1、千代廣場營銷策劃報告區域特點地理位置 新的閔行區位于上海市轄區中心位置，在地圖上形似一“鑰匙”，與浦東新區、徐匯區、長寧區、嘉定區、虹橋開發區、漕河涇開發區、松江開發區相連。下轄9個鎮3個街道，是具有綜合功能的上海市新城。千代廣場位于老閔行地區，老閔行地區在閔行區的西南側，距市中心人民廣場32公里，距閔行區區政府所在地莘莊約12公里。歷史與規劃 1958年3月，市城市規劃勘測設計院在上海衛星城鎮建廠條件調查報告中，根據閔行已有的工業基礎和良好的交通條件，建議作為機電工業為主的衛星城首先進行建設，同年9月完成閔行衛星城規劃。由此，上海開始第一個衛星城一一閔行的建設，引導城市布局和發展方向的重大調

2、整。 1959年9月30日閔行衛星城“一條街”和東風新村一期工程建成。這是上海首次按“成街成坊”要求規劃建成的商業服務沒施配套齊全的居住區。 1981年起，為引進外資開辦工業，利用閔行衛星城原有的市政基礎設施，開辟閔行經濟技術開發區。 1984年，交通大學閔行校區選址在東川路北、橫涇港東、淡水河西范圍內。于1985年3月動工興建，1987年秋招收第一批學生。1992年9月26日國務院決定撤銷上海縣和閔行區，建立新的閔行區。交通現狀1、公路 由劍川路、東川路、江川路3條東西向主干道和盈江路、滬閔路、景洪路、龍吳路4條南北向主干道構成，道路網密度每平方公里396公里，主干道30-45米，次干道寬度

3、24米，支路寬度20米以下。滬閔路：連接閔行和市區的最主要道路；老滬閔路：顓橋至漕河涇的干道；一號路(今江川路)：聯系工業區、生活區和衛星城中心的東西向主要干道；三號路(今劍川路)：東西向干道；二號路(今華寧路)、六號路(今昆陽路)：主要的南北貨運干道與北松路相接。2、軌道交通目前地鐵一號線的延伸段(莘閔輕軌線)已在施工，預計在2002年年底通車。經濟水平 老閔行地區已形成以上海電機廠、上海汽輪機廠、上海鍋爐廠、上海重型機器廠為“龍頭”的骨干企業和幾十家大中型企業的機電工業基地，承擔了全國三分之一以上發電設備的制造任務，并已具備了制造100萬千瓦大型電站設備的能力。 閔行經濟技術開發區，現有投

4、資額在1000萬美元以上的74家，該地區已成為接納外商工業投資的重要基地。教育科研基地已基本形成，擁有交通大學閔行校區、電機制造等大中專院校利各類技工學校，以及上海成套設備設計研究所、衛星工程研究所、上海有機氟材料研究所等一批科研單位。人口狀況 目前，老閔行地區的常住人口約為25萬左右，且大多是衛星城開發初期從上海市區搬遷而來的，絕大多數的人都與上海市區保持者密切聯系，有很多職工的親戚甚至父母仍居住在市區。因為該地區較特別的歷史原因，該區內的居民知識水平較高，人口素質也相對較好，個人平均收入水平自然不低。商業沒施 老閔行地區自1958年規劃建設以來，至今已有43年，如今區內整潔、干凈、寬敞的道

5、路，高素質的人口質量，發展迅猛的高新技術，雄厚的工業基礎等等都為閔行可持續發展創造了有利條件。但至今未出現能體現該地區經濟發展成果的大型商業場所。雖然居民日常生活之需能在區內解決，但由于該地區的居民多是從上海市區移民而來，他們往往在價格合理的基礎上，對消費比較講究質量、品位，所以至今居民仍舍近求遠，經常要到徐家匯、南京路等市區大型商業中心購買品質較高的物品，難怪有很多“閔行人”覺得自己仿佛生活在療養院中，與城市有明顯的隔閡。目前，該地區的主要商業設施分布在江川路兩側(滬閔路至紅園)、滬閔路兩側(江川路至閔行老街)、十號路沿街兩側。多為沿街鋪面房，且多以個體經營為主，規模小，不成氣候。商場定位定

