1、第七章：創意的評估標準 1、創意的原則廣告藝術化作業階段，實現廣告策劃中表現概念視覺化的點子，也是如何最有效將表現概念傳達到消費者的方法。 創 意單一性有效性原創性震撼性關聯性拓展性意料之外情理之中2說明：是創意必須遵循的目的性原則。創意的根本意義是將銷售主張用一種有趣的、便于記憶、能引人好感的方式傳達給消費者。創意只是方法，終極目的是為了銷售或者潛在的銷售。任何背離這一原則，為創意而創意都是錯誤的。（一）有效性3說明：是-指廣告創意要有新奇性，要別開生面。在廣告的頭3秒 抓住消費者，人們對熟悉的東西容易產生麻木感覺。-廣告發揮作用，遵循AIDMA原則（注意、興趣、欲望、記 憶、行動）。其中引

2、人注目最關鍵，這就要求創意要跳 出舊圈子，捕捉新意念、新見解。-求新要有個度的問題，不能求怪。要服從廣告目標。-情理之中講傳播是信息共享的過程，廣告太怪，曲高和 寡，消費者看不懂，廣告從根本上失去了意義。-在求新性和熟悉感覺之間尋找平衡。-好的創意是自然而生，不露斧鑿和雕琢痕跡。（二）意料之外，情理之中4說明：信-信息的單一性。表-表現手法的簡潔單純。薩-盛世的廣告哲學的核心是：在既定的目標下生動表現單一的概念，因為我們認為只有單一的概念最有效。（三）單一性5說明：第一個把女人比做鮮花的是天才、第二個是庸才、第三個是蠢材。是對創意更高層次的要求。（四）原創性6說明：沖-沖擊力、驚奇感。能-震撼

3、人心的東西才能留下持久的記憶和印象。-多種因素都能產生震撼性的效果。（五）震撼性7說明：創-創意就是在看起來不相關的事物之間尋找具有全新意味的內在聯系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。創-創意與產品一定是相關的。（六）關聯性8說明：-單一的廣告很難形成持久的力量。現代廣告注意同一主題下的系列化。累計印象。-費用的降低。-從不同的角度、層面可以反復闡述，好的創意應該便于拓展。（七）拓展性9、創意的評估標準1、有效性-是創意必須遵循的目的性原則。創意的根本意義是將銷售主張用一種有趣的、便于記憶、能引人好感的方式傳達給消費者。創意只是方法，終極目的是為了銷售或者潛在的銷售。任何背離這一原則，為創意

4、而創意都是錯誤的。10、創意的評估標準2、意料之外，情理之中-指廣告創意要有新奇性，要別開生面。在廣告的頭3秒抓住消費者，人們對熟悉的東西容易產生麻木感覺。-創意要跳出舊圈子，捕捉新意念、新見解。-求新要有個度的問題，不能求怪。廣告太怪，曲高和寡，消費者看不懂，廣告失去了意義。-在求新性和熟悉感覺之間尋找平衡。-好的創意是自然而生，不露斧鑿和雕琢痕跡。11、創意的評估標準3、單一性-信息的單一性。廣告內容盡量單純。-表現手法的簡潔單純。-盛世的廣告哲學的核心是：在既定的目標下生動表現單一的概念，因為我們認為只有單一的概念最有效。12、創意的評估標準4、原創性、震撼性和關聯性-廣告大師伯恩巴克的理論。-廣告評獎的重要標準。-原創性：對創意更高層次的要求。-震撼性：沖擊力、驚奇感。震撼人心的東西才能留下持久的記憶和印象。 -關聯性：創意就是在看起來不相關的事物之間尋找具有全新意味的內在聯系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。13、創意的評估標準5、拓展性-單一的