1、金苑北城春秋前期整體營銷定位構想贏了，再打；決勝在開盤之前！地產(chǎn)全程營銷=如何蓋房子 + 如何賣房子今天探討第1個問題本案主要明確以下問題：重要市場背景、關鍵開發(fā)節(jié)點、核心營銷前提解決問題的本質(zhì)：站什么隊、舉什么旗、打什么牌溝通層次 市場背景分析 項目整體定位 開發(fā)策略建議一、市場背景分析 龍首北路地產(chǎn)板塊競爭與發(fā)展回到根本，最重要解決3個定位前提：如何超越地段、工期、品牌等客觀障礙？5.88的容積率如何做出差異性和品質(zhì)感？實現(xiàn)4000元/平售價的依據(jù)和保障是什么？（一）龍首村地產(chǎn)板塊發(fā)展演變分析今天的龍首北路，位于蓮湖和未央兩區(qū)交界處，處于傳統(tǒng)道北概念的包圍中，在西安人眼中，是“荒亂、原始、

2、形象較差”的代名詞！市場化地產(chǎn)開發(fā)2002年以后才逐漸起步 龍首路板塊縱向地產(chǎn)發(fā)展階段梳理 要素 階段 代表項目 開發(fā)規(guī)模 開發(fā)理念 銷售均價 市場影響 萌芽階段（2002-2003）虹橋雅軒都市桂苑單體樓較低，低價緩賣滿足周邊2500-2700元/平米很小，限于龍首路附近 發(fā)展階段（2004-2005）航天新都住宅+商務較高，品質(zhì)開發(fā)提升區(qū)域3100-3200元/平米較小，輻射到北城周邊 擴展階段（2005-2006）宏林名筑頤馨花園祥福居向小區(qū)發(fā)展一般，不注重品質(zhì)開發(fā)3500-3800元/平米一般，限于龍首路附近 提升階段（2007）中天雅苑向圍合社區(qū)歸位高，領跑區(qū)域，影響廣遠4200-4

3、300元/平米較大，成為北城榜樣，全市有一定影響結論 位于北門和北二環(huán)之間的“塌陷區(qū)”！相對西安其他區(qū)位，龍首北路地產(chǎn)“起步晚、發(fā)展慢、項目逐步增多日趨密集、開發(fā)水準和銷售價格都較低、影響面小、缺乏品牌項目”！ 板塊在西安不具備形成“豪宅”的條件，本項目只有適度創(chuàng)新、有序提升、做大眾精品！位置幾乎相同，憑借產(chǎn)品設計，航天新都單價高出都市桂苑300元以上龍首路板塊橫向項目發(fā)展比較一覽 要素 地段 代表項目 開發(fā)模式 銷售均價龍首東（文景路東、近未央路） 中天雅苑 航天新都憑地鐵等因素，較高起點開發(fā)，成為區(qū)域領頭羊3800-4300元/平龍首中（文景路與明光路附近） 頤馨花園 都市桂苑憑明光路打通

4、等利好，利用價格優(yōu)勢，常規(guī)開發(fā)3000-3800元/平龍首西（明光路西、近朱宏路） 宏林名筑限于地段劣勢，低水準、憑價格差優(yōu)勢銷售2600-3600元/平東西兩重天！本項目營銷的核心是超越行政區(qū)劃，聲東擊西，形象在未央路，市場則東西兼收。憑什么多出800元/平米？中天雅苑 VS 宏林名筑比較質(zhì)素質(zhì)素權重中天雅苑優(yōu)劣勢分值宏林名筑優(yōu)劣勢分值區(qū)位25%未央路與龍首北路十字向西200米路南，交通便利，地理位置優(yōu)越90與未央路近2000米，地理位置較偏75交通15%26路、33路、36路、37路、39路、202路、228路、238路、310路、600路、601路、609路、618路、506路、509路

5、、511路、705路、708路、717路等20多條公交線路，公交線路較多，與地鐵二號線較近，交通便利。100公交車主要有511、207、711、235、714、708等，公交線路較少，交通相對不便。85規(guī)模10%占地36畝；總建筑面積：約12萬平米，在本區(qū)域體量相對較大。70占地7.6畝，建筑面積4.1萬平米，空間狹小60戶型15%中天雅苑戶型基本南北通透，全明設計，功能分區(qū)合理，戶型面積從74-12平米，從兩室到三室戶型設計非常合理，客戶較滿意。90戶型面積從82-113平米，從兩室到三室，共分為七種戶型，和戶型無論在功能設計，還是朝向采光上都存在很大的劣勢。60外部環(huán)境10%教育：“第一幼

