1、9 阜陽愛港家裝公司整體宣傳策劃方案市場分析1、行業現狀裝修業的市場空間很大，行業法規卻相對滯后，部分企業為追求暴利，缺乏企業自律和誠信，出現了偷工減料、魚目混珠，坑害消費者的現象，一時間成為投訴率和曝光率最高的行 業之一。近幾年，由于消費者維權意識的加強，社會、政府及新聞單位的重視，裝修行業逐步 規范，再加上建筑業采取多元一體化經營、國家成品房政策的推廣，使得許多專業裝飾裝修公 司的經營狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步。據市場調查公司的調查，被訪者在回答“你如何裝修？ ”時，近半數（45 %）的被訪者給出的答案是“找朋友幫忙”，當然，主要指的是自己認識，或朋友介紹的裝修隊

2、，而不熟悉的 裝修隊則因風險系數大，自然不易獲得消費者的青睞。另一組數據卻令人吃驚：目前一半以上 的家裝市場被非正規隊伍所占據，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（29.6 %）的份額。調查中，有近二成（16 %）的被訪者，選擇一切親歷親為。雖然許多消費者明白，家裝行業中存在許多暴利，但許多消費者還是希望盡可能多地了解表面價格背后的真相。在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業往往信賴有加。調查顯示，材料的質量和要求價格公開的呼聲最高，分別占65.1 %和52.3 %。根據調查報告顯示，39.2 %的消費者選擇全部自己購買材料，只有9.8 %的消費者愿意全部委托裝修方購買。裝修行業之所以受

3、到如此的關注，主要是因為裝修與人們的生活息息相關，直接影響人 們的生活、工作及經營。因為一旦裝修，所投入的資金較大，既費時又費力，一般很少輕易再 次更換裝修。有的消費者為購買房子和裝修房子，幾乎花去了一生的積蓄。有的企業為了經 營，耗費了大量的資金進行裝修，因此，不能不謹慎地選擇裝修公司。主要問題分析總結：消費者不滿住宅質量和服務；消費者認為家居裝飾行業是欺詐行為最多的行業；消費者強烈要求“裝飾裝修業自律”；消費者希望明明白白消費，明明白白裝修；家裝市場污染嚴重，消費者更愿意選擇環保家裝；全國人大強調要用法律形式來解決家裝中出現的問題，保障民眾身體健康。在高中低檔市場上，消費者都表現出對精裝修

4、的認同趨強態勢。裝飾裝修業的問題八條原因、部分企業追求暴利，坑害消費者，影響了整個行業的形象。、相應的行業法規的制定相對滯后，缺乏統一的質量、驗收標準，政府的監管力度相對薄 弱。、消費者缺乏相應的專業知識，獲取信息的通路不暢。、大資本的涌入，以及房地產商、建筑商的一體化經營，使得專業裝修公司的利潤和生存空 間相對減小。、專業裝修公司的技術含量較低，技術創新不夠，不能形成強有力的技術壁壘，使企業間的 競爭加強，并一直處于低層次上的惡性競爭。、企業缺乏品牌經營意識。、企業沒有明顯的核心競爭力。、企業的宣傳方式非常原始，沒有得到消費者的認可。2、本地市場分析（1）縣市級市場特征在縣市級市場，裝修剛剛

5、起步不久，大多裝修者缺乏裝修知識，又不信任裝修公司，拉隊 伍到處攬活的游擊隊仍然占主流，消費者處于逐漸認識裝修正規化裝飾公司的過程當中。（2）本地市場容量本地市場容量受限，雖有較大潛力，但裝飾市場競爭激烈時一個趨勢，可以預見到未來的 市場競爭將非常的激烈。（3）宣傳通路縣市級市場是媒體缺失的地方，電視媒體極其昂貴，而居民缺乏讀報及讀雜志的習慣，居 民更多的依靠現場活動及 DM、促銷、口碑傳播獲知裝飾公司的信息，并進而產生興趣，了解 并購買。3、家裝消費層次分析28 35歲之間，他們愛港家裝的目標消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在是城市的主流，在人口比例中占據人數最多，是具有相對穩定工

