1、第五章 園藝商品市場分析1第五章 園藝商品市場分析第一節 市場構成要素與種類第二節 市場營銷環境與消費者行為第三節 園藝商品市場調查第四節 園藝商品市場預測第一節 市場構成要素與種類市場是什么？市場營銷是甚么？ 市場營銷推銷？園藝產品營銷是甚么？一、市場與市場營銷概念市場：商品交換的場所及商品的生產者、經營者和消費者之間錯綜復雜的交換關系的總和。資源市場（勞動力、資本及原材料）生產商消費者一、市場與市場營銷概念中間商商品和服務 出售勞動力獲取貨幣購買商品政 府購買產品 征稅并服務 整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜的相互影響的各類市場所組成的一、市場與市場營銷概念市場營銷

2、（菲利普科特勒 ）：是個人和群體通過創造，并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷市場營銷是一種創造性的行為：他不僅尋找已存在的需要并滿足它，而是通過企業的營銷行為，影響顧客的需求，創造顧客的需求。第一節 市場構成要素與種類蘋果ipad平板電腦 是個人和群體通過創造，并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷（菲利普科特勒 ）：市場營銷就是通過“交換”這樣一個過程，最終滿足雙方的需求和欲望。而交換過程能否順利進行則取決于營銷者創造的產品和價值能否滿足顧客的需求。 菲利普科特勒 推銷只不過是營銷冰山上的一個頂點：可以設想，某些推銷工作只是

3、需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻的認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要而形成產品的自我銷售，理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，而不是你去找他，剩下的事情是使顧客如何得到產品和服務。推銷與營銷 起點 中心 手段 終點工廠 產品 推銷及促銷 通過銷售獲得利潤 市場 顧客需要 整體營銷 通過滿足顧客需要獲得 宜家超市下雨天五折賣雨傘第一節 市場構成要素與種類（二）我國園藝商品市場類型與特點 農產品市場：是指買賣雙方實現農產品所有權交換的場所。1、依交易場所的性質劃分 可以分為集市、交易所、貿易貨棧、店鋪、商場、超級市場、連鎖商店和自采園圃。2、依交易

4、地點劃分 城市市場和農村市場3、依交易的環節劃分 可以分為批發市場和零售市場第一節 市場構成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（一）水果市場分布和特點1、歐洲聯盟水果市場 （25%）主要進口國：德國、法國、英國、荷蘭等；主要出口國：西班牙、法國、意大利等；2、北美和南美水果市場 北美水果市場主要包括美國、加拿大和墨西哥 美國：進口水果出口水果，主要進口香蕉，出口蘋果最多（香港75%）。加拿大：進口水果出口水果，主要進口香蕉、蘋果、梨、柑橘類及其他干果。南美：主要以出口熱帶水果為主。第一節 市場構成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（一）水果市場分布和特點3、東亞和東南亞水果市場日本市場、中國香

5、港市場和東南亞市場（泰國“瓜果天堂”、菲律賓和馬來西亞 ）。 日本：進口香蕉、葡萄柚、芒果、菠蘿、甜橙等；香港 ：蘋果、柑橘類、香蕉、荔枝、芒果等。4、中東水果市場 主要進口蘋果、柑橘、香蕉、葡萄和核果等。第一節 市場構成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（一）水果市場分布和特點5、澳大利亞和新西蘭水果市場 新西蘭：出口蘋果和獼猴桃 6、俄羅斯水果市場進口中國柑橘類水果和蘋果等 國際果品生產現狀柑橘國際果品生產現狀第一節 市場構成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（二）蔬菜市場的特點與趨勢2、貿易種類和品質趨于多元化蔬菜貿易中，加工蔬菜、新鮮蔬菜和冷凍蔬菜占據主導地位，以冷凍蔬菜發展最為迅速。

