1、淶水濱河國際（暫定名）項目營銷策劃案二零一零年八月九日1目錄Part1 市場篇Part2 定位篇Part3 營銷篇Part4 產品篇2Part1 市場篇七大銷售難點項目SWOT分析大盤營銷規律核心競爭力塑造3七大銷售難點： 難點之一：無證強銷五證名稱獲取情況國有土地使用證建設用地規劃許可證建設工程規劃許可證建筑工程施工許可證商品房銷售（預售）許可證4七大銷售難點： 難點之二：項目啟動資金緊張，與項目快速占領市場份額間的矛盾一期項目啟動成本準備金多少？5 市場年去化量分析淶水2009年去化量為15萬平米左右，每年增長率約為10%淶水年銷售總量（萬平米）54.560667280本案操盤成敗的關鍵難

2、點：4線城市有限的市場吸納量，55萬平米超大體量項目,必須絕對壟斷市場、超速銷售本案年銷售量占市場比重（%）100%92%83%76%69%本案總銷售期（年）3（2011-13年）4（2011-14年）5（2011-15年）6（2011-16年）7（2011-17年）6七大銷售難點： 難點之三：城市邊緣區，客戶認同度低，區域配套差本案7七大銷售難點： 難點之四：產品同質化，容積率高，存在一梯四戶高層產品戶型面積分析一居室的范圍在70，只有華海明珠有6套70二居室的范圍在80-90區間內，多數集中在85三居室的范圍在114-160區間內，多數集中在120-1308說明：由以上的百分比可以看出，淶

3、水市戶型供應以二、三居室為主，而一居室以及四居室以上的戶型供應極少。戶型配比分析9七大銷售難點： 難點之五：人口規模有限，購買力有限；人口規模：總人口34.2萬，縣城常住及流動人口20萬。城市規模：四線城市，轄7 鎮 8鄉，面積1644平方公里 。經濟水平：以旅游及礦業開采為支柱產業。結論：市場有一定的購買力但需求有限。10七大銷售難點： 難點之六：百萬大盤蜂擁而入，競爭慘烈；項目名稱占地規模總建筑面積建筑形式預計上市時間白家莊地區項目300畝70萬平米多層建筑2012-13年西關舊城改造項目150畝26.28萬平米多層板樓2012-13年合計450畝96.28萬平米將于2012-13年入市1

4、1七大銷售難點： 難點之七：無品牌+多股東+項目公司，項目風險大，對于物業要求較高； 由于投資商是第一次進行房地產開發運營，缺乏品牌效應和公信力；且運營公司為項目公司，是僅為項目運作新近而成立，缺乏長期信譽度，無法給客戶信任感，使客戶擔心項目本身質量及后期正常施工、交房以及入住后的物業服務工作，影響購買量和購買速度。12四大解決方案早銷、快銷搶市場； 占據領先優勢，大盤壟斷，進行造城運動； 核心價值體系：產品力+營銷力+文化，采用“守正出奇”策略； 短跑的 +長跑的 ；速度和爆發力耐力13 項目SWOT分析 14Strength（優勢）1. 資源：位于拒馬河、濱河公園旁邊，更適宜居住。可保留土

5、地部分原生楊樹林，打成熟園林概念2.交通：距京昆高速路出口最近，具有可預期的升值潛力3.規模：項目72萬平區域內大盤，具有全新地標性6.品牌：北京開發商具有一定的品牌號召力Weakness（劣勢）Opportunity（機會）Threat（威脅）1.城市邊緣：項目周邊暫未形成成熟的居住氛圍2.供應過量：未來市場供應過剩，分流客戶資源3.財務緊張：財務要求項目在大期房階段完成大 量銷售4.市場抗性：淶水居民對于此項目地塊缺乏認可淶水緊鄰北京有發展潛力2.淶水市場內沒有同等規模大體量樓盤3.如定位精準能領跑市場，將完成全程壟斷銷售同類產品市場供應充分，競爭激烈國家新政策對購房者購買心理的影響淶水人