6、作固定收入的人群，在裝飾選 擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出愛 港實用型風格(時尚、大方、藝術化、人性化)，而且要打出高品位不等于高價位的口號。第 一類是我們的主要廣告及營銷推廣目標。第二類為高端消費群，年齡在35 50歲之間，經濟富裕、且有固定資產的外企、合資企業高級白領、私人企業主、國企領導、高級公務員。這一類人在經濟上比較富裕，只要裝修的 品位高，價格高一些不會太過計較。高消費裝修群體多為企業主，單位領導干部等富裕人群， 他們有消費能力，裝修家庭往往花費一二十萬之多，選擇時往往選擇當地最大的裝修公司來給 自己做設計，追求豪華、品味、排場。高

7、消費群體較少，且競爭起來有較大困難，并非公司的 主要客戶，但應為高消費群體準備相應層次的設計方案，以樹立自己的品牌形象。第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前阜陽家裝市場上此類人群也占很大 比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對 這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業都低一些，同時在裝 修質量上也要有所保證，服務的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。這一類客戶群體，同 樣是愛港的重要客戶之一。4、家裝消費者分析1)25-35歲群體分析：消費行為和心理44.6%的人接受過大專以上教育。企業管理人員、白領、金領、企業股

8、東、老板、自由職業者等7個職業的從業者占23%，屬于沖動性購買，是金融保險、藥品、名牌日用消 費品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學教育等的主力消費群，容易接受 新生事物。2)36-45歲群體分析：消費行為和心理企業家、企業高層、富人、名人、企業股東占51 %他們是社會的中堅力量。正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負擔，他們普遍追求穩定；凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責任感和家庭責任感強，對新鮮事物不再敏感，追求生活 品質，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學習圈內時尚典范，中高檔房產、汽車、出國 移民、心理生理；國際時裝、化妝品、貴族服務、保健醫藥，是第一次

9、置業的主流消費群 體3）46-55歲群體分析：消費行為和心理男性重品牌，女性重感觀，沖動性購買減少，理性購買占主流，在家庭購買決策中居于主導地位，是別墅豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所、富人俱樂部、高檔消費主流消費群體。公司現狀及分析1、SWOT分析優勢：（1）具備正規裝飾公司的運作能力；（2）有品質概念和用心服務的理念；（3）即將搬遷到市場迎來客源高峰；（4 ）重點面向的大眾市場市場空間較大；劣勢：（1）營業時間尚短，聲譽積累較少；（2 ）尚未確立起明確的產品與服務體系；（3）家裝大眾市場利潤相對較小，要靠規模取勝；（4 ）缺乏穩定的風格及產品介紹；風險：（1 ）價格上不如裝修隊

10、有競爭力；（2 ）如果不嚴控質量，會給聲譽造成損害；機會：（1 ）縣市級裝飾市場起步晚，潛力大；（2）市場將從無序逐漸走到有序競爭；（3）重口碑、質量，有希望樹立起一個本地名牌；2、營銷策略分析（1）初期發展規劃初期要通過大規模的廣告宣傳+大力度促銷方式，打出影響與聲譽，針對大眾家裝群 體，樹立大眾裝修公司概念，進而通過促銷優惠活動，形成第一批蒞臨客戶及走量，推動更多 人認知。初期的重點在于低價走量，快速形成第一批裝修用戶群，從而推動口碑傳播及積累資源， 逐步建立起品牌聲譽。初期的節日折扣、促銷、買贈活動要經常舉行，建立常規促銷執行方 法。（2）家裝營銷五個關鍵要素1、讓更多客戶知道新裝飾公司

11、創立之初，首先應該打出自己在家裝行業方面的的聲名， 讓本地的家裝消費者更多的知道本公司的消息；2、讓更多客戶光臨為了讓知曉信息的家裝客戶更多的光臨，家裝公司應進行慣例型促銷 活動，通過提供更多的價格透明度及優惠，以實際利益吸引客戶到公司 現場咨詢、洽淡裝修意向；3、讓光臨的客戶更多簽單光臨現場的客戶經過裝修公司良好的方案設計、預算后等環節，能夠 滿意公司的設計、現場咨詢、價格等，從而最終從多家公司中確定，選 擇本公司為裝修合作單位。4、讓客戶一次簽單最大化客戶經過現場咨詢，能夠認知公司的理念，信譽，從而信任公司，將 盡可能大的裝修訂單，交托本公司執行。5、讓客戶不斷轉介紹其他人來購買通過有意識

