1、王冠月餅營銷策劃方案聲明：本文案以“王冠餅店”之名進行研究，不以任何商業為目的，僅供交流與學習。由于參考數據和文獻大多來源于互聯網，可能存在不實或缺乏實際依據。如有任何疑問請聯系筆者，楊柳 E-mail:51862096。1政策環境分析1.1 外部部環境分分析零點調查查指標數數據最新新發布的的一項調調查結果果表明：在國人人心目中中，傳統統節日依依然擁有有不可動動搖的地地位，中中秋節是是中國人人心目中中繼春節節和國慶慶節后最最為重要要的節日日。中國居居民對“中秋吃吃月餅”這項民民俗活動動報以極極大熱情情，無論是是知曉率率還是支支持率均均位居榜榜首。八八月十五五中秋節節的

2、來臨臨為月餅餅生產企企業帶來來的商機機可以說說是轟動動性的。曾經的南南京冠生生園事件件讓廣大大消費者者心寒，也為月月餅廠商商時刻敲敲著警鐘鐘。如今今的月餅餅品牌琳琳瑯滿目目，質量量也參差差不齊。安琪、榮華、元祖、杏花樓樓、好利來來等國內內知名月月餅生產產企業依依然搶占占著國內內一二線城城市市場場。作為為襄陽的的本土食食品企業業，妞妞妞西餅、一丁蛋糕糕、麥隆西西餅、吉利蛋蛋糕、陳小五五等正為為今年的的中秋節節摩拳擦擦掌，為為搶奪襄襄陽月餅餅市場而而提早做做著準備備。1.2內內部環境境分析1.2.1 資源基基礎王冠餅店店，最為為襄陽本本土品牌牌，短短短幾年，從一家家十幾個個平方的的蛋糕店店發展到到

3、直營店店遍布襄襄陽、丹丹江口、十堰及及各縣、并挺進進中商、武商、雅斯等等商超，銷售網網絡達2200多多家的大大企業。月餅作為為傳統糕糕點，王王冠義不不容辭要要做襄陽陽的月餅餅典范。“王冠冠餅店”擁有眾眾多優秀秀的食品品工藝人人才和先先進的生生產設備備，具備備生產高高檔優質質月餅的的硬件條條件。但但是市場場講究的的策略，如果與與競爭對對手硬碰碰硬，只只會是得得不償失失。因此此，應該該有針對對性的向向市場推推出具有有競爭力力的產品品，才能能在中秋秋月餅之之戰中穩穩操勝券券。1.2.2 經營優優勢和劣劣勢優勢：（1）品品牌影響響力：王王冠餅店店創辦多年來，在襄襄陽擁有有很好的的口碑。“王冠冠餅店”的

4、知名名度高達達90%，美譽譽度也超超過了880%。（2）銷銷售網絡絡覆蓋較較廣：王冠餅餅店西餅餅屋在襄襄陽、丹丹江口、十堰已已擁有2200個個店面及及網店，銷售網網絡較為為成熟。（3）技技術過硬硬：多年年來，王王冠餅店店致力于于產品技技術的研研發，摸摸索出了了一套獨獨到的制制作流程程和技能能，產品品質量比比較穩定定。（4）質質量安全全：所有原原料使用用都嚴格格按照國國家規定定，各種種原料的的采購都都有據可可查，都都能得到到追溯，確保每每個糕點點都是安安全、健健康的。（5）品品種豐富富的產品品：擁有有相當的研研發能力力，新開開發了一一些人無無我有的的產品。如*系列列產品。劣 勢：（1）店店面形象

5、象不統一一：雖然然有統一一的招牌牌字體及及標識，但所有有店面的的裝修風風格、食食品擺放放、員工工服飾等等給人的的感覺是是有些雜雜亂；（2）產產品完美美包裝：包括沒沒有考慮慮到廣告告性、便便攜性和和禮品功功能性。（3）宣宣傳缺乏乏計劃性性（4）營營銷推廣廣缺乏系系統性1.2.3環境境適應性性雖然王冠冠餅店的的年齡僅僅僅六七七年，但但是每年年的湖北北市場也也能占據據10-15%的份額額，月餅餅也已是是王冠的的主打產產品之一一。無論論是質量量安全層層面還是是技術創創新層面面，王冠冠具備提提高月餅餅市場份份額的實實力。2營銷目目標求其上者者得其中中；求其其中者得得其下；求其下下者無所所得。欲欲使企業業

