1、2015年3月長春創智地產顧問機構龍興公館前期營銷策略提案第一頁，共四十二頁。目 錄1市場分析2項目分析3價值提升4營銷策略目 錄第二頁，共四十二頁。第一部分 市場分析【1】板塊劃分【2】重點項目分析【3】市場總結【4】本地客戶分析第三頁，共四十二頁。白城市近幾年商品房供過于求較為嚴重，到2014年成交量有所減少和價格逐步緩慢上升。但從整體看，成交基數較小，未來將出現較多大盤，去化時間較長，未來市場競爭壓力大。白城市商品房供應成交在2011年和2012年供求量比較平穩，到2013-2014年供大于求，市場整體處于供過于求的狀態，且近幾年政府不斷招商引資，出現較多百萬平大盤，未來市場的競爭壓力較

2、大。白城市商品住宅成交量基本呈現下降趨勢，2014商品住宅成交面積31.7萬平方米，同比下降13.3%。白城市商品住宅成交均價呈逐年穩步平穩，2013年商品住宅成交均價為3653元/平方米，同比上升9.8%。目前白城市場的成交基數較小，而百萬大盤較多，在未來的去化壓力將急速增加市場分析歷年房地產市場走勢第四頁，共四十二頁。各版塊以中心板塊配套最全，經濟開發板塊環境最優。市場分析板塊劃分第五頁，共四十二頁。目前白城市項目主要集中在經濟開發區，聚集在中心板塊、大象區板塊，尤其開發區板塊多為高品質樓盤。經濟開發區作為白城市的工廠聚集區，區域內存在較多的樓盤，主要以高品質樓盤為主，聚集在開發區板塊內市

3、場分析項目分部四季花城本案鶴城國際金北盛世豪庭橡樹灣中央城碧桂園城祥城尚成波爾多小鎮明珠花園現代一品鶴城一號錦東塞哥維亞金碧樂府立邦鴻基名苑第六頁，共四十二頁。白城市在售代表性樓盤，50萬平以上的大規模樓盤較多，未來供應量近400萬，競爭激烈，項目多以小高層、高層為主，主力面積區間在80-100之間，均價在3300-4000之間不等。板塊項目名稱 建筑規模（萬）產品類型主力面積（）項目均價 中心板塊城祥城尚成15.2高層90-1374200鶴城國際11。6高層47-984000大象區板塊現代一品80別墅、多層、小高層110-1303700鶴城一號50小高、多層77-1134100波爾多小鎮15

4、多層、小高層87-1153300明珠花園120多層、小高層、高層81-2703300四季花城120多層、小高層51-1193600橡樹灣8.5多層、小高層83-1403700中央城120別墅、多層、小高層、高層83-115未定金北盛世豪城6高層32-1553400經濟開發區板塊碧桂園80別墅、多層小高層、高層87-3453700市場分析重點項目分析第七頁，共四十二頁。競品市場格局第一梯隊第二梯隊直接競爭以產品類別：公寓型小戶型為主，以及地理位置較近代表項目：金北盛世豪庭 鶴城國際分流競爭：以產品類別：住宅型小戶型為主，以及地理位置較近代表項目：四季華城 城市陽光第八頁，共四十二頁。一站式時尚消

5、費綜合體類別內容位置吉林省白城市洮北區新華路南與長慶街西 路交匯處開發商白城市恒豐房地產開發有限公司 占地面積1.6萬建筑面積11.6萬建筑形態商場、高層總棟數/戶數總戶數504戶面積區間46-132一室/兩室開發周期開盤時間2013年06月28日 ，2014年10月30日交房價格水平4000綠化率無鶴城國際鶴城國際廣場由白城恒豐房地產開發有限公司開發。項目坐落于白城市長慶南街和新華西大路交會。項目距白城一中、市實驗中學300米，距海明路商圈400米，距白城火車站1500米，出行便利、配套齊全，與多所名校為鄰。項目定位“一站式時尚消費綜合體”，經營范圍將涵蓋零售、餐飲、休閑、娛樂等多個行業及業

