1、歐派品牌演示文稿第1頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四目 錄一、品牌鍛造工程雙方的共識二、競爭環境與企業現狀分析三、品牌鍛造工程的戰略思考四、戰略競爭層面的品牌策略五、視覺識別重建策略及設計六、視覺識別系統的效果對比第2頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四品牌鍛造工程雙方的共識第3頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四共識之一：視覺識別系統的再造、完善與統一第4頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四共識之二：形象代言人已鎖定蔣雯麗（不能簽約再考慮替代者） ？第5頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四共識之三：

2、在品牌戰略層面上規劃企業“產品樹”高端形象產品中端銷量產品低端基礎產品基礎主力形象樹立口碑效應側翼防護競爭搶占市場份額創造公司利潤拉升品牌形象營造品牌溢價第6頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四競爭環境與企業現狀分析第7頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四行業分析 隨著消費能力的節節攀升，以及向自然回歸的心理趨勢和生態理念的泛濫，建材行業對木質產品情有獨鐘，木制家具、地板等細分行業成功培育了木質建材行業市場，木門行業巨大的市場空間也隨之而來。1、行業發展潛力巨大第8頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四行業分析2、行業品牌集中化程度低 以重慶

3、、北京、東北、浙江為代表的木門品牌領跑國內市場，積累了一定的產品認知度和營銷網絡優勢。經過十幾年的市場培育，整個木門行業品牌仍處于亂戰之中，品牌集中化程度不高，每個品牌都難以在指名購買中占據絕對優勢。第9頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四行業分析3、行業競爭日趨激烈 資料顯示，木門產業當前增長率為30 /年，同時企業競爭在向規模化、集約化和品牌化方向轉變，競爭層次開始升級。由于市場的高成長性和較為廣闊的發展前景吸引了很多“后起之秀”。其中不乏在實木地板、強化地板品類中的強勢品牌和無關聯性行業進入者。第10頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四結 論1、木門行

4、業在中國屬朝陽行業，市場發展迅速，市場機會巨大。2、木門行業市場競爭無序，缺乏強勢品牌領導市場。3、木門行業已從“產品營銷時代”步入“品牌營銷時代”。第11頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四競爭分析1、競爭品牌構成第一梯隊：北京TATA、潤城創展第二梯隊：華鶴、夢天、星星第三梯隊：金迪、復合門地方雜牌從品牌氣質上劃分第12頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四競爭分析從產品質感上劃分高端產品：潤城創展、TATA中端產品：華鶴、夢天、星星低端產品：金迪、地方雜牌第13頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四2、競爭品牌戰略企圖 潤城創展主打奢華的

5、精工路線，賦予了木門文化和藝術靈性，同時標榜自己為木質門行業標準起草單位，在市場中竭力塑造“木門領袖”的高端占位。 TATA則是簡約的藝術典范，始終關注著居住大環境的動向，藝術的靈動使其品牌和產品都彰顯著十足的時尚感，倡導品牌文化底蘊的支撐，在努力的向社會傳遞一種居住文化。華鶴、夢天均是依靠規模和行業免檢、排名來進行市場的滲透，品牌化概念相對理性甚至于弱化。 金迪則看重的是量而不是形象，工裝側重。競爭分析第14頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四形象對比 潤城創展依托終端形象塑造精工質感與文化底蘊，系列產品實施文化內涵差異化，針對不同細分群體進行文化闡述，其文化層次感相對細膩

6、，如 ：因緣結、雪地竹影、波西米亞風等 沒有明確的核心傳播語，主要對外訴求木門行業唯一“中國馳名商標”“中國木質門行業標準起草企業”第15頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四形象對比 TATA的終端無論場地大小，均將簡約藝術充分發揮，空間里彌漫著簡約的時尚氣息 品牌傳播語：簡約的TATA，簡約的家第16頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四形象對比 華鶴木門的終端形象難以突出其品牌內涵，盡管向終端強調“國家唯一免檢”，但是品牌訴求“牽手緣分”卻很難形成終端感受。其麾下“凱撒羅”采取擔保品牌戰略，主打“精工”路線，但品牌支撐相對蒼白這些還是華鶴先后聘請了國內外著

7、名咨詢機構奧美、派力為其提供了全方位服務為前提第17頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四形象對比 夢天在終端也沒能有效做到品牌核心價值的輸出，一味的在店面規模上做文章，視覺形象上難以統一，只是對外口頭講述是全國行業十強前三品牌傳播語：好門好夢好生活第18頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四形象對比 星星套裝門主要憑借“以竹代木”的環保理念和竹文化進行市場滲透，但是其品牌內涵沒有進行合理規劃，在終端的表現也屬于常規化 品牌傳播語：三峽的星星。門業的典范第19頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四形象對比 金迪在終端的展示基本上無特色，其借助有實

