1、PAGE PAGE 28“金海灣”項目整合營銷操盤方略（綱 要）一、欽州房地產(chǎn)調(diào)研分析（一）經(jīng)濟性因素（二）欽州市房地產(chǎn)市場供求狀況（三）欽州市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢二、本項目概述（一）本項目SOWT分析（二）本項目綜述三、本項目競爭性樓盤分析（一）本項目競爭性樓盤概述（二）本項目操盤焦點四、本項目目標客戶群分析（一）目標客戶群確定（二）目標區(qū)域確定五、本項目定位（一）開發(fā)理念（二）樓盤名稱提議（三）項目主題（四）本項目市場競爭項目定位：市場主導(dǎo)者（五）樓幢名稱提議六、整合營銷策略操盤整體思路具體操作樓盤策略價格策略產(chǎn)品策略尾盤營銷策略七、本項目廣告整合推廣計劃及預(yù)算廣告預(yù)算確定廣告整合傳播總體思

2、路廣告整合推廣計劃及預(yù)算八、營銷組織與調(diào)控組織架構(gòu)銷售進場銷售培訓(xùn)“金海灣”項目整合營銷操盤方略前 言隨著“10+1”框架下中國東盟經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)“橋頭堡一泛南寧”（北京許多學(xué)者、專家又稱為“大南寧”）概念和中國“9+2”泛珠江經(jīng)濟圈作用的日益突現(xiàn)，其作為區(qū)城經(jīng)濟發(fā)展的“火車頭”驅(qū)動影響力也正在向周邊城市擴散、延伸，這種良好的發(fā)展勢頭在房地產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更加突出，其支柱性產(chǎn)業(yè)特征也更明顯，尤其對沿海城市（北海、欽州）和新興城市（貴港、賀州）的影響更甚。我們?nèi)鎸徱曅袠I(yè)性的全國宏觀環(huán)境，縱觀廣西環(huán)境，乃至欽州市，認為房地產(chǎn)業(yè)明顯的城性特征是分析的重點，因此，本文將重點闡述欽州和本項目所處的市場環(huán)境和營銷

3、構(gòu)想。一、欽州市房地產(chǎn)調(diào)研分析欽州市位于廣西南部沿海，南臨北部灣和南中國海，背靠大西南，東臨粵港澳，西向東南亞，是一個具有2000多年歷史的古城，全市總面積1.08萬平方公里，現(xiàn)轄欽南、欽北、欽州港、三個城區(qū)和靈山、浦北二個縣，下轄61個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。全市總面積10843平方公里，總?cè)丝?25.5萬人，其中市區(qū)人口25.23萬，是廣西著名的僑鄉(xiāng)之一，有海外華僑、港澳同胞30多萬人。（一）經(jīng)濟性因素根據(jù)欽州市統(tǒng)計局的一份統(tǒng)計資料顯示，2000年欽州市城鎮(zhèn)居民可支配收入為5192元，2001年城鎮(zhèn)居民可支配收入為5872元，2002年城鎮(zhèn)居民可支配收入為6014元，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入為6742元

4、，盡管近4年收入增長幅度達10%左右，但由于其基礎(chǔ)薄弱，基數(shù)低，且多以自然性基礎(chǔ)資源開發(fā)為主，其中從事農(nóng)業(yè)的人口占全市總?cè)丝?5.2%，非市區(qū)人口絕大部分都依托第一產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著改革開放力度的逐漸深化，市場經(jīng)濟所培育的商品意識得到了極大的釋放，政府在施政方面較注重自然資源的開發(fā)和利用，較強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已逐步形成了以特色農(nóng)業(yè)（荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒紡織、茶葉等）、海產(chǎn)品、建筑材料、礦業(yè)開采、玩具等新興行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。盡管其GDP總量排在全區(qū)十二個地級行政區(qū)規(guī)劃中靠后，發(fā)展水平也較低，但發(fā)展速度較快，潛力較大。在此發(fā)展過程中，已逐漸形成了一個富裕階層，這個階層的數(shù)量約占總?cè)藬?shù)5%左右。其購買