6、的市場場業績得得到顯著著性提升升，必先先制定可可以量化化的目標標，為成成為市場場冠軍而而精心策策劃和堅堅決執行行。20111中秋節節，王冠冠餅店須須達到去去年銷售售業績的的2000%-3300%，實現現25%-300%市場場的市場場占有份份額。在在新產品品領域達達到800%以上上的壟斷斷性市場場。同時時帶動本本公司其其他產品品線的發發展和延延伸，實實現全年年銷售額額增長330%以以上。3 市場分分析通過對襄襄陽地區區100000名名12-70歲歲本地人人的問卷卷調查，我們可可以對襄襄陽月餅餅市場可可以做出出較為清清晰的認認識和分分析。通通過調查查顯示，消費者者在選購購月餅是是最關注注的前44個

7、因素素分別是是月餅的的口味、質量、品質和和價格，隨著人人們生活活水平的的提高，消費者者對月餅餅的口味味和品質質要求越越來越高高，這就就要求企企業加快快創新的的步伐。3.1產產品需求求調查顯示示，666.9%的被訪訪者表示示自己比比較喜歡歡或非常常喜歡吃吃月餅，74.5%的的被訪者者表示今今年中秋秋節肯定定會購買買月餅。說明大大部分民民眾沒有有改變中中秋節吃吃月餅的的習慣，月餅依依然是中中秋節最最受歡迎迎的食品品。在傳統月月餅方面面，中式式、蘇式式、廣式式月餅是是被訪者者最為喜喜歡的月月餅，443.66%的被被訪者表表示自己己最常購購買中式式月餅，33.1%的的被訪者者表示最最常購買買廣式月月餅

8、，114.33%的被被訪者表表示最常常購買蘇蘇式月餅餅。對于于月餅口口味的選選擇，蛋蛋黃陷、果餡、豆沙餡餡月餅是是被訪者者最喜歡歡的口味味。一些些巧克力力、冰激激凌陷的的月餅以以其獨特特口味的的月餅也也越來越越受到年年輕消費費者的喜喜愛。經數據分分析發現現，消費費者學歷歷與是否否喜歡吃吃月餅之之間存在在正相關關關系，相關系系數為00.766，相關關性較高高。也就就是說學學歷越高高，越不不愛吃月月餅。3.2 消費費動機從購購買目的的上看，48%的被訪訪者表示示是為家家人購買買月餅，22.9%的的被訪者者表示購購買月餅餅的目的的是用來來送禮，29.1%的的被訪者者表示購購買月餅餅是自己己吃。可可以

9、反映映出在人人們的心心里中秋秋和月餅餅是一體體的、密密不可分分的。月月餅傳遞遞了一種種人們期期望與家家人團圓圓的情感感。調查顯示示，人們們購買何何種包裝裝的月餅餅是與購購買月餅餅的目的的是相關的的。433.6%的被訪訪者表示示自己最最常購買買的月餅餅的包裝裝形式是是普通包包裝，他他們購買買月餅的的目的是是送給家家人，一一般不需需要特別別精致的的包裝。分別由由32.6%和和13.5%的的受訪者者表示會會選者精精致包裝裝或禮品品裝的月月餅，他他們購買買月餅的的目的主主要是送送禮。110.33%的受受訪者表表示最常常購買散散裝月餅餅，主要要是自己己吃。此外，分分析發現現消費者者普遍推推崇低脂脂低糖的

10、的綠色月月餅。同同時，具具備保健健功能的的功能性性月餅也也受到中中老年人人的青睞睞。3.3品品牌分析析在品牌選選擇上，64.3%的的被訪者者表示會會選購本本地品牌牌的月餅餅，333.6%的被訪訪者表示示會選擇擇外地品品牌的月月餅，只只有2.1%的的被訪者者表示會會購買洋洋品牌的的月餅。說明絕絕大多數數的被訪訪者還是是偏愛我我國傳統統的月餅餅。這也也與洋月月餅進入入中國市市場時間間相對較較短相關關，大部部分消費費者對洋洋月餅還還比較陌陌生，除除了星巴巴克、迪迪士尼、哈根達達斯三個個洋品牌牌有一部部分被訪訪者認識識外，其其他洋月月餅品牌牌知名度度普遍較較低。在襄陽本本土品牌牌上，114.77%的被