6、態，同時還具有辦公、居住功能。項目總建筑面積11.3萬平方米，建筑形式為地下停車場、底商及精品住宅、商務公寓。其中地下1、2層為停車場；地上1至4層（局部5層）為大潤發超市及擬規劃招商的餐飲美食、休閑健身、美容美體、娛樂（KTV、影院、游樂場）業態；4層屋面將打造成具有運動、健身、休閑功能的大型綠色生態空中花園；4層以上為4棟21層的精品住宅及商務公寓。 第九頁，共四十二頁。項目銷售情況：項目目前接近尾盤銷售，2013年開盤至今去化效果較好，目前僅剩余1棟高層在售，兩棟尾盤銷售中，均價4000元/平，由于價格偏高，去化效果受到阻礙；項目客戶多為公務員、政府職員、個體等層次較高客項目最大賣點為學

7、區、配套、口碑。項目配套較齊全、位置優越。鶴城國際在售樓棟第十頁，共四十二頁。優勢：小戶型設計開間與進深設計合理，布局有序，功能化分區合理，空間實現最大化。劣勢：三室與兩室戶型進深較大，部分由浪費面積，并且三房和四房戶型書房開間小，舒適度較差。目前在售戶型面積偏大，浪費面積嚴重，大三房產品線缺失。鶴城國際第十一頁，共四十二頁。類別內容位置白城市勝利西路與幸福南大街交匯處 開發商江蘇金北投資集團占地面積1.06萬建筑面積6萬容積率6.0建筑形態高層銷售情況去年9月份開盤，目前去化約40%主力戶型32-155開發周期2013年9月開盤；14年10月交房綠化率30%價格水平3400/百萬方規模，目前

8、遼源市最大項目，定位高端社區，價格引領遼源市市場，但項目面山背水，且樓間距小。金北盛世豪庭金北-盛世豪庭是2012年白城市政府重點招商引資項目，由江蘇金北投資集團斥資2.5億，傾力打造白城市唯一的高層豪宅建筑。項目總占地1.06萬，總建筑面積6萬多平，由一組雙子座高層組成。建筑的外立面采用當前國際流行的Art Deco風格。將幾何線條的流暢美和金字塔元素的厚重感完美結合。配套方面：歐亞賣場、中國建設銀行、工商銀行、郵政儲蓄及中國農業銀行，讓您的生活與工作便捷無比。在醫療教育方面：321醫院、博愛醫院讓就醫不再緊急；文化小學、白城市第十中學、白城市第一中學、白城市師范學院等名校，更是讓家長免于為

9、孩子教育辛苦奔波。第十二頁，共四十二頁。項目銷售情況：目前項目整體去化30%，主要賣點為項目品質及其資源，均價達到3400/平；由于項目戶型偏大，小區沒有成規模并且位置相對較偏，去化一般；后期通過整改，大戶型改造成小戶型，戶型功能分區不合理。項目主要打造高端，但由于樓棟較少，未達到品質社區，造成滯銷金北盛世豪庭第十三頁，共四十二頁。戶型面積區間在42-155優勢：尺度大，功能完備，動靜分離。劣勢：戶型不方正，部分戶型不能做到南北通透，戶型設計不精細，功能分區不合理。戶型設計一般，面積偏大，且一室為大戶型后期改造，戶型功能分區不合理。金北盛世豪庭第十四頁，共四十二頁。生活配套完善，居住氛圍濃厚，

10、學區范圍內，價格較低，客戶接受度較高。類別內容位置白城市光明南街與純陽路交匯處 開發商鉆石地產、吉林省天元集團 占地面積80萬建筑面積120萬建筑形態小高層、高層、多層主力戶型區間：46-235；熱銷：87；主力：80-100銷售率現有銷售率70%、基本月銷售40-80套開發周期開盤日期2012.09.20價格水平3700綠化率30%四季華城鉆石四季華城，白城百萬平國際人文生態城，坐落于白城市核心地段光明南街與純陽路交匯處。據守城西行政中心，毗鄰3萬平休閑廣場、4萬平歐亞購物中心，周邊第一中學、第十中學、師范學院等知名教育學府林立，醫療、購物等比肩國際的生活配套一應俱全；項目分為四大組團，囊括

11、歐洲四大建筑風格，卓越建筑品質讓歐洲皇室建筑的雍容風骨在宜居多層、電梯花園洋房中得到淋漓盡致的詮釋；中央水系景觀，完美融合歐洲園林建筑的精髓與東方園林建筑的意境，升華居住品位。項目自建30000平購物風情商業街，滿足業主各項購物所需，并與項目旁萬平歐亞購物中心遙相呼應，寸土寸金，為白城市打造最繁華的商業核心地。第十五頁，共四十二頁。優勢：戶型中規中矩，南北通透，采光較好劣勢：部分戶型浪費面積，書房開間較小，舒適度一般戶型設計中規中矩，無明顯特點四季華城第十六頁，共四十二頁。產品規劃為4棟，2棟小高層，2棟多層，規劃戶型40-120；2015年4月動工與本案工期吻合多以剛需型住宅為主，主力面積為

