1、乳制品進呈現狀和營銷策略集團檔案編碼：YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08目錄中國乳制品進呈現狀和營銷策略報告簡介我國乳業的整體競爭格局已經形成，液態奶中的品牌巨型企業如蒙牛、伊利、光明，奶粉行業的外資企業照舊保持著強勢的品牌優勢，內資品牌看似有復蘇的跡象，但不容樂觀。而對于行業內的區域型企業，假設能夠固守當地市場，也是對一線品牌的有益補充，但從更長遠的進展來看，行業的整合可能會連續，區域型企業的突圍之路比較困難。細分市場，開創品種照舊存在機 會。隨著消費需求的多樣化，細分市場將會在將來一段時間存在較大的時機。傳統的常溫奶中已經不存在進展時機。而對于一些創型的品種，則存在強

2、大的生命力和進展空間。以牛奶為主料，輔以水果、谷物、微量元素等物質的產品將會大量消滅。無論大型企業還是區域型企業，要想查找的增長點，開創品類將是贏得市場的不二法門。農村消費力漸顯，休閑乳品將大興其道。隨著農夫收入提高，農村市場照舊是乳品企業待開發的處女地。首先是消費認知問題，農村消費者對于乳品并沒有清楚的概念，在包裝上標識是“奶”的，都比較認可；其次是農村的安康意識在漸漸增加，在消費者的觀念中，牛奶是重要的選擇。依據當前農村市場現狀，企業可以打造出一些休閑安康乳品，如酸乳飲料、果乳飲料等，這樣在口感上消費者能夠很快地承受，農村乳品市場將得到開拓。第一局部：乳品德業的進呈現狀一、行業規模及增長速

3、度中國乳品德業，從 2022 年開頭進入了高速增長階段，直到 2022 年以前都均保持兩位數的增長。尤其，在 2022 年到 2022 年可謂黃金進展時期，行業產量增長速度平均到達 16%左右，2022 年總產量突破了 1700 萬噸然而，2022 年爆發的三聚氰胺大事對乳品德業帶來了致命的打擊，尤其在當年的 9 月到 11 月，不少乳品企業的生產近乎陷入休克狀態，整個行業的總產量也因此而消滅了負增長，2022 年全年總產量得益于上半年的進展，牽強與2022 年持平。不過，由于國家對乳品德業的整頓措施得當以及龍頭企業對安全生產意識的強化，2022 年和 2022 成為中國乳品德業的復蘇期，尤其

4、，2022 年 1-7 月乳品產量到達萬噸，同比增長%，其中：液體乳萬噸，同比增長%；干乳制品萬 噸，同比增長%。此外，經過多年的進展，酸奶也已經成長為中國乳業的主導品類。截止2022 年底，酸奶市場總規模接近 100 億元，2022 年 1-7 月年平均增長率到達27%，在這非同尋常的時期給中國乳業的進展帶來了光線和期望。二、市場集中度及品牌進展在近 10 年的進展過程中，中國乳品德業經受了價格戰、危機大事、行業洗牌等多重而簡潔的歷史時期，目前已經形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌進展也相對穩定。依據企業性質來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地

5、型企業多生產常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業多生產保質期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業產品線掩蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優勢有待確定的類型，在此不做一一點名。相比之下，由于基地型企業存在規模和原料本錢優勢，在將來進展中占據較大的優勢。尤其，從今年上半年的數據來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破 140 億元，與去年同期相比，均保持 20%左右的增長速度，成為典型的行業領跑者。1、液體奶液態奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和一般奶。 簡潔而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導，兩個品牌的市場份額加起來足以超過 70

6、%以上，成為市場集中度最高的品類。低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌根本呈現“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份 額。高端奶領域，同時有兩個品牌并駕齊驅，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“養分舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶最初主要以全脂奶為主這個子類中占主導地位，而“養分舒化奶”卻在低乳糖奶這個子類中占主導地位。兩家公司都進展相互的跟進，分別推出“金典”伊利在高端常溫奶領域推出和“養道”蒙牛在低乳糖常溫奶領域推出，但到目前為止照舊難以撼動各自領域的第一品牌。2、酸奶酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足養分需求的根底酸奶；其次類是

