1、消費者行為學消費者行為學第8版邁克爾所羅門第1章消費者行為學導論消費者行為學第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20091- 3學習目標讀完這一章后，你應該理解：消費者行為是一個過程。消費者利用產品在不同場合下界定自己的身份。營銷者需要了解不同細分市場的消費者需求。消費者行為與生活中的其他問題有關。 Prentice-Hall, cr 20091- 4學習目標（續前）消費活動可能對個人和社會都不利。不同類型的專家都在研究消費者行為。主要有兩個理解和研究消費者行為的視角。Prentice-Hall, cr 20091- 5消費者行為的主要方面劉瑩，商學院學生和消費者營銷者按人口

2、統計變量細分市場細分：將品牌定位于特定的消費者群體受同齡群體的影響（如，好姐妹）受其他企圖獲取其忠誠的競爭品牌影響按外形、口感、質地和氣味對產品進行評價Prentice-Hall, cr 20091- 6什么是消費者行為學？消費者行為學：研究個體或群體為滿足需求與欲望而挑選、購買、使用或處理產品、服務、觀念或經驗所涉及的過程。Prentice-Hall, cr 20091- 7消費者行為是一個過程消費者如何決定自己需要一種產品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？消費者對于產品的態度是如何形成和改變的？消費者依據什么線索推斷產品優劣？獲得產品的一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了消費者的什

3、么？情境因素，如時間壓力或商店陳列，將如何影響消費者的購買決策？產品是否提供了愉悅或實現了預期的功能？最終產品將如何處理？這種行為對環境有何影響？決定一個消費者是否對產品滿意以及他是否會再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人自己對產品的體驗并影響他們的購買決策？從消費者角度從營銷者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題Prentice-Hall, cr 20091- 8消費者行為中的參與者消費者：確認需要或欲望、購買和處置產品的人。購買者、使用者和影響者組織或團體消費者Prentice-Hall, cr 20091- 9消費者對營銷的影響理解消費者行為的一件好事。理解人/組織以滿足

4、消費者需求有關顧客的知識或數據：幫助確認市場確認品牌的威脅/機會Prentice-Hall, cr 20091- 10細分消費者市場細分在今天更為重要促銷預算以進一步細化媒體麥當勞對年輕顧客使用種族計劃、女性博客和店內視頻營銷者通過追蹤頻繁使用者以建立品牌忠誠塔可鐘為其忠誠顧客推出高熱量的ChalupaPrentice-Hall, cr 20091- 11細分維度：人口統計變量人口統計變量：測量人口可視特征的統計指標，例如年齡性別家庭結構社會階層與收入民族與種族地理位置Prentice-Hall, cr 20091- 12細分維度：生活方式心理統計特征我們對自己的認識我們所看重的東西我們閑暇時

5、喜歡做的事情Prentice-Hall, cr 20091- 13利用消費者的生活方式關系營銷：定期與顧客互動，為他們提供與公司保持關系的理由。數據庫營銷：追蹤特定消費者的購買習慣并根據人們的需求精確地定制產品和信息。Prentice-Hall, cr 20091- 14消費的意義人們購買產品往往并非它們能做什么，而是因為它們意味著什么。消費者可以與品牌建立關系: 自我概念依附 懷舊依附相互依附愛Prentice-Hall, cr 20091- 15全球消費全球消費文化人們出于對這些事物的熱愛而聯合起來:品牌消費品電影明星名人休閑活動無處不在的網絡RFID標簽Prentice-Hall, cr

6、 20091- 16虛擬消費互聯網對消費者行為的影響24/7 在家購物即刻閱讀新聞手持設備和無線通信Prentice-Hall, cr 20091- 17虛擬消費（續前）C2C電子商務虛擬品牌社區消費者聊天室上網的美國人花更少的時間與朋友和家人在更少的店內購物時間更多的時間在家加班但是，電郵可以增強與家人的聯系Prentice-Hall, cr 20091- 18營銷與現實營銷努力與現實世界間我模糊邊界佛蒙特州滑雪勝地的 “Altoids” 箱式纜車舊金山酒店的哈根達斯“甜蜜組合”Prentice-Hall, cr 20091- 19營銷道德與公共政策商業道德：引導市場行為的規則民族間的文化差

7、異:墨西哥很少有正式的道德規范美國的反國外行賄法規禁止商人行賄受賄，無論在哪里開展業務行賄受賄在其他國家很常見Prentice-Hall, cr 20091- 20營銷者創造了人為的需要嗎？需要：基本的生理動機欲望：社會教給我們的可以用于滿足需求的方式營銷的目標：引起人們認識到需要的存在，而不是創造需要VsPrentice-Hall, cr 20091- 21廣告和營銷的必需的嗎？廣告導致了物質主義？產品旨在滿足既有需要。廣告只是幫助傳播它們的可得性。Prentice-Hall, cr 20091- 22營銷者在承諾奇跡嗎？廣告承諾了奇跡般產品嗎？廣告商對人們的了解還遠沒有達到操縱它們的程度。

8、Prentice-Hall, cr 20091- 23公共政策與消費者權益保護運動關心消費者福利農業部聯邦貿易委員會食品與藥品管理局證券交易委員會環境保護局Prentice-Hall, cr 20091- 24消費者權益保護運動美國遺產基金會的“真相”警告大家對煙草公司的欺騙和隱蔽行為挽救紅樹林和抵制GAP有機消費者協會Prentice-Hall, cr 20091- 25消費者行為學的跨學科研究學科焦點產品作用實驗心理學感知、學習和記憶過程臨床心理學心理調節微觀經濟學/人類生態學產品在個人和家庭間的分配社會心理學個人作為社會群體成員時的行為社會學產品在社會制度和群體關系中的作用宏觀經濟學消費