6、貿易品種多樣化。由最初的耐貯的馬鈴薯、洋蔥和番茄等少數品種發展到南瓜、西蘭花、食用菌和黃瓜等40多個種類。第一節 市場構成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（二）蔬菜市場的特點與趨勢3、發展中國家與發達國家的貿易量差距呈現擴大化1961：671萬t 1990：2361萬t2000：3520萬t4、國際蔬菜市場供需缺口加大第一節 市場構成要素與種類三、園藝商品國際市場概況（三）花卉市場特點花卉消費中心：99% 美國 13% 歐共體 80 %日本 6% 荷蘭的花卉93%哥倫比亞75%花卉泰國78%的盆花第二節 市場營銷環境與消費者行為一企業營銷環境分析1、市場營銷環境概念市場營銷環境是指與企業營銷

7、活動有關的所有不可控的外部力量和影響因素。2、市場營銷環境的類型企業微觀環境宏觀環境？間接影響企業營銷活動的各種社會力量 直接影響企業營銷活動的各種力量 第二節 市場營銷環境與消費者行為企業供應商社會公眾顧客競爭者經濟科技自然政治法律中間商社會文化人口顧客：顧客收入水平，購買偏好和購買群體的大??；競爭者： 中間商：分銷供應商： 社會公眾：如新聞媒介， 群眾團體組織等。 政治法律環境：經濟環境：消費者的收入和消費情況 人口環境：主要指人口總量和人口結構。生態環境：短缺和污染 社會文化環境：宗教信仰、消費習俗和消費理念。 科學技術環境：網上購物和電視購物等 第二節 市場營銷環境與消費者行為企業的營

8、銷活動必須適應營銷環境企業的營銷活動一定程度的影響并改變市場營銷環境被動-主動二、消費者購買動機與行為分析顧 客關心？擔心？決 策案例:消費者用“孝心”購衣某一天，在該廠的設立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I情，臉色也有點難看。營業員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫

9、如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。營銷者的核心問題如何讓消費者對營銷人員的努力作出反應了解消費者要當斗牛士，必須先做牛 消費者購買行為：消費者為滿足某種需要，在購買動機的驅使下以貨幣換取商品（服務）的行為。根據過去的使用習慣購買貨比三家找最實惠的沒有什么考慮的，老婆喊買就買？要考慮很久，想了又想，才購買有人一鼓動，我就買習慣型理智型經濟型不定型諸位，你們如何購買呢？沖動型二、消費者購買動機與行為分析用戶分析-消費者的現狀富裕階段尊重需

10、要，自我實現小康階段社會需要 溫飽階段心理需要，安全需要 二、消費者購買動機與行為分析消費者類型溫飽型的消費者產品越便宜越好，只要能滿足基本需求（例：菜市場的小賣部）小康型的消費者追求名牌，希望得到社會認可和別人尊重，講究生活品質和檔次富裕型的消費者 越貴的，品牌形象越好的消費者的價值取向 經濟因素功能因素心理因素二、消費者購買動機與行為分析消費者的決策過程決策過程關心的內容說明：不同階段關心內容不同（二）影響消費者購買的因素1、文化因素北方 南方 尿不濕 九馬畫山 2、社會因素相關群體：在購買決策的時候往往會受到其他人的觀點、主張、和行為的影響 家庭： （果蔬、家具、汽車、保險）社會階層：

11、3、個人因素 如年齡、職業、個人經濟狀況及生活方式等。4、心理因素二、消費者購買動機與行為分析第三節 園藝商品市場的調查“贏的行家”大農場主：菲利蒲公亞默爾墨西哥發生多起牲畜疑似病疫病例，加利福利亞和德克薩斯州邊境傳染到全美國 肉食？13萬美元 98億美元 成功企業之所以成功，關鍵是捕捉商機并做好調查與預測工作第三節 園藝商品市場的調查一、市場信息（一）市場信息的定義市場信息是指商品運動過程中（從生產向消費轉移過程中）各種情況的發展變化及特征的最新反映。（二）園藝商品信息的特征1、時效性 2、分散性 3、具有可壓縮性 4、可儲存性5、系統性 第三節 園藝商品市場的調查一、市場信息（三）園藝商品

