1、PAGE PAGE 95公共關系學案例分析案例分析1：音樂起，摩擦生北京某大學校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產車間與這所大學教學人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時間，這家工廠借鑒國外的先進經驗，為消除工人在重復勞動中產生的疲勞感和單調感，每到上午910點之間，就在車間內播放各種流行音樂。可是在這段時間內，正是大學的教學科研人員從事科學研究的“黃金時間”，他們需要一個安靜的環(huán)境，使自己的大腦進入正常工作狀態(tài)。然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環(huán)境，使他們無論如何也無法進入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學里的教學和科研人員的不滿和憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終

2、沒有得到結果。無奈，不得不采取行動，投書報紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預。1假如你是服裝廠的公關部主任，請你進行公關策劃，解決大學教學科研人員與服裝生產廠的矛盾。2結合實際談談發(fā)展社區(qū)公共關系的意義。案例分析：如果我是這家服裝廠的公關部主任，那么我將采取如下措施：第一，立即停播音樂節(jié)目，防止事態(tài)的進一步擴大或惡化。第二，邀請大學的教師、科研人員代表到工廠來舉行座談會，誠摯地向他們表示歉意，征求他們對工廠的意見，并與他們一起尋找解決問題的辦法。如果條件允許，請教師代表參觀工廠，也使他們能夠理解工廠在勞動時間播放音樂的原因。第三，既然在工人勞動時播放音樂可以減少疲勞，屬于提高勞動積極性的必要措

3、施，那么，就在工廠的車間加裝雙層玻璃，或在工廠與學校之間建隔音墻，使音樂不會對學校的教師造成干擾。第四，在事件解決之后，向有關媒體發(fā)布消息，宣布解決方案及問題解決后大學教師的反應，以便在整個社會上挽回因教師投訴造成的不良影響。通過上述事件，我們可以看到社區(qū)公共關系的重要意義，主要表現(xiàn)為兩點：1社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域有關的對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民。社區(qū)是一個組織賴以生存、發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基。一個組織如果沒有良好的社區(qū)關系，就會失去立足之地。例如上述案例中的那個服裝廠，他們的子女要在當地學校中上學，工廠要就近招工，地方政

4、府要對其實行管理，當地的群眾又是工廠最近的顧客群。組織的發(fā)展，離不開這方方面面的支持。因此，組織要將社區(qū)作為自己發(fā)展的一個部分，將社區(qū)公眾視為“準自家人”。2社區(qū)關系直接影響到組織的公眾形象。社區(qū)公眾涉及當地政治、經濟、文化、教育等各個方面，他們對組織的看法又極易相互傳播，形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。服裝廠如不能順利解決與大學教師的矛盾，就會給社區(qū)公眾留下一個噪音擾民的不良印象。而且，這種形象還會因社區(qū)內居民間的傳播，不斷擴大。如果教師以環(huán)境保護法律起訴工廠，必然又會引起政府的干預，受到有關部門的處罰。所以任何組織都必須十分注意自己在社區(qū)居民中的形象，通過自己保護環(huán)境，關心

5、公眾利益的實際行動，樹立一個“合格公民”的好形象。自考參考資料：公共關系學案例分析題（案例一）白蘭地進軍美國市場的公關妙棋 1957年10月14日，華盛頓。 這天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚、標語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個時刻的到來，這一刻，人們已經等了很久。 按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的。總統(tǒng)也好，國務卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？ 可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地熱情、激動，到底發(fā)生了什么事？ 一個月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對法國人民的恩

6、情，為了表示法美人民永遠的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時，向美國總統(tǒng)敬贈兩桶釀造已達67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機運送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈酒儀式，向全世界表明法國人民對美國人民的友好之情。 法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。 久盼的時刻終于到了。上午十時，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中世紀時期的典雅馬車進入白宮廣場，由法國藝術家精心設計的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當四個侍者舉

7、著酒桶步向白宮時，美國人唱起了馬賽曲，歡聲雷動，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機構毫無例外地派出了記者。關于贈酒儀式的報道文字、圖片、影像，充斥了當天美國的各大媒體。 借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關活動。它直接地為白蘭地進入美國市場掃清了道路。贈酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應求的俏銷產品。 “酒香也怕巷子深”，在商品經濟時代，這早已成為人們的共識。任何商家，都怕自己的產品“藏在深閨無人識”，都在不遺余力地宣傳自己的產品。 然而