6、位原則1、引進品牌，提升價值 引進知名品牌是本商業中心經營的必由之路。作為一個規模如此大的商業中心，如僅僅是一些小型零售店或一些不知名產品的銷售場所，對本商業中心的消化會產生一定的抗性。因為一方面，小型零售店營業面積小，整個商業中心所需零散商戶數量非常巨大，難以在短期內全部消化；另一方面，小型零售店的商品在區域內的需求量有限，而其他區域的消費者也不會為了一些簡單的日用品來本商業中心，從而也影響到商戶的經營狀況，由此看來，不引進一些知名品牌是不大現實的。知名品牌專營店或一些具有一定特色的品牌專賣店，可吸引一定數量的品牌忠實追隨者，保持穩定的客戶量。并且只要品牌店經營的有特色、有個性，還可突破地域

7、限制，吸引稍遠一點的品牌依賴度和忠誠度較高的消費者前來購買。各種知名品牌專營店或賣場及知名服務業的引入，勢必成眾星閃耀、交相輝映之勢，有利于提高本商業中心的知名度和提升自身的公眾形象。2、合理規劃，規范配置 古人云：凡事預則立，不預則廢。做事前最好能有詳細而合理的規劃，才不至于事倍功半效率低。本案因為規模龐大，吃喝玩樂、購物休閑樣樣全，如果不進行合理規劃系統配置，極有可能會給人一盤散沙之感，雖然可能暫時人氣較旺，但不大合理的規劃會使消費者多跑冤枉路(如將飲食、服裝店、卡拉OK廳、茶坊等混在一個區域，消費者可能會找的暈頭轉向)，給人以亂哄哄之感。這樣也會降低本中心的形象，從而也不利于本案各商戶的

8、經營。而合理的配置將使得吃喝游玩樂都有，購物休閑兩相宜，使得每位來過本中心的消費者都盡興而歸。3、改變習慣，創新觀念如果千代廣場引進了品牌店后，閔行人仍被徐家匯、淮海路等著名商業中心所吸引，那千代廣場就失去了她存在的真實意義，這更不是我們愿意看到的。所以改變原先人們的消費習慣，創造一種全新的購物理念勢在必行。但改變人的觀念是一項非常累人的活，如果掌握不好分寸，把握不好“度”，其結果往往適得其反。我們從以下幾個方面闡述，務必能改變或影響當地居民原來某些購物觀念：a、口碑的作用“王婆賣瓜，自賣自夸”， 商家對自己的產品和服務縱然有千好萬好的理由，但還是不及顧客間的宣傳，這就是口碑的積極作用。老閔行

9、地區相對人口比較集中，而且多是當地工廠的職工，日常溝通、聯系也較頻繁，區內發生的一些事經常會很快地傳開，所以口碑是影響千代廣場各商家經營利潤很重要的因素之一。當然使居民對千代廣場有良好的口碑效應也是我們需要著重解決的問題。b、路程的抗性很難想象來回40公里，甚至更遠的路程，目的是為了去買一件：衣服，而且還不一定能稱心如意地買回。遙遠的路程使閔行人購物、休閑、娛樂大大受阻，離市區距離遠這個抗性最大的因素也正是千代廣場進行推廣的最好依據。C、時間的寶貴購買一件衣服，要花一整天甚至雙休日的時間，這是閔行人去市區購物經常碰到的問題。如今來回一次市區經常要2小時以上的時間，即使地鐵(莘閔輕軌)通車以后，

10、到徐家匯來回也得90分鐘左右。如此一來，寶貴的時間被耽擱，時間的利用率降低，人們往往因為節約時間而煞費苦心。D、購物的輕松購物原本也是享受。在消費的同時，自己的意愿得到滿足。但閔行人經常要為購買一件品牌服飾或一件較大的家用電器特意去市區，原本簡單的購物行為就變得復雜了，即使輕軌建成通車以后，購物的過程依然無法改變。何況萬一購回的商品有質量問題，還得再一次地返回市區去更換?？偠灾?，原本的購物行為已經落后，需要更新了。二. 定位思路1、定位一：個性化賣場 走個性化路線主要是以差異化競爭提升自身的優勢，擴大知名度。消費者對知名品牌的追隨大多也是含有追求個性化的心理成分。如果本案只是模仿市區一帶商場

11、的布局和經營，而沒有自身的經營個性，那么競爭優勢明顯不足，畢竟市區一帶無論是交通還是購物環境都要比本區域強。因此，本商場的定位中應是較具自身特色的個性化路線，在與市區賣場相類似的基礎上兼顧自己個性，以個性化差異化吸引消費者關注，并搶占一定的市場分額。2、定位二：超級購物廣場本案規模龐大，已不僅僅是一個大賣場、幾個簡單的專賣店所能涵蓋，而是一個包羅萬象的超級購物場所。超市、家居、家電、通訊、百貨、服裝、音像、書城、影院、餐飲、美食、汽車展示、金融證券等，應有盡有，真可謂“只有你想不到的商品，沒有你買不到的商品”，讓消費者無論是購物休閑還是吃喝玩樂都能“一站式”搞定。3、定位二：休閑娛樂大地 市區