6、兒園、一代天驕幼兒園、北關小學、西安中學新址。金融：建設銀行、郵政儲蓄、中國信合、中國移動、中國聯(lián)通。購物：人人樂、華潤萬家、海星大型綜合超級市場，等。餐飲：九重天大酒店、喜來順飯莊、北京烤鴨店、龍井溫泉、詩芙儂美容等。醫(yī)療：長安醫(yī)院、大唐醫(yī)院、西安市中心醫(yī)院、祥和醫(yī)院、開元藥店、國大藥房等臨近未央路，方便享受周邊配套。90餐飲：開心園花卉美味食府、龍宮酒樓、朱宏大酒店等金融：工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行等 醫(yī)院：未央?yún)^(qū)婦女保健站、市第三醫(yī)院分院、教育：棗園小學、西安市第六十七中學、西安經(jīng)營管理學院等距未央路較遠，享受的配套設施有限。70小區(qū)園林5%四棟樓體構成了一個圍合的中心景觀廣場，小區(qū)綠

7、化較好。85由于受到空間限制，小區(qū)綠化較少，居住環(huán)境一般。60品牌影響10%對銷售現(xiàn)場進行了精心包裝，并且在銷售光程中 ，進行了合理的銷控。銷售進行十分順利90項目對于銷售現(xiàn)場也進行了包裝設計，但總體效果不是很好，同時在銷售過程中，沒有進行合理銷控，致使后期剩余部分劣勢戶型；銷售不很順利。65升值潛力10%借助地鐵線貫通，升值潛力較大。80屬于城市改造縱深區(qū)域，升值空間有限。65參考權重合計100%9072.5品牌是虛的！體現(xiàn)在工程、銷售和產(chǎn)品設計中。品牌的差異，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上區(qū)域市場客群結構分析通過“區(qū)域市場深入走訪、指標項目廣泛調(diào)研、總價比較分析以及代表客戶訪問”，龍首北路區(qū)域客群結

8、構如下 特征類型成交比例目前住所購買性質(zhì)需求特點客戶特征主力客群 55% 北城 自住為主改善居住條件，換房型客戶以及年輕人首次置業(yè)客戶長期工作、生活在北郊，習慣并看好北郊發(fā)展，希望買到北郊物美價廉、物有所值的好房子輔助客群 15%西安其他區(qū)域 自住為主受價格吸引，并看好北郊未來發(fā)展中低收入特征，希望買到物美價廉的好房子帶動客群 20% 投資為主看好項目區(qū)位和升值潛力尋找西安價值被低估的房產(chǎn)投資處女地影響客群 10%外埠，陜北等 投資為主電磁廠家屬院、工行家屬院、衡器廠家屬院、航天家屬院 ，周邊十余個家屬院積累了大量的地緣客戶！主力客戶眼中的龍首北路地產(chǎn)項目 中天雅苑、航天新都設計和戶型都挺不錯

9、，但是價格有點高，感覺未來升值空間不大 虹橋雅軒、都市桂苑設計水平一般，感覺比較密，住進去不舒服 頤馨花園、祥福居特點不明顯，價格不便宜 宏林名筑規(guī)模太小，房子太密，住進去肯定不舒服，價格便宜也看不上；如果做得好一些，就是多坐兩站車也值！龍首北路與高新區(qū)地產(chǎn)發(fā)展比較市場發(fā)育程度 短缺市場 供求平衡、相對飽和 過剩市場（全面短缺、結構性短缺） （結構性過剩、全面過剩）產(chǎn)品提升階段地段 家居 環(huán)境 服務管理 文化生活方式買家認識階段認地段 認家居 認環(huán)境 認服務管理 認品牌競爭層面提升資源（土地） 銷售 設計 資源整合 全方位競爭 （企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項目公司 專業(yè)公司 管理公司 全能冠軍追求

10、境界提升看得見摸得著 看得見摸不著 看不見摸不著但感受得到（二）競爭項目分析2008年度龍首北路板塊主推項目一覽項目名稱樓盤性質(zhì)預計推貨戶型/面積目前均價 明年預計推價競爭性質(zhì)宏林名筑商品房尾盤清貨面積90平米左右，戶型朝向較差， 35003700-3800間接干擾中天雅苑300套左右以1號樓3房單位為主，有少量2房42004500直接影響頤馨花園3棟高層，預計400套左右3房、2房各占一半39004200直接影響祥福居高層余貨37004000間接影響天賜園經(jīng)濟適用房8棟小高層，2棟高層，1000套左右60-90平米為主不確定2800-3000不影響合計2000套左右3房為主，2房不少3800