12、的口碑介紹，以及轉介紹鼓勵（激勵政策），以及建立積分政策等，推動口碑 介紹及宣傳，拉動更多消費者。（3）口碑宣傳是最重要的策略之一根據“誠信、公正、品質、環保、智能和未來”七大核心概念，裝飾公司要在未來競爭中勝出，應從如下幾方面著手：在消費者越來越理性的今天，口碑傳播已成為最有效、最直接的傳播方式。有的裝修公司很容易接到工程，甚至是顧客盈 門，絡繹不絕；而有的卻是門前冷落，徘徊在生存的邊緣，就是因為它們的理 念不同、口碑好壞的緣故。建議在公司內設置材料展示區域的同時，可根據客 戶方案將材料價格、性能、特點在建議書中做詳細介紹，樹立為客戶著想的誠 信形象，讓消費者明明白白消費，明明白白裝修。(4

13、 )禾9用消費者八大消費心理，進行客戶管理利用消費者常見的八大消費心理，包括面子心理、從眾心理、推崇權威心 理、愛占便宜心理、害怕后悔心理、心理價位、炫耀心理、攀比心理。利用八 大消費心理，促成現場銷售與跟單、簽單。根據客戶的八大消費心理，以及根據客戶首次面談后的信息，可將客戶分為以下幾類客戶，進行有優先選擇的分類跟蹤：1、優質客戶：短期成交意向較好，近期可能簽單的；2、良好客戶：溝通中，尚存疑問，但簽約可能較大的；3、一般客戶：未表示明確簽單意向，還在考察和比價中的；4、較差客戶：不認可我方服務及理念的客戶；5、長期跟蹤客戶：短期無可能成交，但有可能未來成為客戶的；整體宣傳策劃1、主廣告語原

14、：家是愛的港灣廣告詞建議：更接近于縣市級市場用戶的認知習慣和理解水平。2、品牌形象愛港家裝誠信?品質？平價？環保 -愛港的家裝理念四原色誠信誠信是公司永續發展的基石，誓做阜陽最誠信的家裝公司。品質一施工質量精益求精，為顧客塑造可靠的環境空間。平價一只賺取應得的服務利潤，絕不巧取豪奪，偷工減料。環保我們將奉獻給你安全、健康的家私空間。專業*創意*細節*性價比-愛港的四大優勢專業一擁有本地一流的專業設計師及施工隊伍；創意一奉獻具有創意的藝術家居空間設計；細節家具設計、裝飾細節精益求精，唯求更好。性價比一針對廣大家裝用戶，提供最具性價比的家居裝飾服務。（1）愛港視界愛港家裝設計產品風格套系組合（2）

15、愛港？金口碑服務一愛港家裝設計服務卡體系包含愛港金積分、金承諾、金售后 三項打包服務，詳情見后。3、產品與服務設計（3）愛港？家視界家裝設計產品風格套系組合愛港？尊享系列：高端產品，針對高端消費群體的高檔和中高檔裝修，華貴典雅；預計裝修總價20萬以上，愛港？經典系列：中高檔產品，富于藝術人文品位；預計裝修總價12萬以上；愛港？美家系列：大眾產品，大方，時尚，實用，預計裝修總價10萬左右；愛港？心戀系列：大眾產品，大方，時尚，實用，浪漫，風格多樣，預計裝修總價10萬左右，適合婚房裝修人群；愛港？簡美系列：低端產品，大方，實用，預計裝修總價58萬之間，針對低消費能力的人群;為相應的高中低端產品設計

16、相應的組合服務，（4） 愛港積分（愛港？金口碑服務卡會員積分制客戶按照在公司裝修所用的金額兌換相應的積分，比如裝了三萬就有三百分， 并可以通過轉介紹客戶來操作。1）介紹一個朋友在我們這里裝修，卡上的積分增加百分之五十。三百分兌 換年底全屋清潔一次。五百分可兌換家用電器或家居用品一件。二千分 可全屋乳膠漆翻新一次。會員積分卡上的積分3年內有效。到期后復零重新計算積分。（5） 愛港承諾（愛港？金口碑服務卡）愛港家裝誠信保證機制，阜陽市首家打出“互聯網智能家裝”。（6） 愛港售后（愛港？金口碑服務卡）愛港家裝秉承質保承諾，設立售后熱線，貼心的為顧客處理售后問題。4、四種營銷手段結合1、推：組織訓練一

