1、 第4章 市場分析4.1項目建設必要性分析4.2市場分析的作用 4.3市場分析的內容4.4市場調查與市場預測4.1 項目建設必要性評估宏觀方面微觀方面項目宏觀的必要性符合國民經濟總量平衡和結構平衡發展的需要符合國家一定時期的產業政策符合布局經濟的要求，促使國民經濟地區結構優化符合市場的需求符合符合企業發展戰略考慮合理生產規模有利于技術進步項目微觀的必要性3.1 市場分析的作用確定合理的生產規模初步確定投資規模確定產品生產方案為財務分析提供基礎4.2 市場分析的內容4.1.1 市場分析概念市場分析是指通過市場調查和供求預測，根據項目產品的市場環境、競爭能力和競爭者，分析、判斷項目投產后所生產的產

2、品在限定時間內是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰略來實現銷售目標。分析影響產品需求量的主要因素；分析影響產品供給量的主要因素；預測產品未來的需求量和供給量；研究產品的競爭能力；判斷產品的市場前景；制定營銷戰略和項目銷售計劃；4.1.2 市場需求和供給分析1.市場需求量市場需求量是指在一定時期、一定條件下，在特定的市場上，消費者愿意而且有能力購買某種產品或勞務的總量。影響產品需求量的因素:在其他條件不變的情況下,價格影響該種產品的需求量;在價格不變的情況下,收入、人口、相關產品的價格、偏好和特殊因素都影響產品的需求量。2.進行項目分析時，需要把市場需求量分為市場實際銷售量和潛在的需求量，市場潛量和

3、銷售潛量，國內需求量和國外需求量。進行項目分析時，也需要把市場供給量分為實際供給量和潛在的供給量，國內供給量和國外供給量。影響產品供給量的因素有哪些？在其他條件不變的情況下,價格影響該種產品的供給量;在價格不變的情況下,生產成本、技術進步、相關產品的價格、政府政策和其他特殊因素等都影響產品的供給量。4.1.3 產品分析 產品生命周期產品的功能與特性分析產品分析1.產品生命周期 產品生命周期是指該種產品從發明研制，進入市場試銷開始，經歷投入期、成長、成熟和衰退等不同階段，最后從市場上消失所經歷的時間。 對產品生命周期的研究，目的是搞清擬建項目投產時項目產品所處的階段，判斷項目產品進入市場的時機是

4、否最佳，這對于項目的決策至關重要。產品生命周期示意圖2.產品的功能與特性分析 分析產品功能和特性是分析和評價該種產品的一般功能和特性，考察項目投產后所生產的產品與該種產品一般功能和特性的區別，項目產品是否具有一定的競爭能力，預計可有多大的市場占有率。4.1.4 市場供求綜合分析總需求=國內銷售+未滿足的需求+出口總供給=國內現有生產能力+進口總需求不足額=總需求-總供給4.2 市場調查與市場預測4.2.1 市場調查1.市場調查概念 市場調查是指按照科學的方法，有計劃、有目的地對擬建項目產品的市場供求情況進行系統的搜集、整理和分析。2.市場調查的程序市場調查實際上就是觀察、了解、記錄、整理及分析

5、市場情況的活動。市場調查的程序大致可劃分為三個階段：第一，調查準備階段；第二，調查實施階段；第三，調查結果處理階段。3.市場調查方法 市場調查的方法很多，主要是通過用戶訪問、抽樣調查等各種方式，結合運用各種歷史資料，經過研究、綜合、分析，得出社會對某種產品的需求及供給情況。常用的方法主要有以下幾種：典型市場調查法、普遍市場調查法、抽樣調查法。4.2.2 市場預測 市場預測的程序，大致有如下幾個階段： 確定預測目標，擬定預測計劃；收集、分 析和處理資料；選擇預測方法，建立預測 模型進行預測；分析預測結果等。2.市場預測的程序3.市場預測方法定量預測定性預測定性預測專家會議法德爾菲法定 量 方 法移動平均法指數平滑法趨勢外推法回歸模型法4.3 項目戰略和銷售策劃4.3.1 項目戰略1.項目的地理區域市場目標國內外國內本地區2.項目產品市場占有額1.成本領先戰略2.差異性戰略3.專一戰略4.3.2 銷