6、口少，購買力有限，早銷快銷是關鍵2011年將有100萬平米大盤蜂擁入市，推高淶水供應總量15大盤營銷規律形象年主流年明星年價值年黃金年營銷主題階段背景關鍵問題策略關鍵詞定義區域，建立市場影響力、大量足額現金流1.抓大放小2.強勢（No.1）3.政府營銷營銷策略形象未樹立首期銷售，現金流和成功銷售是第一目標快速成交、現金流為王1.擴大客戶層面2.縮短決策周期3.高形象性價比節點刺激，保持持續競爭力1.推出創新產品及產品概念2.關鍵配套投入首期銷售成功，進入后續階段，審美疲勞項目營銷轉向品牌營銷贏得價值回報、大盤力兌現價值1.真實生活秀2.客戶營銷3.品牌營銷依據企業目標市場環境決策企業戰略驅動1

7、.惜售2.實驗新產品大盤“震撼點”效應強勢推廣、特色概念深入人心通過官方聲音、社會公信力引導主流市場輿論影響力打造突破區域界線，克服競爭常規思路立足于主流客戶群，對其它客戶群具有吸引和涵蓋性通過足夠大的展示區、震撼點制造賣壓提升客戶預期價格，以略低于預期價格的實際價格發售，借強勢營銷機會處理問題產品領先產品節點式刺激保持市場聲音 充分發揮配套體現大盤價值/產品力的核心作用配套的開發策略分級、價值點以及和住宅的聯動關系大盤持續的賣點始終是綜合素質和社區文化隨社區不斷成熟、充分展示社區生活，價格持續快速增長，樹立發展商強勢品牌項目營銷轉向客戶活動營銷為主，以口碑傳播演繹社區文化高價惜售，充分稀釋土

8、地價格、實現項目溢價，追求超額利潤站在企業策略層面，在項目最后一期推出新產品，實驗市場，作為后續項目實現良好市場反饋的策略鋪墊1617 項目核心競爭力塑造181.賣點梳理分析本案市場賣點- 公園+河+高速路+高度- 區域發展- 五年造城- 項目規模- 北京品牌- 景觀規劃- 教育及其他配套獨一無二指日可待遠期承諾市場最大具有號召尚未完善尚不明確地段資源優勢趨勢型大盤營銷產品推廣 欲望制造192.核心競爭力導出淶水唯一擁有高性價比、高舒適度、高端配套、天然園林的全高層現代生活城20品牌定位核心策略產品定位形象定位客群定位Part2 定位篇21 核心策略 22怎么賣形象定位營銷模式賣什么產品定位賣

9、給誰客群定位 準確的定位是成功的基礎。根據對市場及項目的分析結論為項目確定系列市場目標，即賣給誰，賣什么，從而確定本項目的戰略方針，即怎么賣？在市場中形成大盤態勢與高性價比優勢產品的市場印象，獲得銷售上的一舉成功，使項目銷售越賣越容易。思考，想在最前面我是誰項目價值樹23核心策略1：造城運動的領跑策略項目規模領先產品概念領先景觀規劃設計理念領先充分利用外部資源（拒馬河、濱河公園）社區配套領先關鍵詞：舍我其誰四大核心策略24核心策略2：一網打盡的客群策略縣城客群景區小業主客群北京養老客群核心策略3：文化地產的價值唯一策略與一線城市接軌的文化教育資源-把社區變哈佛在社區生根的家族教育體系核心策略4

10、：大盤快銷的營銷策略3.5年完成全盤銷售“像賣白菜一樣賣房子” 快銷模式：案例-碧桂園25 品牌策略 26本案價值體系外資源價值內資源價值操盤增值1河1園1名校：拒馬河、濱河公園求成中學70萬平規模優勢、產品力區內原生樹、9萬平商業造城運動新都市主義理念人文社區-把家變哈佛體驗式營銷27本案發展戰略定位本案超大體量，是名副其實的“城中之城”它必將成為影響淶水的重量級城市級大盤領跑淶水新生活的超級大盤28品牌內涵高舉低打：高檔品質，適中價位品牌個性時尚、生態、人文品牌主張淶水名片，城市地標項目產品特性72萬平米超級大盤，領跑淶水新生活“新都市主義”品牌主張29以72萬平米航母量級入市，必須快速建

