1、廣東大地電影院線為例電影院的營銷分析2008 年初。中影”集團成立了營銷分公司，總經理蔣德富剛一上任就發現 在運營中，自己所掌管的營銷公司將要與集團內 14 個分公司發生業務關系。這 是一個多么大的舞臺”， 對此，他自信而興奮： “做營銷不能只是把它當成一個 環節，而是要把它放在制片、發行的前面，是電影的一個大概念，可以形成一個 大的商業平臺。 要把即將拍成的電影里每一個鏡頭、 每一個畫面、 每一個值得考 慮和挖掘的細節都形成商業機會， 這才叫做真正的營銷。 中影”有全國這么大的 舞臺，有發行國產片的責任和經營進出口片的權力， 就應該做大的事情。 要做的 是政府的、集團的、下屬的各個部門要求我

2、們做的事情，要滲透在每個環節里， 這才叫營銷。 要成為產業鏈中連續不斷的、 也是最好的一個潤滑劑。 ”每個單體 項目都有著無窮盡的增值可能性， 而且各個項目之間還有著直接或間接的利益契 合點，所以“營銷”要從起初的市場研發經過中間的生產流程一直跟到最后的后 產品開發。 在美國大電影產業的循環中， 一般來說一部影片的資金回收盈利是多 渠道的， 13 來自于影院大銀幕， 13 來自于電視和后產品開發， 13 就是靠 營銷的增值。以赤壁 ) 為例，即便是它能占到當前國內放映市場份額的 90， 但由于投資巨大， 也仍然在回收的票房和它的成本之閬會存在著很大差距， 因此 它一定要尋找其他的回收來源， 諸

3、如貼片廣告、商務贊助等等來彌補票房的不足。 如果未來中國大多數電影的成本都能從多種渠道獲得回收的話， 那么，中國電影 每年的產值就不會是僅僅以票房論英雄了，更不止是 2007年的 100個億了。應 該看到，目前中國電影業對。 營銷”的認識尚處在初級階段， 經營手段相對單一， 體系和思路還不夠清晰、完整，離美國好萊塢全方位的立體營銷依然差得很遠， 產業鏈也有待豐富。 然而， 機遇與挑戰并存， 韓三平曾充滿憂慮同時又充滿信心 地說，現在是中國電影最后也是最好的機會， 對每一次電影市場運作的嘗試是這 樣，對電影產業鏈中的每一個環節也是這樣， 對中國電影走向產業化就更是這樣。 ( 沈蕓，副研究員，中國

4、電影藝術研究中心， 100082)如果說以前的獨立單體的單廳影院是第一代電影院，而建附在同一幢商業建筑物內的影院屬第二代影院，當多廳“迷你影院”出現后則稱為第三代影院， 而多廳影院同時附有咖啡室、 書店、經典 DVD及電影后產品專賣店可稱之為第四 代影院的話，那么，純數字并采用較佳數字設備服務，并將會利用光纖，衛星等 傳輸手段進行業務操作， 而且可利用這些數字設備進行重要體育賽事、 演唱會同 步直播，這些數字影院無疑應為。第五代”電影院了。有理由相信，廣東大地電 影院線 l 下稱大地院線 ) 將會是中國“第五代”電影院先驅。一年多以來，大 地院線現已擁有 2l 家數字影院、 56 個放映廳、超

5、過 12，186個座位，分布在珠 三角和長三角 f 以珠三角為主 J 多個二級城市或以下的城鎮，截至 2008年7 月 15日，觀眾已超過 300萬人次，累計票房收入為 5，200萬元。2008年5月 22 El， 大地院線獲廣電總局正式批準成為全國主流院線之一， 當月，上映場次為 5，600 場觀眾為 172，200人次，票房收入為 3，305，900 元，排在全國 35條院線的 第 16 位。對一條以地域性為主的全新型院線而言，這已屬不俗成績。 如果僅看票房數字可能沒什么了不起， 大地院線開業至今的五千多萬元票房只是 廣州飛揚影城的一年票房收入而已。然而，倘若深入了解大地院線能夠從原來。