9、者與市場的關系符號學/文藝評論語言和視覺傳播人口統計學人口可測量特性歷史學長期的社會變遷文化人類學社會信仰和實踐Table 1.2 (abridged)Prentice-Hall, cr 20091- 26消費者保護主義與消費者研究1962年肯尼迪總統的消費者權利宣言安全權知情權獲賠權選擇權社會營銷綠色營銷Prentice-Hall, cr 20091- 27消費者行為的陰暗面消費者恐怖主義成癮性消費強迫型消費被消費者違法行為Prentice-Hall, cr 20091- 28增進消費者福利的聯邦法案年代法案1951皮毛產品標簽法案1953易燃紡織品法案1958國家交通與安全法案1958汽車

10、信息公開法案1966包裝與標簽法案1966兒童保護法案1967聯邦香煙標簽和廣告法案年代法案1968借貸誠實法案1969國家環境政策法案1972消費者安全法案1975消費者定價法案1975馬格納森-莫斯消費品保證法1990營養品標簽與教育法案1998互聯網免稅法案Prentice-Hall, cr 20091- 29實驗心理學臨床心理學發展心理學人類生態學微觀經濟學社會心理學社會學宏觀經濟學符號學/文藝評論人口統計學歷史學文化人類學消費者行為學金字塔微觀消費者行為(關注個體)宏觀消費者行為(關注群體)跨學科Prentice-Hall, cr 20091- 30證實主義和解釋主義方法假設證實主義

11、解釋主義現實的本質客觀、實在、唯一社會構建的、復合的目標預測理解產生的知識不受時間限制，不依賴背景受時間限制，依賴背景因果關系存在真實的因果復合的，同時發生的具有形成條件的事情研究關系研究者與被研究者獨立研究者是研究現象的一部分，與被研究者互動Table 1.3Prentice-Hall, cr 20091- 31消費者行為學之輪Figure 1.3第2章知覺消費者行為學第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20092-33學習目標讀完這一章后，你應該理解：知覺的過程包含3個階段，在知覺過程中原始的刺激唄轉變成意義。產品和廣告經常作用于我們的知覺，但大部分產品和廣告都不會影響我

12、們。產品設計是取得成功與否的關鍵驅動力。潛意識廣告的一種想消費者溝通的有爭議但基本無效的方式。Prentice-Hall, cr 20092-34學習目標（續前）我們按照習慣的方式和經驗解釋我們注意到的刺激。符號學有助于我們理解營銷者是如何利用符號來創造意義的。Prentice-Hall, cr 20092-35美國的貨架銷售牛奶？Parmalat牌在歐洲銷售的貨架銷售牛奶無需冰箱課保存5-6月挑戰:如何改變美國人認為這種牛奶是變質或不健康的知覺？Prentice-Hall, cr 20092-36感覺和知覺感覺是我們的感受器（眼、耳、鼻、口、指）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應。

13、知覺是指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。Prentice-Hall, cr 20092-37感知過程Figure 2.1我們通過5種感覺接收外部刺激Prentice-Hall, cr 20092-38感覺系統我們的世界是色彩、聲音、氣味和味道等的混合統一體。營銷者是這其中的一個提供者。廣告、產品包裝、廣播與電視廣告、戶外廣告提供了感覺。Prentice-Hall, cr 20092-39享樂消費享樂消費：消費者的多個感覺器官、思緒和情緒方面與產品的相互影響。營銷者利用感覺對消費品體驗的影響。Prentice-Hall, cr 20092-40視覺顏色顏色影響情緒對顏色的反應即使生理的也是

14、后天的顏色在美國正變得越來越明亮和豐富商業包裝：顏色與公司聯系起來Prentice-Hall, cr 20092-41垂直-水平錯覺哪條線更長？如果你有24盎司的水，你將更多地倒進寬扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因為你更關注高度而非寬度。答案：兩條線一樣寬Figure 2.2Prentice-Hall, cr 20092-42嗅覺氣味能激發感情并喚醒記憶：咖啡=童年，家庭肉桂面包 = 色情營銷者將氣味用于：產品內部促銷Prentice-Hall, cr 20092-43聽覺聲音影響人們的感受和行為。音素：被消費者喜歡或不喜歡的單個的聲音例如: 含短元音“i” 品牌的品牌比含短元音 “a”

15、的品牌感覺要輕音達公司利用聲音和音樂影響心情快節奏=更多的激勵慢節奏=更多的放松Prentice-Hall, cr 20092-44觸覺觸覺是最基本的感覺，我們對它的了解比視覺和嗅覺更早。觸覺影響產品體驗和判斷。感性工學：一種日本理念，即將顧客的感覺轉化為設計元素。利用觸覺的營銷者：香水企業和汽車企業。Prentice-Hall, cr 20092-45感覺營銷：應用觸覺Table 2.1男性女性高級低級感知羊毛絲綢粗斜紋布棉精致粗糙重輕Prentice-Hall, cr 20092-46味覺調味屋為消費者提供新的調味品文化的不同也決定了口味的喜好例如，衡量辣椒辣度的單位是Scovilles

