1、主講人：馮明玲廣告策劃與創意（第八講）主講人：馮明玲廣告策劃與創意第八章 電視廣告腳本教學目的：了解電視廣告腳本的涵義及腳本類型和作用；認識腳本的種類，掌握腳本寫作的要點，學習寫作腳本重點：認識腳本的種類，掌握腳本寫作的要點，學習寫作腳本難點：腳本寫作作業：分析廣告實例，模擬寫出其分鏡頭腳本，并分析其特點。第八章 電視廣告腳本教學目的：了解電視廣告腳本的涵義電視廣告的腳本一 電視廣告腳本的概念與性質二 電視廣告腳本的構成與種類三 電視廣告文學腳本的寫作 分鏡頭腳本的寫作電視廣告的腳本一 電視廣告腳本的概念與性質一 電視廣告腳本的概念與性質電視廣告的各種構成要素：素材，主題，藝術形式，表現手段以

2、及解說詞等，都是創意的重要組成部分。相輔相成，缺一不可，共同構成了電視廣告的內容與形式，并首先通過電視廣告腳本寫作體現出來。一 電視廣告腳本的概念與性質電視廣告的各種構成要素：素1 電視廣告腳本的概念電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創意的文字表達。是體現廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內容的語言文字說明，是廣告創意（構思）的具體體現，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖。1 電視廣告腳本的概念電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣2 電視廣告腳本的性質 電視廣告腳本是現代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區別，不直接與讀者見面，不是最后的形式；只是導演進行再創作的詳細計劃，文字

3、說明或藍圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎和前提，因此，它對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。2 電視廣告腳本的性質 電視廣告腳本是現代廣告寫作的重3 電視廣告腳本的由來電視廣告腳本，有稱電視廣告角本，或電視廣告劇本。廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在在寫作過程中，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭來進行構思，必須按鏡頭順序進行撰寫，這頗似電影文學劇本。所以，電視廣告腳本是從電影文學中借鑒的。3 電視廣告腳本的由來電視廣告腳本，有稱電視廣告角本，或二 電視廣告腳本的構成和種類電視廣告腳本既然是未來廣告作品的基礎和藍圖，也是導演進行再創作的文字依據，那么，它就必須具備電

4、視廣告作品的全部構成要素。內容和形式兩方面的各種要素構成。二 電視廣告腳本的構成和種類電視廣告腳本既然是未來廣告作品1 電視廣告腳本的內容與形式腳本內容就是廣告創作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業信息，以及創作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統一，因此構成內容的基本要素是素材（信息）和主題。1 電視廣告腳本的內容與形式腳本內容就是廣告創作者（編劇）按電視廣告腳本的形式，是由內容決定的。創作者要把信息內容傳達出來，必須通過創意、構思，并借助于一定的結構形式和表現手段，通過語言文字表達出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內同的外在表現

5、，包括結構形式、表達方式（技巧）和語言（解說詞）等。電視廣告腳本的形式，是由內容決定的。創作者要把信息內容傳達出2 電視廣告腳本的種類包括既連續又相互獨立的兩種類型： 一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創作。前者由文案撰寫，后者由導演完成。2 電視廣告腳本的種類包括既連續又相互獨立的兩種類型：三 電視廣告文案的寫作 電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規律，又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。具體要求是：三 電視廣告文案的寫作 電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影（一）電視廣告文案（腳

6、本）的寫作，首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧。按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，首先分析研究相關資料，明確（二）電視廣告文案的寫作必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。 （二）電視廣告文案的寫作如：索尼 電視廣告腳本畫面：長沙發上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。 男青年旁多了一個女青年。中間又出現一個活潑可愛的男孩。 這對男女逐漸老了。沙發上又多了他們的兒媳和兩個孫子。廣告詞：這是索尼。（文案選自：金濤聲、徐舟

7、漢主編中國廣告精品探勝第145頁，國際文化出版社2019年版）如：索尼 電視廣告腳本畫面：長沙發上一男青年在看電視 這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動態變化的畫面進行敘事，使企業對消費者的承諾化為可見的視覺形象-索尼電視機可以伴隨三代人。歲月流失，質量不變，款式、效果永不過時，為三代人所喜歡。廣告詞只四個字，強化了索尼品牌。未加任何說明，傳達出如此豐富的內涵，可謂蒙奇思維的典范。 這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動態變化(反毒品（嬰兒篇）電視廣告) (反毒品（嬰兒篇）電視廣告) 廣告語及字幕：這跟毒品別無二致 人們使用它時并不知道在冒險 巴西反毒品組織賞析這則電視廣告，采用隱喻

8、象征手法，通過一個可愛的孩子玩耍一把鋒利尖刀的可怕情景，來隱喻吸毒給人們帶來的危險，很有視覺沖擊力，畫面始終處于運動狀態，視覺形象觸目驚心，極富震撼力。廣告語及字幕：這跟毒品別無二致 人們使用它時并不知道在冒險 （三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。 因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容。 （三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，如：中國人民保險公司上海分公司電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩

9、地放在架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架 子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。畫外音：哎呀！如：中國人民保險公司上海分公司電視廣告腳本鏡頭一：（特鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。畫外音：咦？鏡頭六：（用特技疊上字幕）參加保險，化險為夷。畫外音：噢！鏡頭七：（疊化到全景）中國人民保險公司上海分公司。（腳本選自：金濤聲、徐舟漢主編中國廣告精品探勝，國際文化出版公司2019年版）鏡頭四：一條金

