1、翔安X2011P01地塊項目發展思路溝通稿二0一二年六月1對于項目，我們的認識2項目指標本案屬中小規模體量的城市近郊商住項目項目地址銀鷺工業園北側、何宅村南側地塊名稱B15B31用地性質居住居住、幼兒園、商業用地面積115226.77346933.12368293.65總建（計容）17283070390102440物業體量居住66710商業3520居住92950幼兒園3800商業5120容積率1.5拍賣價格18850萬元拍賣單價約1091元/其他要求建筑高度限制在24M以下住宅144占七成以上本案3項目現狀項目地塊平整，自身無強勢景觀資源，周邊交通路網正修葺完善中。進場路地塊現狀何圩南路何圩路

2、馬塘山何宅村新曦安置房銀鷺工業園地塊現狀雅合紙塑公司4資源配套項目區域資源配套正在建設完善中，呈現出勃勃生機。強勢的行政配套新圩鎮鎮政府非遺主題公園、三合一館齊全的教育配套新圩小學、新圩中學何宅小學、新圩中心幼兒園完善中的交通網絡同新路（新圩同安）新馬路（新圩馬巷）金名片銀鷺的設施配套（商務、酒店、廠區）銀鷺工業園區、銀鷺山莊新圩工業園銀鷺片區銀鷺工業園區行政中心（在建）非遺主題公園銀鷺山莊（四星級）新圩“中山路”新馬路（在建）文化藝術中心馬塘鄉村商務區5項目優劣勢分析項目擁有三大優勢資源優勢地段處于鎮行政中心、工業中心及商業中心輻射范圍內，可分享資源；交通優勢隨著路網的建設完善（新馬路的建成

3、），項目處于廈門半小時生活圈內，交通更加快捷；品質優勢項目屬新圩首個商品房項目，將極大提升區域的居住品質。6項目優劣勢分析項目面臨三大劣勢配套劣勢項目處于新開發區域，生活配套設施嚴重不足；人氣劣勢臨近項目除何宅村原有少部分居民外，其余尚處于建設中，居住人口少，人氣氛圍嚴重不足；景觀劣勢項目無論是自身或是外部，均無強勢景觀資源，將阻礙本案高端品質的塑造。7“三大中心” 1）新圩鎮行政中心2）銀鷺工業中心 3）商務中心（馬塘）廈門市半小時生活圈對于項目認識總述本案是一個擁有良好發展前景，但現狀發展障礙重重的城市近郊項目。發展前景“四大不足”1）生活配套2）人氣氛圍 3）區域認知度 4）區域購買力發

4、展困境8對于項目發展，我們的思考9發展思路（一）常規思路針對剛需打造中低端居住社區常規思路發展的“三大支撐點”：1）景觀資源欠缺：項目自身，無強勢景觀資源，緊鄰工業區及居民區，阻礙項目高端形象的樹立；2）區位劣勢凸顯：新圩位于翔安的西北部，且當前交通路網尚未成形，區域認知度低，嚴重阻礙外來購買人群；3）以中低價位聚集購買人群：主要面向剛需客群，打造中低端居住社區。10區位具有明顯的劣勢：本案處于翔安區域當前開發項目中的最北端，且項目周邊幾公里范圍內無在建商品房項目；區域價格水平：商品房價格在6800元/以上，集體產權的價格在3900-5000元/。本案入市，究于本案在區位及資源配套上的劣勢，價

5、格水平應明顯低于區域商品房的最低價格，同時憑借著產權的優勢與集體產權項目直接競爭。本案都會993900（集體產權）錦繡翔安6800藍灣尚都7200黎安小鎮6500美地雅登7300拉德芳斯9000領翔國際7800蓮花尚城6800博學園10000半島祥灣9000海翼0592（未售）市場形勢分析須以明顯價格優勢吸納客戶11翔安個案分析中駿藍灣尚都項目基本信息項目規模占地面積5.7萬，總建11.4萬。項目規劃14棟18F小高層+9棟聯排別墅戶型配比兩房 （80-90）439套三房（110-125）464套別墅（265-269）33套銷售均價7200元/（當前）項目客群來源構成以島內客戶為主力，約占五成