11、4000左右影響明顯期房與準現(xiàn)房競爭！不僅是價格低，關鍵要有特色值得期待!（三）項目SWOT分析SWOT分析的目標圍繞 優(yōu)勢賣點通過 劣勢突破借助 機會方向基于 挑戰(zhàn)方法優(yōu)勢分析（S）之區(qū)位分析 位于城墻內(nèi)與開發(fā)區(qū)之間黃金分割，離自然很近，距繁華不遠近10條公交線路，交通便利，東南西北，進出城市，快捷高效 屬于傳統(tǒng)老城區(qū)，周邊生活資源和配套基本完善到位 龍首北路地產(chǎn)項目云集，形成在北城較有影響力的板塊效應發(fā)達的交通為市場輻射提供了前提。優(yōu)勢分析（S）之地塊分析 地塊方正實用，地面無障礙性附著物影響 北臨龍首北路交通要道，交通可達性好 地塊周邊地產(chǎn)項目眾多，條件成熟優(yōu)勢分析（S）之品牌分析 本項

12、目為發(fā)展商金苑地產(chǎn)“北城計劃”1號項目，決心將其打造成品牌里程碑和區(qū)域地標 發(fā)展商具有良好的專業(yè)管理背景劣勢分析（W） 位于傳統(tǒng)“道北”區(qū)域，屬于西安地產(chǎn)弱勢影響區(qū)，難以形成較大范圍影響 周邊原有項目開發(fā)起點較低，市場印象定勢明顯 項目遠離未央路龍脈，缺乏地鐵等題材支持，周邊市政配套相對不足 項目周邊多為低檔次汽車維修和工業(yè)品批發(fā)市場，居住氛圍比較淡薄機會分析（O）之區(qū)域發(fā)展 項目緊鄰蓮湖區(qū)大興路地區(qū)綜合改造區(qū)域 項目緊鄰大明宮板塊開發(fā)改造區(qū)域 明光路小北門貫通在即，形成“朱宏迎賓路明光路文景路未央路和龍首北路”1橫4縱交通出行體系 兩大板塊區(qū)域發(fā)展，將帶來周邊道路、配套、城市面貌的改變，營造

13、良好的居住氛圍機會分析（O）之行業(yè)發(fā)展 龍首北路所在的位置是西安市區(qū)地產(chǎn)價值被明顯低估的處女地，隨著西安其他區(qū)域房價的升高，差別優(yōu)勢顯而易見 目前，龍首北路開發(fā)呈現(xiàn)“一明多暗整體乏力”的局面，大多數(shù)項目占地或土地性質(zhì)問題明顯，為本項目帶來市場機會 本項目周邊有大量單位的傳統(tǒng)家屬院，換房需要和二次、多次置業(yè)客戶基礎較厚挑戰(zhàn)分析（W） 2008年，為周邊項目集中上市年，2房、3房單位交叉集中，本項目從工期、企業(yè)品牌到規(guī)模區(qū)位等方面都不占優(yōu)勢 2008年地產(chǎn)價格增長充滿變數(shù)，難以重復2007年下半年的持續(xù)較大增長，為本項目實現(xiàn)4000元/平米價格帶來挑戰(zhàn)總結：S-O戰(zhàn)略（優(yōu)勢與機會最大化）最大的優(yōu)勢

14、：項目所處一個地產(chǎn)開發(fā)相對密集的區(qū)位，以及發(fā)展商矢志打造精品項目的決心和投入；最大的機會：區(qū)域市場缺乏有獨特文化主題、規(guī)劃特色鮮明、總價適中的大眾精品好房子！二、項目整體定位解決以下問題：定位的目標和指導思想？定位的方向和主題？定位的演繹支持體系？樓型、戶型等產(chǎn)品定位？（一）定位的目標 立足文脈找主題（梳理、重拾北城和龍首北路的文 化淵源、區(qū)域生活特質(zhì)） 面向競爭做特色（形象拔高，比肩中天雅苑，進入 區(qū)域市場第一陣營） 規(guī)避缺點樹品牌（規(guī)避本項目區(qū)位和規(guī)模的限制， 張揚全新的生活方式標準）（二）項目整體定位、社區(qū)屬性和形象定位整體理念定位北城春秋，館藏一個城市的生活藍圖社區(qū)屬性定位新北城 龍脈

15、地 7萬平米院落友居生態(tài)社區(qū)營銷推廣定位北城春秋，好房子，百年傳城北城春秋8大生活價值賣點提煉發(fā)展價值：大明宮、大興路兩大城市級改造規(guī)劃工程一線核心所在效率價值：未央路、朱宏路兩大城市交通動脈/20條公交線路與地鐵 2號線隨心轉(zhuǎn)換生活價值：市政配套環(huán)伺左右，居家生活一站到位，規(guī)劃價值：首創(chuàng)區(qū)域內(nèi)高層院落友居社區(qū)，傳統(tǒng)老街坊、現(xiàn)代新生 活和諧共舞設計價值：80-140平米格調(diào)空間，家家向南，戶戶朝陽環(huán)境價值：5000平米中心廣場，無限休閑交流空間服務價值：王牌物業(yè)專業(yè)管理，365天無憂心體驗品牌價值：金苑地產(chǎn)北城計劃1號項目，升值空間值得期待（三）北城春秋核心價值競爭區(qū)隔比較 要素對象 規(guī)劃理念

