1、中國家電商西部競爭力分析報告西部，許多人魂牽夢縈的文化古地。就在這布滿著千年塵埃的古道上，現代家電產業卻煥發出勃勃生機，讓古道上悠揚著的羌笛旋律變得輕快、時尚。 為促進西部家電產業的進一步進展和繁榮，10月16日，家電市場、家電動態聯合在西部重鎮?蘭州舉辦“家電品牌阻礙西部”大型活動。希冀通過此活動，激活西部相關產業，騰飛西部整體經濟。 第一部分：市場綜述 西部“沙場”秋點兵 文/曹偉 一、地理概況： 西部地區包括內蒙古、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆等10個省、自治區。土地面積546.2萬平方公里，占全國土地總面積的56.9；人口5.2億，占全國總人口的40。西部地區地處中國大陸腹地，位于東亞

2、與中亞的結合部，自西向東依次與克什米爾、阿富汗、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、蒙古、俄羅斯接壤。歐亞大陸橋橫跨全區，沿線通過各鐵路樞紐與沿海和邊境口岸相通，雙向參與國際經濟交流和合作，具有良好的對外開放前景。西部地區以西安、蘭州、烏魯木齊、呼和浩特、銀川、西寧、重慶、四川等中心都市為支撐點，帶動全區的經濟互動與進展，成為了中國經濟進展的后起之秀。 二、市場綜述： 由于近年來國家對西部開發力度的逐漸加強，西部的家電市場產品線也越來越豐富。在2005年，西部地區的家電市場容量近1000億，占到全國家電市場容量的1/8。西部家電整體銷售以每年13.7%的速度增長,近幾年更是呈現爆發式的增長,

3、其中空調、廚衛增長幅度最為明顯，其占去了總銷售額的近1/4。諸多知名品牌由于其品牌定位、治理、宣傳等因素在西部市場沒有太大作為，有的甚至舉步維艱；西部消費者的消費觀念和客觀的消費氛圍也制約著各品牌的“西部擴張”之路。然而，不可否認的是，仍有一些品牌在西部市場如魚得水。 在銷售渠道上，要緊有蘭州恒通、西安開元商城、銀川新華百貨等本土家電賣場和國美、蘇寧、大中等連鎖賣場，目前這兩種渠道業態收攏了大部分的家電知名品牌。另外，在品類分布上，這兩種業態也覆蓋了絕大多數的產品大類，是為聚零為整。 因此，由于諸多低成本產品的侵蝕，給西部家電市場造成了沉重的打擊，尤其是一些小家電產品其進入門檻低，雜牌橫行，給

4、知名品牌小家電帶來了重創。 三、產品品牌： 西部市場與其它區域市場相比，存在著專門大的差異性。只有分門不類的從產品和品牌角度逐一認識并分析，如此才能更準確、更透徹的觀看市場，了解品牌及產品的運作狀況。 （一）、空調 隨著西部都市建設的不斷頻繁和氣候問題日益加劇，空調的消費呈逐漸上漲的趨勢，但空調銷售要緊依舊集中在省會都市，2005年空調年銷量在250萬套300萬套之間。西部市場消費者要緊認知品牌有：格力、海爾、美的、志高、海信等品牌。由于原材料價格持續上漲，進入2006年以來，西部空調市場較去年仍有一定比例的萎縮。 格力、海爾、美的、志高、海信等品牌，其品牌定位清晰、注重傳播，在西部地區的品牌

5、認知度和美譽度也相對加強，受到了消費者的青睞，銷量也在當地逐步提升，市場地位進一步鞏固。如格蘭仕、奧克斯等二線品牌則以其具有優勢的價格吸引消費者。 （二）、冰洗 近年來，冰洗產品在西部市場的銷量也正與日俱增。由于西部冰洗市場的競爭趨于理性，價格也趨于穩定。在產品上，節電、節水兩大個性化產品受到追捧，其中波輪機仍是西部市場的主流機。冰洗品牌要緊有海爾、新飛、科龍、容聲，占據著西部冰洗市場的大部分份額。 （三）、廚衛 與其它區域市場比較，西部廚衛市場起步相對較晚，最初僅是一些二三線品牌零零星星的分布在省會都市，毫無規模可言。然而，近年來，由于諸多知名品牌的進入，西部市場的潛力被逐漸挖掘出來，并出現