17、支強有力的現場展示隊伍，對于客戶經常咨詢的常見問題口：“你 們主材沒有回扣賺什么錢呢？我怎么相信你們用的都是環保的材料？你們的價格還是 偏高！”等問題，做出模板化的標準問答。進行全員培訓，通過技巧性的銷售及簽單 話術，直接向消費者推廣，促成現場簽單，并由已經合作的客戶，來發展更多的忠誠 客戶，讓客戶口碑去影響另一批人。2、拉：通過媒體、公關和促銷等手段將資訊傳達給目標家裝受眾，刺激其采取行動，包 括新聞、實體廣告、網絡廣告、市場橫幅、易拉寶、海報等可以采用。3、軟：通過資源組合進行消費引導和拉動。如定期家裝客戶回訪、個性化與親情化服 務、贈送小禮品等。 1 1（1）裝修贈小價值家居產品根據季節

18、、時令不同，贈送客戶小價值產品，如竹藝產品、碳雕、坐墊等小 價值家居產品，拉動客戶消費；（2）建立售后定期回訪制度對于已經在愛港公司裝修完成的客戶，建立售后回訪制度，至少每個 季度回訪一次，保持對售后問題的緊密跟蹤及解決。（3）對裝修客戶的生日問候客戶服務人員應該認真做好客戶記錄，對生日的客戶、喬遷之喜進行問候或者送花等體現客戶關懷的舉動。4、硬：品牌畫冊、CIS手冊、POP、會刊、指南等資源，對家族消費者構成視覺和理念 等方面的沖擊。（1）愛港畫冊及VI （用于銷售地點供潛在客戶瀏覽）： 提綱及目錄設計：封面：愛港畫冊 LOGONO.1 愛港LOGO及形象展示NO.2 愛港品牌及理念簡介N0

19、.3 愛港金口碑服務介紹（3項內容）N0.4 愛港金口碑服務介紹NO.5、6、7、愛港家視界（設計作品介紹）NO.8 專業設計團隊介紹及施工現場照片NO.9、10、11典型設計案例文字及照片 封底：愛港VI形象（2）用于發放的單張 DM :單張DM，以促銷信息活動為主題。1、促銷DM單張：主題：迎賓特價月超值家裝30天特惠”副標題：“3重優惠，3大承諾，僅限30天，唾手可得！”正面：活動內容如下：1、在主材0利潤的基礎上，本月家裝統統九五折起；2、 殘疾證、烈軍屬及省級勞模在此基礎上再優惠1000元；3、在原有售后基礎上，贈送價值 2000元1年質保延期！下方有詳細的聯絡電話、地址、有效期限。

20、反面：“金口碑” 3項品質服務詳細內容如何發放：裝飾城、核心商圈、商業街、有入住率的新樓盤小區3、愛港抵扣券、優惠券 DM可印制百元面額的限期優惠券、折扣券，用作DM宣傳品的代替性、輔助性宣傳品，用于在大眾發放場合進行大量發放。（3）材料展示架區域：在公司內設立各種裝飾材料展示架區域，按照顧客裝修建議書，為顧客單獨明示材料價格，以佐證公司的誠信承諾。（4）X展架或易拉寶X展架或易拉寶以“互聯網智能家裝”及“金口碑服務”為主要宣傳 賣點，可以進行宣傳。5、整體宣傳階段（1）“初秋七月感恩特惠，愛港給您一個溫暖的家”在即將交房樓盤，配合社區物業管理部門做社區推廣活動，配合大型市場推廣活動來預造聲勢

21、。推廣形式:（1在社區門口擺上“ X”展架并向過往居民派發愛港宣傳單（單頁）外加 一個手袋（上印有愛港標志及廣告語）。（2）公司在每個社區活動現場，擺上展臺進行現場裝修咨詢。（3）在活動現場設置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。推廣時間：以一周時間為宜，時間安排在小區交房時。具體事項：1、社區推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設計上主要突出愛 港裝飾的優點，體現出與同行裝飾業的差異化，附帶告愛港裝飾舉辦大型推廣活 動的時間地點以及具體的優惠項目。2、人員配置：每個社區配一位專業設計師及兩到三位工作人員協助派發宣 傳單。注意人員的禮儀規范和統一著裝。（3）與房產公司聯合活動-新樓盤合作策略新樓盤攻略：目的是對新樓盤進行愛港裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在 消費者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人 送來了“枕頭”，對愛港的品牌搶先一步進入新樓盤建立，及市場推廣都會起到 很好的作用。具體實施方案：（1）選定幾個當地交房率較高的樓盤的售樓部搞合作，即向每買購買一套住 房的消費者贈送價值 2000元的愛港家裝VIP金卡，承諾每合作做成一單家裝業務 向售樓部返還3%-5 %。（2）為新樓盤免費制作一定量的畫冊、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印 上愛港家裝的標志和電話。（3）在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面