8、，在公共關系和營銷藝術走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運。說千道萬，賣什么的，最終還得吃喝什么。怎么樣才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢？白蘭地進軍美國市場有許多值得稱贊的地方。 通過分析上面的案例，回答下面問題：1請指出本次活動屬于什么類型的公共關系專題活動？2這種專題活動的特點是什么？3指出此次活動的準備工作是哪些？4請指出此次公關策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在什么地方？（案例二）沙松爆炸之后沙松爆炸之后1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當晚10點半，城市住宅樓上，

9、突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺“沙松牌”電冰箱瞬間開了花。強大的爆炸氣浪長生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠，砸到對面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。7月22日，南京“揚子晚報”刊出“一臺沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場照片。這條新聞立即在幾十萬“沙松”用戶中掀起了軒然大波。“沙松”被有的用戶視為“定時炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門。總廠廠長意識到這一危機事件，關系到企業(yè)的生死存亡。在十萬火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問、日方技術專家、省市、中央產品檢驗、公安等方面人員的事故處理小組。包

10、租南京玄武門飯店，專門用一個會場接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”。隨后，各界人士參加的論證會在現(xiàn)場舉行。日本制冷專家經檢查發(fā)現(xiàn)雖經爆炸破壞，壓縮機仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質量無關。這一結果，南京電視臺對事故進行了錄像報道.走訪用戶家庭，在錄像機前是展示企業(yè)形象的好時機。當場答應用戶要求，賠償一臺180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。事故處理小組將各種情況通報新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當地公眾對企業(yè)的支持。從而樹立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費用。消費者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷

11、呢，產品好，企業(yè)責任心強，真是不錯。問題：1.處理事故為什么特別注意新聞界的對策？ 2提高事故處理透明度的意義何在？ 3處理事故時，對被害者的態(tài)度應該如何？答案：1. 1.處理事故為什么特別注意新聞界的對策？因為新聞界是代表公眾,站在公眾的立場上來說話的,對他們的態(tài)度就是對公眾的態(tài)度;而且,媒體是危機處理的關鍵要素,如果處理好了,就會使危機處理理得更快,反之,會加重危機的演變.2提高事故處理透明度的意義何在？可以避免人們對整個事件的猜疑,避免謠言和信息混亂的出現(xiàn).3. 處理事故時，對被害者的態(tài)度應該如何？應該將對受害者的處理當作整個危機處理的軸心,因為他們是公眾關心的關鍵之處,表面組織處理問題

12、的決心和對公眾的負責任的態(tài)度. （案例三）留意隱藏的上帝 日本的麥當勞漢堡包店記載了約60萬小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天，收到了該店寄來的賀卡；生日這天，小朋友應邀持卡到該店作客。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要在一部分顧客心中產生一種“忠誠”的“感情”，這樣就“可以賺他們下一輩子的錢。”商家的這種眼光是夠勢利的了，但在市場競爭十分激烈的今天，這些見解不能說沒有道理，哲學家說：是人創(chuàng)造了上帝。我們則說：“是企業(yè)和員工制造了“上帝”。把潛在的顧客變成現(xiàn)實的顧客，“上帝”也就被創(chuàng)造出來了。 但是，有的公眾當處于潛在狀態(tài)時，如薄冰下

13、流淌的河水，看似平靜、寂然，實則潛流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素，或環(huán)境的變化，“薄冰”被融化，滾滾波濤突然顯露，組織就處于“危機”之中。廣東大亞灣核電站建設中曾遇到過麻煩。該項目是我國的一項重點建設工程，總投資36.8億元。電站建成后，發(fā)電量對香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項目的上馬，經過中外專家和工程技術人員周密調查與科學論證，從設計，到建設，到生產，在科學性、安全性、可靠性方面，可以說都做到了“保證質量，萬無一失”。就一般情況而言，對這樣的工程，當地民眾應該理解、支持。但節(jié)外生枝，一個意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒介大肆渲