16、Prentice-Hall, cr 20092-47暴露當一個刺激進入個人感覺器官的范圍之內時，暴露就產生了。我們可能非常關注、不關心或完全察覺不到這些刺激。例如，在卡迪拉克的5秒鐘長度的汽車廣告中，其速度從0提升到每小時60英里。Prentice-Hall, cr 20092-48感覺閾限心理物理學：專門研究物理環境如何與個人主觀世界相互影響的科學。絕對閾限：指特定感覺渠道所能察覺到的最小刺激量。Prentice-Hall, cr 20092-49感覺閾限差別閾限:指感覺系統察覺兩種刺激之間的差別或者變化的能力。能察覺到的兩種刺激之間的最小差別成為最小可察覺差別例如，包裝的變化必須非常細微，

17、以保留現有客戶Prentice-Hall, cr 20092-50感覺閾限用于定價戰略中的差別閾限：行為定價：價格是被感知和解釋的信息線索高價格=高質量參考定價：消費者與實際銷售價進行比較的價格原價和售價政府法規須保護消費者免受欺騙性定價Prentice-Hall, cr 20092-51閾下知覺閾下知覺：當刺激在消費者的感知水平之下時發生。閾下廣告的傳聞很多，但幾乎沒有證據能說明其存在。多數研究者相信閾下技術在營銷活動中的使用并不廣泛。Prentice-Hall, cr 20092-52閾下技術閾下技術嵌入：通過使用高速攝影或噴繪技術在雜志廣告中插入微小圖形。閾下聽覺感知：聲音、音樂或嗓音植

18、入廣告中。Prentice-Hall, cr 20092-53注意注意：信息加工行為對特定刺激的投入程度。爭奪我們的注意每天有3,500條廣告信息感覺超載：消費者接觸的信息數量遠遠超過其處理能力年輕消費者可以多重任務同時處理來自不同媒體的信息營銷者需要突破混亂Prentice-Hall, cr 20092-54注意營銷者如何突破混亂:電視網將節目內容插播在廣告中CW電視網采取“內容打包”方式，把贊助商產品混入節目片段在線廣告商使用富媒體，借助動態效果令觀眾印象深刻在公共場合做反常或令人吃驚的事Prentice-Hall, cr 20092-55個人選擇認知選擇：人們只注意到所接觸刺激的一小部分

19、。個人的選擇因素知覺警惕知覺防御適應Prentice-Hall, cr 20092-56個人選擇知覺警惕：消費者更可能意識到與他們目前需要有關的刺激物。 例如，你打算買車所以你往往會比以前更關注汽車廣告知覺防御：人們看他們所要看的，而不是不想看的。例如，重度吸煙者會拒絕接受患了癌癥的肺部的形象。Prentice-Hall, cr 20092-57個人選擇適應：消費者對某個刺激持續注意的程度。導致適應的因素：強度持續時間甄別暴露關聯性Prentice-Hall, cr 20092-58刺激物的選擇因素我們更容易注意哪些與周圍刺激物不同的刺激所以，營銷者要通過下列方法創造“對比”：解釋：我們賦予感

20、覺刺激物的意義消費者賦予刺激物的意義取決于心理圖式通過初始化，刺激物的某種特性將喚起一種圖式大小顏色位置新穎性Prentice-Hall, cr 20092-59刺激物的組織我們將感覺解釋為記憶中已存在的其他感覺格式塔：整體大于部分之和解釋刺激是如何被組織的：封閉性原則：人們把不完整的圖形感知為完整的。相似性原則：消費者把具有類似物理特征的物品歸為一類。圖形背景原則：指刺激物的一個部分居于圖形的主導地位，而其他部分退居次要背景。Prentice-Hall, cr 20092-60偏差別是我們對模糊刺激的解釋是基于經驗、期望和需要的。普林斯頓和達特茅斯的足球賽Planters 鮮烤Prentic

21、e-Hall, cr 20092-61符號學符號學：考察標志和象征之間的聯系，以及它們在我們賦予意義中的作用。營銷廣告包括三個基本要素：目標客體：廣告語指向的產品標志：目標客體意義延伸的感性形象詮釋：引申的含義Prentice-Hall, cr 20092-62符號學關系Figure 2.3萬寶路香煙牛仔粗獷美國人目標客體（產品）標志（形象）詮釋（含義）Prentice-Hall, cr 20092-63符號學標志與客體相聯系的三種方式:在某方面與產品相似的標志圖標因具有共同屬性而與產品相關的標志指示通過習慣性的或一致認可的聯想而與產品相聯系的標志象征福特野馬Spic和Span清潔產品上的松樹

22、獅子=無畏Prentice-Hall, cr 20092-64符號學超真實：將初始虛擬的或者假設變成真實的過程。萬寶路香煙=美國先驅精神海蒂之鄉=瑞士Prentice-Hall, cr 20092-65知覺定位品牌知覺=功能屬性+象征屬性知覺地圖：畫出產品或品牌在消費者心中為之的地圖用以確定品牌下載是被如何感知的進而決定未來的定位活動Figure 2.4Prentice-Hall, cr 20092-66定位戰略定位戰略：通過營銷組合元素來影響消費者對市場意義的理解。例如：生活方式Grey Poupon是高級品牌價格領先西南航空的低價屬性Bounty 的“表層吸水更快”產品類別馬自達的米亞大是

23、敞篷跑車競爭者西北保險公司的安靜的公司場合箭牌口香糖是禁煙場所的香煙替代物使用者Levis Dockers主要針對20-40歲的男性質量福特，質量第一第3章學習與記憶消費者行為學第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20093-68學習目標讀完這一章后，你應該理解：對于營銷者而言，理解消費者如何學習產品和服務非常重要。條件作用導致學習。習得的聯想可以推廣到其他事物，以及為什么對營銷者很重要。在經典和工具性條件反射之間存在差別。我們通過觀察他人的行為來學習。Prentice-Hall, cr 20093-69學習目標（續前）記憶系統的工作。與單個產品相聯系的其他產品影響我們記憶該