12、40-120平，均價在3600-4000元/平。城市陽光城市陽光第十七頁，共四十二頁。競品板塊小結競品板塊屬于白城市城市向外擴充而帶動的新興板塊，目前成熟度不高，配套較少；此版塊基礎設施配套少，多以剛需型住宅為主，主力面積為80-100平，均價在3400-3700元/平。客戶主要來自外縣及版塊內部，經濟實力一般，多為工人及個體商戶，大部分學區房意向，以首次置業為等。競品格局總結第十八頁，共四十二頁。白城市房地產市場基礎弱，處于初級階段，目前供大于求，價格穩步上升白城市房地產市場大象區版塊與經濟開發區板塊房地產以首置及改善類產品為主，其他版塊以剛需產品為主；白城市主要以多層及小高層為主，主力面積

13、集中在80-120平之間，經濟板塊面積偏大區間在90-140平；白城市主力成交價格集中在3500-4000元/，中心板塊價格較高，普遍在4000元/以上；未來，白城市現存樓盤的未來供應量近400萬，供應量急速升高，市場競爭將更加激烈，價格將保持平穩上漲的態勢；客戶決定市場，遼源的客群如何？市場總結第十九頁，共四十二頁。板塊客群來源客戶職業置業目的購買力中心板塊白城市及外縣來白城人員公務員、企事業單位及個體剛需、改善中等經濟開發區板塊白城地區公務員、企事業單位、個體、私企業主等首置、改善居住環境、學區強大象區版塊外縣及版塊內部多為工人及個體商戶首次置業一般遼源市主要以經濟開發板塊和中心版塊購買力

14、最強，客戶較為高端，客戶來源廣泛，大象板塊經濟實力最弱，客群以剛需為主，多為工人和外縣務工人員；板塊客戶分析第二十頁，共四十二頁。客戶逐漸認可開發商品牌，物業服務，對于成規模社區接受度較高；在戶型選擇上，80-100 和100-120 的普通住宅是消費主流；客戶能接受的產品類型客戶關注教育，認可學區房；注重開發商口碑；關心物業服務質量。客戶置業關注點客戶類型年齡職業客戶來源置業目的置業關注點白城市內再改客戶40-50歲為主政府領導、企事業單位領導、商人洮北區、鎮賚縣為主提高居住舒適度、投資、學區地段環境舒適度項目品質學區遼源市內首改客戶30-50歲為主公務員、企事業單位人員、白領、個體商戶白城

15、市改善目前的居住環境、對學位有需求學區價格位置環境遼源市剛需客戶25-45歲為主農民、工人、個體商戶外縣、城市邊緣為主首次到白城置業，婚房、對學位有需求價格學區客戶分類及特征學區房是未來房地產的主流，客群的涌入將帶動學區房的快速發展整體客群分析第二十一頁，共四十二頁。第二部分 項目分析【1】本體分析【2】項目定位第二十二頁，共四十二頁。1、項目位置：項目地處幸福南大街與純陽路交匯處里行200米；2、周邊配套：項目周邊配套周邊第一中學、第十中學、師范學院等知名教育學府林立，醫療、購物等比肩國際的生活配套一應俱全 本體分析第二十三頁，共四十二頁。在這個城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質，追求最

16、能體現性價比的產品他們屬于城市年輕化新興“財智階層”，大多屬于首次置業他們大多在22-50歲之間，大多已經進入適婚年齡，結婚的需求與房價不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。他們為子女上學就近，為孩子提供一個舒適的生活環境，看中位置，以及后期升值空間。他們意向購買主流區的品質樓盤，為子女上學就近原則選擇小戶型在居住地的選擇上，甚至沒有太強的區域觀念，他們可以選擇城區的小房子與邊緣區域的高品質住宅，但堅信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨特的眼光。項目定位客群定位第二十四頁，共四十二頁。總結關注產品的性價比和總價，性價比高和總價低、學區和高品質物業是促使其購房的主要動力總 結這幾類客戶均有共同