8、力的經銷商開發工裝市場，終端生動化處于相對弱勢 品牌傳播語：金迪門業，人好門好第20頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四消費者層次分析中青年、中高收入，消費觀念新潮，講求生活質素，喜歡追求新鮮感追求高品位，時尚感、有檔次的品牌產品，考慮實木或科技時尚感強的高價名優品牌中等收入為主，消費取向實在，講求實際，日常主要消費中價位產品講究實惠和耐用，性能要達到基本水平，承受購買價格10001500元上下的品牌收入偏低，消費講究價錢便宜和滿足基本需要附加要求不高，多為本地品牌 高檔品消費者中高檔品消費者經濟型產品消費者第21頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四一級大城

9、市中小城鎮/農村二三級城市高檔木門中檔木門注重品位和檔次新購為主低檔木門需求層次變化第22頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四結 論門窗的更新換代和中產階層的涌現，將導致中高檔產品消費需求逐步進入高潮。不同市場需要不同檔次的產品，消費者對中高檔產品的市場需求最大。第23頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四主流風格奢華理念：以原木為代表，如華鶴的“凱撒羅”，但是尚未形成市場規模。精工理念：以實木、實木復合為代表，如潤成創展系列產品，注重終端的品牌氛圍營造，已形成發展趨勢。簡約理念：以實木、實木復合為代表，如TATA的簡約藝術，在終端建設中處處體現出時尚的氣息，

10、讓品牌與時尚完美結合。生態理念：以竹代木是典型代表，如星星系列產品，倡導保護森林資源、力推環保概念，但缺乏有效的推廣方式和力度，終端建設也沒有個性而言。情感理念：以實木、實木復合為代表，如TATA的“簡約的TATA簡約的家”；夢天的“好門好夢好生活”；華鶴的“牽手緣分”等，都將品牌注入了情感訴求，以爭取撥動消費者內心深處的“弦”之共鳴。第24頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四企業現狀第25頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四企業現狀第26頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四產品質量缺乏競爭力，工藝上相對粗糙（如毛刺等），整體上難以形成檔次

11、感。品牌形象在終端展示中雜亂無章，經銷商根據自身對品牌的理解隨意發揮，直接導致了品牌形象的貶值，細節不足，品牌價值感喪失。經銷商駕馭市場的能力相對出色，但對歐派品牌頗有微詞，對企業的向心力不足，有“渾水摸魚”的短視嫌疑。依托品牌依附策略（歐派櫥柜）對市場形成一定的影響力，但是因為形象沒有統一，又缺乏核心競爭力，目前僅為生存在歐派櫥柜品牌綠蔭下的“蹭飯者”，缺乏品牌價值感和感召力形象產品通路結 論第27頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四來自市場各層面的競爭新品類涌現使品牌忠誠度低品牌鍛造成本將越來越高快速的市場發展給營銷創新 帶來挑戰機會-O優勢-S劣勢-W威脅-T抓住機會

12、克服弱勢利用優勢 回避威脅發揮優勢 利用機會SOWOST供貨及時和批量生產能力品牌依附策略的可嫁接性健全的網絡和優質經銷商國際市場暢銷的口碑轉移消費者品牌意識增強木門行業巨大的發展空間品牌集中度低，未形成寡頭 割據局面，中檔產品旺銷政府計劃性限制盲目跟風者歐派企業SWOT分析品牌形象不統一，缺乏內涵產品線缺乏戰略規劃產品品質低，品牌附加值低推廣宣傳手段單一第28頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四核心優勢優勢不在多,關鍵要把握核心優勢,核心優勢就是核心競爭力,就是企業的尖刀供貨及時和批量生產能力品牌依附策略的可嫁接性健全的網絡和優質經銷商國際市場暢銷的口碑轉移供貨及時和批量生

13、產能力健全的網絡和優質經銷商機會消費者品牌意識增強木門行業巨大的發展空間品牌集中度低，未形成寡頭割據局面，中檔產品旺銷政府計劃性限制盲目跟風者我們的發展策略:就是將企業的核心優勢這把尖刀深深插進機會里機會就是轉折點第29頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四品牌鍛造工程的戰略思考第30頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四 一個企業的發展過程也是品牌的創建過程，品牌的創建提高了企業核心競爭力，推動了企業的發展，企業應著力建立市場化經營機制，努力做好品牌以及營銷創新，成為自主創新的主角，才能保證企業的持續發展第31頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星