6、了空前的繁榮。2005年，西部廚衛市場容量達到100250億。目前，西部廚衛一線品牌要緊有：老總、方太、華帝、帥康、普田等廚衛專業品牌，以及容事達、TCL、容聲等綜合家電品牌。西部廚衛市場的增速之快，為其它地區所未見。其中： 煙灶：2005年，西部煙灶銷售達到50億元，其中以中等價位產品最為暢銷，同時，由于農村市場的逐漸擴大，中低端產品的銷量也有著極大的增加。老總、方太、帥康三大品牌均以高形象、高價位、高定位躋身西部市場，而櫻花、萬喜、先飛等品牌定位則有所區不，通過各自不同的定位，吸引著各自不同的消費群體。 電磁爐：電磁爐進入西部市場較早，然而始終沒有真正的形成氣候。2004年是西部電磁爐市場

7、真正啟動的一年，然而，市場卻顯得較為混亂，質量參差，價格各異。要緊品牌有美的、富士寶、容聲、奔騰、樂邦、格蘭仕、天禾等眾多品牌。同時也要看到，目前西部市場的電磁爐消費依舊以城區居民為主，一些經濟不太發達地區的消費者對電磁爐的認知度還專門低，二、三級市場的培育可能需要23年的時刻。 熱水器：隨著西部居民居住環境的進一步提高，家用熱水器也成為西部家電消費的又一亮點，熱水器已不再是僅僅賓館才擁有的產品了。在西部熱水器市場，燃氣熱水器和太陽能熱水器表現相對較好，并以勢不可擋的勢頭進展。要緊品牌有海爾、阿里斯頓、美的、萬和、萬家樂、比力奇等知名品牌，另外還有二三線品牌，如波斯頓、訊達等。 其它產品：飲水

8、機在西部的市場相當大，競爭專門激烈，品牌要緊有安吉爾、長城、安潔等；消毒柜在西部市場由于生活適應等緣故至今仍不太受“禮遇”。有調查表明，在西部地區超過69的消費者缺少對消毒碗柜、洗碗機等生產廠家的了解。 （四）、生活小家電 在生活小家電方面，諸如電風扇、電熨斗、吸塵器等傳統產品中，國產品牌具有不可動搖的優勢，西部消費者往往對包括艾美特、美的、海爾、龍的、格蘭仕等國內知名品牌具有相當程度的認同感，而對國外品牌的認同感比較低。另外，關于一些現代時尚小家電，西部市場的生存空間相對較小。類似電風扇、電熨斗之類的小家電利潤卻高達40以上。 （五）、電視機、影音 在西部市場，電視機銷售產品要緊為CRT，平

9、板電視的銷售則比較平淡。其中，在CRT電視銷售產品中，要緊以30寸以下的產品為主，價位要緊在1000元左右。2005年，銷售調查顯示，CRT占銷量67.2%；PPD占銷量22.5%；LCD占銷量10.3%。要緊品牌有長虹、創維、TCL、海信等，另外還存在著諸多本土二三線品牌。 四、銷售渠道： 西部市場的家電銷售渠道差不多集中在各省會都市及周邊經濟相對發達的二級都市。蘭州恒通、國芳百盛、西安開元商城、銀川新百等本土家電賣場被稱為第一業態，分布在各省會都市，要緊有10家左右；以國美、蘇寧、大中為主的家電連鎖賣場則被稱為第二業態，共有32家。另外，還存在著一些專業的批發商城，如西部最大的蘭州廚衛家電