16、 設計特色 價格 管理服務 品牌塑造 中天雅苑比較現(xiàn)代，無主題戶型比較單調(diào)，注重均好性，無明顯特色高，透支未來升值空間常規(guī)較好，但限于表面 頤馨花園比較老套，無主題戶型瑕疵明顯，無明顯優(yōu)勢較高，性價比一般一般較差 祥福居較差無主題一般，無明顯優(yōu)勢較高，性價比一般一般較差 宏林名筑差，無主題設計過于緊湊，較差，無優(yōu)勢較低，性價比一般一般較差 北城春秋主題設計，承接區(qū)域文化，回歸生活本色較突出，設計突出細節(jié)領先和整體優(yōu)勢注重性價比和總價優(yōu)勢，物超所值專業(yè)管理親情服務大有空間（四）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的目標 區(qū)域內(nèi)熱銷面積，適度創(chuàng)新，引入一些區(qū)域內(nèi)沒有的細節(jié)創(chuàng)新，如入戶花園、空中花園、高層入戶酒店大堂等

17、 滿足發(fā)展商要求總面積的前提下，使項目規(guī)劃設計擁有較突出的品質(zhì)感和院落歸屬回顧：原初步規(guī)劃方案的主要問題社區(qū)規(guī)劃主要問題：空間擺布過于單調(diào)、擁擠，形成院落圍合感樓體形式比較沉悶、沉重，缺乏流暢交流感導致戶型設計突出，銷售阻力很大 戶型設計主要問題 1、 客廳基本全部向北 2、 臥室進深太大，幾乎都是4.8米進深, 主、次 臥室區(qū)分不明顯，部分三臥2.7米開間，空間 比例不合適 3 、衛(wèi)生間和房間相比面積過小，基本是黑衛(wèi) 4、 廚房狹長，面寬偏大，總面積控制不合理 5、 基本無工作陽臺（洗衣間）設計 6、 基本無空調(diào)位預留設計 7、陽臺、飄窗設計比較落伍 8、戶型中缺乏特色功能區(qū)設置，如書房、入

18、戶花 園、步入式衣廚、陽光房等 9、 初步規(guī)劃的調(diào)整探索樓層平面戶型圖1樓層平面戶型圖2樓層平面戶型圖3三、開發(fā)策略建議解決以下兩大問題：憑什么競爭？如何支持和推動銷售回款？競爭的戰(zhàn)略背景地塊位置現(xiàn)狀相對比較差開發(fā)進度現(xiàn)場工程相對比較低企業(yè)品牌影響拉動相對較弱容積率要達到5.88以上！明年五一左右就要上市銷售！實收均價要超過4000元以上！競爭與投入策略 形象先行，拔高氣質(zhì)，與中天雅苑并行 局部領先，整體超越；適度創(chuàng)新，以點帶面，細節(jié)創(chuàng)新，將整體項目氣勢與生活細節(jié)高度結合 整合資源，工程保障，服務出色。售樓部是項目的窗口，是示范區(qū)！細節(jié)創(chuàng)新的選擇點 區(qū)域市場內(nèi)稀缺別人沒有或沒做好 投入產(chǎn)出比較

19、高花錢不多效果不錯 購房者比較敏感好房子，在于細節(jié)北城春秋的創(chuàng)新競爭動作 首個區(qū)域內(nèi)主題文化生態(tài)社區(qū) 首個外立面設計打破常規(guī)的項目 首個挑高二層設計的星級大堂 首個帶入戶花園設計的戶型 首個進行主題環(huán)境和景觀設計 首個由華西建筑施工的樣板工程 首個聘請中海物業(yè)（顧問）專業(yè)管理 首個實行明碼實價陽光銷售 生態(tài)，就是生活。入戶花園就是體驗的節(jié)點大宅，必有大堂！少了1套房子，但是品質(zhì)感生動浮現(xiàn)物業(yè)，就是服務。從銷售開始，體會金苑物業(yè)的獨特美，專業(yè)訓練的保安和保潔是服務關鍵。北城春秋銷售期物業(yè)管理主要職責：1、主動在售樓部門口專業(yè)迎賓2、為客戶停車提供專業(yè)指揮和協(xié)助服務3、主動引導客戶到售樓部4、統(tǒng)一口徑回答客戶關于項目的一般詢問5、協(xié)助置業(yè)顧問為客戶提供及時的服務6、為進入工地的客戶提供必要的引導服務7、 四、執(zhí)行團隊成員簡介項