1、第三講 營銷環境分析 第一節 宏觀環境分析第二節 微觀環境分析-競爭分析1第一節 宏觀環境分析一. 宏觀環境的類型 二. 宏觀環境分析的方法2一. 宏觀環境的類型1.人口環境2.經濟環境3.自然環境4.科技環境5.社會文化環境6.政治環境31.人口環境世界人口迅速增長美，日等資本主義發達國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構成的4 2.經濟環境黨和國家對外開放，對內搞活的社會主義的建設方針沿海地區外向型經濟發展戰略國民生產總值和國內收入的增長國民收入中分配中積累和消費的比例產業結構政策52.

2、經濟環境（續）基礎設施和基礎工業的發展經濟體制的改革其他經濟法規資本主義世界經濟循環中處于危機、蕭條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段國際市場的價格指數上升還是下降62.經濟環境（續）美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化美、日、歐洲的經濟動向OPEC的經濟政策各國外貿政策的變化跨國公司的活動趨勢WTO73.自然環境全球性的氣候變化影響農作物的收成人類已認識并加以利用的能源日趨枯竭重要礦產資源的有限性大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、臺風、風雪、海嘯的破壞性人類工業生產產生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態環境，生態破壞又制約著人類物質文明的生產 可持續發展觀念的提出（3 R） 綠色革命84

3、.科技環境新能源的研究發展和應用新材料的研究發展技術密集型工業的發展趨勢國家科學技術政策的變化信息技術的應用與電子商務的產生和發展95.社會文化環境教育水平的提高 30%的升學增長率社會風尚的變遷社會價值觀的變化106.政治環境世界政治架構的變化中美、中日、中歐的政治關系的變化各國的政權變動各國對進出口產品的控制措施11二. 宏觀環境分析的方法1列舉環境威脅和市場機會2分析、評價121列舉環境威脅和市場機會 例：對煙草公司環境威脅 a政府頒布法令，在香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b. 發達國家吸煙人口下降 c. 禁止在公眾場合吸煙市場機會a. 發明了無害煙葉b. 發展中國家吸煙人數急劇上升

4、132分析、評價工具： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖（SWOT）分析內容： 程度和可能性 上例中，環境威脅中，b、c的威脅程度 高, 可能性大 市場機會中，a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大142.分析、評價經營業務的分類 理想業務 高機會 低威脅 冒險業務 高機會 高威脅 成熟業務 低機會 低威脅 困難業務 低機會 高威脅15第二節 微觀環境分析-競爭分析1. 識別競爭者波特的5種競爭力量行業分析要點銷售商的數量 產品差異 進入與流動障礙 資源要求高 專利和許可證 規模經濟 缺少場地 信譽 等 退出和收縮障礙 對顧客、債權人、雇員的道義 政府限制 設備陳舊無價值

5、感情等 成本結構 縱向一體化全球范圍經營16市場競爭分析： 從行業和市場兩方面把產品細 分和市場細分結合起來考慮172.確定競爭者的目標.競爭者的目標組合 如： 獲利能力 市場占有率 現金流量 技術領先 目標重點183.確定競爭者的戰略將競爭者以其戰略分成不同的戰略群。企業必須考慮本企業的戰略，與具有相似戰略的企業群體競爭。194.評估競爭者的優勢和劣勢公司通常通過第二手資料、個人經歷或傳聞來了解競爭者的優勢和劣勢（競爭情報系統）20公司可以根據競爭對手的優、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據主要競爭者的劣勢制定戰略。公司也可以采取標志企業“Benchmarking”，把各競爭者的優勢作為自己的學習、模仿對象，集各競爭者的所有優勢而形成自己的優勢日本企業的成長之路。215.判斷競爭者的反應模式 從容不迫型競爭者 選擇性競爭者 兇猛型競爭者 隨機性競爭者226.企業的對策建立信息系統，隨時了解競爭者。區分競爭者，保留“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。利用顧客的價值分析，取得競爭優勢。不要沉湎于“競爭導向”行為，“顧客導向”是最基本的。23第三節 資源因素分析資源供應者在該資源行業中所占地位的重要性需要資源的企業,是否為資源供應者的主要用戶是否存在具有合理價格的替代資源需要者是否屬于供