14、染。這一事件觸動了香港部分公眾的神經，他們誤認為核電站總有那么點不安全感，因此反對在大亞灣造核電站，香港竟出現(xiàn)百萬人簽名活動，有的居民則組團赴京上訪，新聞媒介有的報道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來是平平靜靜的，這時卻“反對”聲不絕于耳，原因就是于香港那部分擔心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來勢洶洶的“反對”潮流。（資料來源公共關系案例中國財政經濟出版社）【問題】1。上述正反兩個例子說明組織在處理潛在公眾和行動公眾時應該注意些什么？ 2指出上述兩個例子中的潛在公眾、知曉公眾、行動公眾各是哪些主體？3.從這個例子中你能總結出什么樣的公關思想？（案例四）探求“奧妙”降價的奧妙 聯(lián)合利華“

15、奧妙”品牌媒介關系案例一項目背景 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經過6年的發(fā)展，“奧妙”已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產品相比懸殊較大。1999年，聯(lián)合利華在華資產重組順利完成，所有機構的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產間接成本大大降低；同時，經過周密的市場調查，聯(lián)合利華針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產品。1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華

16、決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。“奧妙”準備大幅度降價。 中國環(huán)球公共關系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價產生的媒介關系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如“奧妙降價以犧牲質量為代價”、“奧妙降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關系到“奧妙”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關系事

17、關重大。二項目調查中國環(huán)球公共關系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內進行了充分的調查研究，調研的結論成為處理“奧妙降價”事件當中媒介關系的重要依據。調研對象主要是國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者、業(yè)內人士。調研方式主要采用訪談、資料收集等方式。調查的結果可以從產品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上反映出當時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)： 第一，從產品本身來說， “奧妙”降價本身就是有價值的經濟新聞，新聞媒介的參與，對“奧妙”的新產品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者；另外經過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”品牌形象已經深入人心。1998年據央視調查中心和人民日報新聞信息中心在全國3

18、0多個大中城市的聯(lián)合調查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%）,而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對“奧妙”的信任程度；奧妙產品的改進經過了嚴格的市場調查，“全自動”（為全自動洗衣機設計）和“全效”（既適合手洗又適合機洗）的產品定位新穎，具有相當的競爭力，以此對消費類媒介提供有價值的信息；優(yōu)質優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價有可能使新聞界產生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質量的前提之下降價，需要首先對新聞界進行必要的解釋工作。第二，從企業(yè)層面來說： 聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒

19、介的報道興趣：聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產基地停產，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同。“下崗”問題非常敏感，處理不好，會造成嚴重的媒介負面報道；在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理奧妙降價實踐媒介關系的難度增加。第三，從外部環(huán)境來說： 在當今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，“奧妙”降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關于“磷與環(huán)境污染”問題的關注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺，禁止在該地區(qū)出售含磷

20、洗衣粉，環(huán)保問題一時間成為洗衣粉領域的又一個敏感問題。在1999年初，洗衣粉市場上另一個重要國際品牌在北京召開新聞發(fā)布會,會上因發(fā)言人的不慎,公開表示“磷對環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關”，導致全國范圍的不利報道。奧妙紅色裝原全部為無磷產品，而新產品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產品。“環(huán)保問題”必將成為“奧妙”在處理媒介關系方面不可回避的環(huán)節(jié)。 “奧妙降價”改變了市場格局，競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關系協(xié)調方面意想不到的困難。 總之，大幅度降價對奧妙品牌來說是一把“雙刃劍”，在處理“奧妙”降價事件的媒介關系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會輿論；另一

21、方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產生的誤解，防患于未然。三項目策劃 為了保證“奧妙降價”這一重大市場舉措的順利完成，通過新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地）的召開，邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想有效傳播“新奧妙”的產品優(yōu)勢（價格、性能），形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境；避免有可能發(fā)生的不利報道，維護“奧妙”業(yè)已形成的良好形象四項目實施 （一）前期準備 1媒介遴選和協(xié)調。精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患于未然。針對不可

22、回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產生。在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙”舉措的認同感。媒介協(xié)調。在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協(xié)調，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內容極盡詳細：介紹三地記者的特點；被邀媒介詳細介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹 2指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。新聞發(fā)言人應當具有一定的權威性，經協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓，培訓內容包括：

