1、農(nóng)產(chǎn)品營銷教案第一講 市場概述一、市場的概念（P1）( 1) 市場是指商品交換的場所（2）市場是指對某類商品的消費需求（3）市場是指對某種商品或勞務(wù)具有需求欲望和支付能力的人或組織所組成的群體（4）市場是各種市場主體之間交換關(guān)系乃至全部經(jīng)濟關(guān)系的總和二、市場的功能(P4)1、實現(xiàn)交換的功能2、市場的調(diào)節(jié)功能3、市場的反饋功能4、市場的促進國民經(jīng)濟發(fā)展的功能三、市場機制（P5）（一）、價值規(guī)律 社會價值和個別價值 商品價值與價格 價格與供求關(guān)系 價格與資源稀缺程度 價格隨競爭而上下波動（二）、供求規(guī)律 供求運動的形式 供求 供支出3、符合生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)和能力4、競爭者不容易擠入甚至控制這個市場

2、如本田車開辟剛要富的中青年消費者市場（二）進入目標(biāo)市場的策略及其選擇（p21）A 無差異性市場以下策略 即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。56-57優(yōu)點： 缺點： 適用范圍:”B 差異性市場策略 即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要優(yōu)點： 缺點： 適用范圍:”C 密集性營銷策略優(yōu)點： 缺點： 適用范圍:”（二）評估目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素（p21）以上三種策略各有利弊企業(yè)選擇時要考慮五個方面的因素： （1）企業(yè)自身的實力。如資金雄厚與否分析如何選擇（2）產(chǎn)品的性質(zhì)差異。即產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異大?。?）市場需求的特點。如食鹽和洗發(fā)水 （4）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。 試銷期

3、和成長期宜采用集中性或無選擇性策略，成熟宜采用選擇性策略（5）競爭對手狀況。 一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。三、1、市場的定位(P22) 2、市場定位步驟（P22） 明確潛在的競爭優(yōu)勢 選擇相對的競爭優(yōu)勢 顯示獨特的競爭優(yōu)勢3、市場定位主要方法（p22） （1）、特色定位 （2）、據(jù)特定場合及用途定位 （3）、據(jù)利益、解決問題的方法和需求定位 （4）、據(jù)競爭的需要定位 如對峙性定位與回避性定位 補充： （5）、心理定位一般有廉價策略和偏好策略可供選擇 市場定位形式案例: 三鹿乳業(yè)集團的市場定位案例分析：Miler啤酒的成功營銷思考題： 1.就你熟悉的一個企業(yè)運用

4、相關(guān)知識為其某種產(chǎn)品（最好是農(nóng)產(chǎn)品）進行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和進行市場定位。第五講 確定農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組合（一）（第三單元）市場營銷組合是把產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、和促銷(promotion)四個方面組合在一起，使之營銷中必須做好的整體工作。它關(guān)系到產(chǎn)品營銷的成敗，是營銷人員必須掌握的知識和技能。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷各有其具體工作內(nèi)容，搞好每項工作是基礎(chǔ)，把它們組合起來促進產(chǎn)品的銷售是目標(biāo)，不同的產(chǎn)品有不同的特點，在具體營銷實施過程各有其不同要求。3.1 農(nóng)產(chǎn)品開發(fā) product （P64）3.2 農(nóng)產(chǎn)品價格 price (p73)3.3 農(nóng)產(chǎn)品營

5、銷渠道place (p84)3.4 農(nóng)產(chǎn)品促銷 promotion (p90)3.5 電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營銷 （p100）3.1 農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)（P64）一、農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā)1、確立農(nóng)產(chǎn)品整體觀念2、農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā)的效能 農(nóng)產(chǎn)品再“光著身子帶著泥巴”不加任何“裝飾”賣就會在市場上碰釘子。 盡可能多賣項鏈,少賣珍珠“整體開發(fā)效能如下： 改變只顧生產(chǎn)，不顧市場的陳舊觀念 增加農(nóng)產(chǎn)品得附加值，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入 促進我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展 加速我國農(nóng)產(chǎn)品營銷與世界貿(mào)易的接軌 刺激農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，提高市場運行水平3、農(nóng)產(chǎn)品整體開發(fā)的內(nèi)容（1）核心產(chǎn)品的開發(fā)（2）實際產(chǎn)品的開發(fā)（3）外延產(chǎn)品的開發(fā)3.