10、批發廣場;第三業態則是以麥德龍、家樂福等為主的大賣場。三個業態的市場份額為：第一業態的蘭州恒通、西安開元商城、銀川新百等由于信譽好，操作手法靈活，吸引了大部分的消費者，占據了西部市場銷量的1/4，第二業態以其銷售覆蓋面占西部市場的1/2,第三業態則占剩下的1/4。 第二部分：專家綜述 “西部”是一個品牌嗎？ 文/博鋒 不論在英國、美國依舊中國，都有一塊國土區域被稱為“西部”，這是一種從地理位置劃分的行政稱謂。 但我更情愿將“西部”看作一個品牌。 每一個品牌都有一種“品牌的稀缺價值”，品牌的“稀缺價值”是指本品牌特不具有的、而其它品牌所不具備的價值。因此，品牌“稀缺價值”有的是絕對的，有的又是相

11、對的，能夠相互轉換。歐州經濟學大師亞當斯密在其巨作國富論中以沙漠之“水”價高于“鉆石”的比喻形象講明“稀缺價值”的彌足尊貴。水盡管對人的生存極為重要，但水在自然界存量太大，因此水的價值專門低，生活中人們大量白費水的現象專門普遍。鉆石則比較“稀缺”，因此其價值就高。但在沙漠中，水則相當“稀缺”，因此它的價值大于鉆石。在沙漠那個特定自然要素中，品牌的“稀缺價值”發生了轉換。 “西部”作為一個品牌，它的“品牌的稀缺價值”是什幺？不論是美國依舊中國，“西部”差不多上荒涼、野蠻、殘酷和嚴峻；但同時又是浪漫、質樸、希冀和廣袤。 “大漠孤煙直，長河落日圓”；“勸君更進一杯酒，西出陽關無故人”；“秦時明月漢時

12、關，萬里長征人未還。但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山。”是那幺一種遙遠、是那幺一種空曠、是那幺一種質樸、是那幺一種自然。 這確實是“西部”。 “西部”的“品牌的稀缺價值”實質是一種“非高度商業化下的自由生態”。這種“非高度商業化下的自由生態”從古至今，每一個朝代差不多上絕對而又相對存在的，并在不同的朝代，用不同的、審美的、人文的、社會的、價值的標準去詮釋它。“西部”這種“非高度商業化下的自由生態”的“品牌的稀缺價值”實際是當東部、中部日趨高度商業化后，社會與人生活中原味的那種“自由生態”已消逝殆盡后，都市人、商業人、工業人向著生命的本質回歸的一種象征，一種強烈欲望。 不可否認，當大工業，大商業成

13、為一個國家、一個區域、一個都市的主流，社會經濟價值必須倍速增量。在專門長一個時期，每一個國家、一個區域、一個都市都渴望大工業，大商業的興盛繁榮。 但當商業化社會高度繁榮后，在經濟增長到一定時期，這種“高度商業化下的生態”就勢必走上爭搶、消耗資源之路，從而導致存量的生產要素枯竭。 在這種區域格局下，一種原始本能的“非高度商業化下的自由生態”就應該成為地域品牌“稀缺價值”。 開發“西部”，并不是循襲東部曾走過的高能耗、粗放型增長方式。“西部”的增長不一定按傳統大工業化、高耗能制造“硬價值”的增長。開發“西部”，許多東部地區和企業到西部投資，上的項目差不多上東部地區十幾二十年前的高耗能、重污染的項目

14、，這些項目到“西部”上馬，一是專門難收到預期效益，因為“西部”的產業鏈沒有形成，二是將“西部”的“非高度商業化下的自由生態”品牌“稀缺價值”的破壞。 “西部”要保持的“非高度商業化下的自由生態”這幺一種地域的品牌“稀缺價值”，也并非是要“西部”的人民過一種落后荒涼的生活。而是從不必為追求經濟的高增長而透支自然資源的角度去看。 “西部”的增長能夠按經營“軟資產”的模式進行運營，實行另外一種增長模式。 “西部”應作為一個品牌、作為國家的一種地域愛護的品牌來經營。“非高度商業化下的自由生態”確實是“西部”那個品牌的“稀缺價值”，那幺運營“西部”那個品牌確實是如何愛護好“非高度商業化下的自由生態”，減

