1、從產品廣告到品牌推廣佳美廣告2002年5月關于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現策略溝通大綱第一頁，共四十八頁。從產品廣告到品牌推廣？Why？產品：開放式基金品牌：中行開放式基金與消費者建立的關系關于中行開放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區域，工行、招行、建行都早于中行推出此項目中行易方達基金就產品本身并無特別優勢通過傳播建立品牌形象區隔，形成品牌偏好，從而達至后發制人第二頁，共四十八頁。我們說什么？確定傳播的核心概念我們怎樣說？確定傳播的核心表現我們用什么形式說？確定傳播的載體我們到什么地方說？確定媒體投放組合第三頁，共四十八頁。我們說什么？目標群 競爭者：其它有相關業務的商業銀行市

2、場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷傳播機會：開放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資經驗的人群有存款余額，但無時間無投資經驗的人群中行的開放式基金是一種新的理財方法第四頁，共四十八頁。新的理財方法如何爭取到兩類目標人群開放式基金比存款獲利機會大 比股票風險低獲利機會大新的理財方法賺錢多的理財方法第五頁，共四十八頁。但是，這就夠了嗎？我們初步調查了以下三種說法：新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財方法1、聯想到了什么？2、何種說法最具吸引性？第六頁，共四十八頁。傳播內容總體思路核心訴求點：開放式基金是一種聰明的理財方法，因為它比存款獲利機會大，比股票風險低業務名稱定為：中行基金寶廣告表現

3、調性：延續中行以往設計形式，VI規范第七頁，共四十八頁。表現概念稿第八頁，共四十八頁。傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結合報紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點POP促銷活動戶外廣告第九頁，共四十八頁。中 國銀行開放式基金項目推廣媒介組合及基本預算第十頁，共四十八頁。前 言策劃提供從此岸到達彼岸的“方向，方法和方案。媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”即要找出廣告信息與目標群體的最佳接觸方式。也就是對“正確的人”在正確的時間“在”正確的地點“以”正確的花費“將廣告信息傳達出去。本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營

4、銷目標的達成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。第十一頁，共四十八頁。一，媒介目標配合各個階段的推廣任務，組織媒體傳播樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認知度最終達成品牌與銷售的雙贏第十二頁，共四十八頁。二，目標群體描述 目標群體分為兩種類型： 1，學歷較高，收入較穩定的廣州市的白領一族，這個群體平時工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機會和沒時間理財。 2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當強的投資意識，但目前在股市行情不看好的情況下，會有意識分散投資把部分資金投入本基金。第十三頁，共四十八頁。三，媒介執行方案媒介目標：將基金發放的新聞信息短期內廣泛宣傳。媒介策略

5、：前期以廣州市三大報紙媒體和全國性的行業報紙，通過大眾媒體高強度大密度的投放造成強大聲勢，中后期承接前期廣告聲勢，維持適度的廣告量。公開發行期以證券類報紙及財經類專業雜志媒體在行業內再造聲勢。整個發行期充分運用戶外媒體輔助報紙及雜志媒體，擴大到達率。第十四頁，共四十八頁。 四，報紙媒體選擇 廣州日報 南方都市報羊城晚報 中國經營報 中國證券報第十五頁，共四十八頁。報紙投放策略版面選擇報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可分為三種：強制性閱讀版面，如國內，國際要聞半強制性閱讀版面，社區新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報道選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊第十六頁，共四十八頁。報紙投放

6、版面選擇 基于編輯環境，廣告效果，廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇：強制性閱讀版面，國內外新聞，財經新聞等目標群體偏好度高的版面。選擇性閱讀版面，股市，財富等。第十七頁，共四十八頁。報紙投放策略-軟新聞開發內容：在南方都市報發布軟性新聞文章。形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報連續投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報社聯合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項目的新聞點）獲利點：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強，費用相對低廉。第十八頁，共四十八頁。報紙媒體總體預算（6月-7月）媒體 投放次數 費用（元）廣州日報 16次 883200南方都市報

7、16次 507760羊城晚報 16次 352480中國經營報 4次 168000中國證券報 6次 192000廣告費合計 2103440注：此預算均為現時刊例價未計算代理折扣，實際投放時按 投放當天報社公布價為準。第十九頁，共四十八頁。廣州日報 廣州日報以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費者.滿足都市人對信息的大量需求,廣州日報目前發行量達160萬份,成為華南地區發行量最大的報紙媒體,在全國也名列前茅. 廣州日報以時事新聞,經濟新聞版為主,娛樂休閑,家庭消遣版為主,是國內版面最多的綜合性大型日報.第二十頁，共四十八頁。 廣州日報主流讀者群特征廣州日報的讀者集中于20-49歲年齡