24、產品的方式。產品有助于我們回憶過去。營銷者測量我們對產品和廣告的記憶。Prentice-Hall, cr 20093-70學習產品可以提醒我們的生活經歷。產品+記憶=品牌資產/忠誠學習：由經驗引起的相對長久的行為改變。無意識學習：隨意的、無意識的知識獲取過程。Prentice-Hall, cr 20093-71行為主義學習理論行為主義學習理論認為，學習是外部事件引起的反應。Figure 3.1Prentice-Hall, cr 20093-72行為主義學習理論的類型經典性條件反射：將一種能夠誘發某種反應的刺激與另一種原本不能單獨誘發這種反應的刺激相配對，從而使得第二種刺激也會引起類似的反應。工

25、具性條件反射：也叫操作性條件反射，指個體學會那些能產生積極結果并避免負面結果的行為。Prentice-Hall, cr 20093-73經典性條件反射伊凡巴甫洛夫和他的狗鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里重復，直到狗聽到鈴聲就分泌唾液肉粉=非條件刺激，因為它能自然地引起唾液分泌鈴聲=條件刺激，因為狗是學會在鈴響時粉末唾液分泌唾液=條件反應Prentice-Hall, cr 20093-74重復的營銷應用重復增加學習更多的展露=增加品牌知名度當展露減少，就會出現消退。例如，鱷魚馬球衫然而，過多的展露也會導致廣告無效。Prentice-Hall, cr 20093-75刺激泛化的營銷應用刺激泛化：指與條

26、件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應。家族品牌產品線延伸許可相似包裝Prentice-Hall, cr 20093-76工具性條件反射行為=正面結果或負面結果工具性條件反射發生的方式有幾種：正強化負強化懲罰消退Prentice-Hall, cr 20093-77工具性條件反射Figure 3.2給予正強化效果：積極事件強化以前發生的反應學習過程：消費者學會了能夠產生積極結果的反應撤銷消退效果：撤銷積極事件削弱了之前發生的反應學習過程：消費者學會了反應不再產生積極的結果懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結果的反應學習過程：消費者學會了不作出導致懲罰的反應負強化效果：撤銷消極事件強化了能避免消極

27、結果的反應學習過程：消費者學會了使他避免消極結果的反應事件鞏固聯結弱化聯結積極行為消極行為Prentice-Hall, cr 20093-78工具性條件反射強化程序包括固定時距（季節大甩賣）不定時距（秘密購物者）固定比率（雜貨店購物收據計劃）不定比率（老虎機）Prentice-Hall, cr 20093-79認知學習理論：觀察學習我們觀察他人行動并由此強化自身行為。替代性學習受歡迎的模特或社會名人是否使用其產品Prentice-Hall, cr 20093-80觀察學習模仿：模擬他人行為Figure 3.3注意消費者對榜樣行為關注動機對消費者有利的情境出現觀察學習消費者獲得并表現出榜樣人物所

28、展示的行為生成過程消費者具有表現這些行為的能力保持消費者將這些行為保存在記憶里Prentice-Hall, cr 20093-81記憶在學習中的作用記憶：信息獲取和儲存以便在需要的時候能夠提取。信息-加工方法大腦=電腦+數據=輸入/輸出Figure 3.4外部輸入提取需要時找到記憶中存儲的信息存儲信息被保存在記憶中編碼信息被放置在記憶中Prentice-Hall, cr 20093-82信息如何編碼編碼：大腦對意義的加工處理意義的類型：感覺意義：如顏色或者形狀的感覺象征意義：象征性聯想，如富人喝香檳片斷記憶：與個人有聯系的事情Prentice-Hall, cr 20093-83記憶系統Figu

29、re 3.5感覺記憶暫時存儲感覺信息容量：非常大持續時間：少于1秒（視覺）或幾秒（聽覺）短期記憶暫時存儲正在使用的信息容量：有限持續時間：少于20秒長期記憶存儲相對持久的信息容量：無限持續時間：很長乃至永久注意通過注意閘門的信息轉化為短期記憶精細復述經過精細復述或深度加工（如思考其含義）的信息轉入長期記憶Prentice-Hall, cr 20093-84聯想網絡記憶激活模型相關信息的聯想網絡節點相互關聯的知識結構層級加工模型Prentice-Hall, cr 20093-85香水的聯想網絡Figure 3.6香水古龍香水Calvin Klein花香花露水查理夏奈爾White Linen伊麗莎

30、白泰勒毒藥激情富有勞斯萊斯奔馳年輕優雅性感維多利亞的秘密安吉麗娜朱莉Prentice-Hall, cr 20093-86激活擴散當一個節點被激活時，其他相聯系的節點也被激活。品牌特定廣告特定品牌識別產品類別評價反應Prentice-Hall, cr 20093-87知識水平單個節點 = 意義概念兩個（更多）節點=命題（復雜意義）兩個或更多的命題= 圖示我們更容易對那些與現有圖示一致的信息編碼服務腳本Prentice-Hall, cr 20093-88購買決策的信息提取提取信息通常需要合適的因素和線索心理因素情境因素消費者注意；先進入品牌；描述性品牌觀察環境（持續活動；連續廣告）體驗后廣告效果P

