1、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目運作創(chuàng)新|創(chuàng)業(yè)|創(chuàng)造創(chuàng)新|創(chuàng)業(yè)|創(chuàng)造市場創(chuàng)新的分析第五章目 錄市場創(chuàng)新的基本概念與意義市場創(chuàng)新度及其選擇市場創(chuàng)新域及其選擇市場創(chuàng)新向與市場發(fā)展趨勢分析第一部分第二部分第三部分第四部分CONTENTS市場創(chuàng)新源及其開發(fā)與利用第五部分市場創(chuàng)新阻與市場創(chuàng)新險分析第六部分市場創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇第七部分市場創(chuàng)新的基本概念與意義01市場創(chuàng)新的基本概念小案例市場創(chuàng)新不同于工藝創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，屬于較為廣義的創(chuàng)新范疇。在現(xiàn)實生活中，創(chuàng)新一詞常被人們理解為某項技術上的發(fā)明創(chuàng)造，這種把“創(chuàng)新”僅限于技術范疇的狹隘理解，妨礙了人們運用“創(chuàng)新”這一銳利武器。因此，我們應該拓寬創(chuàng)新的視野，將創(chuàng)新理解為一個遠

2、遠超出“技術”范疇的、綜合性的經濟概念。例如，在廣告上創(chuàng)新也是一種新型方式。凡客誠品自創(chuàng)立開始，就致力于成為互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式。它通過“凡客體”的廣泛傳播，令“凡客”理念深入人心，在輕松、歡快的氛圍中進入消費者的內心世界。市場創(chuàng)新的基本概念所謂市場創(chuàng)新，是指在市場經濟條件下，企業(yè)創(chuàng)新者通過新市場研究、開發(fā)、組織與管理活動，引入并實現(xiàn)各種新市場要素的商品化與市場化，以開辟新的市場、促進企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)壽命與市場壽命市場成熟化市場發(fā)展的數(shù)量極限市場創(chuàng)新的意義市場替代化市場發(fā)展的質量極限市場創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的活力源泉市場創(chuàng)新的意義小案例5-1全球著名手機企業(yè)摩托羅拉

3、2001年第一季度營業(yè)虧損達4億多美元，而2000年同期盈利5300萬美元。美國權威管理機構分析指出，摩托羅拉的虧損完全是自找的。在美國經濟衰退之前，消費者大多希望能購買具有全新概念和全新形象的手機來替換現(xiàn)有的產品，而來自芬蘭的諾基亞捷足先登，率先研制出了各種不同類型的替代產品，從此贏得了廣大消費者。等到摩托羅拉意識到問題的嚴重性研制出新款手機時，消費者在經濟衰退的影響下已經放棄了更換手機的打算，摩托羅拉因此失去了市場先機，造成大規(guī)模的虧損。市場創(chuàng)新度及其選擇02市場創(chuàng)新度的界定所謂市場創(chuàng)新度，是指不同企業(yè)所進行的市場創(chuàng)新活動的新度。它主要包括以下幾種含義：首先，市場創(chuàng)新度是評價企業(yè)市場創(chuàng)新活

4、動的指標，主要依據(jù)企業(yè)的市場開發(fā)、市場推廣及市場化程度、規(guī)模和效果等對其進行衡量和評價。其次，衡量和評價企業(yè)市場創(chuàng)新度的指標刻度是企業(yè)市場的新舊程度，我們將主要依據(jù)企業(yè)進行市場創(chuàng)新活動的時序性與區(qū)域性等來進行衡量和評價。市場創(chuàng)新度的界定首創(chuàng)型市場創(chuàng)新首創(chuàng)型市場創(chuàng)新，是指首次引入某種新的市場要素并實現(xiàn)其市場化而開辟一種新市場的創(chuàng)新活動。例如，率先開發(fā)出全新的產品，率先開辟新的市場銷售渠道等。就時序性而言，這是創(chuàng)新度最高的一種市場創(chuàng)新活動。市場創(chuàng)新的劃分市場創(chuàng)新的劃分小案例5-22015年7月15日，繼快車、順風車之后，滴滴旗下巴士業(yè)務“滴滴巴士”（現(xiàn)升級為“滴滴公交”）也正式上線。短短幾個月，滴