6、1.2 農(nóng)產(chǎn)品核心因素的開發(fā)核心產(chǎn)品的開發(fā)：如農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、含量、味道、重量、品質(zhì)等。一、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的開發(fā)（P67） 1、實用性開發(fā) 2、耐用性開發(fā) 3、質(zhì)量泛化開發(fā)二、品種開發(fā)（P68） 1、品種開發(fā)的必要性 2、品種開發(fā)的內(nèi)容 A、式樣、花色、規(guī)格等方面 B、綠色產(chǎn)品開發(fā) 綠色產(chǎn)品:綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)境要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品，能源消耗低的產(chǎn)品。 綠色產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征： 1. 友好的環(huán)境特性。2. 有效利用材料資源。3. 有效利用能源。按照“比一般同類產(chǎn)品更加符合保護人類生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的要求” 綠色產(chǎn)品主要包括以下七種

7、類型： 1.可回收利用型, 2.低毒低害物質(zhì), 3. 低排放型, 4.低噪聲型, 5. 節(jié)水型, 6.節(jié)能型 7. 可生物降解型。3.1.3 農(nóng)產(chǎn)品實體的開發(fā)實際產(chǎn)品的開發(fā)：包括包裝、商標(biāo)、品牌、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容。實體產(chǎn)品的開發(fā)直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā) （P69） 一、品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。 意義: 要把發(fā)展名牌作為至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù) 注意的問題二、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo) （P71） 商標(biāo)是商品的標(biāo)記用文字符號、圖像或二者組合而成向有關(guān)部門注冊登記后批準(zhǔn)企業(yè)享有使用權(quán)，受法律保護 品牌與商標(biāo)設(shè)計的原則 品牌與商標(biāo)作用及保護三、農(nóng)產(chǎn)品包裝的開發(fā) （P70） 適用

8、性開發(fā) 美觀性開發(fā) 廣告宣傳性開發(fā) 經(jīng)濟性原則 環(huán)保性開發(fā)3.1.4 農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的開發(fā)（p71）外延產(chǎn)品的開發(fā)：包括服務(wù)、付款方式、五包承諾、跟蹤指導(dǎo)消費等。因長期營銷人員忽視了消費者這方面的要求，有很大潛力。例特色菜的吃法一、銷售服務(wù)的效能二、銷售服務(wù)開發(fā)的內(nèi)容1、售前服務(wù) 2、售中服務(wù) 3、售后服務(wù)補充：產(chǎn)品的生命周期策略 69*投入期重點是使產(chǎn)品盡快為消費者接受，縮短產(chǎn)品的市場投放時間 A、快速撇脂策略 B、慢速撇脂策略 C、快速浸透策略 D、慢速浸透策略*成長期重點是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進服務(wù)，大力促銷，擴大市場占有率。 A提高產(chǎn)品品質(zhì) B開辟新市場 C樹立產(chǎn)品形象 D調(diào)整產(chǎn)品價格*成熟期

9、應(yīng)進攻與防守并舉 A產(chǎn)品改進(品質(zhì)/性能/款式/服務(wù)) B市場改進(開發(fā)產(chǎn)品新用途,尋找新客戶/刺激現(xiàn)有老客戶,增加重復(fù)購買/重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主) C營銷組合改進策略*衰退期 A集中策略 B持續(xù)策略 C撤退策略補充：產(chǎn)品的組合策略65一、產(chǎn)品組合的概念：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。其中產(chǎn)品項目指每一個具體的產(chǎn)品。在企業(yè)的產(chǎn)品目錄中列出的每一種產(chǎn)品，就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在功能、使用等方面具有類似性，但在規(guī)格、款式、檔次、等方面存在的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合有四個變化因素，寬度、深度、強度和相關(guān)性。 1、產(chǎn)品組合的寬度 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的大類有多少，即擁有多少種產(chǎn)

10、品線。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。 2、產(chǎn)品組合的深度 指企業(yè)經(jīng)營的各條產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多的為深，少的為淺 3、產(chǎn)品組合的長度 指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。項目多為長，少為短 4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性 如企業(yè)有四條生產(chǎn)線即彩電、冰箱、電風(fēng)扇、又有服裝，前三種相關(guān)性的，第四個相關(guān)性就小 美國寶潔公司眾多產(chǎn)品線中，牙膏產(chǎn)品線有格利、克雷絲、登奎爾3種品牌，該產(chǎn)品線有 個產(chǎn)品項目。其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和2種配方，則克雷絲的產(chǎn)品深度就是 6. 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度、和相關(guān)性不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合，最佳的組合能使企業(yè)在獲利、發(fā)展、穩(wěn)定之間取得平衡。 補充：產(chǎn)品的