23、發(fā)布會的整個流程；發(fā)布會的重要細節(jié)；面對記者的儀態(tài)、語態(tài)。 3提供敏感問題處理意見 針對在處理“奧妙”降價媒介關系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如“奧妙” 降價如何在保證質量；重組之后的下崗問題；沖擊中資品牌問題；環(huán)保問題等。在此基礎上，從正、反兩方面歸納近40個問題及答案,并從中提煉要點,確保發(fā)言人在答記者問時做到從容不迫 4從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路。為了引導記者形成有利于“奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿：新奧妙閃亮登場；奧妙降價不降質；奧妙降價給國有企業(yè)的啟示；國內洗衣粉市場發(fā)展與潛力。同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素

24、材帶。5做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行積極協(xié)調 （二）新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行 1時間： 1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京 2執(zhí)行期間注意了以下問題：第一，外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望；第二，三地發(fā)布會分別邀請當地及國家工商、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權威感；第三，廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕；第四，北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的

25、鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風格出現(xiàn)在報端。五項目評估 以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協(xié)調工作完成得十分順利，達到了預定的公關目標，媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道。截止發(fā)布會結束的一個月內，共收集到101篇相關剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200% 。沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負面報道。報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以奧妙降價不降質為主題的報道，成都商報甚至進行4次連載，在四川省內形成了報道高潮。轉載文章多，說明社會反響強烈，形成輿

26、論影響深遠，經濟日報以“奧妙降價的奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因為一段時間內奧妙的強勁宣傳攻勢所致。所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。國際互聯(lián)網至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等銷量猛增，“奧妙”降價成功。在奧妙降價之后的一個月內，其銷量大幅度上升。調查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關的新聞報道，同時絕大多數消費者認為，“奧妙”降價的原因是市場競爭，而不影

27、響產品的質量。這說明，圍繞“奧妙”降價事件展開的媒介關系協(xié)調工作最終取得成功。（案例來源第四屆中國最佳公共關系案例大賽）【問題】1案例的整個傳播過程體現(xiàn)了哪些傳播理論。2這個案例應用了哪些傳播媒介，選擇這些媒介的時候突出了每一個媒體的哪些優(yōu)勢。3本案例體現(xiàn)了公共關系傳播的哪些重要作用?自考參考資料：公共關系學案例分析題（案例一）白蘭地進軍美國市場的公關妙棋 1957年10月14日，華盛頓。 這天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚、標語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個時刻的到來，這一刻，人們已經等了很久。 按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為

28、總統(tǒng)的一個區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的。總統(tǒng)也好，國務卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？ 可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地熱情、激動，到底發(fā)生了什么事？ 一個月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對法國人民的恩情，為了表示法美人民永遠的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時，向美國總統(tǒng)敬贈兩桶釀造已達67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機運送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈酒儀式，向全世界表明法國人民對美國人民的友好之情。 法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時之間，白蘭地的歷史、趣

29、聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。 久盼的時刻終于到了。上午十時，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中世紀時期的典雅馬車進入白宮廣場，由法國藝術家精心設計的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當四個侍者舉著酒桶步向白宮時，美國人唱起了馬賽曲，歡聲雷動，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機構毫無例外地派出了記者。關于贈酒儀式的報道文字、圖片、影像，充斥了當天美國的各大媒體。 借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關活動。它直接地為白蘭地進入美國市場掃清了道路。贈酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒

30、，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應求的俏銷產品。 “酒香也怕巷子深”，在商品經濟時代，這早已成為人們的共識。任何商家，都怕自己的產品“藏在深閨無人識”，都在不遺余力地宣傳自己的產品。 然而，在公共關系和營銷藝術走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運。說千道萬，賣什么的，最終還得吃喝什么。怎么樣才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢？白蘭地進軍美國市場有許多值得稱贊的地方。 通過分析上面的案例，回答下面問題：1請指出本次活動屬于什么類型的公共

