1、3G時代的終端定制策略的思考二零零五年十二月1埃森哲與中國移動商業機密內容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關鍵問題及海外案例分析2終端定制已成為3G業務發展的重要環節位置服務多媒體應用下載多媒體信息可視電話互聯網連接企業應用接入電子商務移動通訊業務逐漸多樣化業務的開展需要終端與運營商的網絡與應用特色密切配合3G終端技術還遠未成熟3G運營商紛紛向終端廠商定制3G終端不少運營商還對定制終端的研發進行了大量投入終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進一步發展3終端定制已成為3G業務發展的重要環節而3G定制終端的優劣也直接影響了3G業務的發展KDDI 3G用戶數NTT DoC

2、oMo FOMA 用戶數NTT DoCoMo于2004年2月底發布900i系列終端45內容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關鍵問題及海外案例分析678用戶穩步遷移用戶快速發展3G用戶規模發展3G技術發展KDDIH3GDocomo產業驅動Vodafone基于不同的3G業務策略，不同運營商在終端策略上有較明顯的不同運營商的3G業務策略與定位910運營商對定制終端的規范要求程度不同完全控制特點深度定制特點淺度定制特點以NTT DoCoMo的所有終端為代表以KDDI的大部分機型為代表以H3G、Vodafone的所有終端為代表對終端規范完全控制對終端規范細化控制對終端規范簡

3、單控制詳細規定終端的軟硬件平臺規定終端的部分軟硬件平臺，如KDDI規定終端以M-IMAP軟件支撐EZMail不規定特殊軟硬件平臺定制終端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制終端特有功能，如KDDI 定制Navi Walk功能不定制特有功能規定終端的功能細節規定終端的部分功能細節，如KDDI規定啟動攝像功能為按鍵1秒以上，規定照片文件名格式等不規定終端的功能細節完全控制使用說明書完全控制使用說明書排他機型有部分定制內容，如H3G的Moto A1000定制功能鍵，例如DoCoMo的i鍵定制功能鍵，例如KDDI的EZ鍵、Appli鍵定制功能鍵或以標準鍵結合定制界面使用，例如H3G的Tri

4、angle 鍵為定制功能鍵定制標準功能的使用界面定制部分界面，定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色定制部分界面，定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色完全規定菜單內容規定部分菜單內容，如KDDI對EZ服務規定菜單規定部分菜單內容，如H3G規定Today on 3菜單內容， Vodafone規定 Vodafone Live！運營商獨立Logo運營商廠商Logo運營商廠商Logo主要差別11日本的NTT DoCoMo采用完全控制模式終端定制方式技術制式市場地位研發實力F900iT P900iV N900iS SH900i F900i N900i P900iVD900i SH901iC F901i

5、C N901iCF900iC 12深度定制模式部分功能調用方式一致說明書統一格式部分菜單統一定義一致的存儲格式終端型號W21S廠商 S.E.終端型號W22SA廠商 SANYO一致的用戶業務體驗統一定義EZ menu非統一定義Email menu13時間市場細分商務高端多媒體愛好者時尚一族運營商終端定制運營商定制終端運營商定制規范LOGO開關機畫面菜單+淺度定制方式14合作伙伴策略Hutchison將NEC、Motorola、LG定位為終端的“preferred supplier”，進行長期穩定的合作H3G分別向NEC、Motorola、LG淺度定制3款機型H3G對NEC、Motorola、LG

6、均有定制終端的大量采購承諾Nokia作為H3G的松散合作伙伴，為其提供一款淺度定制機型Nokia 7600該款機型無法滿足H3G的全部定制要求H3G不承諾該款終端銷量該機型為已經在市場上銷售且銷量很好的終端Vodafone與Sharp在2.5G/3G終端上長期合作Vodafone向Sharp定制終端，排他供應Vodafone與Toshiba簽訂3G終端戰略合作協議，在歐洲、日本、澳大利亞、新西蘭合作推廣3G排他定制的終端Sharp能夠積極配合Vodafone的定制工作，在日本市場有終端研發經驗，具有LCD、閃存等優勢技術Toshiba在日本市場與VF K.K合作，為其提供3G終端NEC與和黃關

7、系密切，擁有香港和黃5%的股份，NEC在日本有豐富的3G終端定制開發經驗Motorola為終端的知名廠商，在多個3G市場參與運營商的終端定制LG在韓國與SKT緊密合作，希望能夠利用H3G的市場，拓展自己在歐洲市場的業務Nokia作為歐洲頂尖的終端廠商，占有約30%的市場份額，當前的業務重點仍為2G市場緊密合作松散合作3家公司總共為Vodafone提供5款淺度定制機型與Motorola、索愛、Nokia為松散合作2005年初1516終端與資費包捆綁銷售的終端補貼實現方式Vodafone代理渠道用戶定制終端終端出廠價： 300英鎊資費包(終端)資費包終端用戶購買價：100英鎊終端出廠價 300英鎊