5、力和購買欲望經(jīng)一定時間的聚集和累積，將在市場良好的培育下，形成“井噴”。在“衣食住行”消費梯度中，“住”將成為其消費的首要目標。（二）欽州房地產(chǎn)市場供求狀況據(jù)一份資料顯示，欽州市2000年全市完成房地產(chǎn)投資4297萬元，2001年完成房地產(chǎn)投資5578萬元，2002年完成房地產(chǎn)投資10319萬元，同比增長185%，與此同時，商品房的銷售也持續(xù)旺盛發(fā)展勢頭，2002年全市累計銷售商品房面積2.95萬平方米，同比增長9.5倍，實現(xiàn)商品房銷售總額2855萬元，同比增長9.8倍。年交易平均價格也從2001年857元/平方米增長至986元/平方米房地產(chǎn)平均交易價格逐年以110元/平方米幅度上漲。據(jù)一份統(tǒng)

6、計資料顯示，2003年銷售均價達1150元/平方米。這種由原材料導(dǎo)致成本直接上漲而引發(fā)的銷售均價劇烈上升的趨勢值得重視和警惕。當然，居民直接可支配收入的增加和生活條件的改善與提高，從而引發(fā)的“需求”因素拉動也較以往明顯。據(jù)相關(guān)資料分析評估，今年平均交易價格約為：1350元/平方米左右。在這種良好的發(fā)展氛圍下，今年欽州房地產(chǎn)業(yè)的投資和銷售將出現(xiàn)一個新高潮。由此，也意味著今年的房地產(chǎn)業(yè)市場競爭更加激烈，創(chuàng)新將成為競爭制勝的靈魂。（三）欽州市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢理性地審視欽州市的商品房供求市場，我們不難發(fā)現(xiàn)其城市化的發(fā)展水平和商品化（房）概念的深入浸透著無奈。無論是從構(gòu)成市場因子的城市化人口、人均可支

7、配收入、購買的需求欲望、還是從城市的規(guī)模化發(fā)展變遷、市場的微觀環(huán)境、市政當局的相關(guān)舉措和政策力度等都表明其發(fā)展的“粗放”和“不成熟”，尚處于初級階段。因此，在這樣的一種市場環(huán)境下，盡管其商品房的年成交面積和總金額都不足以與南寧的一些樓盤相比，但其城市經(jīng)濟市場經(jīng)濟的熏陶對居住的概念已發(fā)生了深刻的變化，其主體的消費意識和需求水平正在逐步形成。因此，重視對市場的培育與引導(dǎo)，將顯得相當重要，尤其是這種新興市場的新項目。在目前市場上，已有世紀新城、御景華庭、廣廈花苑、新澳花園、景湖花園、幸福苑、福寧花園、斯壯世紀金灣廣場、華信花園商城、萬國廣場、廣場麗園、廣場公寓、榮達榮花園、新隆市場、協(xié)盛商業(yè)廣場、大

8、世界商業(yè)廣場等數(shù)個樓盤在不同時機推出了不同層次、不同規(guī)模的產(chǎn)品。按照我們公司對欽州市房地產(chǎn)市場的綜合研究，樓盤形象較好且相對成功的有廣廈花苑、華信花園商城、新澳花園、世紀新城、御景華庭；其余的樓盤營銷整合的力度和水平都較低，其基本體現(xiàn)現(xiàn)在對產(chǎn)品概念的設(shè)計、對消費者需求的把握、對樓盤形象的塑造、對營銷方式和技巧的運用、對樓盤差異性的定位及整體開發(fā)的意識與理念等都沒有一個較為完整、清晰的概念，始終表現(xiàn)出一種“被動”。而根據(jù)欽州市政府規(guī)劃對欽城區(qū)的定位和大力開發(fā)“一江兩岸”的政策的驅(qū)動下，將引發(fā)更多的開發(fā)商介入。尤其是靠近廣場、火車站、高速公路出入口等地段的紛爭圈地將更激烈。因此，在這種市場環(huán)境下，