31、關系專題活動？2這種專題活動的特點是什么？3指出此次活動的準備工作是哪些？4請指出此次公關策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在什么地方？（案例二）沙松爆炸之后沙松爆炸之后1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當晚10點半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺“沙松牌”電冰箱瞬間開了花。強大的爆炸氣浪長生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠，砸到對面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。7月22日，南京“揚子晚報”刊出“一臺沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場照片。這條新聞立即在幾十萬“沙松”用戶中掀起了軒然大波。“沙松”被有的用戶視

32、為“定時炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門。總廠廠長意識到這一危機事件，關系到企業(yè)的生死存亡。在十萬火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問、日方技術專家、省市、中央產品檢驗、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門飯店，專門用一個會場接待記者，穩(wěn)住“無冕皇帝”。隨后，各界人士參加的論證會在現(xiàn)場舉行。日本制冷專家經檢查發(fā)現(xiàn)雖經爆炸破壞，壓縮機仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質量無關。這一結果，南京電視臺對事故進行了錄像報道.走訪用戶家庭，在錄像機前是展示企業(yè)形象的好時機。當場答應用戶要求，賠償一臺180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的

33、丁烷氣瓶所至。事故處理小組將各種情況通報新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當地公眾對企業(yè)的支持。從而樹立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費用。消費者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產品好，企業(yè)責任心強，真是不錯。問題：1.處理事故為什么特別注意新聞界的對策？ 2提高事故處理透明度的意義何在？ 3處理事故時，對被害者的態(tài)度應該如何？答案：1. 1.處理事故為什么特別注意新聞界的對策？因為新聞界是代表公眾,站在公眾的立場上來說話的,對他們的態(tài)度就是對公眾的態(tài)度;而且,媒體是危機處理的關鍵要素,如果處理好了,就會使危機處理理得更快,反之,會

34、加重危機的演變.2提高事故處理透明度的意義何在？可以避免人們對整個事件的猜疑,避免謠言和信息混亂的出現(xiàn).3. 處理事故時，對被害者的態(tài)度應該如何？應該將對受害者的處理當作整個危機處理的軸心,因為他們是公眾關心的關鍵之處,表面組織處理問題的決心和對公眾的負責任的態(tài)度. （案例三）留意隱藏的上帝 日本的麥當勞漢堡包店記載了約60萬小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天，收到了該店寄來的賀卡；生日這天，小朋友應邀持卡到該店作客。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要在一部分顧客心中產生一種“忠誠”的“感情”，這樣就“可以賺他們下一輩子的錢。”商家的

35、這種眼光是夠勢利的了，但在市場競爭十分激烈的今天，這些見解不能說沒有道理，哲學家說：是人創(chuàng)造了上帝。我們則說：“是企業(yè)和員工制造了“上帝”。把潛在的顧客變成現(xiàn)實的顧客，“上帝”也就被創(chuàng)造出來了。 但是，有的公眾當處于潛在狀態(tài)時，如薄冰下流淌的河水，看似平靜、寂然，實則潛流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素，或環(huán)境的變化，“薄冰”被融化，滾滾波濤突然顯露，組織就處于“危機”之中。廣東大亞灣核電站建設中曾遇到過麻煩。該項目是我國的一項重點建設工程，總投資36.8億元。電站建成后，發(fā)電量對香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項目的上馬，經過中外專家和工程技術人員周密調查與科學論證，從設計，到建設，到生產，在科學性、

36、安全性、可靠性方面，可以說都做到了“保證質量，萬無一失”。就一般情況而言，對這樣的工程，當地民眾應該理解、支持。但節(jié)外生枝，一個意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒介大肆渲染。這一事件觸動了香港部分公眾的神經，他們誤認為核電站總有那么點不安全感，因此反對在大亞灣造核電站，香港竟出現(xiàn)百萬人簽名活動，有的居民則組團赴京上訪，新聞媒介有的報道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來是平平靜靜的，這時卻“反對”聲不絕于耳，原因就是于香港那部分擔心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來勢洶洶的“反對”潮流。（資料來源公共關系案例中國財政經濟出版