14、期四什么是產品, 什么是品牌?產品是工廠生產的東西， 品牌是消費者購買的東西。 消費者擁有品牌第32頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四產品品牌每一品牌中必有一產品但不是每一個產品都會成為品牌第33頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四創建一個品牌事實感受產品品牌消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成第34頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四品牌發展的三個階段不辜負自己的期待避開或降低選擇風險第1階段第2階段第3階段認 知 對于企業而言 對于消費者而言區分功能信 賴 品質保證喜 愛高附加值與其他企業的產品相區別的名字

15、或標志知道，有名省去了挑選的時間產品以及服務的品質和可以信賴的保證有了感情選擇以后有滿足感成為表現自我的一種方式企業獲得高額利潤和長期效益第35頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四70年代80年代90年代21世紀時代品牌訴求力和感染力產品導向消費者導向品牌功能性利益向感性訴求演變第36頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四木門行業“搶錢”運動中做品牌的契機？歐派門業在當前市場中的品牌認知形象？歐派品牌依附策略還能“渾水摸魚”多久？形象代言人和歐派的品牌內涵結合點是什么？歐派門業品牌調性（支撐點）應該如何確立？行業品牌競爭中如何構筑“阻擊堡壘”？ 歐派需要思考的

16、關鍵點第37頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四戰略競爭層面的品牌策略第38頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四品牌戰略規劃的四條主線企業規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別系統統帥企業的營銷傳播活動。優化品牌化戰略與品牌化架構。進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大利潤。科學管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產。 在共識理念的基礎上，我們認為當務之急是賦予歐派品牌一個“靈魂”，即品牌核心價值。只有這樣才能讓歐派品牌擁有生機，才能給予消費者一個喜愛歐派的理由第39頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四 品牌鍛造的中心工作

17、就是清晰地規劃、勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用，久而久之，核心價值才會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵鍛造品牌的中心工作第40頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四核心價值是企業的精髓要義，它代表了一個企業最中心、且不具時間性的最關鍵要素。一個企業最具有價值、最值錢的部分就是企業的核心價值，是消費者消費某企業產品的綜合因素 。海爾：真誠到永遠諾基亞：科技以人為本光明：有

18、健康，有光明可口可樂：要爽由自己海爾：真誠諾基亞：人性科技光明：健康可口可樂：自由個性核心價值翻譯何謂核心價值？第41頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四確立核心價值的四項標準 【執行力】核心價值應該與企業的核心競爭力以及企業未來的長遠發展目標相一致，對所設定的核心價值，企業應該有充分的執行力，否則，這一核心價值就難以貫徹始終。【感召力】核心價值應具備強大的感召力，體現對消費者的內心關懷，震撼人的內心深處，只有這樣，才能與人產生共鳴，拉近企業與消費者的距離。【兼容性】空間的兼容：應該是其所有產品的包容，并且今后有可能跨越多個行業，所以要具有廣泛的內涵；時間的兼容：核心價值一經

19、設定，便要長久堅持，其內涵可延續百年、這樣企業才可能成就百年企業。【差異化】核心價值應該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以達到與競爭品牌形成區隔的戰略目的。第42頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四對質量精益求精，關注顧客利益，默默關注、有償奉獻 “金婚”里的角色延續，家庭主婦， 默默關注、無私奉獻天澤地育，凈化環境，木香自然，造福人類，不計回報、無私奉獻核心價值歸納呵護家人的愛；有社會責任的愛；樸實無華的自然之愛尋找歐派門業的品牌核心價值企業埋頭致力于生產優質產品，關注消費者及合作伙伴的切身利益樹木賦予人類的是樸實無華、不事張揚、不計回報的無私奉獻精神第43頁

20、，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四核心價值提煉大愛無言核心價值歸納呵護家人的愛；有社會責任的愛；樸實無華的自然之愛呵護家人的愛：發自內心的、無微不至的、偉大的母愛樸實無華的自然之愛：默默無聞的、存乎于天地之間的博愛有社會責任的愛：關注社會的、樂于奉獻的、廣義的愛第44頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四企業形象描述歐派致力于產品品質的精益求精，時刻關愛消費者利益，關注人文、生態以及社會使命感大愛無言的內涵闡釋“大愛無言”是人們一種真情感悟，是喚醒現代人類對真愛的深度理解“大愛無言”是企業神圣的社會使命感，是脫離“利基”思維走向社會營銷的宣言“大愛無言”是實實