9、如何避免市場同質(zhì)化，找到市場的空間，以自己獨特的運營理念和產(chǎn)品氣質(zhì)（即產(chǎn)品差異化）贏得消費者認同，獨步市場是解決本項目市場定位的關(guān)鍵所在。市場競爭并不可怕，可怕的是沒有應(yīng)對的方法和策略、不能調(diào)動各方面資源，實行差異化營銷、充分認識競爭對手、充分挖掘項目潛在價值、充分認識目標客體是贏得這場戰(zhàn)爭的勝利的關(guān)鍵。因此，從某種意義上可以說，這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，關(guān)鍵是看指揮的“將軍”。尤其是，針對“金海灣”這樣一個沒有規(guī)模優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢、綜合競爭力不明顯的樓盤而言，此更為重要。二、本項目概述（一）本項目SOWT分析綜上所述：從以上分析來看，本項目機會點與風險并存，但機會大于風險，具有競爭優(yōu)勢。故，在項

10、目操作過程中應(yīng)當注重調(diào)研、尊重市場、適應(yīng)市場。根據(jù)消費者需求特點和趨勢，抓住機遇，并充分整合好各種有效資源，科學(xué)操作，以實現(xiàn)本項目的最大綜合效益。（二）項目綜述1、項目概述：項目處于人民南路與五馬路交匯處，占地30畝，總建筑面積約3萬平方米，由八棟6層的多層住宅組成，建筑密度為384%、容積率為1.8、綠地率為30.73%、室外停車場為26個，項目除中央花園和生活市場外，無別的配套設(shè)施和規(guī)劃特色，與其他項目相比、產(chǎn)品質(zhì)量處于不利的態(tài)勢，要想項目發(fā)揮其最大的綜合效益，必需采用非常規(guī)的手段和具有差異性的特色定位，才能使項目有效規(guī)避風險、爭取項目的推廣成功。2、營銷推廣的思路構(gòu)想：根據(jù)項目SWOT分

11、析和欽州競爭樓盤的情況，我司主要采取以下的營銷手段：A、建議調(diào)整項目總平規(guī)劃，在規(guī)劃設(shè)計上有效突出文化和生態(tài)的特色；B、由于項目交通相對不便利，采用與其他項目差異的營銷手段，比如說開通看房直通車等；C、建造符合項目生態(tài)主題的售樓部，以突出公司的經(jīng)濟實力和讓客戶產(chǎn)生對項目美好的聯(lián)想，刺激客戶的購買欲望；D、挖掘項目潛力、充分整合有效資源、形成具有特色的核心競爭力、形成項目營銷個性和產(chǎn)品個性、避免同質(zhì)化競爭；E、與欽州晚報強強合作，借船出海。三、本項目競爭性樓盤分析（一）本項目競爭性樓盤概述項目名稱位置規(guī)模均價(元/m2)主力戶型面積范圍(m2)關(guān)鍵時間銷售情況營銷主題對 比分 析同檔次新澳花園文

12、峰南路100畝1400二四房樓中樓80210一期已入住一期售完，二期50套左右我的花園，我的家項目規(guī)劃設(shè)計具較高水準，建筑群分布合理，小區(qū)景觀建設(shè)較優(yōu)，在市場上已形成一定的口碑，易于二期售銷的推進；戶型多樣，供選擇性大，配有陽臺，但周邊市政配套不足。協(xié)盛商業(yè)廣場人民路8號33畝1350三四房樓中樓110230今年5月入伙30%中心地標至尊榮耀地處市中心地帶，交通便利，周邊生活配套齊全，但人流量大且繁雜；項目起點較高，在本地屬高檔物業(yè)，形象較好，但項目商住混雜，居住大受影響，不適合純居住。萬國廣場欽州灣大道3萬m2未出臺二四房樓中樓主推三房120今年7月8號底開盤未售體驗式商業(yè)廣場項目集購物、休

13、閑、娛樂、居住這一體，規(guī)劃設(shè)計超前、時尚、觀感性強，生態(tài)景觀設(shè)計，自有配套齊全、高檔，電梯、空中花園、地下停車場一應(yīng)俱全，位置好，處交通要地，市政設(shè)施齊全。同地段御景華庭欽州灣廣場旁建筑面積2萬m21300二四房樓中樓702203月中旬開盤45%無項目地處較偏，交通不便，采用半合圍形式，建有中庭花園，在規(guī)劃設(shè)計上下了一定的功夫，較前衛(wèi)，但因規(guī)模小，自有配套不足。華信花園商城文鋒南路52畝1100二三房65420今年底入伙80%臨海工業(yè)城市的花園式商城項目以商為主，占天占地型建筑居多，深受本地人喜愛，位置較好，但商住混雜，不利純居住，周邊設(shè)施不足，交通不是十分便利。同類型廣廈花苑新華路66畝11