5、滴巴士已經在北京和深圳擁有700多輛大巴、1000多個班次。滴滴巴士是第一個嘗試將巴士進行多場景應用的定制巴士。滴滴巴士是關于定制化出行的城市通勤定制服務。它根據(jù)大數(shù)據(jù)測算并推出城市出行新線路。滴滴巴士還將巴士進行多場景應用，比如旅游線路定制、商務線路定制等擴展了巴士出行的場景。城市通勤定制服務出現(xiàn)的時間并不長，卻發(fā)展得很快。事實上，做定制服務的門檻是極高的，而滴滴巴士母公司滴滴出行的互聯(lián)網(wǎng)技術和用戶基礎為其創(chuàng)造了有利條件。改創(chuàng)型市場創(chuàng)新改創(chuàng)型市場創(chuàng)新是介于首創(chuàng)和仿創(chuàng)之間的中等創(chuàng)新度的市場創(chuàng)新活動。改創(chuàng)型市場創(chuàng)新的目標是對自己或他人已有的首創(chuàng)市場進行改革和創(chuàng)新，從而提高首創(chuàng)市場的適應性，推動新

6、市場的不斷發(fā)展。市場創(chuàng)新的劃分市場創(chuàng)新的劃分小案例5-3度秘（英文名：duer）是百度在2015年世界大會上全新推出的，為用戶提供秘書化搜索服務的機器人助理。度秘將人工智能帶到了可以廣泛使用的場景中，是百度強大的搜索技術和人工智能的完美結合體，可以用機器不斷學習和替代人的行為。百度在百度世界大會上發(fā)布這款產品，為“懶人”謀福音。仿創(chuàng)型市場創(chuàng)新仿創(chuàng)型市場創(chuàng)新的基本特征是市場的模仿性，它是創(chuàng)新度最低的一種市場創(chuàng)新活動。一些中小企業(yè)往往采用市場模仿戰(zhàn)略進行市場創(chuàng)新。市場創(chuàng)新的劃分市場創(chuàng)新的劃分小案例5-4在中國小創(chuàng)護理市場，“邦迪”一度占領了大部分市場，很多用戶想到創(chuàng)可貼的時候，甚至不知道還有其他品

7、牌存在。“云南白藥”認為自己的市場機會在于同為給傷口止血的創(chuàng)傷藥，邦迪產品的性能只在于膠布的良好性能，而沒有消毒殺菌功能，而云南白藥對于小傷口的治療效果可以讓用戶更好、更快地愈合。于是邦迪成為云南白藥第一個模仿以及超越的對象。挑戰(zhàn)邦迪，云南白藥缺少的是膠布材料的技術。云南白藥原董事長王明輝選擇的解決方案是整合全球資源來“以強制強”，與德國拜爾斯多夫公司合作開發(fā)。這家擁有上百年歷史的拜爾斯多夫在技術繃帶和黏性貼等領域具有全球領先的技術，不到2年的時間，雙方合作的白藥創(chuàng)可貼便被迅速推向市場。市場創(chuàng)新度的選擇第一，市場創(chuàng)新者應該根據(jù)自身的研究與開發(fā)能力、生產創(chuàng)造能力、市場開發(fā)能力等量力而行，進行適度

8、創(chuàng)新。第二，市場創(chuàng)新者應該根據(jù)市場技術條件、經濟發(fā)展水平和社會文化狀況等把握創(chuàng)新時機，進行適時創(chuàng)新。市場創(chuàng)新域及其選擇03市場創(chuàng)新域的基本概念所謂市場創(chuàng)新域，是指市場創(chuàng)新者可以選擇的、能夠引起現(xiàn)有市場發(fā)生變化并導致新市場出現(xiàn)的各種市場要素群的總和。由于影響和制約市場變化的相關因素很多，所以市場創(chuàng)新者可以選擇的市場創(chuàng)新域也很多。市場創(chuàng)新點的選擇3要量力而行，確定適當?shù)氖袌鰟?chuàng)新度。1充分發(fā)揮本企業(yè)的市場創(chuàng)新優(yōu)勢。要抓住有利的市場創(chuàng)新機會，適時進行市場創(chuàng)新。4要與市場需求變化相適應。2市場創(chuàng)新點的選擇7選取適應市場發(fā)展需要的復合創(chuàng)新點，開展立體化創(chuàng)新。5要集中主要力量，實行重點創(chuàng)新。利用創(chuàng)新資源優(yōu)勢