11、組合策略66二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合方式策略1、單一化組合 例章光101、指南針地毯2、市場專業(yè)化組合 女性化妝品3、產(chǎn)品專業(yè)化組合 如冰箱4、多樣化組合 海爾 太子（二）擴充產(chǎn)品組合策略1、在維持原有品質(zhì)和價格的同類，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)模2、增加不同品質(zhì)不同價格的同類產(chǎn)品3、增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品4、增加毫不關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（三）縮減產(chǎn)品組合策略1、進行標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化生產(chǎn) 2、保留原有產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品數(shù)目3、停止生產(chǎn)，購入同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售等（四）特殊化產(chǎn)品組合策略（五）高檔產(chǎn)品策略（六）低檔產(chǎn)品策略補充：產(chǎn)品的組合策略 68三、產(chǎn)品差異化 指企業(yè)對同質(zhì)產(chǎn)品在造型、規(guī)格、花色、包裝等特征上實施

12、差別的策略，如冰箱、電視、刮胡刀1、通過產(chǎn)品自身因素樹立產(chǎn)品差異化形象 如防脫洗發(fā)水2、通過產(chǎn)品價格因素樹立產(chǎn)品差異化形象3、通過分銷渠道樹立產(chǎn)品差異化形象 4、通過廣告樹立產(chǎn)品差異化形象第五講 確定農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組合（二）（第三單元）3.2 農(nóng)產(chǎn)品價格 price (p73)3.2.1農(nóng)產(chǎn)品價格變動規(guī)律及影響因素一、農(nóng)產(chǎn)品價格的特點 1、變動頻繁 2、變動幅度大 3、地區(qū)差異大 4、低價位性二、農(nóng)產(chǎn)品價格的變動規(guī)律 1、季節(jié)變動規(guī)律 2、周期變動規(guī)律三、影響農(nóng)產(chǎn)品價格變動的因 1、國家經(jīng)濟政策（政府因素） *規(guī)定價格上下限 *以補貼干預(yù)產(chǎn)品定價 2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況 *自然災(zāi)害 *小生產(chǎn)與大市場

13、的矛盾 *原料漲價 3、市場供需與競爭 4、流通因素 *法規(guī)不健全 *渠道單一四、價格情報（略）3.2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷成本一、農(nóng)產(chǎn)品營銷成本的構(gòu)成1、科學(xué)投入，減少單位產(chǎn)品的物質(zhì)消耗生產(chǎn)成本+運輸費+包裝費+保管費+耗損+利息+廣告費+經(jīng)營管理費用等2、提高設(shè)備使用率3、提高勞動率，降低單位產(chǎn)品的活勞動耗費二、降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本的途徑（思考：如何降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本？）3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品定價常用的定價方法有：1、成本加成定價法2、邊際貢獻定價法3、收支平衡定價法4、需求導(dǎo)向定價法 差別定價、習(xí)慣定價、比較定價、批量定價5、壟斷定價法6、隨行就市定價法補充：折扣與折讓定價策略 折扣與折讓，是為了鼓

14、勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式：現(xiàn)金折扣 批量折扣 季節(jié)折扣 折讓等 網(wǎng)上查詢，請選定春節(jié)前后3日內(nèi)批發(fā)市場的主要蔬菜價格，并進行簡要分析市場價格變動（或穩(wěn)定）的原因3.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道place（p84）一、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的類型思考下面哪些是營銷渠道的成員？供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 銀行 經(jīng)紀(jì)人 顧客1、直接渠道與間接渠道 2、寬渠道與窄渠道二、銷售渠道的選擇（p85）要根據(jù)產(chǎn)品的特點和產(chǎn)銷地的位置加以選擇。依據(jù) 1、生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品特點 2、產(chǎn)品流通時間的長短 3、產(chǎn)品運輸費用的支出 4、中間商的條件三、營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷戰(zhàn)略（p87）103注意分析各種戰(zhàn)略的優(yōu)點、缺點和適應(yīng)范圍 1、密集型網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 2、選擇式網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 3、獨家式網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略思考：如何選擇農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道？3.4 農(nóng)產(chǎn)品促銷（p90） 113 要使產(chǎn)品銷售出去，必須花力氣開展必要的促銷活動，不能等、靠。尤其在買方市場條件下，應(yīng)改變以往等客上門的陳舊營銷觀念。促銷有廣告促銷、人員推廣、營業(yè)推廣、和公關(guān)促銷等 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 00:35 DATE HH:mm:ss 0