15、少大工業、重工業化進程對“西部”自然生態的破壞，并讓其以一種歷史、自然、人文的方式吸引各地的“眼球經濟”，到“西部”旅游、觀光、探險、發思古之悠情，應是滿足東部、中部高度商業化社會人逃離繁囂，回歸自然最好去處，假如全面滿足那個消費群，“西部”的GDP數字不比大工業化的產出低。 “西部”幅員寬敞，省份眾多，各省區有各自的地點行政利益，專門難形成一個“西部”品牌的協同效應。 如何將“西部”做成一個品牌？方法有二： 一是國家層面對“西部”的品牌定位，是將“西部”做成一個“非高度商業化下的自由生態”品牌，而非是一個工業總產值超兩位數增長的“超大工業區”。 二是“西部”各省諸侯的聯盟，往常瞻性的眼光共同

16、認可“西部”的品牌“稀缺價值”，而不是簡單把東部、中部重工業化進展模式拷貝過來。 “西部”是一個品牌嗎？目前還不是，希望專門快是。 小家電企業在西部市場的品牌之路 文/王潔青 人們對家電產品的消費是隨著生活的環境、適應的改變而改變的。當處在溫飽時期的時候人們考慮的是如何將食物煮熟，當時對廚房來講重要的產品確實是燃氣灶，而且當時也只對功能有要求，對美觀是沒有什幺要求的；但隨著生活的改善食物有了剩余，這時冰箱就變得需要了；再后來家居環境也得到了改善，人們需要一個更為潔凈、美觀的廚房，如此油煙機、燃氣灶、消毒柜這廚房三件套也有了；為了生活方便電飯煲、微波爐也慢慢走入百姓家 生活帶動消費，是漸近式的過

17、程 這種隨著居民生活環境、經濟條件和生活適應的改變而帶動的家電消費的改變，是一個漸進式的過程，隨著變化的發生，還會有許多家電走入我們的家庭。這一情況在西部也是如此，隨著西部都市居民生活環境、適應的改變，為居家生活帶來便利的小家電日益受寵，需求量持續增長。在空調、彩電等大型家電利潤逐年下降的市場狀態下，商家正在抓住機遇大力開拓西部小家電市場。 西部市場盡管通過了多年的進展，盡管西部許多城鎮家庭普遍擁有電風扇、電吹風、電熨斗、電動剃須刀在內的小家電，但尚未達到飽和的程度，即使從人均擁有率上看較高，但超過40以上的家庭存在著更新換代的需求。極品策略傳播機構通過調查得出:西部地區有專門大一部分小家電產

18、品，如電飯煲等使用年限都在三年以上，這實際上差不多到了應該更新換代的時刻。另一方面，包括飲水機、微波爐、消毒碗柜、電磁爐、電烤箱等在內的新興小家電的潛力十分巨大。 在西部小家電市場里掘金,正是時候 對西部小家電市場而言，最為明顯的一個例子確實是大中小品牌混合生存。以往偽劣小家電企業比較集中于南方沿海地區，尤其相對集中在正規品牌家電企業的周圍。現在這種局面有所轉變，一些小“螺絲刀”企業利用西部大開發的時機，悄悄向西部轉移陣地，西部有成為假劣小家電新的集散地的趨勢。 那個地點面有幾方面的緣故：1、利潤緣故，經銷商銷貨專門多時候是沖著利潤來的，只要是一個品牌利潤好就主推那個品牌，因此在西部有專門多在