6、零票房” ( ：地區建了第一家數字影院，采用的是較先進的 數字放映設備并且采用連鎖式經營，影院地點全在二級 或以下區域市場，就算在廣州、上海，大地院線先址也 只是在大城市的邊緣地區或遠郊城鎮，這的確是一個全新的嘗試 一零票房地區的突破 大地院線從籌劃開始， 就以“讓電影真正回歸大眾”為宗旨， 定位以。 合理化票 價”進入二級及以下市場，以連鎖經營模式。統一供片、統一經營，統一管理、 統一品牌。因此，在當時 CEPA o條款實施背景下，針對珠江三角洲區域市場 文化特點， 以及珠三角作為全國經濟發展最早最快、 人民生活水準較高地區的消 費能力較強，經過長達半年的調研，同時獲得廣東省電影公司支持，進

7、行合作， 大地院線首先選擇了珠三角作為該院線發展起點，并采用 2K放映器和 DCI 服務 器(只有這樣才可以放映首輪電影 )成立了廣東大地電影院線有限公司。 2006年 9 月 23 日，大地院線旗下首家影院大地數字影院南海大瀝巴黎春天廣場14)正式開業。當天，正好是夜宴上映檔期，為了讓影院能產生即時效應，公司 請來了夜宴 主演者之一的周迅作為影院開幕嘉賓。 離開幕儀式尚有三個多小 時，巴黎春天步行街拈已經人山人海， 擠得水泄不通。 當地群眾告訴大地院線 員工，影院開設到大瀝太好了，以后用不著特地跑到佛山、廣州看電影了。這說 明當地群眾對電影娛樂的渴求。與省城廣州同步上映、 邀請電影明星前來助

8、興， （ 夜宴 ） 不僅使大瀝當地百姓蜂 涌而至， 就連附近的鹽步鎮、 黃岐鎮居民也聞訊而來。 大瀝是佛山市南海區下轄 的一個鎮，原來也有一家影劇院，但是該影劇院早已年久少修，陳舊不堪，上映 電影也很不正常，何況就算在當年能夠正常上映影片也只能是第三輪甚至第四、 五輪影片了。另外，影片經過之前多場次放映膠片已經劃痕累累、 聲色效果甚差， 后來只能靠放映一些錄像帶， 以及上演粵劇或出租場地來維持經營， 實際上沒什 么經濟效益。故而。大地數字影院巴黎春天廣場是當地第一家專業電影院。 然而，為了真正落實“讓電影回歸大眾”這個宗旨， 要讓這樣一個原來屬“零票 房”地區的群眾培養觀賞電影習慣， 特別是讓

9、他們有進入電影院的興趣， 大地院 線市場推廣部在開業期間推出。 十元看大片”兌換券， 做讓利營銷， 派發有條件 下使用的“ 2K電影體驗券”，免費體驗最新的 2K數字電影 ?派發宣傳單，動員 接受宣傳單者即時填寫相關資料并交回就可獲抽獎奪禮品機會。 與此同時，市場 推廣部早已與巴黎春天廣場的主要商戶協商， 達成互動營銷協議， 令影院與商場 各主要商戶均能從電影推廣活動中互讓互利， 一時間，人流涌動， 熱鬧的氣氛令 影院開到這個“零票房”地區產生巨大影響， 完全達至預期目標。 大地數字影院 南海大瀝巴黎春天廣場從一年多前開業至今 （截至2008年 7月14日止）的觀 影人次達 215，462人次

10、，票房收入為 4，050。878 元，放映場次為 7995場。 盡管大地數字影院南海大瀝巴黎春天廣場于今仍未盈利， 其中一個原因是原 住居民人 13 較少，外來人 13較多，而外來人 lJ 消費能力還是相對較低， 雖然 大地數字影院票價只是一線城市豪華影城的 14一 13、平均票價不過 17 元（按 20062007年度算） ，但對外來打工者而言，仍屬較高消費。此外，所謂 “進口分賬大片。片源不足也是原因之一， 因為占了兩成左右的。 進口分賬大片” 并無數字版，如 （ 變形金 HII） 、加勒比海盜，：國家寶藏、 （ 納尼 亞傳奇等等。作為 2K 數字影院的先行者承受某些損失，可能也是需要的。