14、30三四房樓中樓三房210三期9月開盤,二期年底入住40%都市叢林中的一座綠園地理位置好，機關(guān)單位多，市政配套齊，建筑風格系歐陸派，物業(yè)管理采用智能化服務(wù)管理。景湖花園銀河街24畝1290三四房樓中樓110280今年3月底入住35%蔚藍湖畔景湖家園項目現(xiàn)已處于準現(xiàn)房銷售狀況，戶型較好，交通較便利，但缺乏市場配套設(shè)施，周邊環(huán)境較差，多為私宅，治安狀況不住，市場接受度不強。同類型世紀新城欽州灣廣場210畝1320三四房今年九月份開盤城市形象標徽，現(xiàn)代康居典 范該項目位置好，規(guī)模大，配套全，項目已健康為營銷主題，形成鮮明的市場個性，項目形象較好。同檔次廣場麗園欽州灣廣場30畝1320三四房今年七月三

15、十日30%人居的新典范該項目區(qū)位較好，規(guī)劃設(shè)計有鮮明的特點，中央花園景觀成為該樓盤一道靚麗的風景。項目形象較好。（二）本項目操盤焦點根據(jù)以上競爭性樓盤的綜合分析，并結(jié)合本項目特點，我們提議，本項目在市場定位上一定要找到突破瓶頸，既不要將目標客戶群鎖定在商端客戶（因為欽州離首府南寧較近，隨著“泛南寧”的影響，許多成功的商端客戶紛紛到南寧置業(yè)），也不要將目標鎖定在中低端客戶（因為早期的競爭性樓盤多瞄準的是此類消費群體，且其售價低，利潤相對較少），而是要將目標客戶群鎖定在中、高端客戶（又稱亞高端客戶）上。即明確表達出本項目是欽州市樓盤中位置相對較偏，自然條件較好，規(guī)模不大，其原因為：1、從競爭市場環(huán)

16、境而言，適合此類消費群體的樓盤沒有；2、從數(shù)量金字塔構(gòu)成來說，此類客戶相對較多，且購買力和消費欲望相當旺盛；3、從引導(dǎo)和迎合市場需求理論分析，此類目標群消費潛力巨大；4、營造“高質(zhì)高價”和“一分錢一分貨”氛圍，并進行理性訴求，較易培育市場，得到主流消費群認同。四、本項目目標客戶群分析根據(jù)本項目的市場定拉和產(chǎn)品定位，本項目主流消費群應(yīng)鎖定中高端客戶（亞高端客戶），尤其是次高端客戶需求和心理的把握。具體分析為：（一）目標客戶群確定根據(jù)對本項目潛在客戶群的分析結(jié)果，項目的潛在消費者市場細分類型為：1、特殊行業(yè)中、高層管理者據(jù)欽州稅務(wù)局的一份資料顯示，電信、金融、保險、電力、自來水等與政府壟斷性資源相

17、關(guān)行業(yè)性公司的個人所得稅交納是普通行業(yè)的3.5倍。因此，這些中、高層管理人員所形成的群體對居住環(huán)境的改善反響熱烈。其月收入入均約15003000元，文化素質(zhì)較高，非常注重樓盤的形象和小區(qū)品位以彰顯自身身份。2、私營企業(yè)主隨著市場經(jīng)濟的深化和細化，催生了一批農(nóng)業(yè)開發(fā)、海產(chǎn)養(yǎng)殖、林產(chǎn)化工、建筑材料、礦業(yè)開采等初具規(guī)模的私營企業(yè)主，其收入較高。年收入3-5萬元，較注重樓盤品牌和社區(qū)文化氣息，常感嘆本地樓盤綜合素質(zhì)差，有去南寧置業(yè)的愿望。3、經(jīng)商人士由于近年欽州市政府加快了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，又臨河近海，其海產(chǎn)品和礦產(chǎn)品豐富，形成了一些產(chǎn)業(yè)鏈，再加前述私營企業(yè)的異軍突起，造就了許多成功的商人較關(guān)心樓盤的