12、如徐家匯一帶寸土寸金，各人商廈前極少有開闊的休閑廣場，商場內也沒什么統一的休憩區域。因此很多人購物已分不清是享受還是忍受，尤其是對一些不喜歡而又不得不陪女士逛街購物的男士而言簡直是一種負累。而本案可利用廣闊的基地做文章，打破人們傳統的購物觀念?？稍谫徫飬^域內開設一個有一定規模的電玩廣場(收費可適當便宜一點)，以滿足對慢慢逛街沒興趣的男士應急之需。另外可將圓形廣場及室內步行街設計成較具特色的休閑娛樂場地，使本商場成為周邊區域內的休閑娛樂中心，成為一個吸引人的游玩佳地，使購物和休閑相輔相成，使得購物成為一種輕松的享受。4、定位四：差異互補“Shopping Mall”本案在賣場開設時，除了要考慮到

13、本區域的所需所缺商品外，還要盡量避開莘莊或徐家匯一帶不少商場經營得較成功的商品類別或商場特色，而應另辟蹊徑，在規避自身不足得情況下盡量找準目前莘莊或徐家匯一帶還不是很成熟或很興旺的商業經營類別，也即彌補市區一帶商業的不足之處，以補缺性的經營方式切入市場，形成與市區互補式競爭的局部優勢，從而吸引莘莊及徐家匯乃至整個市區的一些求新求異的消贊者。商場規劃、布局我們針對千代廣場目前的規劃設計，提出我們的一些建議，供開發商參考：增加A區、C區內手扶電梯的數量，使消費者進入千代廣場購物更方便，游玩更舒適。千代廣場目前三層樓的總體設計，手扶電梯的添加對提高第三商鋪的租售價格有直接作用。我們建議應該使“高度”

14、這個明顯的抗性能合理地被回避，這樣商鋪實際的租售價格就又有了支撐基礎。對A區、C區可酌情增加休息區，添加石凳、木椅，適當增加綠化的比例，以營造輕松、愜意的購物軟環境。A區中的圓形建筑單層面積約為1682平米，二層總計約5046平米，我們經過市場調查后，認為該區可著重安排大型浴場、KTV、舞廳啤娛樂性項目。主要原因如下：目前，區內居民經常覺得生活單調、乏味。因為老閩行地區內娛樂、休閑場所數量少，經營場地小，沒有規模效應，無法吸引利滿足區內居民。千代廣場能利用其規模性、專業性等綜合有利因素吸引區內廣大消費者，有了廣大的消費者，商家自然會投資，這就為千代廣場的布局奠定了基礎。這些大型的娛樂項目需要較

15、大的經營場地，A區中的圓形建筑物正好滿足其需求。這些大型的娛樂項目又需要經營場所有相對的獨立性，A區中的圓形建筑物位于金平路東側，距安寧路500余米，在地理位置上有相對獨立性。4、A區一、二層長方形鋪面(約6000平米)可以服裝、音像、速食為主要特色的鋪面。商家以私營，個體為主要對象，主要解決當地及附近地區居民的一般日常生活購物需要。使居民隨心所意地購物、休息。5、A區三層店鋪（約3100平米）以大規模的家具城、音像批發市場、電腦城、家電城或餐飲等某一主題為主的功能分區，如實際招商中有多余面積空出，也可安排適量辦公房?？傊覀儗θ龑拥囊巹澆季炙悸肥潜M量提升三層物業的價值。6、B區一、二層（約

16、8400平米）B區屬于中心位置，也是整個商場的核心部分，自然價格應該是最高的部分。我們建議規劃為精品屋，使含金量最高的商業項目駐扎此處，為其價格定位奠定基礎。7、B區三層（約2100平米）綜合考慮，以實際租售情況靈活掌握、控制。8、C區一、二層（約10000平米）結合A區一、二層綜合布局，此處的面積最大，因此包容的東西也應很多，這需要在實際招商工作中及時靈活地調整。9、C區三層（約5000平米）與A區三層結合考慮，并可適當增加餐飲位置的布局?？紤]到C區離安寧路較近，比較適合餐飲業的發展（需要適當的停車位），同時也有利于三層的租售。10、C區橢圓形建筑物（約7800平米）體育健身項目，利用玻璃通

