1、對于施工企業施行市場營銷戰略初探論文摘要：隨著我國市場經濟的快速開展，特別是在我國成為世貿組織成員國后面臨經濟全球挑戰的新環境下，我國已將建筑業作為國民經濟的支柱產業，成為促進當前經濟開展的主要動力之一，賦予建筑業以新的歷史使命。這對我國的建筑企業來說，既是新的機遇，又是嚴峻的挑戰。如何提升建筑企業競爭力是一個關鍵問題，為此，本文從樹立營銷觀念、創立品牌意識、提升企業技術創新才能和全員素質等方面對施工企業施行營銷戰略，作了一些初步討論。論文關鍵詞：市場營銷戰略；定制市場營銷1施工企業施行市場營銷戰略存在的問題及原因隨著經濟的開展，社會的進步，各行各業都面臨著前所未有的劇烈競爭和挑戰，施工企業盡

2、管也越來越認識到改革的必要性和重要性，但很少涉及市場營銷戰略層面。究其原因，主要有以下幾個方面：11依存方案經濟運作方式由于施工企業面對的客戶主要是由政府職能部門統一調配的，因此施工企業無論在獲取信息上還是在獲取工程上都習慣于“上層道路，或者采勸由上而下的途徑，這種順應方案經濟的運作方式導致了施工企業很少主動從市場上尋找客戶，從而缺乏對客戶的深層認識，意識不到營銷的重要性。12施工企業產品的特點導致了營銷觀念浸透的滯后施工企業的產品與普通消費品和效勞有顯著的不同，主要表如今：(1)消費與銷售過程同時進展；(2)不能進展大規模、大批量消費和銷售；(3)消費主體多數是企業法人，很少有自然人。施工企

3、業產品的以上特點導致了企業在經營過程中往往把視線局限于單個施工工程，把目的集中在獲得工程、完成施工和回收款項上，沒有意識到市場營銷觀念和策略對企業長期安康開展的重要作用，從而導致了市場營銷觀念導人的滯后。這一點從大部分施工企業沒有設立市場營銷部門可以證實。13施工企業管理形式的落后限制了市場營銷戰略在該領域的應用和開展許多施工企業存在管理形式落后、人員素質低下、技術落后等問題，對市場的認識往往停留在拉關系、找路徑、尋求保護、探標底甚至壓級壓價等惡性競爭方面，沒有考慮通過深化理解市場來進展市場定位，施行客戶管理和品牌創立等戰略性方法來進步自身競爭才能。2施工企業施行市場營銷戰略的緊迫性市場營銷戰

4、略是指施工企業對一定時期內市場營銷開展方向和任務的長遠性、全局性的謀劃。導人市場營銷戰略的是使企業內部條件與外部環境提供的各種時機獲得動態平衡，從而滿足客戶需求，獲得經濟效益施工企業現都處于劇烈競爭的市場環境中，為了在競爭中立于不敗之地，必須導人施行市場戰略。其緊迫性詳細表如今以下三個方面：21國內競爭壓力我國施工企業面臨的是一個過度競爭的市常例如在建筑市場上經常出現幾十家企業爭奪一個小工程的場面。過度競爭阻礙了價格機制的正常運作，導致企業利潤率過低，造成無效的工作和隱形失業上的增加過度競爭的根本原因之一在于產品的無差異化。而市場營銷觀念導人和戰略施行對于施工企業運用差異化戰略和品牌戰略都將產

5、生重要的推動作用。22我國成為世貿組織成員國后帶來的國際競爭壓力我國成為世貿組織成員國后，行業壁壘減少，國內市場國際化，國內外市場全面交融，國外各大承包商將陸續進入我國的建筑市場，這無疑在新的層面上加劇了施工企業的競爭。然而人世也并非完全是“狼來了一方面，人世將直接刺激建立投資的增長，推動我國經濟的開展和城市化進程的加快，同時，人世后我們將獲得更多的時機，更加容易的進入國際市場，將有更多的公司從事國際工程承包；另一方面，國外企業的參加必將推動國內施工企業的成熟和市場秩序的完善。施工企業正面臨著一個具有宏大開展潛力的市常因此，施工企業應盡快從傳統觀念中解脫出來，樹立全球化經營觀念，導人市場營銷戰