37、社）【問題】1。上述正反兩個例子說明組織在處理潛在公眾和行動公眾時應該注意些什么？ 2指出上述兩個例子中的潛在公眾、知曉公眾、行動公眾各是哪些主體？3.從這個例子中你能總結出什么樣的公關思想？（案例四）探求“奧妙”降價的奧妙 聯(lián)合利華“奧妙”品牌媒介關系案例一項目背景 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經過6年的發(fā)展，“奧妙”已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產品相比懸殊較大。1999年，聯(lián)合利華在華資產重組順利完成，所有機構的采購、運輸、

38、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產間接成本大大降低；同時，經過周密的市場調查，聯(lián)合利華針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產品。1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。“奧妙”準備大幅度降價。 中國環(huán)球公共關系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價產生的媒介關系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的

39、輿論報道，比如“奧妙降價以犧牲質量為代價”、“奧妙降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關系到“奧妙”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關系事關重大。二項目調查中國環(huán)球公共關系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內進行了充分的調查研究，調研的結論成為處理“奧妙降價”事件當中媒介關系的重要依據。調研對象主要是國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者、業(yè)內人士。調研方式主要采用訪談、資料收集等方式。調查的結果可以從產品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上反映出當時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)： 第一，從產品本身來說， “奧

40、妙”降價本身就是有價值的經濟新聞，新聞媒介的參與，對“奧妙”的新產品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者；另外經過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”品牌形象已經深入人心。1998年據央視調查中心和人民日報新聞信息中心在全國30多個大中城市的聯(lián)合調查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%）,而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對“奧妙”的信任程度；奧妙產品的改進經過了嚴格的市場調查，“全自動”（為全自動洗衣機設計）和“全效”（既適合手洗又適合機洗）的產品定位新穎，具有相當的競爭力，以此對消費類媒介提供有價值的信息；優(yōu)質優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價有可能使新聞界

41、產生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質量的前提之下降價，需要首先對新聞界進行必要的解釋工作。第二，從企業(yè)層面來說： 聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣：聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產基地停產，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同。“下崗”問題非常敏感，處理不好，會造成嚴重的媒介負面報道；在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理奧妙降價實踐媒介關系的難度增加。第三，從外部環(huán)境來說： 在當今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價格較

42、低，“奧妙”降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關于“磷與環(huán)境污染”問題的關注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問題一時間成為洗衣粉領域的又一個敏感問題。在1999年初，洗衣粉市場上另一個重要國際品牌在北京召開新聞發(fā)布會,會上因發(fā)言人的不慎,公開表示“磷對環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關”，導致全國范圍的不利報道。奧妙紅色裝原全部為無磷產品，而新產品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產品。“環(huán)保問題”必將成為“奧妙”在處理媒介關系方面不可回避的環(huán)節(jié)。 “奧妙降

43、價”改變了市場格局，競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關系協(xié)調方面意想不到的困難。 總之，大幅度降價對奧妙品牌來說是一把“雙刃劍”，在處理“奧妙”降價事件的媒介關系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會輿論；另一方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產生的誤解，防患于未然。三項目策劃 為了保證“奧妙降價”這一重大市場舉措的順利完成，通過新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地）的召開，邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想有效傳播“新奧妙”的產

44、品優(yōu)勢（價格、性能），形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境；避免有可能發(fā)生的不利報道，維護“奧妙”業(yè)已形成的良好形象四項目實施 （一）前期準備 1媒介遴選和協(xié)調。精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患于未然。針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產生。在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙”舉措的認同感。媒介協(xié)調。在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協(xié)調，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內容極盡詳細：介紹三地記者的特點

45、；被邀媒介詳細介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹 2指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。新聞發(fā)言人應當具有一定的權威性，經協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓，培訓內容包括：發(fā)布會的整個流程；發(fā)布會的重要細節(jié)；面對記者的儀態(tài)、語態(tài)。 3提供敏感問題處理意見 針對在處理“奧妙”降價媒介關系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如“奧妙” 降價如何在保證質量；重組之后的下崗問題；沖擊中資品牌問題；環(huán)保問題等。在此基礎上，從正、反兩方面歸納近40個問題及答案,并從中提煉要點,確保發(fā)言人在答記者問時做到從容不迫 4從不同角度撰寫新聞稿，