7、滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是安康功能酸奶，如通暢、免 疫、秀麗、兒童成長等。其中：根底酸奶的市場規模占 60%以上，而果粒谷物酸奶和功能性酸奶的市場規模相對低一些。然而，從增長態勢上看，恰恰后兩者的增長率格外驚人，尤其果粒谷物酸奶的增長率高達 40%，這不得不引起酸奶企業的高度興趣。因此，在這三大品類里也消滅了相應的主導品牌。從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場確實定領導者，蒙牛、伊利、光明和達能，表現都很強勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。但是一旦分品類來看，狀況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法推斷誰是領導者

8、。這一點也說明酸奶市場是乳品德業的興品類，目前的市場集中度還不算太高，將來的競爭將進一步加劇。3、奶粉奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為一般配方和功能強化配方奶粉，還可以依據不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導，成人奶粉的市場份額比較小， 而且增長態勢也不算太好。嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經受過價格戰和行業洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內企業占據。

9、但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少， 經我們觀看，主要由伊利和雀巢兩大品牌占據這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優勢，其銷量略勝一籌。三、銷售渠道現狀及變化傳統的銷售渠道，通常分為批發渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內涵。不過，我們現在談乳制品在零售業態中的各種表現，其它渠道的狀況將一筆帶過。1、零售業態乳品德業屬于快速消費品，銷售渠道必需依靠零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店含奶亭、雜貨店較為普遍，尤其是液體奶對便利店的

10、利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必需依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，一般的便利店根本上沒有鋪貨固然也有非正規企業的非正規鋪貨。與它們三大品類有本質區分的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店根本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。這就說明，奶粉越來越失去快速消費品的特點，而呈現出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護膚品” 的特征，從渠道驅動完全轉向消費者驅動。不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的進展也是值得關注的，那就是我們所指的興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網絡銷售。這兩個渠道目前確實定成交額雖然

11、不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網絡銷售的增長率根本每年以翻番的速度增長。2、城市級別從乳品德業總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農村市場，都得到了良好的進展，可以說，乳制品正在被全國人民所承受。不過，不同層級的市場也呈現出不同的態勢。一線城市如：北京、上海、廣州、成都，渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經突破 90%，根本上呈現出“無處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區分。此外，一線城市也是高端產品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發芽，強健成長。二線城市如：武漢、福州、深圳、青島，則表現出“陣地”風范，以其浩大的市場容量和相對較強的顧

12、客購置力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的進展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。三線城市【是指興盛地區縣級市如廣東省順德市及欠興盛地區地級市和縣級市如內蒙古烏海市、二連市等】，相比照較簡潔。由于，不僅其進展不均衡，數量也浩大，劃分上也格外麻煩。我們做營銷的人，對三線城市的劃分，根本不依據行政級別劃分，而是依據它的規模和進展程度劃分，因此， 欠興盛地區的地級市也經常被劃分為三線城市。從渠道業態的進展角度上看， 三線城市相比照較簡潔，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長

13、空間。正由于，三線城市的數量浩大，而且承載者“城鄉結合部”的功能，乳業巨頭們把三線市場定義為“將來主戰場”。而且，從乳制品的滲透率以及消費者購置力上看，三線城市確實不容無視，成為“主戰場”只是時間問題。農村市場，就格外好定義了，就是我們寬闊的農村或牧區。農村市場的渠道業態照舊處于原始狀態，即便興盛地區的農村市場也只是以便利店為主，其它業態根本談不上有什么進展。就乳品而言，農村市場是一個既愛、又恨的市場。愛的緣由是浩大的消費群規模，恨的緣由是消費意識的落后與購置力的有限。目前在農村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。3、渠道促銷談

14、及渠道現狀，不得不談渠道促銷。由于，現在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。乳品德業渠道促銷有著明顯的季節特點，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現出不同的特色。銷售旺季時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎全部品類會優先承受“特價”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產品，比方高端牛奶，奶酪等產品，承受“特價”的頻率相對低， 更情愿承受“捆綁”和“禮品贈送”的方式。更值得一提的是，高端產品，尤其高端牛奶，根本脫離常規陳設區，以堆頭為主要陳設方式，而且經常消滅 “導購員推介”的促銷形式

15、。那么，相對較特別的嬰幼兒奶粉如何促銷呢目前最常見的促銷活動是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時還會有些“派發學問手冊”和“導購員推介”等形式。在消費淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會連續，其它品類的促銷活動會消滅暫停或力度微弱的態勢。淡季促銷，雖然繼承受“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導購員推介”明顯削減，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特別場所。四、乳品德業所面臨的問題要是對中國乳業挑毛病，可能任何人都能說兩句。由于，近幾年中國乳業所發生的大事太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此我們只談四大突出問題：1、消費者信念問題2022