31、rentice-Hall, cr 20093-89購買決策的信息提取提取信息通常需要合適的因素和線索：狀態依存性提取熟悉度突出性/馮雷斯托夫效應圖畫記憶與語言記憶Prentice-Hall, cr 20093-90是什么讓我們忘記？衰退干擾倒攝還是前攝部分列表提示效應Prentice-Hall, cr 20093-91作為記憶標記的產品家具、視覺藝術和照片勾起過去的回憶自發回憶懷舊營銷復興品牌懷舊索引Prentice-Hall, cr 20093-92營銷刺激的記憶測量再認與回憶斯塔奇測試以及測量中的問題反應偏差記憶失誤事實還是情感的記憶第4章動機與價值觀消費者行為學第8版邁克爾所羅門Pren

32、tice-Hall, cr 20094-94讀完這一章后，你應該理解：對營銷者而言，重要的是識別能夠滿足消費者一系列需求的產品。我們評價和選擇產品的方式取決于我們介入產品的程度、營銷策略和購買環境。我們堅守的價值觀限定了我們追求或努力避免的產品和服務類型。消費者對世界上的物品重視程度不同，這種差異對他們的選擇和行為產生影響。學習目標Prentice-Hall, cr 20094-95動機的過程動機：引導人們作出行為的過程。此外，也是驅動我們購買和使用產品的因素。目標：消費者希望達到的最終狀態驅力：消費者被喚醒的程度欲望：消費者需要的表現廣告展現了希望的狀態，并提供了解決方案（購買） Click

33、 image forPrentice-Hall, cr 20094-96動機的強度動機的強度：愿意花費精力達成目標的程度。驅力理論：喚起不預約狀態的生物需要，如饑餓。期望理論：行為在很大程度上是由達到想要的結果的期望牽引的。Prentice-Hall, cr 20094-97需要的類型需要的類型：生理的：如對空氣、水和事物的需要心理的：對地位、權利和歸屬的需要功力的：對產品有形屬性的需要，如汽車每英里的油耗享樂的：對刺激、自信和幻想的需要Prentice-Hall, cr 20094-98動機沖突目標正負價：消費者愿意：趨向積極目標規避負面目標例如：美國反毒合作協會向那些被誘惑的人傳遞毒品上癮

34、的負面結果。Prentice-Hall, cr 20094-99動機沖突的三種類型Figure 4.1 兩個結果都想要 認知失調 想要的產品的正負兩面 出現負罪感 面對兩個都不想要的結果趨向趨向趨向回避回避回避Prentice-Hall, cr 20094-100特定需要與購買行為成就的需要注重個人成就對那些彰顯成功的產品格外重視（如奢侈品牌，高科技產品）歸屬的需要想要有他人陪伴關注群體中使用的產品（酒或體育酒吧）權利的需要控制周圍環境注重讓他們對周圍具有控制權的產品（大排量汽車）獨特的需要表明自己的個人身份陶醉于那些強調其獨特個性的產品（香水或服裝）Prentice-Hall, cr 200

35、94-101馬斯洛的需要層次理論Figure 4.2高層次需要低層次需要自我實現的需要尊重的需要歸屬的需要安全的需要生理的需要相關產品例子業余愛好，旅游汽車，家具，信用卡服裝，裝飾品，酒吧保險，報警系統藥品美國軍隊“皇家禮炮”威士忌百事好事達保險桂格麥片Prentice-Hall, cr 20094-102消費者介入介入：一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性。例如：將“All in One” 餐館文在額頭上樂于購物的女性對幸運雜志的喜愛當男人被未婚妻拋棄時想和汽車結婚Prentice-Hall, cr 20094-103介入的概念圖解Figure 4.3介入介入的先行變量介

36、入的可能結果廣告產品購買決策個人因素客體或刺激因素情境因素引發對廣告的對立意見廣告引發購買的有效性產品等級的相對重要性產品屬性的感知差異對特定品牌的偏好價格對品牌選擇的影響信息搜索量在備選產品中作權衡的時間選擇中所用的決策規則類型介入度=f(個人，情境，客體)Prentice-Hall, cr 20094-104介入的水平：從慣性到激情慣性：低介入端的消費:出于習慣決策（缺乏動機）崇拜式產品：強烈吸引消費者熱愛、忠誠、甚至高度介入品牌的消費者崇拜。Prentice-Hall, cr 20094-105產品介入產品介入：消費者對特定產品感興趣的水平。許多銷售促進都努力提高產品介入。大規模定制提高

37、了產品介入。Prentice-Hall, cr 20094-106信息反應介入義務營銷：自由作家和影迷們自己為喜愛的產品拍攝廣告。消費者樂于傳播營銷信息。營銷者正嘗試利用新奇方式提高消費者的介入，例如網站游戲。Prentice-Hall, cr 20094-107購買情境介入購買情境介入：不同情境下購買相同產品時的動機差異。例如：結婚禮物對領導：購買名貴花瓶對不喜歡的表弟：購買廉價花瓶Prentice-Hall, cr 20094-108測量介入度：介入度量表對我而言，要衡量的目標是：1.重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的2.厭煩的_:_:_:_:_:_:_有趣的3.有關的_:_:_:_

38、:_:_:_無關的4.令人興奮的_:_:_:_:_:_:_不令人興奮的5.無意義的_:_:_:_:_:_:_對我意義很大6.有吸引力的_:_:_:_:_:_:_沒有吸引力的7.迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的8.無價值的_:_:_:_:_:_:_有價值的9.令人介入的_:_:_:_:_:_:_不令人介入的10.不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的Table 4.1Prentice-Hall, cr 20094-109介入維度消費者的介入程度取決于：對產品大類的個人興趣風險的重要性購買實物的可能該種產品的愉悅價值產品的標志價值Prentice-Hall, cr 20094-110消費者