6、略，提升核心競爭才能。3施工企業運用市場營銷戰略的要點施工企業產品的特殊性決定了其不能模擬普通消費品和效勞的營銷戰略施行。而應是在深化認識企業的根底上制定合適本身的營銷戰略。現從以下幾方面進展初步討論：31導入市場營銷觀念是根底施行營銷戰略首要的是樹立營銷觀念。施工企業應深化認識到面臨的市場已是一個買方市常市場是企業的生存空間，是企業開展的關鍵。應改變傳統的推銷觀念，建立以市場為導向的現代市場營銷觀念，即真正做到以滿足顧客需求為出發點，而不是獲取企業利潤的最大化。在導人市場營銷觀念的過程中應防止出現以下情況：(1)把導人市場營銷觀念當作一時的宣傳和動人的口號。宣傳和口號具有積極的正面效應，但僅

7、僅停留在這一層次并不能解決問題，應以觀念的本質性轉變來帶動形式的飛躍。(2)把導入市場營銷觀念當作是指導層的任務和要求。消費和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業信息的主要傳播者，觀念的轉變應從高層指導開場，但最終要實現全員的觀念轉變。從這一角度來看，導人市場營銷觀念對人員素質普遍不高的施工企業是一個挑戰，但同時也會推動施工企業管理進入一個新的階段。32施行品牌戰略根據美國營銷協會的定義，所謂品牌是指“用于識別產品和效勞并以此來和競爭者相區別開來的名稱、符號、標志、設計或它們的組合。如今，品牌作為企業的一種特殊的無形資產，它已與資金、人才一起成為現代企業運行的根本要素，在吸引資本、開拓市場以及

8、凝聚人才等方面顯示出越來越重要的作用。(1)品牌可以滿足客戶的需求，降低客戶的市場考察本錢。盡管質量、平安、技術等已經不是客戶考察的重點，但并不意味著客戶對這些基需求的無視。企業具有較高知名度的品牌，可以增強客戶對根本綱領需求得到滿足的信任感，減少客戶的考察本錢。(2)品牌可以助力客戶的自身的市場開展，增加客戶產品的社會認同。對大量住宅和物業開展工程來講，產品銷售是投資商和客戶事業成功的關鍵，而作為建筑產品的品牌往往對營銷同樣可以發揮重要作用。(3)高知名度和信譽度的品牌使施工企業提供更低本錢效勞的可能性進一步進步，因為高信譽度的品牌是有別于其他施工企業具有更強的討價還價才能。近幾年，施工企業

9、的平均利潤率僅為1.2%，其中國有企業僅有05%。在這種情況下，價格競爭的力量已非常微弱，而隨著市場標準化程度的進步以及相關法律、法規、制度的健全和完善，靠投機鉆營絕對不能成為企業持久的競爭力。因此，施工企業要想真正進步競爭實力，施行品牌戰略是非常重要和必要的。施工企業要創立自己的品牌應從以下方面做起：嚴把質量關：施工企業的產品質量是一個值得重視的大問題。一些重大工程質量事故的發生、商品房質量投訴的增加都深化暴露了這一問題。任何質量低劣的產品都無法產生良好的品牌效應。施工企業施行品牌戰略，必須以高質量為基矗為此，應積極與國際接軌，根據is質量體系等國際標準進展標準化作業，推行全面質量管理。提升

10、技術創新才能：國內大部分施工企業的競爭是在同一層面上的競爭，一個重要原因就是企業技術程度的檔次差距不大，技術特點、特色不明顯。因此，企業必須掌握市場信息，對新材料、新工藝、新技術、新設備的出現具有較強的敏感性，并能及時應用于設計和施工，實現工程晉級，從而進一步施行差異化，提升品牌價值。例如德國菲利普霍爾茨曼為適應月來越高的環保標準，通過兼并環保企業，形成了與能源化工主題工程配套的廢水、廢氣、廢物處理的專門技術和工藝，獨辟了建筑行業的“能源與環境技術一大經營領域，該領域營業額每年在10億美元以上?！八街?，可以功玉。施工企業要學會“拿來，拿來別人的精華，拋棄其中的糟粕，轉為己有。世界上許多先進

11、的管理理論都是發源于美國，但他們卻是在日本得到了很好的運用，我國的施工企業要實現跨越式開展，就要擅長學習國際先進經歷，從技術上進步自己，形成自己的技術實力，才能與國際大型建筑企業相抗衡。進步建筑企業從業人員的整體素質：首先要培養一批高素質的知識型、管理型工程經理。建筑企業無論從管理還是從消費經營方式上來講，工程經理在工程管理中都起著決定性的作用，其素質好壞及才能強弱是直接關系到工程組織高效運轉和工程目的能否實現的關鍵。對于一個成功的工程，工程經理除了在對工程的方案、組織、控制方面發揮指導作用外，工程經理還應具備一系列技能，來鼓勵員工獲得成功，贏得業主的信賴。堅強的指導才能、培養員工的才能、非凡