10、魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推這則30秒的電視廣告腳本，只有七個鏡頭，卻傳達了豐富的信息內容。通過動態變化的視覺畫面，以金魚缸由完好破碎復原的過程為象征，及三個感嘆詞：哎呀咦？噢！相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險的重要意義和作用形象直觀地傳達出來了。這則30秒的電視廣告腳本，只有七個鏡頭，卻傳達了豐富的信息內（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的聲畫對位。（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，

11、調動受眾的參與意識，引導受眾產生正面的連帶效應。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調(惠普復印機（保姆篇）電視廣告 )(惠普復印機（保姆篇）電視廣告 )電視腳本：爺爺在看孩子，嬰兒在他懷里熟睡。屋里靜悄悄的，唯一的響聲是時鐘的滴嗒聲。爺爺拿起電視遙控器，打開電視。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤比賽”。嬰兒驚醒了，大哭起來。爺爺把孩子放進嬰兒床，盡力哄他：“寶寶，別著急，爸爸媽媽就回來了。” 可孩子還是哭。 他又設法用一個綠色大青蛙哄他。仍然無濟于事，孩子還是哭。 電視

12、腳本：爺爺在看孩子，嬰兒在他懷里熟睡。屋里靜悄 爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家合影，用電腦和693C型桌面噴墨打印機打出一張嬰兒母親的放大圖片。 一切又安靜下來了。我們再次見到嬰兒熟睡在爺爺的懷里。狗進入房間時在半道停下來，爺爺臉上蓋著一張與真人一樣大的嬰兒母親圖片，把食指放在嬰兒母親嘴唇前，示意狗別出聲。 爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家合影，用電腦和69接著推出字幕及廣告語：惠普圖片高質量打印機，能夠以假亂真。惠普公司專家研制，人人可用。接著推出字幕及廣告語：惠普圖片高質量打印機，能夠以評析這則電視廣告，通過爺爺在看護嬰兒時遇到的困難，尋找解決辦法，引出商品，使問題得到圓滿解決。狗的

13、細節的引入，巧妙地增強了濃郁的生活氣息和濃厚的幽默情趣，使畫面更加生動活潑，具有生活實感。把觀眾帶入一種特定的日常生活情境之中，也跟著爺爺一起焦急，想辦法，直到問題解決，才松了一口氣。而商品的特點、性質、質量、效果也刻在了腦海中。評析這則電視廣告，通過爺爺在看護嬰兒時遇到的困難，尋找解 可見，這則廣告有效地調動了觀眾的參與意識，仿佛置身其中，完全消除了看廣告的厭煩感和心理距離。這時，如果全家一起看電視，一人提出購買，他人便會接連相應，從而一拍即合。這就是“連帶效應”。這種效應一經產生，就會促進購買行動。所以，這則電視廣告榮獲了第44屆嘎納國際廣告節銀獅獎。 可見，這則廣告有效地調動了觀眾的參與

14、意識，仿佛（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。 1廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據創意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設2廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。2廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表 廣告詞的寫作要求有以下幾點：寫好人物獨白和對話。它的重要特征是偏重于說，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現口頭語言特征。寫

15、好旁白或畫外音解說。可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。 廣告詞的寫作要求有以下幾點：寫好人物獨白和對話。它的以字幕形式出現的廣告詞，要體現書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則。具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。如：美國貝爾電話公司廣告以字幕形式出現的廣告詞，要體現書面語言和文學語言的特征4 廣告口號特征：句式簡短；內涵豐富；反復運用 作用：廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁；加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象；

16、通過多層次傳播，形成口碑效應；傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。4 廣告口號特征：句式簡短；內涵豐富；反復運用 內容類型 （1）形象建樹型如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有，別無所求”（飛亞達手表） （2）觀念表現型“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（萬基洋參）（3）優勢展示型如“摩托羅拉傳呼機，隨時隨地傳信息”、“農夫山泉有點甜”（4）號召行動型如“你想身體好，請喝健力寶”、“樂百氏奶，你今天喝了沒有”。（5）情感喚起型如：“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）、“太陽最紅，長虹最親”。 （6）利益承諾型如“更干、更爽、更安心”（護舒寶衛生巾）、“給我一天，

17、還你千年”（杭州宋城）。讓我們做得更好（菲力莆電器） 內容類型 （1）形象建樹型結構類型（1） 單句形式如：“擋不住的感覺”（可口可樂）、“真誠到永遠”（海爾電器）。（2） 對句形式如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）。（3） 前綴式句型如“雀 咖啡，味道好極了”、“菲力浦，讓我們做得更好”。 （4）后綴式句型“清除體內垃圾，昂立一號”、“回家每天喝一點，致中和五加皮”。 結構類型（1） 單句形式檢核表是否上口易記，傳播中有無語言障礙？是否體現了廣告主體的企業宗旨、企業理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？是否體現了明確的定位？是否表現了企業對消

18、費者的某種關切？是否具有某種情感滲透的因素？是否體現了商品或服務的特征，這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們產生濃厚興趣的？ 在各種媒介上進行模擬表現，是否能適應這些不同的媒介表現？ 能否產生某種消費號召力？ 檢核表是否上口易記，傳播中有無語言障礙？各種常規時段及其文案表現形式對應 目前，電視廣告片的各種常規時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現形式時，不僅要依據廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。各種常規時段及其文案表現形式對應 目前，電視廣告片的各 一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結合，來表現企業形象或品牌個性。如乘紅河雄風，破世紀風浪、鶴舞白沙，我心飛翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利來，男人的世界、一品梅，芳香滿人間、好空調，格力造等。 一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受 10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內，對廣告