1、OTC經理必讀出處: 一、OTC區域市場規劃區隔（一）規劃公司的區域市場 將目標市場依照地理條件加以分割為不同的區域市場。基于消費者需求大致相同為考慮范圍，以行政區域、山川地理、商業交易適應、種族文化等條件相符合為區隔基準，將市場區隔為若干區域市場。轄區的切割，要優先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮公司的經營策略。 當外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區域市場”的規劃，也要進行總結，以搭配公司策略，獵取最大的績效。 （二）規劃各個OTC代表的責任轄區 在公司的某個區域市場，可能有位OTC代表，如何將此區域市場適當的分配至位OTC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態（何種工作）與工作負擔能

2、力（巡回轄區面積多大，經銷商多不多）。位OTC代表的業務多半是負責產品介紹與、承接客戶、銷售服務、情報回饋等工作，由于牽涉到許多次數經銷商訪問工作，故每位OTC代表在工作的進行上，以后必須對“銷售路線”加以刻意的治理。 企業為達到有效經營，必須考慮“區域市場”、“OTC代表數目”、“OTC代表的銷售路線”三者加以妥善的協調。由于OTC代表的績效，是與訪問（經銷商）客戶成正比關系，因此，貴公司在規劃OTC代表的責任轄區大小，要考慮“經銷商數量多少”、“經銷商分布的密度”、“訪問次數多少”、“每位OTC代表當天出勤時刻多少”等因素，例如每人每天訪問家經銷商，每月訪問家經銷商，若經銷上數量多，而OT

3、C代表數量不足，勢必無法深耕市場。 除“訪問經銷商”效率外，另一個考量是“配送效率”。由于配送是一種實體運輸功能，配送周期與配送距離的相關性是相當高的，例如公里是半天的配送范圍，那么公里就得花費一整天的時刻來處理。假如把距離延長公里的話，否則OTC代表轄區加大，工作量加多，在業務工作與OTC代表數量就應加以調整。 （三）規劃OTC代表責任轄區的銷售路線 一旦劃分區域市場后，OTC代表必須對所負責轄區的經銷店，加以有效經營，對各個經銷店視重要程度、任務不同，分不進行銷售路線的訪問。 所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區域內路線上的客戶，加以巡回訪問，以便完成每天或每月所訂的銷售目標。 采取“銷售

4、路線”做法，具有以下功能： （1）掌握每一零售店的銷售態勢與銷貨量的變化，進而作為設定以后銷售目標的基礎。 （2）作為新產品上市，及實施促銷活動的路線及零售點選擇基礎。 （3）對客戶提供定期、定點、定時的服務。 （4）作為鋪貨調查的依據，能完全了解零售店的存貨周轉及其消化速度。 二、OTC區域市場的經營公司將市場切割成若干塊后，依部門統轄此目標市場內的耕耘，而業務部門同事又互相劃分此目標市場。在各OTC代表統轄的“責任轄區”內，要盡責經營市場。 （一）繪制“行銷地圖” OTC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。

5、再將轄區內各個經銷商的家數，一個一個地照實際街道地圖，加以明白標示。這當中包括“競爭對手的經銷店”（用黃色標出），和“本公司的經銷店”（用紅色標出）。依照此地圖就能夠估算出本公司在此轄區內的市場活動戰略與競爭強弱。 （二）利用“行銷地圖”總結銷售戰略 OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應常用“行銷地圖”來總結銷售戰略與行動： （1）經銷商的分布情況，是否適當？ （2）現在的特約經銷商的服務地區的范圍如何？ （3）從市場占有率來看，本公司在哪個地區勢力強？哪個地區弱？ （4）今后能夠預測進展的是哪些地區？ （5）有否增加經銷商的必要性？ （6）地域的占有率的推斷與作戰。 （7）擔任地區OT

6、C代表的業績總結。 （8）配送物資路徑的總結。 （9）如何降低物流成本。 （三）責任轄區的行動順序 OTC代表在責任轄區內的工作，包括訪問、推銷、送貨、收款、服務等，應有打算、有效率地加以執行。 （1）透過市場開拓，逐店訪問“責任轄區”內的經銷商，建立起客戶資料（包括地址、負責人、銷售內容、類型、業績、占地面積、進貨接洽人、收款單位等）。 （2）以行銷地圖方式，圈出此責任轄區地圖。 （3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點上。 （4）整理區域內藥店（客戶）的資料，以便決定訪問順序和訪問周期（例如該路線共分25家經銷店，每周巡回一次）。 （5）為考慮任務達成與發揮效率，每一條“銷售路線”所規劃里程