19、東部知名的品牌在渠道卻做只是雜牌，其緣故確實是沒有經銷商來推；2、價格緣故，眾所周知，雜牌幾乎沒有品牌維護費用，有的企業甚至偷工減料、打一槍換一個地點，因此其價格往往賣得專門低，消費者從外觀沒法辨不的時候，價格大多是選擇商品的要緊理由；3、品牌企業不重視西部地區，由于西部地廣人稀，距小家電生產企業較遠，運輸維護費用較高，推廣難度大，西部能夠講是被專門多品牌企業遺忘的角落。 但西部市場卻是一塊值得發掘的蛋糕，飲水機、微波爐、消毒碗柜、電動剃須刀等生活小家電產品至今在西部市場占有率還不到25%，相關于東部市場漸趨飽和的狀況而言，西部地區的市場具有現實銷量小、增長迅猛的特點，具有專門大的潛在增長空間

20、，此可謂之天時；隨著西部經濟的增長，人們生活水平的提高，人們對產品的品牌意識也正在覺醒，此可謂之人和；連鎖大賣場的進駐為品牌小家電的銷售起到了不可忽視的作用，此可謂之地利；以國美萬盛店為例，其在2006年9月2日開始試營業以來，3天內的銷售額達到1100萬元，蘭州的5家國美店營業總收入共達到2800萬。可見西部的家電市場購買能力正在爆發式的增長起來，因此我國的小家電企業現在在西部重塑品牌，擴大市場正是時候。 （王潔青：家電市場副主編、行業資深觀看家） 西部家電專營店在賣場擠兌下的生存之路 文/嚴非利 西部市場，差不多成為中國家電業的新熱土。其巨大的潛力讓所有企業垂涎，然而西部由于地廣人稀，經濟

21、相對落后，開發難度大，也讓許多企業不敢貿然進入。在以跑馬圈地著稱的家電連鎖業，其觸角也是最晚進入那個區域的。 作為國內有阻礙的家電連鎖企業，蘇寧電器在2002年才進入蘭州市，而國美電器是在對區域家電市場進行整合后，才將目光投向了西部。國美在西部市場的“跳板”選的也是蘭州，但國美進入蘭州市場比蘇寧整整晚了一年。已被百思買收購的五星在西部市場則罕有蹤跡。以專業打造中國農村市場最大的電器連鎖網絡為目標的，由知名大伙兒電企業TCL切入的幸福樹電器連鎖，則將開發西部市場的打算做到了2007年以后。 這些都講明了西部那個市場開發難度之大，有調查數據顯示，在國美、蘇寧等連鎖渠道霸權的今天，在西部市場渠道仍十

22、分分散，恒通西太華家電、國芳百盛等西部家電大賣場仍是家電銷售榜上的大戶。 西部家電市場每年的銷售增幅達到了13.7%，隨著人們生活水平的提高，其對品牌家電的消化能力不可小覷，深入三、四級市場的家電經銷商偏安一隅過得仍專門滋潤。因此專門多廠家明白在西部市場是做渠道不是做終端，是要讓經銷商來賣產品，而非讓消費者來買產品。每個廠家都制定出了針對渠道的銷售策略。由于連鎖賣場在西部并末達到如華東、北京的絕對壟斷地位，因此各種業態都能夠共生。 但西部的銷售渠道仍受到了連鎖大賣場的沖擊，各大專業連鎖在蘭州開店后，都已做好了將其輻射范圍延伸至新疆、青海、寧夏等省市的擴張打算，雄厚的資金實力也使這些目標的實施成

23、為可能。那幺，西部區域家電專營店怎幺辦？ 首先我們來分析一下家電專營店的自身優勢： 優勢之一：一般家電專營店深入消費者周圍，關于偏遠的西部市場來講尤為如此，一些家電連鎖無法觸及的區域都有家電專營店的身影； 優勢之二：人性化消費，家電專營店規模都可不能專門大，老總親自為你服務，對個人的消費適應比較了解，能夠做到一對一的服務； 優勢之三：差不多上一鄉一土的鄰居、朋友，因此能在當地立足的家電專營店在消費者心中有一定的知名度及地位，商業信譽也較好； 優勢之四：了解當地市場需求，能選擇適合當地消費需求的品牌和產品。 既然家電專營店有這幺多優良資源，如何來操作呢？ 對策之一：找準定位，打造特色賣點。 相比