12、的溝通技巧、自身的人際交往才能、處理壓力和解決問題的才能一及管理時間的技能，都是一個有成就的工程經理所必備的技能。我國建筑企業的工程經理是完成施工工程過程中最高責任著，是企業法人代表在工程工程上的全權委托代理人，是企業與建筑市場的結合部。同時，工程經理也是企業文化的表達者和倡導者，是在市場競爭中用戶評價企業形象和信譽的直接對象。其次是組建一支精干高效、一專多能的工程管理團隊。由于建筑產品具有價值大，建筑企業消費方式以勞動對象固定、勞動者、勞動資料流動和工程的獨立性等特點，促使組建工程管理團隊是非常必要的。在團隊人員選配上，從知識構造、技術構造、決策才能、指導藝術、公共關系方面，要注意互相之間優

13、勢互補，使團隊管理人員的整體效能得到最好的發揮。另外，建筑施工企業離不開大量的勞務技術人員，加強這些人員的技能和素質培訓也是非常必要的。只有整體進步了建筑業從業人員尤其是處于中、高層次的技術和管理人員的素質，才能更有效的提升我國建筑企業的競爭力。加強營銷公關：施工企業可通過參與、組織營銷公關活動來進步品牌的知名度。如在施工現場懸掛帶有品牌標志和企業理念的宣傳牌，積極參加公開的招投標活動，積極參加優質工程設計及施工的評選活動，積極參與公益活動以及利用互聯網進展宣傳等方式來進步企業的影響力。33施行定制市場營銷定制市場營銷產生于消費品的市場營銷中，它是指針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量

14、身定做產品而最大限度地滿足消費者需要的一種營銷形式。施工企業實行定制市場營銷戰略應做好以下工作：(1)加強信息管理。在信息化的今天，任何一個現代企業要以更快的速度開展越來越依賴企業的信息化建立，企業間的競爭從某種意義上將已成為信息戰。通過信息化建立拉動建筑企業向職能型、管理型企業轉化，利用現代信息技術可以進步建筑行業的消費效率和管理效率。(2)進步企業的設計和施工程度。定制市場營銷中的“產品消費是適應客戶獨特需求的“個性化消費，因此消費過程是柔性的。對施工企業而言，“個性化消費表達在獨特的設計和優良的施工程度上。因此，企業必須通過加強設計人員的培訓以及專業機構的合作等方式進步設計程度并不斷進展

15、創新，同時深人研究施工環節，進步施工過程的科學性及質量程度。(3)培養良好的企業文化。施工企業要逐步形成具有本企業特征的根本信念、價值觀念、道德標準、規章制度、生活方式、人文環境，以及與此相適應的思維方式和行為方式，并浸透在企業一切活動之中，組成企業的靈魂。在詳細施行中，可以通過學習經歷交流會、創辦企業內部雜志、組織知識競賽等來實現。34推行客戶關系管理施行定制市場營銷的一個關鍵問題就是要真正做到以客戶為中心，對不斷變化的客戶期望和要求做出迅速的反響。推行客戶關系管理在市場營銷、技術支持等領域的施行有利于改善企業與客戶的關系，進步客戶滿意度，保持較高的市場占有率。施工企業推行客戶關系管理的重點

16、有以下幾方面：(1)全面把握客戶的需求。當前施工企業生存焦慮的原因，也可以說是建筑業客戶需求的內容和方式，第一，客戶要求的效勞質量和標準正在進一步進步。第二，客戶對效勞價格和本錢控制的理念越來越強，手段越來越先進。第三，客戶對效勞方式的要求越來越呈現一種多元化的趨勢。因此對客戶需求的把握不僅包括現實需求，而且包括潛在需求。由于施工過程有一定的持續時間，往往出現客戶需求在施工過程中不斷變化的情況，因此把握客戶需求的變化趨勢和提早挖掘潛在需求非常重要。(2)對客戶的再認識。由于施工企業的產品是一次性的，不會發生重復購置行為，施工企業往往把視線放在現實客戶上而不重視對老客戶的關系管理。實際上，施工企業的客戶應包括三個方面：一是現實客戶，他們是企業正在效勞的對象；二是潛在客戶，他們是企業將要效勞的對象；三是老客戶，他們對企業的態度、意見對企業而言是一種珍貴的信息資源，他們是企業品牌最有說服力的傳播載體。(3)進展客戶滿