9、，圍繞創(chuàng)新重點，擴展創(chuàng)新領域。6市場創(chuàng)新點的選擇小案例5-5多點（Dmall）是一個以超市為切入口的O2O生活服務平臺，將日常生活消費和生鮮產品作為突破口。多點的創(chuàng)新點與京東到家、天貓超市等截然不同，它與商超之間完成了系統(tǒng)上的對接：可以通過深度整合的系統(tǒng)動態(tài)地獲取商超庫存價格等重要數(shù)據(jù)，同時，多點通過數(shù)據(jù)分析及供應鏈控制能力，將C2B模式引入商超，可以解決其生鮮進銷問題。同時，多點自建物流，有自己的配送員。在用戶下單后，多點會和合作商家一起分揀貨物，然后送貨上門。用戶從下單到收貨，全程所花時間不超過1個小時，多點可以說是用戶的網(wǎng)上超市，只不過模式比較輕，也比較快。市場創(chuàng)新向與市場發(fā)展趨勢分析0

10、4市場創(chuàng)新向的基本概念所謂市場創(chuàng)新向，是指在特定的創(chuàng)新時間和空間里，由各種市場要素條件和環(huán)境所決定的市場變化趨勢和發(fā)展方向。在制定市場創(chuàng)新戰(zhàn)略時，創(chuàng)新者不僅要根據(jù)企業(yè)創(chuàng)新實力來選擇有利的市場創(chuàng)新域，確定適當?shù)氖袌鰟?chuàng)新度和創(chuàng)新點，而且要根據(jù)市場需求、市場資源和市場環(huán)境的變化趨勢來選擇正確的市場創(chuàng)新向。科技化科技發(fā)展目標的市場化、科技人員的市場化、科技經費投入的市場化及科技成果的市場化國際化市場主體的國際化、市場客體的國際化、市場關系的國際化軟化市場的知識化、市場的信息化、市場的無形化多樣化隨著現(xiàn)代化生產的不斷發(fā)展，市場需求和市場結構也在不斷變化，產品越來越豐富，市場也日趨多樣化。標準化企業(yè)在市場

11、中要遵守一定的市場行為規(guī)范和標準。綠化清潔生產、清潔包裝、清潔銷售、清潔運輸、清潔消費等市場發(fā)展趨勢分析高級化隨著社會經濟發(fā)展水平及科技創(chuàng)新能力的提高，產業(yè)結構向高級化方向發(fā)展，這必將造成市場的高級化。市場發(fā)展趨勢分析小案例5-6“e袋洗”是由擁有20余年洗衣歷程的榮昌轉型而來的O2O品牌，采取眾包業(yè)務模式，以社區(qū)為單位進行線下物流團隊建設，即在每個社區(qū)招聘本社區(qū)居民作為物流取送人員。e袋洗是第一個以洗衣為切入點進入整個家政領域的平臺。e袋洗的顧客主要是“80后”，洗衣按袋計費：99元，按袋洗，裝多少洗多少。e袋洗致力于將幸福感作為商業(yè)模式的核心和主導，推出了新產品小e管家，通過鄰里互助來解決

12、用戶需求，提升居民幸福感。小e管家在小e管洗、小e管飯的基礎上，計劃推出小e管接送小孩，小e管養(yǎng)老等服務，以單品帶動平臺，從垂直生活服務平臺轉向社區(qū)生活共享服務平臺，以保證C2C兩端供給充足。e袋洗在搭建成熟的共享經濟平臺后，不斷延伸出更多的家庭服務生態(tài)鏈，打造一種鄰里互動服務的共享經濟生態(tài)圈。集合社會上已有的線下資源，通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)標準化、品質化轉變，幫助人們在生活中獲得更便利、個性的服務。市場創(chuàng)新源及其開發(fā)與利用05市場創(chuàng)新源的基本概念要進行市場創(chuàng)新，就必須擁有相應的市場創(chuàng)新要素，包括各種新的技術、新的工具、新的材料、新的組織、新的思想及其他各種新的市場要素和資源等。所謂市場創(chuàng)新源，是