11、 然而，通過種種促銷手段和以品牌結合的推廣， 大地數字影院以平均不到一個月 就開設一家影院的速度發展， 許多新設的影院無論在上座率、 觀影人次、 票房等 方面，很快就超過了大地數字影院南海大瀝巴黎春天廣場的狀況。 二，功能部門齊全的市場部 與傳統的院線經營不同，大地院線因為一開始就決定以連鎖形式進行四個統一， 即統一供片、統一經營、統一管理和統一品牌。進行掃帚式直營和管理，是一條 緊湊型無縫接的新型電影院線。作為連銷經營，其標準化設定、員工培訓、營運 守則，以及絕大部分員工從無電影從業經驗， 因此。它從一開始就十分注重市場 推廣。在公司內部，該部門被形容為。 空軍”，即先頭部隊，是整條院線。

12、出擊” 的最重要組成部分。市場推廣包括了以下幾方面： 1發行排片； 2互動營銷， 3陣地宣傳 ?4傳媒公關 I 5 品牌推廣 |6 創意設 if,7 廣告營鋪 8市場 調研 ?9會員活動。 這樣一個市場部實際上比起一家大型電影公司 （ 制作及發行 ） 的同類部門還要大。 為什么要設立這樣一個看來頗為龐大的部門因為條件、 市場 和消費文化都不一樣。 最重要的是： 因為這是一條以最新科技武裝起來卻又是最 無經驗的，同時又是在二級或以下市場進行運作的一條連銷電影院線。僅以這 “兩最、二一”來看，大地院線一出現就注定其與眾不同。所謂條件不一樣，是 指主觀上大地院線本身經驗不足，客觀條件是 2K 數字影

13、院剛起步，尚未能進入 主流影院， 一定程度上容易被處于邊緣化 I 大地院線所在區域是除廣州、 深圳以 外的珠三角地區，南北地域文化差異性與電影文化淡薄成為該地區與大城市傳統 主流電影市場呈現出較鮮明的區隔； 最后就是消費文化的不一樣珠三角地區 是發展中新崛起的城市群， 其城市化程度正處剛發育、 逐漸膨脹階段， 離真正城 市化有相當距離，這個中、小型城市為主的地區，消費水平雖然較高，但其消費 表現在實用性或實惠性較強的消費行為，即使是娛樂消費，也大多投入在網吧， KTV、非法賭博等典型市井式行為上 t 對電影而言， 絕大多數人只是在網上下載、 觀看非法盜版影碟。 但是，由于該地區澡受港臺流行文化

14、影響， 特別是來自香港 的流行文化。盡管香港電影已走下坡，然而香港明星仍對該地區有著深遠影響， 粵語電影對該地區有著天然親和力， 這種影響力很大大地院線從醞釀開始， 離不 開 CEPA這個背景 ） 。種種情況表明， 這是一個潛在可開發力度較大但需要培育的 市場。大地院線同時是一條垂直管理營運的連銷院線， 為的是保證服務質量與宣傳、 品 牌上的統一標準化。 為保障嚴格落實系列統一標準， 故而很有必要這樣一個部門 齊備、專業和細分的市場推廣部門。 大地院線就猶如一家大型航空公司， 每一家 影院就是一架客機，其服務質量、服務人員著裝、每一句話語、每一個微笑到任 何宣傳物品、 航機食品、航機雜志等和他

15、們所代表的企業形象， 就必須要做到最 好和一致。 到大地院線旗下任何一家影院， 就像是乘坐一家大型航空公司旗下任 何一架客機，沒有根本差異。事實上，從一開始，一位有市場經驗的資深同事就 告訴大家： 。電影院就像航空公司， 賣的是座位，座位賣得好不好， 就是看服務， 這是長期性的，而航班是否受歡迎，就要看淡季、旺季，就如我們的影 片檔期，有好電影就是旺季，相反，就是淡季，但是航空公司不會因為 淡季就在服務上打折扣，大地電影院也應該一樣。 作為一條正在不斷擴展的大地院線，就像是在不斷開拓新航線的航空公司那般， 要在競爭激烈的市場上獲一席位， 除硬件設施， 最重要的在于軟實力體現。 市場 推廣便屬軟

16、實力最具體表現。三市場部體現院線軟實力 市場推廣軟實力體現在哪里 ?市場推廣看似與影院直接營銷沒什么關系，但其實 際是直接營銷背后的推手。新生的大地院線從第一家影院巴黎春天廣場的開業活動、 宣傳推廣和互動營銷中 就獲得了寶貴經驗。例如，曾經將推廣焦點放在。 2K 電影”上，以為“ 2K”就 像手提電話從 2G的升級到 3G那樣容易為消費者熟知，但是后來發現，這樣將 “2K”概念生硬在原本就沒什么電影文化基礎的地方推行， 是一件吃力不討好的 事。一般觀眾并沒有將此作為他們關心的重點， 他們只注意電影， 至于什么是數 字電影、什么是膠片電影，他們是無所謂的，也不會去分辨。故此，很快就將這 個重點放