8、層,在教育程度,個人月收入,家庭月收入均高于城市水平.廣州日報作為一張主流大報,近年來已步出機關,走進家庭,讀者自費購買和訂閱的比例占八成之多.其讀者覆蓋了社會的各個層面,是一份中性化,市場化程度高的報紙.因此，在此次開放式基金廣告推廣中建議廣州日報為主要媒體。第二十一頁，共四十八頁。廣州日報費用預算 規格（彩） 版位單價 6月7月合計（元）報眼6*17財經版30000 4 424000016*35財經版80400 4 4643200 總計：883200元第二十二頁，共四十八頁。南方都市報 南方都市報是南方日報報業集團主辦的城市綜合日報，目前日發行量已超國103萬份，成為廣東地區的前三位大報之

9、一，及時生動地反映城市生活，是南方都市報的辦報宗旨，推出滾動式周刊是該報的一大創舉，這些周刊突出實用性，服務性，觸及社會及現代生活的每一個重要層面，對于商家，消費者都具有指導議意。建議在該報的謀財周刊或證券周刊發布硬性廣告的同時，以軟廣告欄目形式與報社共同開辦開放式基金論壇活動。第二十三頁，共四十八頁。南方都市報讀者群特征69%的南方都市報讀者是從事高影響力工作，收入優厚的機關，企業管理人員，專業人士。78%的南方都市報讀者年收入2萬元以上這部份人群正是樂于投資理財的群體。與開放式基金的目標客戶相吻合。78%的南方都市報讀者受教育程度在大專以上。第二十四頁，共四十八頁。南方都市報費用預算規格版

10、面單價6月7月合計17*24天天財富382804430624011.5*24天天財富2591044207280總計: 507760元第二十五頁，共四十八頁。羊城晚報 羊城晚報日發行量達162萬份，其中廣州珠江三角洲地區的發行量達110萬份，進一步形成羊城晚報立足廣州珠三角地區高密度滲投和面向華南地區及全國重點城市強勁傳播的雙重優勢。第二十六頁，共四十八頁。羊城晚報主流讀者群特征羊城晚報的主流讀者群以各類經理人，城市白領和穩定的家庭讀者居多，該群體收入穩定，年齡主要在25-45歲之間，他們是社會的中堅力量，是投資理財意識強及購買力強的群體。羊城晚報以其家庭訂閱的絕對優勢深入社區主流消費群，從而能

11、成為宣傳家庭理財的良好廣告媒體。第二十七頁，共四十八頁。羊城晚報費用預算規格 版位 單價6月7月合計(元）8*18報眼A2，A3,A522030 8次8次352480總計：352480第二十八頁，共四十八頁。中國經營報 中國經營報是目前我國唯一一家以報道探討社會主義市場經濟條件下的經營為宗旨的報紙，同時也是一份為中國廣大工商界人士服務的財經類報紙。近年來，報紙根據市場化運作的原則，不斷進行多層次的市場調查和改進工作，報道內容越來越貼近工商界的實際需要，報紙的影響力越來越大。第二十九頁，共四十八頁。中國經營報的讀者特征年齡構成：近3/4的讀者為40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為32歲；職

12、業構成：約3/4的讀者為城市“白領”，企業界人士，其中，企業負責人或中層管理人員占報紙讀者總數的近一半。如為目前中國經營報的“標準讀者”畫一幅素描：他是一個居住在城市理的男讀者，年齡約33歲左右，具有大專學歷，屬于收入較高，比較成熟，關心工商資訊的企業關理人員。第三十頁，共四十八頁。中國經營報費用預算規格版面單價6月7月合計17.5*25版財經42000 22168000 總計: 168000元第三十一頁，共四十八頁。中國證券報中國證券報是新華通訊社主辦的全國性證券報紙，主要報道證券市場和股份制經濟的方方面面，報道國濟際國內經濟大勢、影響證券市場變化的重大政治和經濟問題，全面對上市公司、股份制

13、企業和證券公司、中期業績、發展狀況以及經驗和問題進行報道與評析，宣傳投資理念和證券文化。第三十二頁，共四十八頁。中國證券報的讀者特征年齡構成：讀者中25-44歲者占52.66%職業構成：讀者中白領占58.84%,達76.96萬人,高于從事其他職業的總和.中國證券報管理者比例占讀者總體的24。94%，達32。64萬人，及每4個中國證券報讀者中，就有一個是管理者。第三十三頁，共四十八頁。中國證券報費用預算規格版面單價6月 7月合計（元）12*35版 普通版320003次3次192000總計192000元第三十四頁，共四十八頁。五，雜志媒體選擇三聯生活周刊南風窗第三十五頁，共四十八頁。雜志廣告總體費

