1、測量量表第1頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四態度和行為之間的一般關系：顧客的態度越積極，使用產品的可能性越大；顧客的態度越消極，使用產品的可能性越小；第2頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四人們對一種產品的態度越是不贊成，他們停止使用它的可能性就越大；那些從未嘗試使用某產品的人們的態度將在均值左右呈正態分布；第3頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四當態度以對某產品的實際試用或使用經歷為基礎時，通過態度就能很好地預測行為。相反，當態度是以廣告為基礎時，態度和行為的一致性明顯減弱。因此，準確地測量消費者的態度，對于預測其購買行為

2、很有幫助。第4頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四本章學習內容1測量2量表及種類3態度測量方法4測量差異產生的原因第5頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四本章學習目的了解測量的涵義熟練掌握量表測量方法了解導致測量產生差異的主要原因第6頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四本章學習重點與難點如何正確地進行測量如何恰當地設計量表第7頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四一、 測量涵義1、測量是指按照特定的規則將數字或符號分配給目標、人、狀態或事件，將其特性量化的過程。 即測量是一個分配數字的過程，這些數字反映了事件

3、、個人或物體所具有的特性。 這與日常生活中理解的測量一樣。第8頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四2、注意關鍵點首先，它測量的不是事件、個人或物體本身，而是它們的特性。 如調研者不是要測量某個消費者，而測量消費者的態度、收入、品牌忠誠度等。第9頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四其次，要正確理解和制定測量的規則(rule) 。規則是一種指南、方法或指令，它告訴調研者與被調研者該做什么、如何做。 第10頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四例如，“請您對家務事的處理做出評價，將數字15分配給它們。如果認為非常愿意做家務事，則將數字1

4、分配給它;如果不愿意做任何家務事則將數字5分配給它;按照相應標準，分配數字2，3，4。第11頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四測量時經常會碰到的問題是:規則含糊不清，缺乏具體性或清晰性。一些事件容易測量，因為調研者很容易制定出規則并按之進行操作。例如，性別的規則非常容易制定，并可以用“1”表示“男性”，“2”表示“女性”。第12頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四但遺憾的是，市場調研人員感興趣的特性，如品牌忠誠度、購買意向或家庭總收人等，是難以測量的，因為調研人員很難找到能夠測量這些特性真實值的規則。第13頁，共52頁，2022年，5月20日，12

5、點26分，星期四比較 日常生活 中 調研中的測量 對象： 物 人的特征 內容：長短高低輕重等 行為 、態度等 特點： 對象穩定 變化 工具： 尺子 秤等 量表 第14頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四二、量表及類型（一）、什么是量表： 是測量的工具，由一系列結構化的符號和數字構成，按照一定的規則分配給適用于量表的個人（包括他們的行為、態度)。 如同尺子等一樣。第15頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四（二）、基本量表類型1、類別量表: 用數據識別不同的物體、群體、個人、事件。將其分成各種互相排斥、互不相容的各種類別。 作用：分類。賦予目標或現象不同

6、的數字是用于識別和分類的。 第16頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四示例： 特征 賦值 性別 （1）男 1 （2）女 2地理區域 （1）城市 3 （2）農村 4第17頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四 這些數字不能比較、排序、或加減乘除。 量化處理只能對每一類別的客體進行頻次或百分比計算。 平均態度值不能用算術平均、中位數（順序），只能用眾數（多寡）表示。第18頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四2、順序量表： 表中所列答案之間有順序關系。示例：請對下列品牌的手機按1到5進行排序,1表示最喜歡，5表示最不喜歡諾基亞 摩特羅拉

7、聯想三星第19頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四順序量表除具有類別量表的特征識別功能外，其主要功能是對數據排序。如上例中，可以賦予20、24、50、53等。數字只是反映順序。但也不能進行算術運算。量度用眾數或中位數以測中心趨勢，百分位數或四分位數以測量離散程度。第20頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內各點之間的間距相等這一維度。可以求算術平均值、標準差和相關系數，也可以利用t檢驗、F檢驗等參數統計分析法。3、等距量表：第21頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四基本特征：

8、等距、任意零點如溫度計：40C 比20C高20度 40度是20度的2倍 X第22頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四4、等比量表：除綜合了上面所討論的三種量表的功能之外，還加上絕對零點或原點的概念。可以對等比量表的數值進行比較。如被調研者的物理特征體重、年齡、高度，收入、面積、距離、時間間隔、價格等。第23頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四等比量表反映了變量的實際數量，可以進行所有的算術運算，包括乘、除都可以使用。示例：您的收入：第24頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四三、態度測量方法兩大類：1、直接量表法（態度測量）： 將

9、有關態度的問題直接詢問被訪者，并由被訪者自己測量其態度值并選擇答案。缺點是每個被訪者對同一種刺激的感受與反映程度不同，激進的人會打高分。第25頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四2、間接量表法（態度評定）： 不直接對被訪者態度進行訊問，而是通過間接方法對有調研人員對其態度進行評定。 第26頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四 量表還有一維和多維之分，一維量表用于測量應答者的單一特征，如對價格的敏感度。多維量表用于測量多個特征，如描述消費者對某品牌汽車多種特征的態度。第27頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四四、直接量表法態度測量

10、1）圖示評比量表2）列舉評比量表3）等級順序量表4）分類法5）配對比較量表6）固定總數量表7）語意差別法8）利克特量表9）購買意向量表詳見當代市場調研P188-199第28頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四1、評比量表根據被調查者可能態度，擬定有關問題的答案量表，從負極端到正極端擬定結構化的分值。由被訪者根據自己的態度強弱選定符合自己的分值。從而把態度量化。特征：單因子，無參照，非比較性。第29頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四優點：簡單，易于理解，缺點：不知道每個被訪者評價自己態度時使用的標準，保守者分值低，激進者分值會高。 在難以決定時，被訪