16、年的三聚氰胺大事，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實證明，到現在為止，這個影響還沒有完全消退。更加雪上加霜的是，后來又多處再現三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟” 風波，再一次嚴峻影響了國內消費者對國產乳制品的消費信念。即便官方明確表示“性早熟”大事與圣元奶粉無關，但消費者的信念卻沒有因此而快速恢 復，對整個國產奶粉的進展前景，乃至對整個乳品德業造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進口再一次供給搶占市場和擴大份額的時機。中國質量協會與全國用戶委員會公布的 2022 年液態奶消費者滿足度測評結果顯示，液態奶行業的消費者滿足度只有分，低于去年的分，充分證明白多起大事對消費者信念的打

17、擊。因此，中國乳品德業目前所面臨的第一大問題就是如何恢復消費者的信 心。這不僅要靠企業本身，更要靠國家監管力度，甚至還要靠漫長的時間消逝以及亮點的不斷涌現。2、原材料價格問題乳品德業其次大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業的影響程度，好似不亞于一次危機大事。由于，原材料的上漲不僅影響企業利潤，更加影響消費者利益。我們看來，這是個大問題。由于，我們同時又知道，國際奶粉價格是連續回調的，這就與國內原料奶價格持續上漲形成了鮮亮比照，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，承受國內奶源的生產企業本錢直線上升，直接影響企業盈利力氣；其次，更多的乳品加工企業會更多的選

18、擇國際奶源，外鄉奶源的競爭力減弱。這樣一來，吃虧的是中國乳品企業，中國的消費者，乃至中國政府。由于，國內奶源價格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業巨頭們不太可能全部承受國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這局部本錢，這叫企業吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時候，必定會統一上調零售價格，把壓力轉嫁給消費者，這叫消費者吃 虧；那么，其中，政府吃什么虧呢就是上面所提到的其次個后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉向國外奶源時，國內奶源就會供過于求，奶農們就開頭殺 牛，甚至失業，這么多人的就業問題必定會落到政府的肩膀上；再說，國內企業利潤下降，上交的所得稅也必定會下降，政府好好算賬，里里

19、外外確定吃 虧。因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產業鏈的失衡問題，更是關乎一個行業安康進展的問題。3、行業監管問題行業監管問題，讓我這個做營銷的人提及，顯得有些外行。然而，我們卻覺得不得不提。由于，有些事情，光靠企業，根本無法解決。三聚氰胺大事后，各地推動奶牛規模化，對我國奶業的提質增效起了樂觀的作用，但大局部地區以奶牛出戶入區為主，外表上規模化養殖比例增加，而實際上仍是散養，問題和進展困難也漸漸顯現，而且局部地區很多散戶退出奶牛養殖，小區入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題假設得不到根本性的解決，中國乳業時刻都存在著更大的危機。還有，對產品的檢測標準也是一個麻煩的問題。比方：就

20、以奶粉質量的檢測來看，“性早熟”大事發生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測工程并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品德業的監管， 給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永久在原地踏步； “監管”一詞根本沒有落到實處。每一場危機大事，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業漏洞暴露得無地自容。假設這還缺乏以讓我們行業監管部門的重視，類似大事就會像一波波洪 水，屢屢沖擊大壩的薄弱環節，最終帶來行業聲譽與消費者信念的徹底崩潰， 將導致的不僅是一兩個企業的倒閉，而是一個行業的沒落，乃至一方經濟的沒落。因此，行業監管力度的加強與監管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。其次局部：乳

21、品德業的進展趨勢面對這樣一個“喜憂參半”的行業現狀，讓我們如何展望將來乳品德業的進展將何去何從這是中國乳品德業里全部企業及相關機構要思考的問題。假設單純從營銷的角度答復這個問題，我們想從以下兩個方面來談談自己的想法：一、總體趨勢從大環境上看，估量在將來三年，中國的城市化速度進一步加強，到 2022 年，中國的城市人口可能超過農村人口，成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。再加上城鄉人口可支配收入的不斷增加以及三農政策的進一步落實和西部大開發進入攻堅階段，在客觀環境上，給中國乳業的進展供給了更加良好的平臺。只要，中國乳業能夠妥當解決好我們在上面所提到的四大問題，進展的前景還是格外樂觀的。將來