39、產生的內容消費者產生的內容：人們每天在博客、播客和社交網站上發表的有關產品、品牌和公司的觀點。例如：FacebookMySpaceYoutubePrentice-Hall, cr 20094-111提高介入的策略享樂訴求運用新奇刺激運用顯著刺激利用名人的支持保持長期聯系與消費者建立關聯Prentice-Hall, cr 20094-112價值觀價值觀：認為某種情況比其對立面更好的信念。產品/服務=幫助維持與價值觀相關的目標。我們努力讓他人與自己的價值觀或信念相同。因此，我們往往注意那些支持自己信念的信息。Prentice-Hall, cr 20094-113核心價值觀核心價值觀：文化內共享的價

40、值觀。例如，集體主義和個人主義文化融合：學習自己的文化所認可的新年與行為。文化適應：學習另一種文化的價值體系與行為。Prentice-Hall, cr 20094-114價值觀在消費者行為中的應用文化包括終極價值觀或想要的最終狀態羅氏價值觀調查調查使用工具性價值觀，和達到終極價值觀所需的行為例如，工具性價值觀終極價值觀雄心勃勃舒適的生活心胸寬廣令人激動的生活自制智慧Table 4.3 (abridged)Prentice-Hall, cr 20094-115價值觀在消費者行為中的應用價值觀列表：基于價值觀確認9個消費者細分市場將各個價值觀與消費行為中的差異相關聯Prentice-Hall, c

41、r 20094-116價值觀在消費者行為中的應用手段目的鏈模型：非常具體的產品屬性可以逐漸抽象并最終與終極價值觀聯系起來備選手段以實現看重的最終狀態階梯技術：解釋連接具體屬性和一般結果的消費者聯系。Prentice-Hall, cr 20094-117三個國家的植物油產品知覺圖Figure 4.4Prentice-Hall, cr 20094-118價值觀在消費者行為中的應用辛迪加調查：通過大規模調查隊價值觀變化進行跟蹤。自愿簡單化者：一旦滿足基本物質需要，另外的收入也不會增加快樂。Prentice-Hall, cr 20094-119可持續消費：新的美國價值觀盡責的消費主義：消費者同時注重個

42、人健康和全球健康。樂活：消費者會擔心環境希望產品以可持續的方式生產花錢提升他們個人發展和潛力Prentice-Hall, cr 20094-120可持續消費：新的美國價值觀碳痕跡：以二氧化碳為單位，按溫室氣體排放量，測量人類活動對環境的影響。初始痕跡測量燃燒化石燃料直接排放的CO2 。二次痕跡測量使用產品從制造到丟棄的全過程中產生的CO2。Prentice-Hall, cr 20094-121物質主義物質主義：人們賦予物質世間財富的重要性。“好生活”“死時玩具最多的人是贏家”。物質主義者：根據身份與外表有關的意義來衡量財富價值。非物質主義者：重視能夠與他人相聯系或正在使用時能得到愉悅的產品。第

43、5章自我消費者行為學第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20095-123讀完這一章后，你應該理解：自我概念對消費者行為影響很大。產品在界定自我概念時起著關鍵作用。性別角色認同與性別不同，社會對男性氣質和女性氣質的期待決定了我們購買與這些期待相一致的產品。學習目標Prentice-Hall, cr 20095-124學習目標讀完這一章后，你應該理解：我們對身體的思考方式（文化告訴我們應該如何思考）是自我尊重的關鍵元素。我們渴望遵從文化對外表的期待可能有害。每種文化都規定了認同成員身份的特定身份修飾和損毀方式。Prentice-Hall, cr 20095-125關于自我的觀念

44、我們購買產品以彰顯/隱藏自我。東方文化：集體自我（個人的身份源自群體）相互依賴的自我（個人身份由與他人的關系界定）西方文化個人主義個人外表Prentice-Hall, cr 20095-126自我概念自我概念：一個人所持有的關于自我特征的信念，以及他對這些特征的評價。維度：內容、積極性、強度、長時間的穩定性，和準確性。Prentice-Hall, cr 20095-127自尊自尊：一個人自我概念的積極性。低自尊：認為自己做的不好高自尊：認為自己會成功且承擔風險廣告會引發社會比較富有吸引力的模特來使用產品Prentice-Hall, cr 20095-128現實自我與理想自我理想自我：關于我們想

45、成為的人的概念現實自我：對自己擁有和缺乏的特性所做的更真實的評價。產品可以：幫助我們實現理想自我與現實自我相統一Prentice-Hall, cr 20095-129多重自我所有人都擁有多個自我和角色營銷者在產品定位時需為一個激活的角色身份提供便利。女人母親姐妹職業運動員朋友妻子代言人美國公民Prentice-Hall, cr 20095-130虛擬身份人們在網絡上假設虛擬身份。化身就是虛擬身份。網絡上的“自我”如何影響消費者行為？Prentice-Hall, cr 20095-131符號互動符號互動論：與其他人的關系對自我的形成有很大作用。“這種情況下我是誰？”“其他人怎么看我？” 我們基于