13、指產生各種市場創(chuàng)新要素的源泉以及企業(yè)獲取這些市場創(chuàng)新要素的渠道。創(chuàng)新源研究型營銷型用戶型采購型競爭型合作型市場創(chuàng)新源的基本概念市場發(fā)展趨勢分析小案例5-7美團與大眾點評共同成立的新公司首次融資33億美元，融資后新公司估值超過180億美元。此次融資不但創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)私募融資單筆金額最高紀錄，同時也成為全球范圍內最大的O2O領域融資。一對冤家結束多年抗戰(zhàn)縱情向前，令世人瞠目結舌。美團挺過了尸橫遍野、血流成河的千團大戰(zhàn)，王興素來桀驁不馴，不愿向巨頭妥協(xié)。大眾點評則是穩(wěn)健地走過了十二年創(chuàng)業(yè)歷程，掌舵者張濤行事穩(wěn)健，在和美團的長期博弈中雖說一直綿柔但卻始終有力。在2015年10月8日，美團和大眾點評

14、毫無征兆地正式宣布合并，令業(yè)內震驚。更令人驚訝的是，美團和大眾點評合并后的整合速度如快刀斬亂麻，僅僅一個月的時間，美團和大眾點評就正式公布了新公司的組織架構，王興、張濤各司其職、各謀其政。如果僅僅執(zhí)掌一個四面受敵的美團，王興的巨頭夢幾乎一定會夭折。如果僅僅掌握一個保守的大眾點評，張濤可能也將永遠屈居一隅。但今天擁有“新美大”帝國，王興離自己最初的夢想又近了一步，張濤多年的夙愿也顯得更加清晰。“新美大”如雙頭鷹一般，成為如今的BAT主導的互聯(lián)網(wǎng)格局中的棋眼。美團、大眾點評合并后被稱作“新美大”，英文名為“China Internet Plus Group”，譯成中文是“中國互聯(lián)網(wǎng)+”，雖說口氣很

15、大，但這也從側面證明，當今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進步其實是與傳統(tǒng)產業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)結合的一個過程，雙方之間必須相互促進，實現(xiàn)所謂全產業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”。新美大的合作創(chuàng)新或許正是中國經濟通過O2O的方式走向連接、提升效率的一次偉大嘗試。企業(yè)內部的員工建議制度是開發(fā)市場創(chuàng)新源的一個重要途徑和方式；企業(yè)外部的市場研究者、市場服務者、市場信息傳播者和市場監(jiān)督管理者等，都是市場創(chuàng)新者可以開發(fā)和利用的市場創(chuàng)新源；從市場關系的角度來看，市場創(chuàng)新者與其用戶、供應商、政府機構及其他各市場主體之間存在著不同程度的市場聯(lián)系，從這個意義上說，所有的市場為了充分開發(fā)和利用企業(yè)內部與外部的各種市場創(chuàng)新源，企業(yè)就應該建立必要的市場信息系統(tǒng)

16、，以便及時有效地收集、處理和利用各種有用的市場創(chuàng)新信息。市場創(chuàng)新源的開發(fā)與利用市場創(chuàng)新阻與市場創(chuàng)新險分析06企業(yè)內部阻力企業(yè)外部阻力企業(yè)要進行市場創(chuàng)新活動，就要引入新技術、新產品、新制度等新的市場要素，就會改變原有的生產方式和組織結構，這必然會受到企業(yè)內部各種因素的制約。另外，企業(yè)組織成員也存在抵制創(chuàng)新的心理傾向。市場創(chuàng)新的阻力不僅存在于企業(yè)內部，而且可能來自企業(yè)外部各種因素。例如，僵化的經濟體制、混亂的市場秩序、有效市場需求不足等，都可能抑制市場創(chuàng)新。要改變無序競爭現(xiàn)狀，就必須建立新的市場競爭秩序，用新的市場行為準則來規(guī)范和約束企業(yè)的市場競爭行為。市場創(chuàng)新阻分析在進行市場創(chuàng)新活動的過程中，企