7、數為50公里以內。 （6）每條“銷售路線”的劃分，以轄區OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路線”注意訪問客戶。 （7）OTC代表的“責任轄區分配”與“銷售路線”，遇有變化，應由主管定期總結改善。 三、劃分、確定小區域各省所轄各辦事處，依照現有縣級行政區域的大小，以23個縣劃分為一個營銷區域。再將那個營銷區域劃分為23個以中心藥店（診所）為中心的小營銷區域。選擇一個診所，做為營銷的固定點。 （1）選擇診所的條件： 情愿與公司合作，對合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對所有物資承擔安全責任，按時回款，同意以家庭財產擔保； 所選擇的診所，其所處的鄉鎮地理位置適宜，交通發達、比較富裕； 所

8、選擇的診所信譽較好，在當地名氣較大； 所選擇診所必須有充足的場所，以備我們宣傳、之用； 選擇好藥商，必須針對各條款簽訂協議（附家庭財產擔保），并進行公證。 （2）劃分營銷區域應注意以下幾個問題： 劃分營銷區域，應選擇一個較大的富裕的鄉鎮做為中心； 為中心的鄉鎮，要和周圍鄉鎮交通方便，且在周圍鄉鎮阻礙較大（如有大集，周圍幾個鄉鎮的人經常趕集）。 （3）選擇的診所的作用： 做為銷售免費服務點； 做為小型活動的產品推廣點； 成為OTC藥的直接使用點； 成為產品的售后服務者。 （4）劃分營銷區域，固定宣傳銷售點，有以下優點： 增加可信度； 增加成功率。 四、OTC藥品的營銷戰術（1）都市營銷： 都市關

9、于任何一家藥廠而言差不多上必爭之地，競爭異常激烈，專門多廠家的目光盯住了醫院，但在OTC市場卻下工夫較少。關于OTC藥品而言，現在差不多處于剛起步時期，工作重點打開渠道為主，同時OTC市場要通過“醫院化”來操作。 A、醫院工作 醫院是藥品銷售的主渠道，同時應該作為宣傳的主陣地，具體在醫院銷售的步驟分為以下幾步。 第一步、藥品進入醫院。 藥品銷售的第一步是進入醫院，藥品進入醫院應從以下幾點進行： 對醫院進行了解，將醫院的概況有詳細了解，包括醫院組織結構，（院長、主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫院有沒有同類產品及同類產品的情況（產品品名、價格、營銷策略、銷售情況）； 和

10、院長、藥房主任接觸后，采取公關的方法，使我們的產品通過醫藥公司進入醫院； 做和醫院有協議的醫藥公司的工作使產品進入醫院。（能夠讓醫院向醫藥公司要貨后，再和醫藥公司聯系）。 第二步、臨床工作： 藥品進入醫院后，一般會通知各科室主任新到什么藥，但大夫一般可不能接觸我們的藥品，現在做大夫工作確實是異常重要，具體對大夫工作如下： 建立大夫檔案。若想專門快和大夫溝通，就必須對大夫情況做詳盡了解，既包括大夫本人情況，也包括大夫家庭情況： 能夠和大夫正面接觸。 a、如有條件，能夠開一產品鑒定會，如此能夠加速把藥品情況向大夫做一介紹，使其對我們的企業和產品有個初步印象，為以后工作打下基礎。 b、利用一切機會和

11、大夫單獨接觸，上班時刻、晚上值班時刻、到大夫家里做各種工作等。 c、處理好科室和藥店的關系，以便查詢，處理情況和供求關系。 d、關于做大夫的工作，在藥品開始銷售后，還需要進一步鞏固，須加大和大夫的感情溝通和感情投入。 e、OTC零售市場： 藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個方面入手： 利用電視，終端展示材料，進行普遍宣傳，使產品信息迅速傳播； 進行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產品進行宣傳； 對聯系好的藥店布貨； 做藥店營業員的工作。 （2）農村工作： A、直接進入縣級醫院，也可與縣醫藥公司聯合。向縣醫院、鄉鎮衛生院和診所布貨。 B、利用電視品牌，促進零售。 C、鄉鎮利用中心

12、藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負責）。 （3）OTC監控措施： 1、貨、款監控 市場部核定各周邊縣區及市內的周轉量。發貨嚴格按周轉量規定的數額進行后，由倉庫治理員，市場部共同操縱，超周轉量堅決不發貨。 各縣、區負責人與市場部簽定協議，協議除其他條款外，要針對貨、款一項，由負責人對貨、款承擔安全責任。以家庭財產擔保。 各縣區負責人，要與各藥商簽訂協議。 貨、款要由縣負責人直接經手，其他人員一律不準經手貨、款。 取貨、布貨要嚴格執行回多少款，取多少貨，不準超過周轉量進行操作。 布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。 各縣區負責人、市場部要對各銷售點，中心藥店加強