46、感知到的他人的期望來塑造自己的行為自我實現式預言Prentice-Hall, cr 20095-132鏡中我鏡中我：扮演他人角色我們向他人發出試探信號，根據反射信號來解讀自己的身份，同時嘗試投射出他們對自己的印象。Prentice-Hall, cr 20095-133自我意識自我意識：對自我的覺察。研究者認為：公眾自我意識強的人對服裝和化妝品更感興趣。自我監控程度高的人更加關心自己在社會環境中的表現。Prentice-Hall, cr 20095-134消費與自我觀念身份營銷：消費者調整其自我的某些方面為品牌產品做廣告。產品消費=界定自我Prentice-Hall, cr 20095-135你

47、就是你所消費的社會身份就像個人的消費行為問：現在我是誰？答：一定程度上，你的財產基于消費行為對社會身份進行推斷消費者將自己與產品聯系起來以維持自我概念符號自我完成理論：自我定義不完整的人傾向于通過獲取并展示與身份相關的符號來完善這一身份的定義。Prentice-Hall, cr 20095-136自我與產品的一致性消費者通過其購買行為展示其價值觀自我意象一致模型：我們選擇那些屬性與自我匹配的產品產品使用自我意象=Prentice-Hall, cr 20095-137延伸的自我延伸的自我：被我們視作自身一部分的外物。延伸的自我的層級：個體水平：個人財產家庭水平：房子和家具社區水平：鄰居群體水平：

48、社交群體Prentice-Hall, cr 20095-138社會化中的性別差異不同文化中的性別角色不同，但這正不斷變化許多社會仍期望傳統角色：動因角色：男性被視作當機立斷且擁有某些技術公共角色：女性被教育為促進和諧關系Prentice-Hall, cr 20095-139性別典型特質與性別典型產品性別典型特質：與性別相聯的成見性特征性別典型產品：具備男子氣或女人味的特質粉色公主電話托兒的錘子牌伏特加Prentice-Hall, cr 20095-140中性中性：同時具備男子氣和女人味中性的人在社交場合中沒有問題性別典型的人：被看做男子氣或女人味女性對單個的信息更敏感男性對主題全盤考慮Pren

49、tice-Hall, cr 20095-141女性角色女性管理者階層的出現使營銷者重新制定營銷戰略體育用品、汽車飾品盒電子產品開始針對女性例如， Burton將其女模特的照片進行處理使她們看起來更強壯和更有權力。Prentice-Hall, cr 20095-142男性的性別角色大男子主義：研究男性形象以及男性氣質的文化意義三個傳統模型：養家糊口者叛逆者大英雄Prentice-Hall, cr 20095-143男性的性別角色城市玉男：正直的城市男性對時尚、家庭設計、調酒、個人護理充滿興趣。有影響力的城市消費者：愿意且能夠將注意力集中在個人外表上、且受教育水平高的消費者。Prentice-Ha

50、ll, cr 20095-144GLBT消費者占美國人口的4% 至 8% 年花費在25003500億美元和那些閱讀同性戀出版物的異性戀者相比，更可能：擔任專業性崗位有呆在家里的假期擁有筆記本電腦Prentice-Hall, cr 20095-145形體意象形體意象：消費者對其身體自我的主觀評價身體專注：個人對自己身體的感受強的身體專注=經常購買“裝扮”產品Prentice-Hall, cr 20095-146美的典范外貌的榜樣關于“美的就是好的”的成見讓人喜歡的身體特征：有吸引力的臉蛋身體好且年輕均稱女性的曲線“強壯”的男性特征Prentice-Hall, cr 20095-147腰-臀比Fi

51、gure 5.1Prentice-Hall, cr 20095-148西方美的典范膚色和眼睛形狀=地位、經歷和社會需求弱勢文化采取主流文化中的審美標準整形手術以擁有又大又圓的眼睛、纖細的腰圍、豐滿的乳房、金發碧眼。Prentice-Hall, cr 20095-149不同時期美的典范美的典范：19世紀初期：纖弱或病態的外表1890s：艷光四射、精力充沛 voluptuous, lusty 1990s：吉布森女孩經濟狀況不好：成熟特征經濟狀況好：稚氣特征當代：高跟鞋、脫毛、去魚尾紋、抽脂手術Prentice-Hall, cr 20095-150不同時期美的典范關于美的媒體與營銷傳播標準規模巨大的

52、服裝市場男人氣盛行、肌肉健壯的男子Prentice-Hall, cr 20095-151西方的典范成真的了嗎？聯合利華實施的研究返現，消費者并不相信美容產品真的有效新的營銷活動試圖打消“現實”女性對“不完美”身材的不安全感：多芬公司的真實美活動Prentice-Hall, cr 20095-152身體意象失真對某些人而言，身材素質反應個人價值（尤其是女性）女性中，身材不好通常與飲食紊亂相聯系。身體畸形紊亂在年輕男性中越來越常見Prentice-Hall, cr 20095-153整形手術改變糟糕的身材以增加外表的吸引力隆胸對乳房大小的感知=性魅力Prentice-Hall, cr 20095-

53、154身體裝飾與損毀裝飾自己將群體成員與非成員分開將個人放在社會組織中提供安全感紋身和體環：在以前，與社會上不良分子相聯如今，是一種時尚的表達第6章個性與生活方式消費者行為學第8版邁克爾所羅門Prentice-Hall, cr 20096-156學習目標讀完這一章后，你應該理解：消費者的個性影響他們對營銷刺激的反應，但在營銷環境下運用消費者個性信息所得到的結果并不一致。消費者的生活方式對許多營銷戰略都很關鍵。心理圖示運用人口特征之外的變量幫助營銷者理解和接觸不同的細分市場。當營銷者要制定生活方式營銷戰略時，識別消費模式比個體購買知識更重要。Prentice-Hall, cr 20096-157