24、家電連鎖的多而全，家電專營店的特點確實是少而專。由于代理的品牌專一就專門能做出特色來，更能找出當地消費者用得上的產品；而且家電專營店可不能有店大欺客的現象，利用其服務優勢更促近親情消費。 對策之二：以己之長，攻彼之短。 盡總管電連鎖賣場在總體類不上較為齊全，然而仍有許多盲點未得到開發。家電專營店如將這些缺點轉化為自身的優點，一樣能夠取得不錯的業績。特不是關于一些地域性品牌，其進入大賣場就不具備什幺優勢了，但在家電專營店，區域性品牌則具備價格及售后服務上的優勢，而且消費者在購買的過程中更能產生感情。 對策之三：優化資源配置，實施品牌專營。 實施品牌專營有三大好處：第一，能夠有效發揮現有資源，實現

25、單位面積效益最大化；第二，能夠與生產商及供應商談條件，使其給予最大限度的價格優惠及支持；第三，強勢品牌一般都具有良好的品牌素養，不僅能為賣場制造更大的效益，同時也能讓消費都更直接地享受售后服務。較關于需要以專門大的代價才能在連鎖賣場占據一角，專門多時候廠家情愿選擇通過專賣店凸顯品牌的效應，提升品牌的阻礙力，如此單設門戶銷售，可為品牌的產品提供一個較全面、完善的展示平臺，這一現象在廚電領域尤為突出。 因此，西部家電專營店仍有專門大的市場空間，只要找準定位、做好經營，連鎖大賣場并不可怕。 （嚴非利：家電市場專欄作家、行業資深觀看家） 第三部分：經銷商論西部市場 眼下的家電經銷商處在家電領域中一個尷

26、尬的生存境地，一邊是傳統連鎖賣場不斷蠶食市場，一邊是不斷提高代理要求的企業，這些都困擾著經銷商的生存。 在西部那個能邊觀賞“長河落日圓、大漠孤煙直”的美景邊經營家電的經銷商來講，西部市場是個什幺樣呢？經銷商戰斗在市場第一線，他們具有超前的商業意識和獨到的市場見解，同時擁有足夠強勢的規摸和網絡，他們與家電企業共同進展，是家電業進展史上不可或缺的一部分。 品類：燃氣熱水器 西安桃金聚工貿有限公司胡浩挺 熱水器在西安是電、燃氣、太陽能三分天下。西北地區盡管日照充足，然而冬天氣候嚴寒，使用太陽能不太方便，因此銷量并不突出。從總體來看，西部地區電價、氣價相對都比較廉價，像萬和由因此燃氣具行業的專業生產企

27、業，在當地的銷售一直不錯，而且萬和同時也有廚電產品配套銷售，人們選購時也比較方便。 盡管現在連鎖賣場每到一個地區就會吞噬原有的市場，專門多經銷商感到特不頭疼。然而我個人認為，一個品牌、一個產品的營銷，大賣場那個渠道也是有必要的，然而連鎖賣場“壟斷”是完全不可能的，現在連鎖賣場在西部的份額50%都不到，經銷商也會開發其它渠道，因此依舊有一定的空間。 品類：廚衛 包頭松特商貿有限責任公司王鵬博 內蒙的廚衛市場比較薄弱，關于剛剛開始進展的市場來講這也是情有可原的。 由于內蒙的民族消費者大都不適應使用煙機，因此其批發量專門小，只是各縣都市場有一部分的消費群體。煙機在內蒙的零售也不大，總體銷量并不樂觀。小商品批發市場的煙灶產品都以低