12、市場信息分類生產信息 貯藏信息運輸信息銷售信息消費信息第三節 園藝商品市場的調查一、市場信息（四）市場信息的作用1、是營銷活動的起點 2、是營銷決策的前提 3、是營銷溝通的工具 信息第三節 園藝商品市場的調查二、園藝商品市場調查的內容市場調查助孩子寶公司變形金剛成功打入中國市場做好調查是企業成功的關鍵 第三節 園藝商品市場的調查二、園藝商品市場調查的內容（一）市場調查的概念1、概念 市場調查是指根據市場營銷的需要，運用科學的方法，對企業營銷活動的有關信息、資料有目的地進行收集、整理與分析，提出調研報告，為企業營銷管理者正確決策提供科學依據的活動。2、市場調研的要素（1）市場調研的主體是企業 （

13、2）市場調研的客體主要是消費者 （3）市場調研的目的是為企業的營銷決策者提供決策依據。 第三節 園藝商品市場的調查二、園藝商品市場調查的內容（二）市場調查的原則1、目的性原則 給企業提供市場決策的信息。2、真實性原則 來源于客觀實際的，非主觀臆造。3、系統性原則 考慮全面。4、經濟型原則5、時效性原則 市場信息反映市場的最新情況。 第三節 園藝商品市場的調查三、園藝商品市場調研的內容市場需求調研 營銷環境調研 消費者行為調研 市場競爭調研 營銷要素調研 市場調研內容第三節 園藝商品市場的調查1、園藝商品市場需求調研主要包括生產者需求調研與消費者需求調研（目標市場選擇調研、顧客購買動機調研、消費

14、者購買力調研、消費者支出結構調研、消費者行為調研等 ）。 日清智取美國快餐市場口感和營養，最佳減肥食品，短面條，杯面。 第三節 園藝商品市場的調查2、營銷環境調研3、市場競爭調研側重于企業與競爭對手的對比研究。 （1）對競爭形勢的一般性調研，如不同企業或企業群體的市場占有率、經營特征、競爭方式、行業的競爭結構及變化趨勢等。（2）針對某個競爭對手的調研，如企業與競爭對手在產品品種、質量、價格、銷售渠道、促銷方式、服務項目等方面態勢的調研。其目的就是做到在競爭中知己知彼。第三節 園藝商品市場的調查4、營銷要素調研產品或服務調研、價格調研、分銷渠道調研與促銷調研等。產品或服務調研: 新產品設計、開發

15、與試驗的調研、產品生命周期的調研與產品包裝的調研等價格調研:影響價格變化的各種因素的調研，替代品價格的調研，新產品定價策略的調研。 分銷渠道調研:各類中間商的調研，對影響分銷渠道選擇各個因素的調研等。 促銷調研:促銷手段的調研與促銷策略的可行性調研等 第三節 園藝商品市場的調查四、園藝商品市場調研的程序與方法（一）、市場調研的程序 確定問題和研究目標 設計調查方案 收集信息分析信息 得出結論并撰寫調查報告 第三節 園藝商品市場的調查（二）市場調研的方法1、詢問調查法（1）面談調查法（2）電話調查：語音，語調 （3）問卷調查法2、觀察法：新店開張3、實驗法4、加工信息調查法第三節 園藝商品市場的