22、3 年，中國乳業在總體上至少會呈現出以下特征：1、從復蘇轉向持續增長我們在上面提到“恢復消費者信念”是中國乳業要解決好的一個大問題。在將來 3 年，這個問題會發生根本性轉變，從“復蘇”轉向“持續增長”。從 2022 年 1-7 月份的相關數據看，各大品類的消費量確實呈現出復蘇的態勢，即便個別品類照舊下滑，總體上還是向好的方向進展。國家權威機構對中國經濟的二次探底做出相關的推想，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品德業來看，就在 2022 年經濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以推斷，假設在 2022 年沒有什么大大事再次席卷這個行業，那么到 2022 年時，加上消費者的“遺忘”

23、本性，乳品消費會從“復蘇”進入“持續增長” 的軌道。2、常溫奶連續唱主角在一個行業里，假設一個品類占據 70%以上的份額，這個行業的格局就根本上會定型，在短時間內很難發生轉變。這就意味著，占據乳品德業 80%以上份額的常溫奶連續唱它的“主角”戲，至少在將來 3 年之內，這個格局不會被顛覆。我們不認為“巴氏奶”將會有什么作為，巴氏奶雖然有它的優勢，但在今后的 3 年之內內不會有太大進展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統統轉向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎不太可能。由于，這么做，不僅消費者不干，連他們的供給商利樂公司都不干。假設我們時間倒退 10 年前，并假設伊利、蒙牛、光明、三元統統做巴氏奶

24、，信任今日確定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣進展，反而讓一個在興盛國家沒什么份額的品類在中國大行其道。3、高端產品更加強健成長消費者心智中有一種固有的認知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是 好”。因此，在頻頻發生的乳品安全事故的背景下，高端產品在乳品德業更加強健成長，成為將來消費的主流。在乳品德業，高端奶的開創者應當非蒙牛莫屬。那么，高端產品給蒙牛帶來什么好處呢有數據顯示，包括特侖蘇、冠益乳、養道、真果粒等高端產品的收入已經占到蒙牛全部營業額的 17%左右，而且在將來 3 年內會進一步提升到 20%左右，甚至更高。我們在前面分析蒙牛盈利力氣時已經提到，這些高端產品帶給蒙牛的直接好處就是提升

25、利潤率。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，莫非其它企業就不動心嗎因此，在這個本錢壓力日趨加大的將來，我們完全有理由推斷，乳品德業將會消滅更多高端、高附加值的產品，甚至會消滅“極品”、“鋪張”級別的產品。4、品類的創導者增多近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業巨頭們，開發了不少品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業也做出了同樣的努力，比方：夏進乳業的“枸杞奶”、君樂寶乳業的“紅棗酸奶”等 等。將來三年，這種品類的研發還會連續升溫，有頭腦的企業將會在產品的開發上進展革命性突破，推動品類的富強興盛。不過，品類的誕生環節是相當困難的，不是脫口而出的，而且潛藏著確定

26、的賭博性質。因此，在將來，品類的失敗率也會直線上升，很多企業由于缺乏科學的戰略和專業的爭辯，所開發的產品“胎死腹中”的現象將隨處可 見。二、具體趨勢1、液體奶液體奶，照舊依據常溫存低溫來區分。常溫奶的高端化、功能化，現在已經很明顯，將會連續保持這個路線進展下去。假設要提一些亮點趨勢，我們認為，兒童奶是個亮點。2022 年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強勁。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里的增長點。低溫奶領域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有確定的進展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是將來三年的更大趨勢。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到確定的進展

27、，其中：常溫乳飲料可能進一步分化，在愉悅特征上進一步得到強化。此外，我們想提活性益生菌乳飲品的進展。按理說，這個品類應當單列， 但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費者安康消費意識的不斷增加，活性益生菌乳飲品市場規模將會得到不斷拓展，以日本“養樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。經我們觀看，“養樂多”在中國的進展格外快， 每年根本保持 40%左右的增長速度。這就說明，這個品類還是有它的進展前景。圓滿的是，太子奶本應當有時機成為中國的“養樂多”，但半途而廢了， 但愿在將來能夠消滅頂替太子奶的品牌在這個看似不起眼的品類中強健成長。2、酸奶對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點，