11、立品牌優勢，強勢壟斷市場以“造城運動”的概念建立戰略優勢以“城市運營商”的姿態建立形象優勢以“新都市主義”的理念建立傳播優勢品牌發展規劃30 目標客群定位 311- 淶水客戶群消費力構成3270-110平方米占榜首 從購房者需要的商品房面積比例來看，70110平方米的中等戶型仍是市場需求的主流。其一可以滿足消費者總房款的要求，其二從實用角度出發，這一段的戶型是典型的三口之家，具有舒適度與實用度的均好性，購房者對住房功能的完備性需求愈加明顯。消費者對購房區域選擇已突破居住習慣 表示“可能離開原居住區域選擇新房”的消費者占很大比例。決定購房地點的三個主要因素的排序分別為：交通便利、自然環境好和配套

12、設施齊備。由此可見，普通消費者的生活定位已經成為提高生活品質和擁有城市生活。 按揭或者公積金貸款購房者居多，投資理念不成熟 首付比例以30以下居多，還款年限多在1520年。2- 淶水市民購房需求333、本案客群定位三大手段定位本案目標客群，將各類人群一網打盡！以區域定位的人群：淶水具備中等經濟實力的購房人群；以總價定位的人群：旅游景區、采礦區凡能夠承擔起總房款在2050萬之間的所有購房人群。以養老定位的人群：北京地區退休人員以養老為目的的購房人群。34 產品定位 35本案的特質決定我們應該做什么？從物質層面來看我們不斷推出優質產品，把鐵西乃至沈陽建設成為一個面貌全新的新城從精神層面來看通過建造

13、第一城來給大眾提供一種夢想的家園，給他們帶來夢想的新生活我們在造一座新城36 形象定位 37案名定位案名釋義：尚：體現項目現代感、時尚感、都市感東：指明項目區位，蘊含紫氣東來之意城：表明項目體量及氣魄，再造新城之意尚東城38SLOGAN定位強化“新都市主義”產品理念，體現大盤大氣度變劣勢為優勢營造“城市發展向東”的輿論導向，弱化項目較偏的區位劣勢都市生活，向東！39項目LOGO: 40廣告稿41廣告稿42廣告稿43價格走勢營銷節奏營銷目標五大核心營銷策略Part3 營銷篇4445 營銷目標 464年完成銷售工作，確保資金流的舒暢采取快進快出策略，縮短營銷周期，實現資金快速回款每期產品設計、營銷

14、手法不斷創新，持續領跑市場營銷目標47 營銷節奏 48營銷分期一期二期三期四期銷售時段10.10-11.0911.09-12.0912.09-13.0913.09-14.12尚東城全盤營銷周期計劃49一期營銷周期節奏圖示10.710.810.910.1010. 11旺銷蓄勢/充分蓄客銷售不斷燃起高峰市場預熱期（10.8-10.9）開盤強銷期（10.9-10.11）二次熱銷期（10.12-11.2）實現資金迅速回款（暫定8.18開盤） 三次熱銷期（11.3-11.5） 四次熱銷期（11.6-11.9） 10.1211.111.211.311.411.511.611.711.811.950銷售目標

15、分解時間 2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011-8至9月放量比例 15%10%10%10%10%15%20%10% 放量面積 1.511111.521 累計放量面積 2.53.54.55.57910 銷售面積比例 10%8%6%6%8%10%15%20%10%7%銷售目標面積 10.80.60.60.811.5210.7銷售金額2900萬2320萬1740萬1740萬2320萬2900萬4350萬5800萬2900萬2030萬累計銷售面積 1.82.433.84.86.38.39.310累計銷

16、售金額 0.522億 0.696億 0.87億 1.102億 1.392億 1.827億 2.407億 2.697億 2.9億 51 價格走勢 52低開高走/控制總價/罐裝營銷價格策略53一期價格走勢圖 項目價格走勢應與項目預期的推廣效果（即市場預測）一致，根據項目的推廣預期，并按照銷售的一般規律，項目的價格走勢應保持整體持續攀升的態勢。全案均價走勢圖 五大核心營銷戰術 56“體驗式營銷”，調動客戶感官建立項目附加值銷售“文化資源植入”，“軟實力+硬實力” 高價值地產營銷模式“渠道營銷”，通過企業家協會等高端渠道，實現高位銷售“數據庫營銷”，精準定位高端消費人群，狙擊銷售“事件營銷”，不斷創造