16、調查（二）市場調研的方法1、詢問調查法（3）問卷調查法注意：定義清楚，語句簡潔，避免引導，數量適中，不問隱私 封閉式提問：伸縮性較小A 單項選擇題 你家里面有電視機嗎？有（） 無（） 第三節 園藝商品市場的調查1、詢問調查法（3）問卷調查法封閉式提問：伸縮性較小B 多項選擇題 請問您家經常購買哪幾種水果？蘋果（） 梨（） 香蕉（） 荔枝（）龍眼（） 西瓜（） 核桃（）其他（）C 程度評定法 您在購買切花時，認為價格因素是很重要（） 較重要（） 一般（） 不太重要（） 很不重要（）D 語意差別法如請問您對捷達牌小汽車的看法式樣新穎（） 式樣陳舊（）性能好（） 性能差（）耗油少（） 耗油多（）第三

17、節 園藝商品市場的調查1、詢問調查法（3）問卷調查法開放式提問A 自由式 請問你最喜歡喝的果汁是什么牌子的？B 語句完成式但我口渴時，我想喝（）C 順位式您購買水果時優先考慮的因素是什么？按優先程度，分別標上序號。價格（） 個人喜好（） 營養價值（） 第三節 園藝商品市場的調查1、詢問調查法（3）問卷調查法封閉式提問+開放式提問請問您家購買水果嗎？經常（） 偶爾（） 不（）如果買，請問您家一般購買哪些水果（）。 第三節 園藝商品市場的調查1、在今年4月份您一共購買過幾次水果？ 2、您認為哪些顯著和決定性的屬性最能用來評價航空公司的優劣？ 有問題的調查表第三節 園藝商品市場的調查4、加工信息調查

18、法文獻調查法。從文獻入手，利用現成的信息，并對其進行分析。 （1）企業內部資料（2）園藝及相關行業的刊物、調研專集、手冊、書籍等；（3）有關政府發布的信息文件、統計公報、統計局和國家農業部公報；（4）商業資料、信息企業出售的資料；（5）行業協會、相關會議發布的信息資料；（6）從網絡和新聞媒體處獲得的信息。第三節 園藝商品市場的調查（三）市場調查的方式1、普查就是對確定的調查對象總體一一進行調查。買火柴的故事了解一批袋裝牛奶的細菌含量 一個好的抽樣調查勝過一次蹩腳的普查。第三節 園藝商品市場的調查2、抽樣調查從調查的對象總體中選取部分樣本，通過對樣本的調查，推測總體的特征。（1）隨機抽樣法（2）

19、非隨機抽樣法第三節 園藝商品市場的調查（1）隨機抽樣法 簡單隨機抽樣法 等距抽樣 抽樣距離的大小等于總體數量（N）除以樣本數量（n）。 對1000名顧客進行調查，采取等距隨即抽樣法抽取50個樣本，其抽樣距離為1000/50=20。 第三節 園藝商品市場的調查（1）隨機抽樣法分類抽樣 各層抽取樣本數=抽樣總數（各層總體數總體數）某企業要對300家用戶進行抽樣調查，按照用戶的企業規模，可以分為大、中、小三層，其中大用戶60家，中用戶100家，小用戶140家。若確定抽取60家進行調查，則各層應抽取的樣本數量為大用戶抽取樣本數=中用戶抽取樣本數=小用戶抽取樣本數=6060300=1260100300=

20、2060140300=28第三節 園藝商品市場的調查（1）隨機抽樣法群體抽樣 假如該城市要抽取1000個樣本單位的居民戶，若該城市有500個居民委員會，每一個居民委員會約有100戶居民，那么就可以以居民委員會為單位，采用隨機抽取法抽出10個居委會，共有1000戶居民，然后對這1000戶居民進行普查。第三節 園藝商品市場的調查（2）非隨機抽樣法是按照調查的目的和要求在選擇樣本時，加入人的主觀因素，使總體中每一個抽取的機會是不均等的，是一種主觀的抽樣方法。 任意非隨機抽樣以方便為主的一種抽樣方法。（街頭和柜臺訪問等）判斷非隨機抽樣是由調研人員根據自己主觀判斷選擇總體中最易提供準確信息的成員的抽樣方