13、銷售情況檢查，對銷售不佳的，要及時向市場部匯報，采取措施，減小周轉量或取消此點，另設銷售點。否則，一切責任，后果由縣區負責人負責。 市場部監察人員要依照對各中心藥店檢查情況，對各縣區負責人有款不回現象，及時匯報給市場部及財務部，嚴肅處理。 市場部要加強對各縣區的調度，對銷售情況要了如指掌。 2、人員監控、治理： （1）人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔治理，完善檔案手續。無檔案，無協議的人員不準上崗。 （2）各地級市場部、人事部要培養后備干部，以備各個市場各級人員的被撤職、辭職人員進行補充，后備干部要另外登記注冊，市場部對后備人員要重點培養。 （3）人事部和督察部，要對市場各級人員檢查。

14、把思想狀況和工作做為考核內容，及時做出處理。 （4）對各級人員，尤其是縣區負責人的考核情況，要每月總結一次，后備干部也要半月考核一次。 3、營銷戰術，工作監控： （1）對工作進行量化、細化、治理、監控。 基層宣傳員的監控。 A、要填寫周打算表、日工作打算表（包括本地工作完成情況表）、周總結表和有效人群登記表。此四種表格，由縣區負責人來檢查明白。 B、會議制度：每周各縣區負責人，要召集各中心藥店人員開例會，對本周工作完成情況，出現的問題，銷售情況，下周工作打算，需解決的問題，和焦點問題的培訓，進行總結部署。 每天各中心藥店人員要在早晚開晨會和晚會，把昨天的情況，今天的工作安排，改日的工作打算，詳

15、細研討。會議要有詳細的記錄。 縣、區負責人的監控，治理： A、要填寫表格：月打算表、周打算表、日工作打算表、周總結表。這幾種表格要在每次開會時交市場部。（一式兩份，市場部一份，區域負責人一份）各公司自定具體情況，確定周會或月末會。 B、周末會或月末會要緊課題： 前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥店的典型經驗，加強推廣。存在問題的解決方法，下期工作的安排要求（具體時刻）。需公司、市場部解決的問題，對下步工作的建議、營銷進行戰術研討。 每次會議要確定主題，此主題一定是阻礙銷售的時期性要緊矛盾，（比如治理問題、監控問題、戰術問題具體戰術細節等），圍繞主題展開，并做好詳細記錄，找出

16、解決問題的方法，在下一時期的會議中落實、解決。 五、OTC經理市場營銷必備實戰知識1、市場部應接觸什么部門？列出與市場部的工作關系？ 答：應接觸的部門要緊有工商、城管、衛生、媒體。 工商治理機關要緊是審批、公布及廣告內容等。 城管要緊是對宣傳品的投遞及咨詢活動的操作等。 衛生部門要緊是藥檢、醫藥稽查、審批咨詢活動等。 2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所？ 答：場地集中，易治理、培訓，最好是企事業單位的辦公用房。 3、市場啟動方案如何制定？內容包括什么？ 答：依照調查結果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。 內容包括市場開發目標，具體營銷思路 ，時期性手段運用，具體的機構設置，區域開發的步驟，宣傳

17、方式的遞進、銜接，總體的經費預算等。 4、什么是“站穩腳跟”？ “站穩腳跟”的表現有什么？ 答：“站穩腳跟”確實是市場能按部就班地開展工作，其表現有： （1）按打算開展工作； （2）職員隊伍穩定，斗志旺盛； （3）市場占有率呈上升狀態； （4）基礎宣傳逐步加強； （5）能隨時掌握同類產品狀況； （6）熟悉當地地政情況。 5、人員如何展開？選擇各類應聘人員的原則是什么？ 答：人員招聘可通過人才市場或專刊中的招聘信息來組織開展。 選擇各類應聘人員的差不多原則是： 企劃類：有一定的市場和廣告經驗； 業務類：有一定的醫藥保健品營銷經驗，熟悉渠道； 財務類：有上崗證書，忠誠可靠，熟悉市場部記賬模式。 6