17、業(yè)必須首先投入大量的人力、物力和財力等資源，其中包括研究與開發(fā)費用、市場促銷推廣費用等方面的巨額投資。成功的市場創(chuàng)新活動會增強企業(yè)的市場競爭力，并給企業(yè)帶來巨大的利潤；而失敗的市場創(chuàng)新活動，可能給企業(yè)帶來巨大的損失，甚至令企業(yè)倒閉。因此，市場創(chuàng)新具有一定的風險性，這種風險主要來自有關市場因素本身的不確定性。市場創(chuàng)新險分析市場創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇07市場創(chuàng)新的戰(zhàn)略目標所謂市場創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是企業(yè)進行市場創(chuàng)新時所預期要達到的目標以及為實現(xiàn)這些目標而制定的一系列有關的管理方針和實施手段等。因此，確定適當?shù)氖袌霭l(fā)展目標，是制定成功的市場創(chuàng)新戰(zhàn)略的關鍵步驟。在絕大多數(shù)行業(yè)里，都有一個被公認是市場領先的企業(yè)。這個企

18、業(yè)在相關的產品市場中占有最大的份額，并且通常在價格變化、生產技術改進、產品創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其他企業(yè)起著領導作用。不管其他公司是否贊賞或尊敬這位市場領先者，卻都承認它的統(tǒng)治地位。這個市場領先者是其他市場競爭者的一個導向點，別的公司可能向它發(fā)起挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競爭。市場領先者想要繼續(xù)保持其市場統(tǒng)治地位和競爭優(yōu)勢，就必須不斷地進行市場創(chuàng)新。具體說來，市場領先者應該采取如下戰(zhàn)略：第一，保護現(xiàn)有市場份額；第二，擴大現(xiàn)有市場份額；第三，擴大總市場需求；第四，開辟新市場。市場領先者的創(chuàng)新戰(zhàn)略在一個行業(yè)里，市場領先者只是少數(shù)大型公司或專業(yè)公司。而大多數(shù)不居領先地位的公司，要么向市場領先者發(fā)起攻

19、擊而成為市場挑戰(zhàn)者，要么模仿市場領先者而成為市場追隨者，要么成為彌補市場空缺的市場補缺者。要獲取挑戰(zhàn)的成功，市場挑戰(zhàn)者必須選擇適當?shù)氖袌鲞M攻目標和進攻戰(zhàn)略，向目標市場發(fā)起多方位的進攻。選擇市場進攻目標。市場挑戰(zhàn)者首先要認真分析產品的市場結構，市場占有狀況及其變化趨勢，尋找競爭對手市場防線的薄弱環(huán)節(jié)，捕捉有利的進攻時機，以便充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，制定有效的市場進攻戰(zhàn)略，選擇適當?shù)氖袌龉魧κ帧Ｊ袌鎏魬?zhàn)者的創(chuàng)新戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新戰(zhàn)略小案例5-8可口可樂曾經主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項背。在可口可樂的統(tǒng)治下，當時作為區(qū)域品牌的百事可樂想要得到顧客的承認，可謂希望渺茫。在斯蒂爾的領導下，百事可樂針對領導者可口可樂展開了一場曠日持久的戰(zhàn)爭：將百事可樂從一個可口可樂的廉價仿制品變革成為一流的軟飲料。百事可樂攻擊可口可樂的戰(zhàn)爭主要分為四個階段：第一階段，改進百事可樂的風味。第二階段，重新設計并統(tǒng)一瓶子和商標。第三階段，重新設計廣告攻勢，改變百事可樂的形象。第四階段，集中力量占領可口可樂忽視的“外賣市場”。結果，百事可樂大獲成功。市場領先者總是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)都只