21、法。 配額非隨機抽樣是依據一定的標志（地域、職業、性別等）對總體分層或分類后，從各層或各類中主觀選取一定比例的調查對象的方法。 第四節 園藝商品市場預測一、園藝商品市場預測概述（一）園藝商品市場預測的定義市場預測：是指在市場調研的基礎上，根據市場的歷史和現狀、憑借經驗并運用一定的預測理論和技術，對市場未來發展的趨勢進行測試和判斷的活動和過程。 園藝商品市場預測：是在園藝商品信息收集和市場調研的基礎上，運用邏輯學和數學方法對決策者關心的園藝商品市場的未來變化趨勢及其可能水平作出估計與測算，是為決策提供依據的過程。第四節 園藝商品市場預測（二）市場預測的作用1、有利于企業做出正確的經營決策 2、有

22、利于企業主動適應市場變化，提高企業競爭力 3、有利于企業提高經營計劃的科學性和經濟效益4、有利于企業協調各部門的工作第四節 園藝商品市場預測（三）市場預測的類型1、按預測的時間劃分近期預測：1年以內 中期預測：2-5年的預測 遠期預測：5年以上 2、按預測方法性質劃分定性預測：也叫經驗判斷法，是指預測者根據其經驗、理論、水平及分析能力，根據占有的資料，對未來市場發展趨勢作出估計和判斷的一種方法。定量預測： 是指根據收集和整理的市場歷史和現實數據，運用數學方法對市場發展趨勢進行預測的一種方法。 第四節 園藝商品市場預測3、按預測的范圍劃分（1）宏觀預測 是縱觀整個市場的發展變化及趨勢所作的預測。

23、主要內容：世界、地區、國家園藝產業發展趨勢；園藝產業景氣度變化；園藝生產的發展及其變化；園藝商品的市場容量及其變化；園藝商品市場價格的變化趨勢；消費對園藝產品需求的變化趨勢及對外貿易變化的內容。（2）微觀預測 是指對企業產品市場潛在需求量的預測及未來供應狀況和發展趨勢的預測。第四節 園藝商品市場預測4、按預測對象劃分（1）商品總量預測 是指對生產總量或消費需求總量所作的市場預測。（2）商品群預測 是對某一類商品進行預測。如對切花、盆花、綠葉蔬菜、熱帶水果等做生產量或需求量的預測。（3）個別商品預測 對某種具體園藝產品生產或需求數量的預測，以致對這種商品中具體品種、生產量或需求量進行預測。這種預

24、測具有很強的針對性。第四節 園藝商品市場預測（四）市場預測的基本原理1、可知性原理 世界上沒有不可認識的事物。2、系統性原理 市場預測不是孤立的。3、連貫性原理 客觀事物發展的各個階段具有合乎規律的連續性。4、因果性和可控性原理 客觀事物各種現象之間存在著一定的因果關系。第四節 園藝商品市場預測（五）市場預測的步驟確定預測目標 制定預測方案 收集、整理資料 選擇預測方法建立預測模型 得出結論第四節 園藝商品市場預測二、市場預測的基本方法（一）定性預測1、銷售人員意見綜合法2、德爾菲法3、用戶調查法（二）定量預測1、時間序列法 2、季節指數預測法 3、相關回歸分析市場預測法 第四節 園藝商品市場

25、預測（一）定性預測1、銷售人員意見綜合法 某花卉公年度紅玫瑰銷售量預測值估價表公司下一年紅玫瑰的年度銷售量的最終預測值是：（368+375+344+360）/4=361.75（萬支）第四節 園藝商品市場預測2、德爾菲法 是專家意見法中的一種。所謂專家意見法是根據專家的知識、經驗和思維能力，對歷史和現實進行分析綜合，對未來發展作出后個人判斷和預測。（1）對事件發生或實現事件預測結果的處理方法將預測值從小到大順序排列并分成四等分，則中分點為中位數。先于中分位點的四分位點為下四分位點，后于中分位點的四分位點為上四分位點。通常采用中位數代表專家預測意見的協調結果，用上、下四分位數反映專家意見的離散程度