17、關注熱點，持續高熱銷售57 殺手锏：體驗式營銷58樣板房體驗外部導示吸引客戶進入營銷中心銷售接待客戶回營銷中心為客戶講解沙盤洽談成交現場體驗客戶離開售樓處體驗景觀體驗視聽室：視覺沖擊體驗體驗動線59現狀售樓處改造建議。體驗動線銷售中心6061客戶進入營銷中心后，先帶客戶體驗視聽室，用VCR震撼客戶。體驗動線視聽室61多媒體營銷：淶水首次啟用互動式沙盤+電子樓書互動沙盤區體驗動線沙盤62景觀樣板預演未來景觀品質；激發客戶對未來生活環境的向往，感性誘導沖擊消費者的眼球和心靈，促成銷售。不是“綠化”是“情趣”體驗動線景觀樣板區63在我的工作中體現他人的價值 在他人的工作中體現我的價值體驗動線工法樣板

18、展板不是“產品”是“家園和生活”樣板間體驗以生活化氣息濃厚細節取勝，讓客戶有種進入居家生活的感覺。體驗動線樣板間（可待春季后興建）65文化，讓地產做乘法把家變哈弗家長大學引入社區66廈門國貿把家變哈佛高端顧客演講會67武漢光普把家變哈佛預約客戶沙龍68 主題營銷活動 69尚東城盛大開盤尚東置業會啟動把家變哈佛家長大學全國巡回演講“尚東城社區園林有獎命名”活動“家族競爭力”教育基地揭牌社區建筑主體封頂活動“工地開放日”活動“家族英才夏令營”寒、暑期活動系列”事件營銷”活動70園林增值建議產品增值建議Part4 產品篇71 產品增值建議 72本案為降低與市場內其他項目的同質化競爭，建議在不改變建筑

19、主體結構的情況下對建筑細節做小幅修改強化突出項目品質賣點從而實現回避競爭，進入無競爭藍海73建筑立面增加時尚感建筑元素，提升項目視覺品質感74親水會所在銷售階段作為售樓處使用，即凸顯項目品質，同時使業主提前享受到社區休閑會所帶來的舒適體驗。75戶型品質4.5米超大開間客廳舒適生活、陽光生活76戶型品質明衛設計，保證高品質生活77戶型品質南部通透板樓，生態生活保障78戶型品質南北雙陽臺享受陽光和私屬空間79戶型品質轉角觀景大窗270度景觀大宅80 園林及配套建議 81展現社區時尚、生態、人文理念原生態風格園林保留原生樹+ 100個景觀節點八大主題園林組團親情主題景觀， 兒童及老人主題園林，按摩步

20、道、兒童樂園、亭椅1親水主題景觀， 淺水為主，木棧道穿梭，水邊植物點綴2四季主題景觀， 不同色彩、不同季節的各類植物營造歡樂、祥和的氣氛3健康主題景觀， 羽毛球場、籃球場、健身器械等，倡導運動、健康的生活理念4田園主題景觀， 格調輕松，以石頭、膜材、鮮花為主體，色彩明亮，異國情調小品5悠居主題景觀， 以澳洲海岸自然風情為主題，體現輕松、悠然、閑適的陽光度假生活6藝術主題景觀， 體現時尚藝術園林特色，如柱廊廣場、凡高藝術雕塑等7慢生活主題景觀， 黃色的銀杏、紅色的楓樹，打造“普羅旺斯”式步行景觀路8時尚中心廣場會所與旱地噴泉共同構成中心廣場 縱橫景觀軸線，與園區主題景觀形成互動，滿足業主休閑等多