18、綜合素質(zhì)和形象，以符合自身品味和身份。4、灰色隱形收入者前些年邊貿(mào)較旺，欽州市及轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城有一大批“頭腦靈活”者，從事“螞蟻搬家”式走私生意，形成了一個富裕階層，再則，在政府轉(zhuǎn)型過程中，也形成了一批隱形收入者。他們都很強調(diào)樓盤的檔次。5、家庭置業(yè)者隨著收入的增加，部分家庭已有改善原自建房的居住條件和居住環(huán)境的欲望。“物以類聚，人以群分”，許多家庭成員已逐漸愿意搬到本項目所在的新城區(qū)，以求過另一種生活，他們注重實用性和樓盤形象，以此彰顯與其他家庭的不一樣。（二）目標區(qū)域確定根據(jù)前述潛在目標群的調(diào)研分析，我們認為，目標區(qū)域界定為：1、主目標區(qū)域：欽州市、特別是項目周邊的方園三公里區(qū)域。2、次目

19、標區(qū)域：市所轄縣城高收入群體服務(wù)區(qū)域/市所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主經(jīng)商人士活動區(qū)域。五、本項目定位根據(jù)對本項目SOWT分析和對競爭性樓盤的充分評估，我們提議：本項目的客戶群應(yīng)鎖定在中、高端客戶。為迎合目標客戶群的潛在需求，我們建議對本項目的開發(fā)理念與意識方面要做些調(diào)整。在高起點塑造本項目自身品質(zhì)的同時，要營造高尚社區(qū)的樓盤形象，以“領(lǐng)引欽州居住文明時代”的精英文化社區(qū)為主旨進行整體包裝，強化賣點。（一）開發(fā)理念開發(fā)商對項目操作的經(jīng)營理念對項目成功與否有至關(guān)重要的作用。尤其對消費市場的把握和敏銳反應(yīng)的靈活性是其關(guān)鍵。對于本項目而言，我們認為， 欽州項目絕大多數(shù)是湘潭設(shè)計院規(guī)劃設(shè)計，樓盤產(chǎn)品很大程度上存在雷

20、同和抄襲，使現(xiàn)在規(guī)劃出來的樓盤缺乏個性，因此，我們建議開發(fā)商多吸收欽州以外城市樓盤的規(guī)劃和設(shè)計特點，力求在產(chǎn)品上與欽州現(xiàn)有樓盤有較大的差異；另外在營銷手法和推廣理念上采用一些較為先進方法，爭取以創(chuàng)先的理念貫穿項目開發(fā)和營銷的始終。（二）樓盤名稱建議根據(jù)項目所處的區(qū)域，和周邊的環(huán)境以及欽州其它樓盤鮮明的特點，我們建議項目名稱擬定為“金海灣”。創(chuàng)意緣由：1、項目名稱以“金”字作為項目開頭，與貴公司金輝房地產(chǎn)的金字相呼應(yīng)，以便公司品牌和項目品牌相互促進。2、“海”字符合欽州大工業(yè)、大港口城市的形象特征，又含有濃郁的生態(tài)自然元素，與項目的主題相符。3、“灣”字喻義為避風雨，享平安之地，讓客戶容易聯(lián)想為

21、幸福生活安居樂業(yè)的港灣。4、欽州市原有“金灣大酒店”已形成一定的品牌，在市民中樹立了良好的口碑，“金海灣”與金灣大酒店提名相關(guān)，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想、借住酒店的知名度為項目打造名聲，起到事半功倍的效果。5、該樓盤南面剛好是欽州目前最具現(xiàn)代化氣息的金海灣大街，此樓盤將代表金海灣最有品牌的樓盤。六、整合營銷策略：（一）操盤整體思路根據(jù)前述競爭性樓盤的綜合分析和本項目的實際運營市場競爭環(huán)境，我們認為，憑借本項目的綜合素質(zhì)，本項目一定是以價格和營銷手段取勝，因此樓盤在運營各階段一定要注重對價格的把握的巧妙運用定價策略吸引客戶，實現(xiàn)成交。正式推出階段（10月10日前）正式推出階段（10月10日前）推出階段