26、。 例2002年某企業采用德爾菲，對某一農業問題，16位專家最后預測的結果分別是（按從小到大的順序排列）： 1.35，1.38，1.40，1.40，1.40，1.45，1.47，1.50，1.50，1.50，1.50，1.53，1.55，1.60，1.60，1.65Md=（1.5+1.5）/2=1.5Q0（下四分位數）=1.4Q1（上四分位數）=1.55表 轉基因的番茄栽培面積達到總番茄栽培面積的30%時間預測表Md=6Q0（下四分位數）=3 Q1（上四分位數）=9 2009年（2007-2011年）轉基因番茄栽培面積達到總番茄栽培面積的30%。 第四節 園藝商品市場預測2、德爾菲法 （2）算

27、術平均統計處理法對2007年考研人數的預測，聘請了10位專家用德爾法進行預測，具體數據見下表：征詢次數 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10第一輪 130 120 128 137 124 156 134 121 110 123第二輪 136 139 129 141 124 148 135 129 125 127第三輪 136 143 130 142 138 141 135 134 131 136用平均數法確定最終預測值：（136+143+130+142+138+141+135+134+131+136）/10=136.6（萬人）第四節 園藝商品市場預測3、用戶調查法直接向用戶了解預測期內需要

28、購買的產品的品種和數量，同時調查用戶的意見，分析用戶的需求變化趨勢，參照市場狀況，預測下一時期的方法。在用戶不多或主要用戶不多的情況下，使用這一方法比較有效。第四節 園藝商品市場預測（二）定量預測1、時間序列法 將過去一段時間內按預測目標數的總和除以觀測值，所得的平均值即為下一期的預測值。表 產品銷售資料表Y（平均值）=（202+197+194+204+196+188）/6197（噸） 第四節 園藝商品市場預測（二）定量預測（2）加權平均數法 在計算平均數的時候，根據觀察期每期資料的重要性分別給予不同的權數，然后再加以平均計算的方法。 表 某地區2002-2006年甘藍的銷售量（萬t）2007

29、年該地區甘藍銷售量20*0.05+21*0.1+28*0.2+30*0.25+32*0.4=29（萬t）第四節 園藝商品市場預測（二）定量預測（3）移動平均數法是對觀察期的數據由遠到近按一定跨越期計算平均值，并且預測過程中不斷的吸收最近的數據，刪除最遠的數據，使預測計算其逐漸向后移動，形成一個由平均值組成的新的時間序列，最后一個移動平均值是預測值計算的依據。例如某產品1-4月的銷售額分別是10、12、13和16萬元，預測5月的銷售額。當跨越期為3個月時，5月份的銷售額預測值=（12+13+16）/3=13.67（萬元）當跨越期為4個月時，5月份的銷售額預測值=（10+12+13+16）/4=1

30、2.75（萬元）第四節 園藝商品市場預測（二）定量預測（3）移動平均數法某企業1999年1-11月某商品的銷售資料如下。試用移動平均法預測1999年12月和2000年1月份的銷售量（取N=3）1月銷售量24 2月銷售量22 3月銷售量23 4月銷售量21 5月銷售量24 6月銷售量22 7月銷售量23 8月銷售量24 9月銷售量23 10月銷售量25 11月銷售量26 （單位：萬元)n=3，1999.12= 2000.1= （23+25+26）/3=24.7(25+26+24.7)/3=25.2第四節 園藝商品市場預測2、季節指數預測法 運用季節性商品淡季、旺季的周期性變動來分析在一年的特定時期（如每季、每月等）的循環波動規律的一種時序預測法。 某花卉公司2002-2006年各季度盆花銷售額調查表，用季節指數預測2007年各季度銷售額表 按季節平均法求季節指數計算表（萬元）某季度預測值=（年預測值/4）*該季度的季節指數（