21、在在的、發自內心深處的奉獻精神，是關注群體利益為前提的真實寫照核心價值 大愛無言第45頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四關愛社會 關愛生態關愛家庭關愛員工關愛顧客關愛商家歐派大愛無言廣義的愛 砍倒一棵大樹、栽下十棵小樹是珍惜資源之愛，傾心制作、精益求精的產品是尊重消費者之愛，與商家誠信合作、永續經營是真誠之愛，體恤下屬、尊重員工是企業文化的人性之愛，呵護家庭、感悟生命是公德之愛，倡導奉獻、美化心靈是社會責任之愛。廣義的愛讓歐派事件行銷無限廣闊第46頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四“大愛無言”是對“擁有幸福家”的升級：“擁有幸福家”體現的是家庭之愛，是關

22、注自我的外在體現現在不但繼承了家庭之愛，又將企業的品牌理念進行升級（大愛無言）并注重于各環節的互動“大愛無言”是對“家庭之愛”的延伸發展：幸福家，是對使用產品狀態粗線條的描述，而為什么會幸福并沒有闡釋清楚，更不具包容性現在將家庭之愛進一步延伸，明確表達“大愛”是奉獻精神，多一點真情流露、一點人生感悟，更具廣泛包容性大愛無言第47頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四具有強大的執行力具備核心競爭優勢：企業專注于精益求精的制作工藝具備發展遠景：愛無限盡顯胸懷寬廣，企業力取木門行業領導品牌具有生動的號召力體現企業的真誠奉獻精神與對消費者真情關懷，并注重人類環境保護具有寬闊的兼容性木門

23、行業可以用“愛心”經營，未來延伸出的其它行業依然可以，因為有愛則顯真誠具有明顯的差異性潤城創展：精工TATA：簡約 大愛無言第48頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四理解度：85%以上的消費者都能夠理解這句話，認為這句話內涵寬廣聯想度：聯想最多的是無私奉獻的、母愛、真誠、胸懷寬廣；女性還多聯想到家庭，而男性還聯想到成就等喜好度：有87%的人喜歡這句話，其中49%的人非常喜歡這句話，同樣沒有人對這句話有負面評價！ 時間：2008年8月27-28日 地點：衢州 樣本量：40（男）；40（女） 調研方式：超市攔截訪問消費者測試-大愛無言認同率接近半數喜歡的占到了87%第49頁，共6

24、9頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四視覺識別重建策略及設計第50頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四原歐派標志形象問題點分析第51頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四新視覺識別符號設計策略與方向時代的溫馨的品質的卓越的國際的第52頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四標志英文采用手寫字體,體現其歐派木門之精工和考究，彰顯品牌個性。標準色彩取紅色和黑色組合意義：其一: 增添吉祥、高雅氣質。其二:視覺穿透力強，容易產生視覺印象。其三：與“大愛”品牌概念吻合。標志中文字體的設計風格與英文形成動靜對比的視覺效果，增強了品牌視覺張力很好的詮釋

25、了歐派木門的品質感。標志形態組合意義：標志呈現速度感,傳達出歐派終端服務快速、高效和完美。新視覺標志符號設計意義分析第53頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四開啟世界 守望心靈！廣告傳播語傳達了歐派不只是制造木門，而是在傳播一種文化，一種新人類匱乏的文化愛的奉獻！歐派木門的每一條紋理、每一圈年輪和每一個細微之處，都滲透著大自然與人文并重的對生命的感悟，啟迪心智、感悟人生、指引方向。每扇門開啟的不僅僅是一個生存空間,而更多的是內心的整個世界以及心靈深處的那份久違的愛之心。第54頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四消費者測試 開啟世界 守望心靈！時間：2008年

26、8月27-28日地點：衢州樣本量：40（男）；40（女）調研方式：超市攔截訪問理解度：85%以上的消費者都能夠理解這句話，認為這句話非常形象并具震撼力，說出了人們對人性回歸的需求聯想度：鑰匙、愛、瑯瑯上口、充滿哲理、文化、耐人尋味的、感悟喜好度：45%的消費者非常喜歡這句話，所有人認為這句話比較容易傳播喜歡的占到了76%第55頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四新視覺標志與廣告語信息組合風格歐派門注重的不僅僅是質量和服務，而更看重心與心的溝通與理解品牌中間的輔助條正是體現了溝通與橋梁，詮釋了寬容與理解，體現了品牌與消費者之間的心靈溝通，人與自然的默契與融合。第56頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四新視覺標志終端應用效果展現新視覺標志呈現耳目一新、大方、高雅、品質卓越的視覺氣質。為歐派品牌成長為國內乃至國際木門行業領導品牌奠定基礎。第57頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四新終端視覺形象第58頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四新舊視覺終端應用效果對比舊終端視覺形象新終端視覺形象-彰顯氣質第59頁，共69頁，2022年，5月20日，7點3分，星期四新舊視覺終端應用效果對比舊終端視覺形象新終端視覺形象-每個細節都彰顯品牌概念第60頁，共69頁