11、被訪者表表示會選選擇王冠冠的月餅餅，13.1%的的被訪者者表示會會選購妞妞妞的月月餅，111.44%的被被訪者表表示會選選擇一丁的月餅餅，只有有9.55%的被被訪者表表示會購購買本地地其他品品牌月餅餅。王冠冠的品牌牌認可度度還是比比較高的的。3.4價價格分析析50-1100元元的月餅餅是消費費者最常常購買的的月餅的的價位；但是，購買月月餅的價價位也與與購買月月餅的目目的相關關，如果果是用來來送禮，大部分分的消費費者一般般會選擇擇1000元以上上的月餅餅，而購購買300元以下下月餅的的被訪者者主要是是買給自自己吃。消費者者普遍認認為現在在市場上上月餅價價格虛高高。3.5營營銷渠道道分析從購買月月

12、餅的渠渠道來看看，消費費者一般般會在選選擇在大大型超市市或者商商場購買買月餅，63.1%的的受訪者者表示最最常在超超市購買買月餅，其次是是便利店店和商場場，分別別占188.9%和133.8%。反映映大型超超市或商商場在商商品質量量方面比比較令消消費者放放心。4 營銷戰戰略策劃劃4.1 市場場定位策策略主要客戶戶群體：以大眾眾消費為為主，面面向中高高檔次的的消費群群體。以以品質和和綠色健健康為出出發點，主推蛋黃黃餡、果果餡、豆豆沙餡、蓮蓉餡餡四種口口味的傳傳統型月月餅。年輕消費費群體：這樣一一類消費費群體接接受新事事物較快快，重點點推出新新口味產產品。肉肉餡，巧巧克力餡餡和冰激激凌餡月月餅三種種

13、口味為為主。尤尤其是冰冰激凌“雪月餅餅”在襄襄陽市場場幾乎是是空白市市場，公公司應加加大宣傳傳力度，使得“王冠雪雪月餅”成為襄襄陽月餅餅新市場場的一大大潮流。中老年群群體：中中老年人人比較思思想傳統統，購買買月餅是是一種習習慣性消消費，但但這類群群體一般般身體狀狀況欠佳佳，糖和和脂肪的的攝入量量必須嚴嚴格控制制。以低低糖低脂脂、無糖糖、保健健為宣傳傳重點，刺激這這樣一類類消費。禮品購買買群體：突出王王冠“高高檔健康康”品牌牌，在包包裝和廣廣告上多多突出保保健功能能和品質質高貴的的理念。4.2 市場場競爭策策劃 4.2.1 產品定定位“高貴”月餅：“王冠冠餅店”以真材材實料、安全放放心為基基礎，

14、把把控好產產、銷、供、存存各個環環節，借借助節日日氛圍把把門店裝裝扮的高高貴喜慶慶，讓消消費者感感受到購購買的每每一個月月餅都是是精品，每提及及“王冠冠”都能能聯想到到貴族氣氣息。塑塑造出其其他任何何品牌說說不能觸觸及的高高檔次產產品的形形象。4.2.2 公司的的市場競競爭地位位與營銷銷策略 市場領導導者的策策略：做做月餅市市場的領領導者。把分銷銷網點覆覆蓋率達達到最大大化，而而且所有有的廣告告、包裝裝都做到到精益求求精。與與強勢媒媒體襄陽陽電視臺臺、襄樊樊晚報合合作，推推出“中中秋送團團圓”活活動，做做好市場場公關工工作，樹樹立良好好的公眾眾形象。4.3 新產產品策略略4.3.1 新產品品開