17、透性，使建筑物富有時尚感，這種效果好比淮海路、成都路上的健身房。C區正好位于東川路、安寧路，無論是乘輕軌的乘客，還是步行、駕車的人只要路過此處，都會被這種前衛、現代的風格所吸引。總之，C區引進的項目應是富有時代氣息的。招商計劃前期準備市場調查準確的市場調查，能使項目定位切合市場，適應市場需求。因為本項目屬于商場項目，所以其復雜、繁瑣的市場調查在所難免，只有將全部的調查數據加以總結并深化，得出某些富有建設性意見后，才能開展之后的具體工作，這樣工作也就有理有據，下面將市場調查的內容具體展開如下：1)人流量確保商場的人流量，我們也可稱其為人氣多少（人流量的多少）直接影響著商場的租售價格。2)消費者結

18、合老閔行地區的特點，我們發現消費水平較高的人多是“上海閔行人”和當地部分私營企業主。這一市場調查的內容發現，就說明了本商場今后的主要客源對象。在決定了客源對象后，我們對商場的定位自然也有了客觀基礎。3)消費能力區內居民的消費水平直接關系到商場內的各個商家經營業績的好壞，從另方面也能真實反映商場的租售價格。因為即使是較高的租售價格，只要有強勁的消費能力，那市場自然會很好的存在。上海的古北小區便是典型案例之一，可見消費能力是決定商場租售價格的必要條件。4)消費習慣不同的地方，不同年齡的人都有不同的消費習慣，有的喜歡白天購物，有的喜歡夜晚逛街，有的喜歡出入服裝沙龍，有的則喜歡進出音像市場，而對于老閔

19、行地區，經過我們的初步市場調查后，得出如下結論：A、購買高檔物品(例如：家用電器、高檔服飾等)經常光顧徐家匯地區。因為徐家匯商場內的大商場中、高檔次的物品種類繁多、豐富且對大件家電都推出了免費送貨的業務。所以就造成了閔行人去徐家匯地區購買高檔物品的習慣。B、不大看重老閔行地區的商場(尤其是年輕人更不看重)。因為目前老閔行地區內的商場大多是建設初期建造的，外觀陳舊，內部裝潢也無新異，所以很難吸引見多識廠的閔行人。他們在區內經常購買日常生活用品(含金量低、附加值不高的產品)。C、喜歡感受商業繁華地區的都市氣氛。雖然老閔行是個只有良好生態的衛星城，但是由于其主要人口大多來自市區，所以都市的味道、都市

20、的環境是他們不能忘卻的，這又是一個使他們“不遠萬里”到市區購物的主要原因。2、商場規劃、布局（第叁部分已有祥述）對規模相似，地段相近、價格接近的其他商場進行個案調查，結合本商場的特點，找出適合本商場的項目，并綜合分析各項充實詳盡的市場調查數據后，針對本商場空間、平面，從而進一步對其規劃、排列，盡量使資源得到最有效化利用，同時也使商場形成自己的個性特點，保持其旺盛的生命力。3、招商范圍 確定了商場規劃、布局之后，對招商進行租售客戶分析，篩選出不適宜進駐商場的企業或個人，我們在這需要特別指出的：不能因為某一局部細小利益，而影響到整體的利益。對客戶的選擇應遵循商場規劃這個核心原則，只有符合原則的企業

21、或個人才能加入商場，這樣不僅能統一布局、統一管理，而且在實際操作過程中還能增加懸念，促進客戶間的競爭，進一步增加人氣。中期準備1、招商部門的建立：“兵馬為動，糧草先行”，招商部門（也可稱營銷策劃部門）的適時建立，對獲取市場信息（第一手資料）起到至關重要的作用。他不僅能使各項工作順利有序地開展，而且又能及時糾正隨時可能出現的偏差。2、CI、VI導入CI、VI是前期準備中的各項內容的平面或立體表現(包括：樓書、展版、模型、售樓處等等)，它有助于客戶對千代廣場加深印象。這種印象應是直觀的、生動的、富有創意的。我們因為時間原因，故不具體展開，可在以后的工作中詳盡表述。3、招商計劃書的擬定 一份好的招商

22、計劃書，無疑是招商的有力工具，計劃書應是理性和感性的完美統一體，宏觀和微觀的統一體，主觀和客觀的統一體。計劃書的目的是使客戶對千代廣場有信心，讓他們不僅看好當前的良好經濟形勢，而且使他們對未來的發展充滿憧憬。千代廣場相對特殊的地理位置，這就更需要我們全力以赴地將她的過去、現在利未來闡述詳盡，使商家、投資者發現這塊寶地，進而熱愛這片熱土，并最終向往擁有她。這些發現及挖掘工作有待我們具體深入展開。4、廣告投放計劃1)媒體廣告A、報紙廣告較普及，受眾素質高，信息量大，說明性強，比較適合做房地產廣告，是本案推廣中最主要的宣傳方式。B、雜志廣告大眾性的雜志不適合商場的招商推廣，而應是一些針對性強的專業類