18、、人員招聘后培訓的內容是什么？如何組織培訓工作？ 答：人員招聘后培訓內容： 企業文化、理念； 產品知識； 咨詢活動操作，宣傳品投遞； 營銷知識及技巧； 人員組織培訓方法； 模擬法； 職員參與法； 激勵法； 以會代培法。 7、組織普投前應進行的工作有什么？如何組織普投？如何監控宣傳品的到位率？ 答：普投前的工作有：投遞前培訓，查戶登記； 組織投遞：職員的分工、區域分解； 如何監控：投遞記錄，檢查記錄，經濟制約。 8、組織促銷活動在都市、農村各應選擇什么類型？ 答：在都市應以會議類、文藝類、體育類、媒體（有獎）類及其他公益類活動為主；在農村則應組織文藝類、公益類等簡單的促銷活動。 9、如何與媒體打

19、交道？洽談廣告？ 答：（1）兩路出擊，大膽殺價； （2）通過同行了解； （3）通過廣告公司了解價格； （4）長期合同分期付款； （5）與同臺的兩個人同時談價； （6）感情； （7）淡季、旺季價格； （8）對比談價； （9）注意時段、價格。 10、經理如何分析市場？分析內容包括什么？ 答：分析市場通過渠道、組織“三個關注”進行。具體內容： 渠道暢通情況； 組織結構是否合理； 三個關注： A、關注消費者，包括對產品的看法、購買過程中的決定因素； B、競爭對手的定位及廣告策略； C、廣告媒體的廣告內容。 11、什么是目標治理、過程治理？ 答：目標治理是一種操縱手段，通過設定可測量目標，與現實找差距，

20、及時發覺、糾正。 過程治理是一種過程中的操縱，是動態的治理，能及時發覺、糾正偏差。 12、市場部經理每月上報的表格及資料有什么？ 答：三日報、企劃打算書、費用申請表、經理每月行程表、電視監播表等等。 13、市場部應會哪些工作方法？ 答：治理方法、激勵法、談判法、訪問法、培訓法以及市場操作技巧。 14、市場部經理如何寫企劃方案？ 答：當月市場分析包括：銷量、費用、宣傳形式分析、渠道、競爭對手、消費者、外部環境分析等； 運用SWOT：優勢、劣勢、機會、威脅； 找出下一步宣傳切入點，制定下一步宣傳主題，營銷策略，同時保證兩月宣傳銜接，確定本月任務額度； 下月宣傳思路。 15、市場部每月的工作主線是什

21、么？ 答：市場部每月工作的主線是營銷企劃方案的落實過程。市場部的各項工作差不多上保證每月營銷企劃方案的落實而展開的，營銷企劃方案中的各項工作都及時的落實到位，就保證了每月銷售打算的完成，也保證了費效比的操縱（利潤的產生）及市場部的進展。 市場現狀分析和營銷方式展望出處: 市場現狀分析和方式展望新華社信息北京月日電據國家藥監局南方醫藥經濟研究所提供的信息，業內人士指出，針對以后幾年市場的新特點，企業必須積極適應新的市場形勢，研究有效、創新的營銷方式。一、市場現狀分析年，我國藥品銷售額大約億元，其中藥品在億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷售購買的處方藥）統計也可不能超過億元。此數據依照

22、年有關統計數字按增長率計算。我國的醫療保健費用在中所占比重專門低，因此在相當長的時刻內將保持至少兩倍于經濟進展的速度增長。在藥品監管新政策頻繁出臺的形勢下，這尚是一個保守的可能。當前，市場格局有如下特征：、統計數據顯示，名牌產品的銷售額已占到所有藥品的。 、那個“占山為王、分疆裂土”的時代立即逝去，取而代之的是 “群雄割據、此消彼長”的戰國時代。例如：由于風波，中美史克的億元市場一夜頓失，“感康”、“快克”等迅速做大，現在復方氨酚烷胺類產品大約占有的感冒藥市場份額，其它也獲益許多。盡管新康泰克巧妙地借用商品名原路殺回，但沒有相當的一段時刻可能難以重現輝煌。在咽喉用藥領域，“克咳”系列藥品與“急

23、支糖漿”等新老品牌的較量也正在進行中。3、市場的“國產炸彈”群體正在形成。以年銷售額超過億元為指標，市場的重量級產品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復方丹參滴丸、排毒養顏膠囊、斯達舒、揚帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇片等品種。 、在大量超飽和轟炸后，市場反映明顯遲鈍。那種期望個月迅速啟動市場的企圖開始落空，如太太藥業的正源丹運作合理，但銷售欠佳。市場投入產出不成比例的例子屢見不鮮，甚至出現了一些無效廣告。假如倒退年，以今天的廣告投入量定會引起許多產品熱銷。、當市場支持力度（廣告、）降低時，部分品牌