6、；其次為翔安本地客戶，約占四成；剩余為外地客戶（以泉州為主），約占一成。置業目的自住客群為主，約占七成。客群來源構成客群置業目的12翔安個案分析明發半島祥灣項目基本信息項目規模占地面積10.4萬，總建23.7萬。項目規劃13棟18F小高層+12棟26-33F高層住宅項目戶型（當前推出）兩房 （73-96）570套三房（110-112）134套銷售均價9000元/項目客群來源構成以島內客戶為主力，約占六成；其次為外地客群，約占三成；翔安本地客群，約占一成。置業目的自住客群為主，約占七成?？腿簛碓礃嫵煽腿褐脴I目的13翔安個案分析聯合博學園項目基本信息項目規模占地面積6.67萬，總建18.43萬。項

7、目規劃15 幢 19-25 層項目戶型（當前推出）一房（57-116）279套兩房（88-122）278套三房（159）2套銷售均價10000元/項目客群特征首次置業占主流自住客群以翔安本地及島內工薪階層為主投資客群以三明、泉州客群為主。14翔安個案分析特房美地雅登項目基本信息項目規模占地面積17萬，總建43萬。項目規劃12棟花園洋房+25棟小高層+6棟高層項目戶型（當前推出）二房（69-86）844套三房（114-179）232套四房（155-194）157套五房（229-234）5套銷售均價7300元/項目客群省內異地客群：泉州、龍巖、三明、莆田等外地客戶，投資為主，自住為輔，占比 40%

8、島內客群：公務員、企事業管理層等為主，多為投資客；年輕白領階層為輔，多為自住；占比約30%；翔安本地客群：以公務員、教師和工廠管理層為主，白領、本地居民為輔，約占25%；其他投資客群：約占5%15翔安個案分析首開領翔國際項目基本信息項目規模占地面積16.5萬，總建39.5萬。項目規劃26棟高層+17棟多層+1棟寫字樓項目戶型（當前推出）一房（57-60）35套二房（80-124）613套三房（128-131）51套銷售均價7800元/項目客群特征翔安從業人員為主剛需占主導對價格敏感16片區項目名稱主力產品城北特房錦繡祥安兩房80、三房108-120為主，部分一房和四房、花園洋房萬科金色悅城兩房

9、74、三房97-106中駿藍灣尚都二房81-89、三房114-130特房黎安小鎮一房40 、二房80、三房110-125城南首開領翔國際二房81-93、三房121-131聯合博學園挑高5.8米87-89（二房改三房）寶嘉拉德芳斯二房80、三房120、四房145明發半島祥灣二房85、125三房特房美地雅登二房73-85、三房108-120匯景新城中心二房84 三房119，一房50、挑高戶型60-90從區域樓盤看產品主流兩房及三房為主，產品同質競爭相對明顯 兩房80-90、三房110-130戶型作為市場的主流產品，同時，此類產品也是市場需求的核心主力。迎合需求和規避競爭是此類產品的競爭要點。17從

10、區域樓盤看客群從個案分析，可知翔安區域樓盤購買客群具有以下幾個特征：1）客戶來源：以廈門島內客群為主，翔安從業人員為輔，其余為外地客群（如泉州、三明、龍巖等）2）置業目的：以自住為主，投資為輔。其中自住客群多為普通年輕工薪一族3）置業類型：首次置業為主4）其他：對價格敏感，青睞于實用性強、贈送面積大、總價低、性價比高產品。18競爭態勢分析除翔安區域外，還受到廈門全市低價位樓盤分流。項目標簽：廈門戶口、低價位、低總價、高性價比、剛需首選競爭態勢：【直接競爭】：翔安區域低價位樓盤，包含集體產權性質用房【間接競爭】：以同安區及集美區為主的廈門市其他區域低價位樓盤的客群分流。19目標客群特征他們被統稱