17、在“ 2K”的宣傳停止了。盡管這樣，。 2K 電影體驗券”作為與商場商戶合作的交換，即消費者如在與大 地影院進行促銷合作的商戶消費， 每消費若干元就可獲該券一張還是起到很大的 推廣作用， 就算是沒有達到推廣“ 2K”目的，很多消費者還是憑此第一次走進了 電影院。與此同時推出的“十元看大片”優惠活動， 更屬不尋常之舉大地院 線票價原本就極為便宜，日場 （19 ：00 以前）一般是 15元，夜場是 20元。不過， 這。十元看大片”并非人見人有， 而是必須經過派發的宣傳單張上填寫上個人相 關性資料繳回后方可獲得。 于是， 填寫了個人資料并將其交回者， 日后就會成為 影院鎖定的推銷對象，有理由會有機會

18、成為大地影院的基本觀眾。 在短短兩個多月內，大地院線市場部先后在南海巴黎春天廣場、佛山三水廣場、 廣州增城掛綠廣場、 東莞橋頭鎮橋虹文化廣場、 佛山順德容桂天佑城廣場和江門 金匯廣場等六家大地影院陸續開業， 除了繼續邀得香港明星前來助興和采取規模 性的密集宣傳從而達到宣傳影院開業信息外，其連鎖實力初現上映場次為 2，464 場、觀眾達九萬五千多人次、票房收入為一百七十多萬元。南方都市 報一名編輯說：。從沒見過像大地那樣密集型開戲院、密集型邀請明星助興這 樣大的動作，有轟動效應。 ”而這種所謂“轟動效應”， 正是市場部努力做出來 的。 這是在珠三角從未出現過的電影現象。換言之，培育市場也產生了初

19、步效應。 接下來，大地院線影院越開越多， 2007 年春節前，大地數字影院已有十家。到 了這個時候，再用。明星助興”也許會出現。審美疲勞”了，同時，也不再符合 經濟效益。這個時候，就是品牌推廣部門聯同傳媒公關、互動營銷、陣地宣傳等 部門要做出變通貢獻的時候了。 2007年春節剛巧與西方情人節疊在一起，在年初滿城盡帶黃金甲，傷城 等賀歲檔影片熱潮過后， 能夠與春節節日氣氛結合的影片并不突出 f 當時上映的 影片是雙子神偷和 ( 門徒 J，觀影情緒很可能出現疲態。怎么辦 ? 針對時下年輕人喜歡過西方節日， 深受港澳文化影響的珠三角年輕人也熱衷過這 些西方節日。 以品牌推廣組為主， 就此召開“腦震蕩

20、”會議， 討論如何將這個春 節兼西方情人節檔期“打包”推出 ?從而吸引年輕觀眾 ?經過一番集體。腦震 蕩”，創意地提出“戀愛大過年” (6) 這樣一句富有地域色彩口語化的主題， 以。 戀愛大過年”做包裝，將雙子神偷和 ( 門徒捆綁推出，同時在影院大堂安 裝上。許愿樹”， 以心型圖形紙塊免費供情侶寫上祝福字句， 然后由他們掛上樹 枝；與此同時：利用數字放映器和服務器的技術優勢， 同時宣傳將從中評選出“最 佳情話”， 獲選者的話語將有機會投映在銀幕上進行“大銀幕表白”。 當然，影 院小賣部也趁機推出“情侶套餐”。 此招果然奏效， 吸引了好多年輕情侶因此進 入影院，一時間各影院十分熱鬧，票房、小賣部