28、即：促進消化與腸道安康的益生菌以及圍繞青少年群體的產品開發。而且，在將來，這兩個穿插進展的狀況也會頻頻消滅，寬闊青少年朋友們有得“好看的節目”和“好吃的酸奶”。另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉”運動也會成為主要方向，即：“抓住消費升級”時機的“上山”運動以及以三、四線市場開發為中心的“下鄉”運動。在這兩項運動上，我們信任，酸奶將會消滅“如火如荼”的吵鬧景象，各大品牌會爭前恐后地搶奪心智、搶奪地盤。從競爭態勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰多年，品類和老品類的更換代加劇，企業將為此付出巨大代價，最終可

29、能有品牌、有實力的企業能夠真正生存下來，而其余品牌可能患病“以自己的犧牲成就別人的成功” 之慘烈命運。3、奶粉奶粉是個布滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來確定成為競爭最吵鬧、最殘酷的品類。從市場走勢上看，估量在將來三年，中國的嬰幼兒奶粉的市場規模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費的其次大國。這就意味著，一個浩大的市場正在開懷迎接更多的企業來投資奶粉。再說，三聚氰胺大事之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念發生了根本性轉變，從原來的“性價兼顧”的觀念轉向“只在乎品質，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的進展供給了時機。同時，經濟進展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼

30、兒產品的消費力量越來越加強。因此在將來，高端奶粉照舊是焦點品類，“洋品牌”與“外鄉品牌”之間的競賽、“洋品牌”與“洋代工”之間的 PK 將會愈演愈烈。而且，奶粉市場的競爭，不會像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價格或渠道的滲透，而是真正的功能強化和情感滲透的競爭。假設說，酸奶的將來競爭照舊停留在渠道驅動，那么奶粉將徹底進入消費者驅動，體驗營銷將在奶粉領域大發神威。第三局部：趨勢下的時機與挑戰談時機之前，我們應當談談歷史。在 12 年前，中國乳制品工業協會明確提出：中國人均飲奶量不到 7 公斤，這和世界 106 公斤的人均飲奶量相比，相差甚遠，中國乳業會有巨大的進展空間。12 年過去了，而今日的中國乳

31、業會怎樣呢不言而喻，這個預言是正確的， 中國乳品德業的總規模比起 12 年前，至少增長了 4-5 倍，成為世界第三大乳品大國，在不久的將來還很有可能超過日本。那么，現在的中國人均飲奶量是多少其實照舊很低，約 29 公斤，這和目前的世界 118 公斤的平均飲奶量相比，照舊相差甚遠。所以，我們可以再一次大膽預言，中國乳品德業將來的增長空間照舊很大，潛藏的時機照舊很多。1、引領品類的時機中國乳業，雖然經受了這么多年的飛速進展，但照舊處于成長期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的進展趨勢還尚未進入飽和期。那么，一個行業處于成長期的典型特點是什么呢確保高速進展的同時，品類開頭分化。這就像一棵樹，從樹苗長到

32、參天大樹的過程中，會長出很多個分支和樹梢。那么，從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的時機，誰要是抓住這個時機，誰就會有制造銷量、贏得利潤，乃至創立品牌的時機。對中國乳業來講，這種時機照舊存在。在乳品德業，奶茶從來都沒有被成為任何企業的主流產品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當做副業。后來，蒙牛也開頭做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，竟然一個小小的民營企業突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類帶來了分化。那就是我們剛生疏不久的香飄飄。我想，這是個一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，我們的企業，尤其是我們的中小企業，應當向人家學習，在品類的創立上大膽探究，大膽創， 為自己的進展查找出路。

33、現在，人家的“杯裝奶茶”都已經“繞地球兩圈” 了，我們還等什么2、做高端產品的時機產品高端化是中國乳業再明顯不過的趨勢了，無論是常溫奶，還是低溫奶，無論是奶粉，還是乳飲料，高端產品可謂無處不見。那么，在這種趨勢中，還會有哪些時機呢我們的觀點是：現在還沒有高端產品的品類，就有開發高端產品的時機。由于，從營銷的角度看，任何產品都有做高端產品的時機。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領冠”、光明“優倍”等品牌的高端探究都可以證明這一點。假設說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果粒” 和“奶特”恰恰在這個看似“不行能”的領域進展了探究。因此，我們完全可以斷定，現在還沒有消滅高端產品的品類確定是下一個企業需要抓住的時機。然而，圓滿的是，我們多數企業卻不這樣思考問題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。高端嬰兒奶粉到底有多