22、（10月10日元旦）日）推出后分期推廣建立本項目知名度建立本項目總體形象造就人際口碑創(chuàng)造品牌價值營造迫切購買心態(tài)制造銷售焦點深化項目知名度突出本項目總體形象創(chuàng)造轟動效應(yīng)形成熱銷氛圍促進銷售舉措維持市場追捧熱度保持項目知名度加深本項目印象建立高尚社區(qū)概念確立人際口碑持續(xù)市場熱度增進銷售形成良性循環(huán)（二）具體操作1、銷售周期：控制在18個月內(nèi)，3次推盤，形成3次高潮。第一次推盤擬定于2004年10月10日，計劃推100套，占總量35%；第二次推盤擬定于2005年1月1日，計劃推100套，占總量35%；第三次推盤擬定于2005年5月1日，計劃推約100套，占總量30%（4）具體進度為： 2005年1

23、0月1日 2005年5月1日 剩余部分 2005年1月1 日 30%10月10日 35% 35%2、一期推盤思路演繹：2004年10月1日面市推盤主要任務(wù)：利用“十一黃金周”銷售旺季，進場，并進行直銷，內(nèi)部認購，客戶積累，公布均價，試探市場反應(yīng)；面市推盤產(chǎn)品：首推3棟多層建筑；價格：內(nèi)部認購價1200元/m2起，10月初公布具體市場價格；均價控制1250元/m2；促銷：加強對單位及周邊縣鎮(zhèn)宣傳活動；廣告組合：利用戶外廣告和POP廣告及樓盤賣場渲染氣氛，搶占市場先機，營造本項目知名度。2004年11月10日正式開盤主要任務(wù)：憑借隆重的開盤，掀起第一次銷售高潮；正式開盤產(chǎn)品：加推3棟多層建筑；價格

24、：均價1300元/m2，提升50元/m2；促銷：開盤當日享受額外優(yōu)惠或贈送禮品并舉行盛開開盤。廣告組合：利用報紙、電臺、電視臺、宣傳單頁、樓書、戶外廣告等形式進行“地毯式”推銷，制造熱銷氣氛和市場熱度，構(gòu)筑本項目美譽度。 2005年5月1日持續(xù)銷售主要任務(wù)：持續(xù)銷售力度和強度；持續(xù)銷售產(chǎn)品：加推全部多層建筑；價格：均50元/m2，均價控制1320元/m2；促銷：利用“五一黃金周”銷售旺季爭取作清盤銷售；廣告組合：利用報紙、電臺、電視臺、宣傳單頁、樓書、戶外廣告等形式進行推銷，營造熱賣現(xiàn)象。2005年國慶前后一期尾盤主要任務(wù)：處理尾盤，同時進行二期銷售引導(dǎo)和預(yù)售登記； 一期尾盤產(chǎn)品：將剩余單元重

25、新包裝推出市場；價格：視市場情況，實行折中拆優(yōu)惠；促銷：送物業(yè)管理費、車位折扣、花園陽臺等廣告組合：利用報紙、電臺、電視臺、宣傳單頁、樓書、戶外廣告等。注：除特別標注外，本案所提到的價格為實際成交價。3、銷售程序a) 接待流程：客戶客戶置業(yè)顧問(主動接待)講解沙盤推薦戶型送客戶回售樓部取資料參觀工地現(xiàn)場做置業(yè)計劃b) 交易程序：顧客顧客置業(yè)顧問置業(yè)顧問銷售經(jīng)理置業(yè)顧問憑收據(jù)簽訂協(xié)議憑繳款單簽訂協(xié)議備案、辦理按揭移交開發(fā)商移交開發(fā)商擬購房號 確定擬定房號 推薦新單元 已售 未售 雙方確定價格 現(xiàn)金繳款 開發(fā)商財務(wù)收訖 銀行繳款 開發(fā)商開立繳款單整理客戶檔案資料簽訂銷售合同（三）樓盤策略：1、樓盤

26、概念：項目形象定位：領(lǐng)引欽州居住文明時代項目產(chǎn)品定位：欽州首席文化生態(tài)社區(qū)2、包裝規(guī)劃（1）工地形象提議修建臨時工地圍墻，并充分利用工地圍墻做形象廣告，加深消費者對樓盤的整體認識和印象。尤其要注意加強小區(qū)綠化配套的施工，盡可能在開盤前使綠化有雛形，有水景。工地管理井然有序，施工科學(xué)嚴格，以此增強消費者信心。（2）售樓部形象銷售中心作為顧客集中交易的重要場所，其氛圍的營造非常重要，具體表現(xiàn)為：一方面，物化概念的擺設(shè)要高雅、舒適，突現(xiàn)本項目的品質(zhì)特征；另一方面，銷售人員接待工作熱情、自信、大方，自始至終讓顧客有受尊重的感覺，在售樓部的裝修上一定要突出文化和生態(tài)的兩個主要概念。（3）要制作一個本項目

