce

5、ption,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Managemen市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences

6、）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas） 營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）地點（Places）三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市市場營銷的基礎(chǔ)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客市場營銷的基礎(chǔ)概念需要、產(chǎn)品價值、交換關(guān)系市場營銷者市場營銷和市場營銷者 市場營銷者是指希望從別人那

7、里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。 在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷和市場營銷者 市場營銷者是指希望從別人那里取得市場營銷與市場營銷者市場營銷者潛在顧客市場營銷者市場營銷者市場營銷與市場營銷者市場潛在市場市場四、 市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能 市場營銷銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新四、 市場營銷與企業(yè)職能市場營銷創(chuàng)新第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的

8、傳播和發(fā)展第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成一、 市場營銷學(xué)的形成大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。一、 市場營銷學(xué)的形成大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展19291933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展19291933年資本主義大危機(jī)。三、 市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。三、 市場營銷

9、學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展市場營銷學(xué)發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代40年代末50年帶70年代初70年代至今市場營銷學(xué)在中國引進(jìn)、傳播時期成長、應(yīng)用時期提高、創(chuàng)新時期19781985年19851992年1992年至今四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展市場營銷學(xué)發(fā)展過程初創(chuàng)階段形初創(chuàng)階段標(biāo)志逐步探索建立市場營銷理論體系1920年徹林頓（Cherington）出版市場營銷基礎(chǔ)1916年韋爾德（weld.l.d.h）出版農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷1912年肖（A.W.Shaw）發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問題1905年，（K.E.Kreus

10、i）在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場營銷20世紀(jì)初，開始系統(tǒng)的提出促銷和分銷的理論開始對推銷和廣告行為的研究美國的廣告費(fèi)：1865年8萬、1904年8億、1920年20億19世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理美國收割機(jī)公司開始分析市場、定價政策、售后服務(wù)初創(chuàng)階段標(biāo)志逐步探索建立市場1920年徹林頓（Chering形成階段成立營銷研究機(jī)構(gòu)營銷理論研究新進(jìn)展柯蒂斯出版公司建立市場研究機(jī)構(gòu)1931美國市場營銷協(xié)會成立克拉克(Clark)1922年出版市場營銷學(xué)原理梅納德(Maynard)等三人合著市場營銷原理標(biāo)志形成具有一定框架體系的市場營銷學(xué)理論形成階段成立營銷研究機(jī)構(gòu)營銷理論研究新進(jìn)展柯蒂斯出版公司建立發(fā)展階

11、段標(biāo)志建立了以現(xiàn)代市場營銷觀念為導(dǎo)向的成熟理論體系市場背景新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民社會穩(wěn)定、刺激消費(fèi)的政策作用各國的市場擴(kuò)張、競爭激烈市場營銷理論的迅速發(fā)展對潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營銷理論由美國向全球擴(kuò)散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒發(fā)展階段標(biāo)志建立了以現(xiàn)代市場營銷觀念市場背景新科技、新材料、完善階段標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)域的營銷研究全面拓展新方法新理念新領(lǐng)域70年代后，計量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)社會學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的方法被運(yùn)用到營銷學(xué)的研究社會營銷理念、市場定位、綠色營銷、全球營銷理念備受關(guān)注和推崇服務(wù)營銷、非盈利組織營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市營銷等得到

12、更廣泛的拓展完善階段標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)域新方法新理念新領(lǐng)域70年代市場營銷學(xué)的重要性對于企業(yè)對于個人 （推廣、形象、溝通）對于社會 （團(tuán)體、行業(yè)、城市）對于國家 （國家形象、實力、特點）市場產(chǎn)品企業(yè)成長發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略研究利潤預(yù)測關(guān)系與合作市場營銷學(xué)的重要性對于企業(yè)市場產(chǎn)品企業(yè)成企業(yè)戰(zhàn)利潤預(yù)測關(guān)系與市場營銷學(xué)的學(xué)科特點學(xué)科性質(zhì)菲利特-科特勒的經(jīng)典闡述：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要，

13、所實施的以產(chǎn)品、分銷、定價、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)的學(xué)科特點學(xué)科性質(zhì)研究對象學(xué)科特點根據(jù)市場營銷學(xué)的研究對象，可以看出其學(xué)科有以下特點：（1）全程性 市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。（2）綜合性 市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。（3）實踐性 市場營銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經(jīng)

14、驗的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導(dǎo)意義和實用價值。學(xué)科特點市場營銷學(xué)市場營銷與市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)市場營銷與市場營銷學(xué)課件第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān) 理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān) 理論一、 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換一、 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用二、宏觀市場營銷 宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)

15、，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。二、宏觀市場營銷 宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層三、微觀市場營銷 微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程。 當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。三、微觀市場營銷 微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)

16、四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 研究市場營銷學(xué) 的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法第四節(jié) 研究市場營銷學(xué) 的意義和一、研究市場營銷學(xué)的意義迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；2. 增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長；3. 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 。一、研究市場營銷學(xué)的意義迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；研究市場營銷學(xué)的意義迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)全球化信息科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并購浪潮金融危機(jī)消費(fèi)者的新變化經(jīng)濟(jì)總量的增長新產(chǎn)品的開發(fā)速度更大的市場空間第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)機(jī)會綠色可持續(xù)發(fā)展價值實現(xiàn)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)提供一套戰(zhàn)略原則提供一套競爭戰(zhàn)略提供一套成長的系統(tǒng)方案研究市場營銷學(xué)的意義迎接21世紀(jì)的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長

17、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展經(jīng)二、市場營銷學(xué)的研究方法二、市場營銷學(xué)的研究方法第五節(jié) 市場營銷的新發(fā)展重點講述:綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié) 市場營銷的新發(fā)展重點講述:綠色營銷 關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，廣義的綠色營銷，也稱倫理營銷。 狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場可持續(xù)發(fā)展。因此，狹義的綠色營銷，也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷 關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋，指企業(yè)營

18、銷活動中體綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：1綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提2綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想3綠色體制是綠色營銷的法制保障4綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證綠色營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷(network marketing)也稱網(wǎng)上營銷(web marketing)、在線營銷(online marketing)或因特網(wǎng)營銷(Internetmarketing)，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營銷的一種電子商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷(network marketing)也稱網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性，可以使企業(yè)營銷活動拓展到最大市場范圍 2網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力 3網(wǎng)絡(luò)營銷的定制化有助于實現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營銷理念 4網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系 5網(wǎng)絡(luò)營銷的平等性營造了相對公平的市場競爭環(huán)境 6.網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低、商品多網(wǎng) 2網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速 3網(wǎng)絡(luò)營銷的定思考題：1.如何準(zhǔn)確理解市場營銷的含義？2.市場營銷學(xué)是怎樣形成和發(fā)展的？3.論述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。參考書目：1美菲利普科特勒.營銷管理.第十版.