11、為“新廈門人”客群心理特征：在廈門安家落戶、擁有一個屬于自己的家。客群身份特征：地緣性客戶（新圩工業區普通工薪階層)、外來入廈普通工薪階層、投資客。客群購買特征：首次購房、中低收入人群。20建筑規劃示意多層建筑，“緊湊、實用”產品，以綠化點綴其間。21常規思路優劣勢分析優 勢劣 勢1）憑借明顯的價格優勢，可有效吸納中低端剛需客群及投資客群；2）較易實現快速去化項目，回籠資金。1）未挖掘本案的價值潛力，未能實現價值最大化；2）難樹立項目及企業形象；3）項目建設，僅滿足居住需求，舒適度未能保障。22發展思路（二）廈門首席會所型別墅該思路發展思路的“四大支撐點”：1）填補區域配套空白：12.22平方

12、公里的銀鷺工業園區企業等，當前除銀鷺集團外，入駐企業還包含欣美包裝、雅合紙塑、智能達電控、昇揚、維高公司等；2）樹立項目高端形象：建立別墅群體，以提升項目居住品質及整體形象；3）實現功能全面升級：會晤、接待、辦公、休閑、商務、餐飲、娛樂等各種功能； 4）項目價值最大化：項目價值最大化：項目定位為別墅級居住社區，易拉升項目銷售價格。23B15地塊臨近馬塘山，易打造靜謐環境，易與馬塘山高端商務辦公區域連成一片，營造高端氛圍。地塊價值簡析（二）馬塘山規劃總平示意B31地塊未來居住氛圍濃厚，且臨近鎮行政中心、休閑中心，為本案未來居住提供便利配套資源。濱溪兩岸效果圖24規劃建議 會所型別墅時尚MINI公

13、寓產品遵循易回籠資金原則規劃，以保障項目有效的運作。25會所型別墅打造建議位置：B15地塊產品形態：別墅（會所）用途：餐飲、住宿、會晤、休閑、娛樂等；根據項目地塊稟賦，建議沿街打造聯排別墅，以的餐飲、咖啡、休閑功能為主；地塊內部建議打造雙拼別墅，以住宿、會晤為主要功能；26會所型別墅客群來源位置：B15地塊客群鎖定：工業區企業客群、私人商業客群等。 銀鷺工業區及翔安北部工業區引入了大量的企業；但在區域工業建設的同時，商務配套卻未能相應跟上，高端的會晤、餐飲、休閑、會晤、住宿等場所未能實現匹配。因此，本案具備打造此類場所的先機和條件，具有填補市場空白的先機。 隨著本案后期溫泉建設、品質提升，本案

14、將具備打造高端商務會所的條件。27時尚MINI公寓打造建議位置：B31地塊產品形態：挑高公寓（需爭取突破地塊限制）戶型建議：小戶型為主，提高單價降低總價，擴大購買受眾，參見樂活小鎮、禹州大學城等工業區周邊項目戶型設計，建議本案以一房、兩房為主、輔助以緊湊型三房戶型和部分投資型單身公寓產品；營銷策略：1）以小面積控制低總價、面向廣大工薪階層；2）稀缺實用小戶，吸引自住及投資客群購買。戶型類型單身公寓一房二房面積（）2540-5080-90套數（套）1082211995樂活小鎮項目戶型配比戶型類型單身公寓一房二房三房面積（）約355570-90105-125套數（套）2102721384514禹洲