21、雙豐收。 今年的情人節則有了“變奏”再度發揮創意， 開設情人專場： 稱作。頭號愛 人情人節派對”。 此“派對”最能吸引年輕觀眾的地方， 就是讓他們可以在映廳這樣一個公眾場合公開接吻。 方法是影片正式公映前， 熄燈， 放映出一組經典愛 情影片接吻畫面， 配上樂曲效果和已經錄好的旁白， 甚富煽情地讓情侶們相互擁 吻，多束情人們的鮮花飛揚。全院頓時陷入。愛的海洋”! 一般情況下，每年的三四月是電影的。淡季”。 2007 年的這個時候，確實沒什 么好影片可供觀眾更多地做出選擇。 市場部因為剛剛嘗試過“戀愛大過年”的甜 頭，面對這個。冷檔期”，如何是好 ?大家正搜索枯腸之際。剛巧美國奧斯卡金 像獎在這個

22、時候舉行，多次與奧斯卡最佳導演擦肩而過的著名導演馬丁?斯科西斯卻以從香港電影：無間道 ) 獲得改編、拍攝版權的：無間道風云：奪得 金像獎，然而，外電竟報道說該片是從韓國 (又或日本)電影改編過來。 這令人感 到是宗咄咄怪事，恰巧當時利用 CEPA艱辛地引入的香港電影四大天王是一 部獨立制作， 具一定創意并要連同幾部小制作國產片準備上映， 這讓市場部觸發 靈感，借用奧斯卡外電報道出錯，將：四大天王等幾部影片捆綁以。中文原 創百分百。 (7 推出，即是馬丁 ?斯科西斯屢屢與奧斯卡無緣這次卻憑一部中文電 影的改編即令其獲獎，說明中文電影的原創意義。而來粵宣傳四大天王的吳 彥祖等也對此表示支持， 并在

23、。中文原創百分百”活動舉行時進行揭幕儀式， 取 得了一定的市場效應。事后，市場部同事開玩笑詭。我們就善于無中生有! ”大地院線市場推廣部策劃、 設計的多項促進營銷， 打造品牌的活動還有多項： 2007 年 7 月，為慶祝香港回歸十周年， 全線舉辦“點指星光這十年”活動， 并與當地 傳媒合作，由觀眾投票選出“ 1997-2007 最受歡迎港片” - 在緊接著的暑假，策 劃舉辦。 Cool 影一夏”營銷推廣，將不能說的秘密、 c 導火線、哈利? 波特等直至 9月初的( 獅口驚魂等八部影片“打包”，針對學生群體，連續 進行強力推廣。 細節設計包括。 電影大國民護照”、 “最 Cool 影評人”等 ?

24、同年 9 月，為慶祝大地院線首家影院開業一周年、全線觀眾人次突破100 萬人次，有了暑假成功將八部影片捆綁的推銷經驗。為此舉辦“ 365 天電影之旅， 100 萬次 心動”答謝活動，再次將包括 ( 太陽照常升起、 色?戒、 我叫劉躍進、 【神槍手與智多星等七部影片“打包”推出，細節中還有。免費看 100 萬秒 (即150場電影)幸運觀眾大抽獎”、 “心動指數”換小禮品、 。一年以來最心動 電影對白”等等。 所有這些活動均與小賣部的促銷結合， 如配合上述活動時就同 時推出。情侶套餐。、。頭號愛人套餐”、。連環炮套餐”心動套餐”等等， 爭取小賣部營業額能夠占影院整體收入的 20以上。 今年，大地院

25、線擴展至華東地區。但市場部多為廣東人，以廣東經驗為主，嶺南 文化思維在長三角地區顯然受到局限。 市場部嘗試突破思維局限， 當浙江組興上 虞的大地數字影院開業， 事前就對上虞地區的文化做過調查， 得知上虞地杰人靈， 著名導演謝晉亦為上虞人時， 便立即對謝導做出邀請， 希望得到他的支持。 謝晉 非常支持我們把影院開到他的家鄉， 接受了我們的邀請， 出席主持開業儀式； 以 “人文上虞，點亮大地”為主題。 這第一家開在廣東省以外地區的影院開業活動 十分成功。 后來，大地院線開在上海寶山區的影院又要開業了， 利用該影院靠近 上海大學， 而上海大學有影視學院優勢， 于是就以學術論壇形式做開業活動， 上 映了該校老師作品鄉愁、：少年血后，應邀出席的學者、影評人以此展 開討論，體現了大地院線另一個層次的策劃能力。 總之，因地制宜地針對不同地 域和不同節假日、 不同主題策劃等， 大地院線市場部一年多來為此做出的種種以 市場推廣促進營銷的系列活動， 十分有效地為推進大地院線的知名度和有效地吸 引廣大