8、傭金(包含終端補貼) 200英鎊終端廠商渠道從運營商或終端廠商處獲得的終端代理費用終端出廠價的10%終端終端代理費用Vodafone UK終端與資費包捆綁銷售案例Motorola E1000月租費免費通話時長（分鐘）其他優惠終端價格簽訂18個月在網協議22100前6個月租金半價7030200前6個月租金半價5050500前6個月租金半價0751000前6個月租金半價0簽訂12個月在網協議22100前3個月租金半價7030200前3個月租金半價5050500前3個月租金半價0751000前3個月租金半價017終端補貼的不同數額終端零售價*（）出廠價*（）資費包月租（）資費包年收入（）終端價格（）

9、終端補貼（）終端補貼/資費包年收入902477334222643003415%9024773343036020013442%9024773345060010023445%6630326228222641507834%66303262283036010012841%6630326228506003019838%V800390273222642502310%V8003902733036015012339%V800390273506005022342%E1000380266222640266115%E100038026630360026684%E100038026650600026651%V9802

10、6018222264018279%V98026018230360018258%V98026018250600018235%Vodafone 3G業務資費包與終端捆綁銷售中終端補貼分析 Vodafone 3G ARPU 30 平均終端補貼（130) 英國市場中端機型出廠價（230)55%183G業務滲透率終端補貼率SKTNTT DoCoMoKDDIH3G UK50%25%100%(0%,14.6%)(60%,19.5%)(60%,10.4%)(85%,2.3%)？在韓國政府禁止終端補貼下，SKT以低資費，有吸引力的服務仍然取得了很好的業務滲透率終端補貼的力度與3G業務的滲透率19用戶選擇運營商時

11、重要考慮因素高質量網絡移動通信服務價格本地銷售/客戶服務點的方便性廣泛的服務覆蓋率終端補貼提供創新服務提供廣泛的增值服務廣泛的漫游地點家庭成員或朋友在同一個移動網絡媒體廣告的影響品牌韓國運營商選擇因素排序數據來源：Gartner Dataquest（2004年9月）20內容3G終端定制背景分析中國移動3G終端定制策略的思考3G終端定制關鍵問題及海外案例分析21中國總體終端市場選擇手機時的所有考慮因素基數：全體用戶，2631選擇手機時的最重要考慮因素用戶對終端的價格比較敏感用戶的終端品牌選擇多樣化數據來源：中國移動移動終端需求研究報告，2004年2月中國手機品牌市場占有率（GSM+CDMA）數據

12、來源：賽迪顧問，2004.0222終端總體策略選擇中國移動的3G業務策略選擇？選擇一選擇二用戶穩步遷移用戶快速發展3G用戶規模發展3G技術發展H3GDocomo產業驅動Vodafone選擇一：用戶穩步遷移選擇二：用戶快速發展23中國初期3G業務預計高低低高下載無線上網聯網游戲感興趣程度彩信實時視頻節目支付意愿視頻通話移動商務不太可能的區域用戶對3G業務偏好的排序示意圖其他相關調研分析數據請參見附件2425降低出廠價積分換終端其他終端促銷方式提升終端銷量吸引用戶購買刺激渠道銷售降低零售價捆綁促銷包提高渠道單機利潤提高渠道銷量預期在一定零售價下，降低出廠價捆綁促銷包捆綁促銷包資費補貼降低零售價資費

13、補貼降低零售價補貼廠商定制成本承諾高的購買數量/提高廠商銷量預期捆綁促銷包12333344資費補貼降低零售價4補貼廠商定制成本2承諾高的購買數量/提高廠商銷量預期26279、靜夜四無鄰，荒居舊業貧。9月-229月-22Tuesday, September 6, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。21:52:0221:52:0221:529/6/2022 9:52:02 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。9月-2221:52:0221:52Sep-2206-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。21:52:0221:52:0221:52Tuesday, September 6, 2022

14、13、乍見翻疑夢，相悲各問年。9月-229月-2221:52:0221:52:02September 6, 202214、他鄉生白發，舊國見青山。06 九月 20229:52:02 下午21:52:029月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:52 下午9月-2221:52September 6, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/6 21:52:0221:52:0206 September 202217、做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。9:52:02 下午9:52 下午21:52:029月-229、沒有失敗，只有暫時停止

15、成功！。9月-229月-22Tuesday, September 6, 202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。21:52:0221:52:0221:529/6/2022 9:52:02 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。9月-2221:52:0221:52Sep-2206-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。21:52:0221:52:0221:52Tuesday, September 6, 202213、不知香積寺，數里入云峰。9月-229月-2221:52:0221:52:02September 6, 2022

16、14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。06 九月 20229:52:02 下午21:52:029月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 229:52 下午9月-2221:52September 6, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/6 21:52:0221:52:0206 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。9:52:02 下午9:52 下午21:52:029月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。9月-229月-22Tuesday, September 6, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。21:52:02

17、21:52:0221:529/6/2022 9:52:02 PM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。9月-2221:52:0221:52Sep-2206-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:52:0221:52:0221:52Tuesday, September 6, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。9月-229月-2221:52:0221:52:02September 6, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。06 九月 20229:52:02 下午21:52:029月-2215、最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。九月 229:52 下午9月-2221:52September 6, 202216、業余生活要有意義，不要越軌。2022/