21、功能需求，家家戶戶每天每季，隨時享受360度環繞景致。時尚配套核心商業：引進大型品牌超市，充分滿足業主生活需求主題商街：便利店、藥房、品牌服飾店、飾品店、酒吧、咖啡吧、餐飲等多元化業態會所服務：提供棋牌室、健身房、閱覽室等生活休閑服務教育配套：引進知名幼兒園打造一個具有交互式、體驗式、融合式的生活城，著力營造鄰里情感，提升社區文化價值人文社區90 商業街規劃建議 91緣起香港蘭桂坊，一處有品味的休閑之地，街巷雖狹小，但聲名很大。如果說中環是香港的心臟，那么蘭桂坊就是中環的起搏器。92打造淶水最具盛名的“尚東餐飲娛樂文化街”主題定位：淶水蘭桂坊 娛樂新Logo地塊優勢：9萬平米商業街，人氣鼎盛；

22、環境優勢：臨近高速路入口、濱河公園、社區內高檔酒店；發展優勢：項目所在的區域將因項目而得到發展，“尚東新生活中心”趨勢日益凸顯，升值空間大；依托優勢：“尚東城” 72萬平住宅、商業、酒店產品的綜合開發，將為商業街經營提供充足的人氣資源，成為淶水生活新中心。9394 營銷推廣費預算附件：195第一部分：項目一期推廣宣傳預算一期預計開盤銷售面積“尚東城”一期開盤10萬平米，一期銷售均價2800元，銷售總金額約2.8億元一期推廣宣傳費用比例按0.7%的推廣比例計算一期總推廣費為196萬元一期宣傳推廣費用預算96預算分配：1、開盤前推廣預算為一期總推廣費40%，即大致80萬元臨時售樓處裝修及室內小型園

23、林：20萬元開盤活動及把家變哈佛大型公益演講：17萬元售樓處小沙盤、戶型模型、印刷品：10萬元戶外廣告：20萬元區域DM派發合作費：8萬元短信群發：5萬元972、開盤后推廣預算為一期總推廣費60%，即大致116萬元正式售樓處裝修及社區園林景觀示范區：40萬元樣板區：30萬元售樓處大沙盤、印刷品：16萬元廣告：20萬元區域DM派發合作費：10萬元98認識傾城尚德我們是一家橫跨房地產業、營養食品業的企業。 在房地產領域，我們傾城尚德房地產投資顧問公司，懷著推 動中國房地產業成熟和創新的使命，與開發商共同面對風雨、 共同分享成功。 在營養食品領域，我們雅娜朗姿國際事業機構，以“尊重人、 寵愛人”的價

24、值觀，攜手全球50強企業-荷蘭vion集團，生 產全球頂級的膠原蛋白。以“新奢侈主義”、“細胞年輕專家” 的理念，成為全球膠原蛋白的領導品牌。99家族競爭力-尚德資源型地產代理100新奢侈營養食品朗姿多肽三螺旋膠原蛋白101傾城尚德發展戰略：研究一線城市，服務二三線城市。研究國際國內產業動態，把握發展大勢。102傾城尚德價值觀尊重建筑熱愛城市創新生活103傾城尚德業務觀為服務的城市帶來價值：本著為歷史負責的態度做項目。為服務的發展商帶來價值：協助發展商進行發展模式的戰略研究和確立。協助發展商進行品牌戰略規劃和實施。為服務的購房者帶來價值：創造百年人居產品，創造和諧新生活。104傾城尚德業務領域

25、：標準住宅類項目復合公寓類項目別墅類項目商務寫字樓商業及復合商業地產綜合業態項目105董事長客 戶 服 務 部業 務 拓 展 部行 政 部人 力 資 源 部策 劃 部銷 售 部 財 務 部審 計 部總經理項目中心拓展中心人力行政中心財控中心研發中心傾城尚德組織機構： 產品 研究部市場研究部106傾城尚德能做什么？地產顧問銷售代理全程策劃戰略規劃107傾城尚德還致力于融資合作城市規劃區域定位地產論壇城市發展戰略研究108傾城尚德營銷理念：超越同質化引導市場實效營銷109傾城尚德服務內容一、房地產全案策劃：1、環境研究宏觀經濟、社會、政策、金融環境分析房地產行業現狀、前景分析與項目相關的產業模式分析2、土地研究項目地塊評估項目發展模式分析3、市場研究項目所在區域市政規劃分析項目所在區域市場競爭分析項目市場定位4、資本研究項目投融資定位資本策略和操盤策略