27、的建筑模型，使之形神兼?zhèn)洌罨卷椖績?nèi)涵。外部要營造熱銷氛圍，具體為：在售樓部左右兩側(cè)的工地圍墻懸掛噴繪廣告，強化本項目的形象；在新開工時，“人民南路與五馬路”附近立一大型鋼架廣告牌（10m15m）;在售樓部前放置一個氣拱門，增強喜慶氣氛；在售樓部前懸掛三角吊旗，增加熱鬧氛圍；售樓部改造裝修方案詳見裝修方案。（四）價格策略1、定價思路：根據(jù)本項目所屬地段，其售價普遍較高，從前面的市場調(diào)查與分析中，可以看出主要競爭樓盤廣廈花園、世紀新城、景湖花園、新澳花園、華信商城等均價均在12501350元/m2，而根據(jù)本項目的市場定位策略，我們應(yīng)在“低開高走”的市場培育體系下，率先將價格控制在1250元/m

28、2均價，總體均價控制在12001320元/m2之間。2、價格確定方法：根據(jù)本項目各項素質(zhì)的評比分析，我們初步擬定本項目起價為：1200元/m2。然后根據(jù)樓層、朝向、景觀、戶型分別采取系數(shù)進行定價，最高價控制在1320元/m2。其中一期第一部分均價控制在1250元/m2左右，第二期部分均價控制在1300元/m2左右。3、價格政策一次性付款的給予96折優(yōu)惠，銀行按揭付款的98折優(yōu)惠（暫定）。4、價格促銷：第一次推盤，實行正式開盤后即漲50元/m2進行內(nèi)部認購逼單；第二次推盤，實行抽獎大行動，即用戶進行現(xiàn)場抽獎，設(shè)置對個獎項，只要當天落單均可參加抽獎，最低折扣設(shè)置為：折后總價減5元/m2，最高折扣設(shè)

29、置為：折后總價減5000元，以此調(diào)動人氣。（五）產(chǎn)品策略根據(jù)通盤銷售的策略，以“好”和“壞”搭配為原則，首次推盤可推位置稍差的房號，同時再搭配位置較好的房號，具體推盤計劃如下：（六）尾盤營銷策略與方法房地產(chǎn)通常所說的“尾盤”一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在八成左右的時段，余下的單位便稱作尾盤。尾盤銷售一直是開發(fā)商和代理商最感頭疼的事情之一。因為賣尾盤時已不大可能大量性，轟炸性的進行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費用非常有限，而尾盤又往往沉淀了開發(fā)商的目標利潤，如何以少量的宣傳費賣出最難賣的單位，這一直是業(yè)內(nèi)人士熱衷探討的話題。根據(jù)我們多年來多個項目操盤的經(jīng)驗總結(jié)和實戰(zhàn)積累，具體舉措和方法有：1、全程介入：通過統(tǒng)第三者全局考慮，將戶型較差、極可能剩的部分單位在內(nèi)部認購或開盤當日進行優(yōu)惠處理。2、隱性降價：公開一些戶型較差或面積大的單位，采取隱性降價處理。例如，送物業(yè)管理費、送家電、送陽臺等頗具人情味的降價方式進行階段促銷。3、制定目標，各個突破：仔細分析尾盤所剩單位滯銷的原因，找出優(yōu)、缺點，然后測定出切實可行的辦法進行強銷。4、改進產(chǎn)品，定義新市場：對產(chǎn)品滯銷部分進行改進，將產(chǎn)品進行分割處理，尋找新市場。七、本項目廣告整合推廣計劃及預(yù)算（一）廣告預(yù)算確定由于競爭性樓盤愈來愈多，在整合營銷方面對廣告的投入也愈發(fā)重視。為了能在廣告方面突出本項目的優(yōu)