54、個性個性：個人獨特的心理結構，以及這種結構如何長期穩定里影響個人對環境作出反應的方式。Prentice-Hall, cr 20096-158弗洛伊德體系個性=滿足和職責間的矛盾本我：唯樂原則超我：良心自我：介乎本我和超我之間現實原則：自我通過外接所接受的方式來滿足本我Prentice-Hall, cr 20096-159弗洛伊德體系營銷啟示：隱藏在購買行為下的無意識的動機產品的象征意義調解本我和超我之間的矛盾跑車是性滿足的替代品“陰莖象征”的雪茄Prentice-Hall, cr 20096-160動機研究弗洛伊得理論解釋產品和廣告的深層含義消費者深度訪談購買的潛在動機迪士特的動機 (表 6.

55、1)保齡球、電力工具=權力冰激凌、美容產品=社交認可Prentice-Hall, cr 20096-161迪士特的消費動機Table 6.1 (abridged)動機相關產品力量-男性-男子氣電動工具、保齡球、電動車、刮胡刀安全冰激凌、襯衣新改糖果、手套道德純潔-清潔白面包、棉織物、清潔劑、燕麥粥、沐浴社會認可玩具、糖與蜂蜜、美容產品個人特性美食、煙斗、伏特加、香水地位威士忌、地毯女人味蛋糕、洋娃娃、絲綢獎賞香煙、糖果、酒、小甜餅對環境的掌控廚具、船、打火機親近家庭裝飾、滑雪運動魔力-神秘湯、油漆、伏特加、未打開的禮物Prentice-Hall, cr 20096-162動機研究抨擊無效或過于

56、有用解釋通常包括性主題青睞成本比大規模調查低使促銷戰略更有吸引力直覺上更為正確的發現結合其他技術可以增強正確性Prentice-Hall, cr 20096-163新弗洛伊德理論卡倫霍妮趨同型清高型挑剔型阿爾弗雷德阿德勒克服自卑感的動機亨利斯塔克薩利文降低焦慮的個性Prentice-Hall, cr 20096-164新弗洛伊德理論：榮格卡爾榮格：分析心理學集體無意識廣告中的原型Prentice-Hall, cr 20096-165BrandAsset Archetypes模型跨文化和時間的原型原型不斷地傳遞信息更強的證據表明該模型可以實現企業目標品牌危機的早期預警信號Prentice-Hal

57、l, cr 20096-166特質理論個性特質：定義一個人的可識別特征。有關消費者行為的特質：創新性物質主義自我意識認知需求節儉Prentice-Hall, cr 20096-167你是內向還是外向？離心式個體向心式個體)滿意度滿足現狀對現狀不滿健康意識不會避免不健康的食品盡量避免不健康的食品烹飪很少花時間做飯喜歡廚房，經常花時間做飯工作投入度工作努力且經常加班很少工作努力旅游娛樂喜歡旅游和其他文化去圖書館看書Prentice-Hall, cr 20096-168特質理論的問題使用消費者特質預測產品選擇存在的問題：量表不夠有效或可靠測試所用量表為精神病人設計缺乏適當的實施條件無依據的工具調整使

58、用全球通用的測量工具預測特定品牌的購買散彈策略Prentice-Hall, cr 20096-169品牌個性品牌個性：人們賦予品牌的一些列人化的特制。品牌資產：消費者在記憶中對一個品牌所持有的強烈的喜愛和獨特的聯想程度。在某種程度上，與非品牌(普通)產品相比，他愿意為一個產品品牌支付更高的價格。Prentice-Hall, cr 20096-170品牌行為與潛在的個性特質推論品牌行為特制推論品牌三番兩次地重新定位或再三更改廣告口號輕浮的、精神分裂的品牌連續在廣告中扮演同一角色親切的，舒適的品牌定價很高并采取獨家分銷形式勢利的、老練的品牌隨處可見便宜、無教養品牌有很多的延伸產品線多才多藝的、適應

59、性強的Table 6.2 (abridged)Prentice-Hall, cr 20096-171生活方式生活方式：反映一個人選擇如何使用時間和金錢的消費模式。生活方式營銷觀點：人們根據以下標準將自己歸類喜歡做的事喜歡打發閑暇時間的方式如何使用可支配收入Prentice-Hall, cr 20096-172作為群體身份的生活方式具有表現力的象征物群體成員的自我界定=共同的符號體系術語包括生活方式、公眾品牌為、消費者群體、象征性團體、身份文化每個人的“癖好”不同從而獨具“個性”。品味/偏好的隨時間而變化的。Prentice-Hall, cr 20096-173搭建生活方式的積木在所期望的社會情

60、境下使用產品消費方式行為模式聯合品牌戰略：多個公司的品牌聯合起來共同開展促銷活動。互補效應：不同產品的象征意義彼此相聯。消費集群：用產品定義、傳播和扮演社會角色。Prentice-Hall, cr 20096-174將產品與生活方式相聯Figure 6.2Prentice-Hall, cr 20096-175心理圖示心理圖示：使用心理學、社會學和人類學因素來：確定細分市場確定購買產品的原因調整產品以滿足不同細分市場需求具備相同的心理圖示的消費者仍各不相同。Prentice-Hall, cr 20096-176百思買的心理圖示細分吉爾：忙碌的郊區母親巴茲：專注的、主動的年輕男士瑞：居家男士BB4