46、引導記者形成有利于奧妙的報道思路。為了引導記者形成有利于“奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿：新奧妙閃亮登場；奧妙降價不降質；奧妙降價給國有企業(yè)的啟示；國內洗衣粉市場發(fā)展與潛力。同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素材帶。5做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行積極協(xié)調 （二）新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行 1時間： 1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京 2執(zhí)行期間注意了以下問題：第一，外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望；第二，三地發(fā)布會分別邀請當地及國家工商、消協(xié)部

47、門與會，增加發(fā)布會可信度和權威感；第三，廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕；第四，北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風格出現(xiàn)在報端。五項目評估 以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協(xié)調工作完成得十分順利，達到了預定的公關目標，媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道。截止發(fā)布會結束的一個月內，共收集到101篇相關剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200% 。沒有出現(xiàn)有損

48、“奧妙”品牌形象的負面報道。報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以奧妙降價不降質為主題的報道，成都商報甚至進行4次連載，在四川省內形成了報道高潮。轉載文章多，說明社會反響強烈，形成輿論影響深遠，經濟日報以“奧妙降價的奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因為一段時間內奧妙的強勁宣傳攻勢所致。所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。國際互聯(lián)網至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的

49、新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等銷量猛增，“奧妙”降價成功。在奧妙降價之后的一個月內，其銷量大幅度上升。調查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關的新聞報道，同時絕大多數消費者認為，“奧妙”降價的原因是市場競爭，而不影響產品的質量。這說明，圍繞“奧妙”降價事件展開的媒介關系協(xié)調工作最終取得成功。（案例來源第四屆中國最佳公共關系案例大賽）【問題】1案例的整個傳播過程體現(xiàn)了哪些傳播理論。2這個案例應用了哪些傳播媒介，選擇這些媒介的時候突出了每一個媒體的哪些優(yōu)勢。3本案例體現(xiàn)了公共關系傳播的哪些重要作用?案例1商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？ 1998年2月，春節(jié)的喜慶

50、氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務車在市內流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風波，取得圓滿解決。 案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應注

51、意哪些問題？2）面對突發(fā)事件，公關主體應遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？ 分析要點：1.在市場經濟條件下，知名企業(yè)仍處于復雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標，只有主動去適應多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運行中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。 2.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調整組織的行為，去適應變化的環(huán)境，預防事故、風險的發(fā)生。 3.遵循“和為貴”的公關原則，運用“重在協(xié)調矛盾、淡

52、化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領工作班子，及時飛抵濟南，與七大商場進行公關協(xié)調，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導了公眾輿論，防止了公眾因誤導而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。 4.經銷商作為企業(yè)產品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關系。因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調的目標放在獲取對方的合作關系上。合作才能導致長虹和商場更為密切的互動關系，才最有利于雙方獲得更大利益。 案例2中國足球隊化解危機的公關 1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊

53、來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機。“給民眾一個說法”已是大勢所趨。 11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術組合需要盡快提高，關鍵時刻在關鍵位置上出現(xiàn)了

54、技術失誤，導致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。 會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信擦干眼淚，奮起直追。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。 案例思考（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？ 分析要點：1.充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當的時機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達到了預期的解疑惑、總結經驗教訓、指明未來發(fā)展方向、恢復球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標。可在廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。 2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利

55、于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內迅速恢復社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。案例3顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。 事件經過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接

56、著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經過并堅持自己的要求，而餐廳經理在接受

57、采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐枯沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據消費者權益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。 案例思考：（1）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？ （2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？ 從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工

58、如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到，粗話影響，開始領著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關大忌，餐廳經理為維護一時的權益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。

59、而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。 從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下幾個問題： （1）培養(yǎng)員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產對于公司的巨大價值。公關不只是公關部的責任，進行員工素質培養(yǎng)，推選全員公關，是各種社會組織不應忽視的。 （2）公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關應從小 腳亂，無應對之策，就說明公關管理仍有漏洞。而塑造形象的公關工作當從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關，往往忽視了日常公關管

60、理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。 （3）勇于承擔責任是企業(yè)公關的一種境界。公關要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經營活動中是否勇于承擔與其形象一對敵的社會責任與義務。怕?lián)熑紊踔脸隽耸戮芙^承擔責任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務，是真公關和假公關的分水嶺。 （4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內在品質的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不