14、用預算 媒體 刊登次數 費用（元）三聯生活周刊 3 148500 南風窗 2 92000 廣告費合計 240500第三十六頁，共四十八頁。南風窗 南風窗是一本以傳播改革開放的新觀念，新趨勢，新潮流，新事物為宗旨的權威性刊物，它以更貼進社會的姿態，聚焦政治經濟熱點與難點，訊速成為中國新聞時政雜志的佼佼者，其發行量居同類雜志前茅。南風窗的鮮明特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受國內外眾多知名企業和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場開拓發揮了積極作用。南風窗目前月發行量50多萬份，在廣州等省會一級城市旺銷，銷量均為位于當地政經類雜志前茅。第三十七頁，共四十八頁。南風窗的主流讀者群特征南風窗的讀

15、者特征：全國主要城市中受過良好教育，在工商企業，機關單位中從事較高層次工作，關心社會，積極生活的主流階層。南風窗讀者群的年齡階段: 20歲以下占8% 20-30歲占41% 30-40歲占33% 40-50歲占11% 50歲以上占7%第三十八頁，共四十八頁。南風窗媒介費用預算規格版面單價6月7月合計（元）整版1p封二46000 1 192000第三十九頁，共四十八頁。三聯生活周刊 三聯生活周刊是中國目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物，2001年1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊。三聯生活周刊追求角度獨特的深度報道，旨在追蹤熱點新聞事件，以新聞調查與文化分析相結合的方式，討論時代發展進程

16、中的重要問題，倡導面向新時代的新生活觀念。第四十頁，共四十八頁。三聯生活周刊三聯生活周刊的發行總量為220000冊。內容含蓋：社會，經濟，文化，科技等眾多方面，從各領域對已產生的信息作權威合理的梳理。追求豐富多彩的表現方式。三聯生活周刊的廣告客戶，均為著名的品牌，與他們并肩而立自然體現出中國銀行的實力與氣度。擁有一定的經濟基礎和生活品位的人才能真正認識到投資理財理念的精髓，他們才是真正的目標客戶，而三聯的住要讀者均為此類人士。第四十一頁，共四十八頁。三聯生活周刊讀者群特征目標讀者主要為知識階層中的白領和大企業的告辭管理者，年齡在25-45歲之間，事業處于上升期，關注時代發展潮流中的重要思潮，對

17、社會，經濟，文化，時尚等放面發生的問題有敏銳的感受能力。讀者年齡構成： 18歲以下 1.8% 18-24歲 8.6% 24-29歲 27.4% 30-34歲31.2% 35-39歲 16.3% 40-50歲8.8% 50歲以上 5.9%第四十二頁，共四十八頁。三聯生活周刊費用預算規格版面單價6月7月合計（元）整版(1P)內頁49500/期 2期1期148500第四十三頁，共四十八頁。六，戶外媒體選擇廣州地鐵廣告中山路候車亭廣告第四十四頁，共四十八頁。地鐵廣告 廣州地鐵以其快捷，方便，舒適，客容量大的營運優勢，現已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了

18、各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號線的16各站跨結了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區的多個 商業區及大型居住小區。建議在體育中心，體育西，公園前，西門口，長壽路站等站發布站臺大燈箱廣告，該站臺燈箱位于地鐵站內，與乘客視線平行，便于乘客候車時觀賞。 得天獨候的位置優勢，清晰逼真的畫面效果，將品牌信息準確傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象。 第四十五頁，共四十八頁。地鐵廣告乘客資料65%的地鐵乘客的年齡在15-34歲之間70%的地鐵乘客為在職人士，其中46%的 乘客有較高的工作職位，相對高收入。39%的地鐵乘客具備大專以上水平地鐵乘客個人平均月收入2000元以上，無論是重度達乘者，中度搭乘者或輕度搭乘者的家庭月收入都遠遠高于廣州市家庭月收入的中位數（2200元/月），這正與我們中行開放式基金的目標人群相當吻合，因此選擇地鐵廣告作為戶外媒體的重頭是相當正確的。第四十六頁，共四十八頁。佳美廣告戶外候車亭 佳美媒戶外候車亭位于中山一路到中山四路之間，該地段為地鐵沿線，眾多商家，銀行，證券公司在此周圍，人流量，車流量位居廣州之首，因此建議選擇該媒體為輔助媒體。 中山路候車亭大燈箱單價5300個/月第四十七頁，共四十八頁。內容總結從