24、銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。二、以后幾年市場策略回憶年來的市場，一些藥廠的飛速進展令人驚羨。在以后的幾年里，如此的“好生活”可能一去不返。企業必須“與時俱進”，保持合理的可觀利潤。、選擇治療領域相對大或者嶄新的市場。除常見的五大市場外，零售市場還有：減肥市場歷來是保健品的市場，現在藥品要緊有西布曲明、奧利司他；婦科炎癥我國衛生條件相對較差，受傳統觀念束縛，許多患者羞于就醫；泌尿系統感染經濟進展、畸形消費的副產品；美容養顏符合國際上“藥物化妝品”的觀念，要緊競爭對手是美容護膚產品和保健品；益氣補血傳統進補觀念的產物；補腎壯陽與偉哥類似的市場，自沈陽飛龍的延生護寶液到今天旺銷的匯仁腎

25、寶，產品層出不窮。 、選擇空白的細分市場，幸免激烈競爭。如治療口腔潰瘍的“意可貼”，上市年多，太太藥業以嫻熟的市場運作，銷售形勢空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”則運氣差多了。 3、新的治療領域、新的銷售范圍。成功的例子有“復方阿膠漿”從單純補血功能擴展到用于手術、放化療病人的康復；“紅桃生血劑”向農村和一線都市的銷售拓展。、使用新的營銷手段。“巨能鈣”市場推廣時采納的診斷式銷售曾制造年銷售額達億元的顛峰紀錄。但現在，國家已禁止各種未經審批的促銷性質的義診、，有待制造嶄新、合法、有效的市場推廣形式。5、新穎獨到的廣告策略。 6、不可忽視藥品銷售的基礎醫院。國內企業產品銷售起伏往往較大，而外

26、資藥廠如中美史克、楊森、強生、施貴寶、諾華等的產品銷售一般比較平穩。這是因為大夫處方是建立藥品品牌的第一因素，也不例外。 7、重視藥店終端促銷，加強對店員的教育。據講部分二線品牌（介于暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對店員的掛金促銷等措施。在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，產品對醫院內的病歷本、藥店的燈箱、招貼等宣傳陣地的爭奪正在激烈展開；而這些廣告形式的合法性尚有待于相關部門的確認。摘自中國醫藥網 藥品為何95%以失敗告終？(2002-12-13)日前，“首屆中國企業招商論壇”在北京國際會議中心召開。來自全國各地的以醫藥保健品企業為核心的工商界代表、其他經銷商、招商媒體以及招商服務機

27、構齊聚一堂，探討一個共同的話題 藥品招商回報太低 “在中國，每年有近百億元招商費用打了水漂，有近萬種招商產品銷聲匿跡，有95%的企業招商失敗。”21世紀福來傳播機構總經理李志起在“首屆中國企業招商論壇”上發出感慨。 李志起認為，長期以來，由于企業招商方式單一、缺乏整體規劃、招商觀念落后等緣故，造成企業招商費用居高不下，而招商成功率卻偏低的局面。 據報載，重慶太極集團的曲美招商會，曾引來全國20多個省、市的120多個商家前來投標，在以保證金和回款作為競標依據的拍賣角逐中，41個商家獲得曲美的區域獨家經銷權，太極集團當場獲得3800萬元預約保證金，參加競標的前提確實是保證2000年812月銷售回款

28、2個億 在藥品招商中，像曲美如此通過招商運作成功地啟動市場的案例實在太少。更多的是，“廣告成本不斷遞增，但廣告投入盲目而簡單，招商作用專門小或近似于零，導致回報率低。” “少的幾十萬，多則上百萬甚至上千萬，只要藥品一面世，廠家就迫不及待地投鈔票，在全國不分區域地大面積招商，結果往往敗多勝少。”海王集團的廣告總經理高錦民講，“一旦藥品招商不成功，廠家的投入就只能自己埋單。不但招商廣告費打了水漂，而且專門可能導致一個產品的消逝。” 招商的成功率往往與企業的招商成本成反比，這讓制藥企業陷入迷茫。 招商水平有待提高 “目前，大多數企業在運作招商廣告時都比較草率。藥品上市前，企業自己隨便托付廣告公司找上幾家媒體合作，廣告制作簡單，媒體公布沒有深度。”面對藥品招商的現狀，李志起有幾分憂慮。他講，由于招商觀念滯后，藥品生產企業、經銷商、招商媒體以及招商服務機構之間缺乏溝通的平臺，導致相互之間的信息不對稱，以至于招商效率十分低下。 種瓜得瓜，種豆得豆。招商的水平高低直接決定藥品招商的成敗。同樣， “一榮俱榮