15、發目目的目前襄陽陽市場的的大多月月餅多為為高糖高高脂食品品，不適適合當代代許多人人的身體體狀況，不宜多多食。就就月餅制制造而言言，應向向更素淡淡、更“綠色”、更健健康的方方向走。然而，很多月月餅廠商商所謂的的“低脂脂低糖”、“無無糖”等等宣傳都都不屬實實，他們們實際是是將甜味味劑取而而代之，或者是是使用木木糖醇。而真正正意義上上的無糖糖月餅則則很少。經調查發發現，襄襄陽市場場還沒有有一家自自己生產產的冰激激凌月餅餅。而在在其他大大城市冰冰激凌月月餅真正正成為一一種時尚尚，其漂漂亮的外外形和圖圖特的口口味讓大大多年輕輕人都愛愛不釋手手。4.3.2 新產品品推介無糖保健健月餅：研發高高端的真真正不

16、含含任何糖糖的月餅餅，還有有注重月月餅的保保健功能能，讓月月餅同時時具備了了保健功功能，極極大地刺刺激中老老年群體體的消費費需求以以及禮品品消費需需求。王冠“雪雪月餅”：針對對年輕一一代推出出具有視視覺沖擊擊的廣告告，以獨獨特的口口味和時時尚的外外形開拓拓新市場場。4.5 分銷銷策略：直營分店店：作為為一個重重要的宣宣傳陣地地，特別別要注意意創新，如重新新布置月月餅展柜柜、橫幅幅、燈籠籠、彩帶帶、氣球球等，務務必要營營造出濃濃濃的“王冠”貴族氣氣息，突出高高品位有有檔次的的環境效效果。KA：突突出廣告告效果，通過堆堆頭、促促銷員推推廣，讓讓王冠月月餅位于于商超的的相對最最佳位置置。批發商：主要

17、以以包裝月月餅為主主，在促促銷上給給予批發發商相對對其他競競爭對手手最優惠惠的政策策，達到到一定批批量就實實行一定定的折扣扣。直銷：大大量招聘聘直銷人人員，對對單位和和門店實實行掃街街式銷售售和推廣廣。對于于有愿意意可以在在其門口口張貼大大海報的的門店進進行獎勵勵。團購：拜拜訪單位位領導或或企業老老板，以以員工福福利為名名進行推推廣。5 廣廣告策略略5.1 廣廣告口號號：主打口號號： “王冠月餅餅，貴族族品質”輔助口號號： “至尊王王冠，王者風風范”“ WOONGOO ! LEETS GOO HOMME !”“和家人人一同分分享王冠冠的尊貴貴品質”5.2 廣告告執行方方案視頻廣告告： 主 題王

18、冠月餅餅，貴族族品質口號王冠月餅餅帶著貴貴族的品品質讓世世人為之之震撼廣告訴求整體畫面面呈亮色調，背景、人物、文字等等要素之之間感覺覺高貴氣氣質。（唐高祖祖武德年年間，邊邊寇犯境境。李靖帥帥師出征征，大獲獲全勝，于中秋秋節凱旋旋，長安安內外通通宵歡慶慶）唐高祖祖為李將軍軍設宴慶慶功之際際，賞賜賜“王冠冠月餅”，群臣臣共啖，李將軍軍接過月月餅激動動不已，仿佛托托著勛章章般自豪。平面廣告告：主 題王冠學月月餅，心心動的浪浪漫口 號王冠雪月月餅，帶著浪浪漫的氣氣息走來來，讓人人流連忘忘返。廣告訴求整體畫面面呈冷色調，背景、人物、文字等等要素之之間體現現歡快氛氛圍。童話世界界大雪紛紛紛，城城堡外國國王一家家在嬉戲戲玩耍。這時一一枚“王王冠雪月月餅”曳曳然而將將，伴著著漫天飛飛舞的雪雪花落在在家人手手里（放放大），形狀和和雪花一一樣美麗麗。義喻喻上天所所賜，貴貴族血統統。5.3 媒媒體推廣廣電視廣告告：8月月12日日9月月12日日在襄樊樊電視臺臺19：30播出出10秒秒視頻廣廣告。戶外廣告告：8月月1日起起在襄陽陽、丹江江口、十十堰三個個城市的的效果較較好的2200個個廣告位位推出平平面廣告告。報紙媒體體：8月月1日起起在襄樊樊晚報開開始做為為期一個個半月的的平面廣廣告。6 公關