23、雜志更能吸引本案目標受眾的關注。例如有關制衣和服裝價格行情的雜志，其讀者中可能有不少是服裝銷售商戶，這些人正好是本商場的潛在客戶。2)電波媒體廣告A、電視廣告、VCD演示廣告這類廣告費用和制作成本高，而商場招商在電視里做廣告，肯定沒有一般住宅項目那么外觀亮麗，環境優美。因此電視廣告不適合本案的前期廣告推廣。不過在建成后招商時到可以制作簡短的電視廣告，以廣場景致和步行街人來人往的熱鬧場面為主畫面，以生活化方式展現本案的蓬勃生機和獨有魅力。B、廣播廣告廣播廣告只聞其聲，不見事物，不夠形象和直觀，對于房產這種需要不斷對比的高額消費而言，廣播廣告對消費的影響較弱，因此一般的樓盤很少做廣播廣告。但商場招

24、商廣告有一定的特殊性。因為招商對象是經營銷售的商戶，而這些商戶又正好是廣播的忠實聽眾（工作時，不能做其他事情，但可以邊銷售邊聽廣播），在廣播電臺做商場招商廣告，正好是面向目標客戶群體直接訴求。因此在本案的廣告安排中，對待傳統媒體不能用老眼光看待，而應該根據實際情況適當增加廣播廣告的比例。3)戶外廣告戶外廣告主要有錦旗廣告、路牌廣告、燈箱廣告、橫幅廣告、氫氣球廣告等，廣告效果各有千秋。錦旗和橫幅廣告的成本相對較低，但其矚目率不高，表現力不強。燈箱廣告和路牌廣告的費用稍高(包括制作費)，但廣告內容的表現力較錦旗廣告和橫幅廣告強。并且燈箱廣告在夜間效果較佳。氫氣球廣告可設在輕軌站邊上，方便候車的人接

25、觸和了解本案。4)交通廣告交通廣告包括：公交車身廣告（車外立面廣告）、車內廣告、車尾廣告、公交站頭廣告、出租車車尾廣告、地鐵(輕軌)的報站廣告、地鐵車身廣告及車內廣告、地鐵站燈箱廣告、地鐵車票廣告等。這些廣告方式中，以公交車身廣告、地鐵車身及車內廣告、地鐵站燈箱廣告等效果稍佳，但廣告費用較高。從廣告效果來看，徐匯至閔行的輕軌廣告應是不錯的，但由于該路段的輕軌目前是在建，離投入運營還有一段時間。目前來看，公交車身及車內廣告稍為合適一點，因為地鐵廣告費用太高，而本案的交通廣告費用又不高。5)單片派發單片派發成本低，但廣告命中率也低，只能寄望于廣種薄收。派發地點不僅僅局限于人多的地方，而應針對性地選

26、擇一些與本案目標客戶關聯度較高的地方派發，如一些批發市場、專業市場等，以吸引現有商戶對本商業中心的關注。6)直郵、DMA、直郵是專門挑選一些本案的潛在客戶，郵寄本案的宣傳資料，讓這些潛在客戶在了解本案的優勢后轉化成可能客戶甚至是準客戶，是一種針對性較強的廣告手法。直郵的數量不一定要大，但針對性要強，前期的直郵對象的挑選很關鍵。B、DM廣告的可靠性、權威性和到達率不是很令人滿意，但由于其費用不高，因此可適當嘗試一下7)網絡廣告本案的網絡廣告可考慮以下幾個思路：A、建立自己的網頁，定期發布招商信息，以備對本案感興趣的目標客戶查閱。網頁要做得可讀性強，具有個性特色。B、可在一些專業房產或招商類網站上發布招商信息，以吸引一些潛在客戶。通過網絡廣告對本案感興趣的人，一般都是有經商意向或正在尋找新的經商區域的現有商戶，也正是本案力圖爭取的日標客戶。雖然通過網絡吸引的客戶數量不大，但客戶意向性明顯，成功可能性較其他廠告方式所吸引的客戶要大。8）直銷由本案的招商中心直接鎖定一些潛在客戶，并且這些客戶主要是連鎖型客戶。本區域雖然基本生活配套都已具備，但目前還缺乏產品齊全的大賣場。因此可挑選如家樂福、易初蓮花