15、大學城項目一期戶型配比案例借鑒28時尚MINI公寓客戶來源位置：B31地塊調高挑高公寓客群鎖定：翔安各大工業區內工薪階層、管理層等客群為主要自住客群；工業區中高端工薪階層、區域內村民的相對富裕階層為出租型投資客戶；其他投資客群為本案的輔助客群；預計本案公寓投資及自住客群占比約為5：5；29產品策劃篇1周邊環境梳理2內部價值分析3探索思路分析4概念總平建議30地塊梳理分析梳理地塊內、外部特點，清晰認知地塊土地價值點，發揮自 身優勢，規避劣勢。地塊呈現黃金分割比例地塊內部被規劃路自然分割成黃金比例，有益提升美感。地塊優勢：地塊呈南北向平整方正，易于規劃；地塊的西側臨近山體，較為僻靜，可以打造舒適的

16、居住環境，如別墅；地塊的北側和東側未來規劃為學校、住宅區，具有較高的商業價值；地塊中間規劃路利于匯聚人氣，營造濃厚的商業氛圍。地塊劣勢：景觀資源缺乏，需加大景觀投入成本；周邊現狀為農村、廠房、安置小區，對社區規劃存在一定的影響。黃金分割線馬塘山（西）何宅村(北)新曦安置房(東)市政綠化（南）31地塊價值分析地塊內外部價值梳理，實現產品與地塊價值的“門當戶對”會所型別墅時尚MINI公寓社區商業商業32總體規劃目標尊重市場結論，規劃特色社區，打造雙贏的高性價樓盤商業方向住宅方向 以中澳風情街為主題，從地塊內部單獨劃分區域來做為商業街，匯聚人文氣息，提高社區品質及知名度。1、本案作為規模大盤，導入少

17、量入戶溫泉別墅，有助于提升產品的整體檔次。2、立足于市場，產品主要以一房及兩房戶型為主流。3、突破限高，布置小高層可以節約空間，規劃大中庭，增加綠化面積，為客戶營造更好的居住空間。雙贏高性價樓盤33總體規劃構思 以別墅+中澳風情商業街+小高層打造 思路說明： 整體上，將本案規劃成三大片區：別墅區、商業街、小高層住宅， 實現了動靜分離；局部內， 別墅區：以“十八羅漢”為主題的聯排別墅和“十二生肖”為主題的雙拼別墅，描繪一幅“青山綠水有人家”的閑適生活畫面； 商業街：打造一條“中澳風情商業街”，富有特色的建筑形體， 增加了商業街的靈動性和趣味性，提高整個社區的知名度； 小高層住宅：突破當地住宅的“

18、限高”，良好的通風采光和景觀 效果，提高了生活品質。別墅區中澳風情商業街住宅區34概念總平35雙拼別墅區聯排別墅區中澳風情商業步行街 時尚 MINI公寓社區聯排別墅區幼兒園結構分析36空間模擬37對于項目盈利，我們的評估38物業價格 住宅6000、類別墅13000、商業15000、車位9萬元/個 住宅定價：本案選取黎安小鎮、錦繡翔安、藍灣尚城作為參考案例，市場比較法得到本案均價5951元/，在該區域本案首個商品房且產品為挑高MINI公寓，戶型小，贈送面積大，市場競爭力強。故綜合市場及本案產品，住宅均價可達6000元/。 類別墅定價：本案周邊沒有可比別墅項目，根據市場成交別墅價：住宅價=2:1，加之本案贈送車位、引入溫泉等價值提升策略，建議均價為13000元/。 商業定價：市場商業價格：住宅價格=（2-3），黎安小鎮目前商業價格15000-16000元/，結合本案商業稀缺性以及銷售周期內的增值影響，建議商業價格為15000元/。 車位定價：借鑒黎安小鎮車位9.5萬元/個，錦繡翔安8.5萬元/個，建議本案車位9萬元/個。39銷售收入 本案銷售總收入約為14.5億元物業體量單價（元/）銷售收入（萬元）住宅96610600057966 類別墅500001300065000 商業86401500012960 車位10199萬元/個9171銷售總收入145