11、者會傾向于選擇中性點答案。 第30頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四（1）圖示評比量表含義：有兩個固定端點的圖示連續譜，由被訪者在其上按照其態度在連續圖譜上劃出自己的反應。如果假設被訪者有足夠的細微分辨能力，可以得到細微的差別。形式：不同分制 對稱與否 圖形直觀度第31頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四優點：制作與使用簡便。 缺點：不知道每個被訪者評價自己態度時使用的標準，保守者分值低，激進者分值會高。 在難以決定時，被訪者會傾向于選擇中性點答案。舉例：第32頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四（2）、列舉評比量表：含義：在

12、有限的類別中做出選擇，而不是在連續體上做記號。 優點：可靠性比圖示評比量表好。 缺點：不能象圖示評比量表那樣區分細微差別。舉例：1、2第33頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四2、等級順序量表： 評比量表是一種非比較的、絕對值評價方法，被調查者根據自己主觀的認識對某一種因素做出評價，而等級順序量表是一種相對值的評價方法，向被訪者提供幾個不同因素，由被訪者根據對這些因素的不同認識劃分等級。第34頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四特征：比較性，將一種事物與其他比較，按對某種特征的反映強弱排序。不怕不識貨，就怕貨比貨。缺點：僅提供順序信息，不清楚為什么會

13、這樣排序，不清楚相鄰兩者之間差距多大。舉例第35頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四3、配對比較量表連接指被訪者按一定的要求從一組的兩個客體中選出一個。優點：選擇容易；克服了順序誤差問題。缺點：當客體數量較多時配對比較的數量以幾何級增加，因而易使人煩。 第36頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四4、固定總數量表此法較配對比較量表可以避免次數繁多的配對比較，要求應答者根據各個特性的重要程度將一個給定分數（通常是100分）在兩個或多個特性間進行分配，分給每個選項的數值表明了應答者將這一相列在某一等級，亦表明了當每個選項被應答者認知時其相對等級。第37頁，

14、共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四優點：相對于配對比較、等級順序量表，它在兩種特性被認為是相同價值時可以被如實表示出來。缺點：當特性或項目數量增加時可能使應答者感到混亂。故一般特性不得多于10個鏈接第38頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四5、語義差別量表對所要評價的概念挑選一系列對立的形容詞或短語，有被訪者打分（通常從17）。然后計算出評分的平均值，同時以這些數據為基礎畫出輪廓圖。第39頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四優點：可迅速、高效地檢查產品或公司形象與對手比所具有的長處和短處；研究表明對制定決策和預測有效。簡潔。缺點（

15、1）缺乏標準化，需根據實際調研需要設計；（2）評分點數目要適宜，少則顯粗糙，多則超出多數人的分辯能力；（3）光暈效應即評分可能受到被訪者對測試概念總體形象的印象制約，特別是當被訪者對各要素不清楚時，可能產生明顯的偏差。第40頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四為此，設計時應隨機地將相對的褒義詞與貶義詞分布在兩端，以迫使被訪者在回答前仔細考慮；連接第41頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四6、購買意向量表研究表明，購買意向量表能很好地預示顧客對經常性購買產品和耐用消費品的選擇情況。這種量表很容易制作而且只要求應答者對他們購買一件新產品的可能性做一個主觀

16、判斷。第42頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四從以往的經驗看，營銷經理可以把顧客在量表上的回答轉換成對購買可能性的估計。很顯然，每位聲稱肯定會購買產品的人并不一定會這樣做。事實上，卻有少數聲稱他們肯定不會購買的人反而購買了產品。第43頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四驅蚊器的制造商同時也是殺蟲劑和非農藥型害蟲控制產品的主要生產者。假設以歷史追蹤調查為基礎，制造商便可得到幾條有關非農藥型家用害蟲控制產品的信息： 第44頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四 回答“肯定會買”的人中有63%在12個月內實際購買了產品 回答“可能會買

17、”的人中有28在12個月內實際購買了產品 回答“可能不會買”的人中有12在12個月內實際購買了產品 回答“肯定不會購買”的人中有3在幾個月內實際購買了產品第45頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四假設驅蚊器調查的結果如下： 40肯定會買 20可能會買 30可能不會買 10肯定不會買(04)x(63)十(02)(28)(03)x(12)十(01)x(3)347市場份額第46頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四有些公司使用購買意向量表不是為了測量市場份額，而是為了幫助做出產品開發的可行性決策。一般而言，營銷經理將回答“肯定買”和“可能買”的人數的百分比相

18、加，然后將之作為一個決策的依據。第47頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四例如，一家消費品制造商可能要求在概念測試階段這一比例達到80或更高，在家庭試用階段，這一百分比達到65可能才考慮試銷。第48頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四測量差異產生的原因(1)被測量的特性存在真正的差異。(2)由于應答者穩定的特征導致的差異，如個性、價值觀、知識因素等。(3)由于短期的個人因素引起的差異，如當時的心情、健康狀況、時間限制、疲勞程度和其他暫時性因素。(4)調研訪問時的環境。(5)主持訪問的調查人員不同，也會使測量產生差異。 (6)差異可能來自問卷的內容。(7)測量工具不清晰也會產生測量差異。(8)由于器械等設備原因所產生的差異。其中（2）-（8）會產生測量誤差第49頁，共52頁，2022年，5月20日，12點26分，星期四評估測量的可靠性A測試再測試可靠性 通過在盡可能相同的條件下使用相同的測量工具進行重復測量，可以判斷測試再測試的可靠性。關鍵問題：安排和取得與應答者第二次測量的合作非常困難；第一次測量也許會使應答者在第二次測量中改變行為；環境和個人因素會改