17、特點項目定位客群定位總結第二十五頁，共四十二頁。本案綜合分析來看其項目在區域內沒有核心競爭優勢的情況下，直接與周邊各大品質樓盤進行正面沖突，將面臨較大的風險。如何借助板塊內的開發熱潮，采取借勢與市場補缺機會，尋找項目差異化，高性價比將是本案成功開發的關鍵。差異化定位策略客戶差異化產品魅力化概念包裝情感化 在超級大盤紛紛搶灘的郊區,如何精確的找準屬于未來項目的目標客群,避免與周邊項目的直接客源之爭在項目前期產品基本確定的情況下,客戶差異化將是項目差異化策略的核心: 圍繞主力的目標客群,在前期產品的基礎上,怎樣提升產品的魅力與附加值獲得他們的認可 將好的產品在概念包裝上,利用情感打動目標客群,獲得

18、消費者的共鳴項目定位定位策略第二十六頁，共四十二頁。項目定位繁華城央狀元門第slogan：學區旁智能化 白領公寓龍興公館 品質社區+精品物業+高性價比與其他項目進行差異競爭，互補共贏第二十七頁，共四十二頁。第三部分 價值提升【1】建筑附加值建議【2】戶型設計建議【3】配套建議第二十八頁，共四十二頁。建筑附加值建議1、外立面風格的純粹化，即在不增加建筑成本的前提下，盡可能將產品歸類，如：新古典主義風格、Artdeco建筑風格；以建筑風格區別市場，求取樓盤差異化，便于后期營銷。第二十九頁，共四十二頁。建筑附加值建議旅游區、居住區用色分析高端住宅區用色分析建筑風格建議-外立面色彩建議第三十頁，共四十

19、二頁。建筑附加值建議 項目建筑通過色彩以及樓頂改善具有新古典主義的art deco風格或美式建筑風格，注重建筑細節、有古典情懷、外觀簡潔大氣，色彩明麗，質感強烈，體現尊貴與檔次，融合多種風情于一體的特點。項目設計示意圖差異化競爭：建筑風格完全差異化，形成地標性建筑art deco風格美式建筑風格第三十一頁，共四十二頁。建筑附加值建議涂料特點優點: 較為經濟，整體感強，裝飾性良好、施工簡便、維修方便，首次投入成本低，即使起皮及脫落也沒有傷人的危險，而且便于更新換代，豐富不同時期建筑的不同要求，進行維護更新以后可以提升建筑形象。同時，在涂料里添加防水劑可以一次施工就解決防水問題。缺點:質感較差，容

20、易被污染、開裂。同時，壽命較短，此外用涂料的外墻在水泥凝固后收縮會在外立面產生一些裂紋，雖然新型的彈性涂料可以解決這一問題，但彈性涂料的成本較高。適用范圍住宅、工業建筑、商用建筑、公共建筑備注：多層住宅及一般工業建筑和公共建筑的外墻裝飾宜使用壽命期5年以上的建筑涂料，高層建筑宜使用壽命期10年以上的建筑涂料。臨海城市的建筑物要重點選擇耐鹽霧性好的涂料；在酸雨污染的地區，應選則具有耐酸雨性質的外墻涂料；南方多雨地區應選擇防霉、防藻性能好的外墻涂料。常用品牌介紹加拿大MITON(密頓）、立邦、英國ICI、多樂士、新加坡極環涂裝飾、英國亞士漆、上海式瑪卡龍、上海申真阿里佳、大師、北京紅獅等價格費用：

21、抽樣調查顯示：國內生產的涂料，價格約3050元/平方米 。進口涂料要比國產涂料貴20%-50% 。 維護成本每4-5年更新、清洗一次，更新費用為1-1.2元每平方米。應用項目舉例金域藍灣：根據近海易受海風侵蝕的地理特點，綜合考慮樓1-3期的樓體高度等各種因素，選用英國品牌ICI優質外墻涂料。其具有較好的耐老化、耐腐蝕、耐磨損能力。萬科城：進口高級外墻涂料熙園：進口高級外墻涂料建筑風格建議-外立面材料建議建議選用第三十二頁，共四十二頁。建筑戶型設計建議首先是控制核心筒面積。采用十字單體設計，將電梯和樓梯間集中擺放在樓棟的中間，同時，對核心筒雙梯的擺放采用了剪刀梯形式，這種錯開式設置省去了不少空間

22、。加上雙電梯并排設置，邊角空間設置公共管井、電井之類，在符合防火規范的情況下，最大程度縮小了過道空間，從而降低了公攤面積。 第三十三頁，共四十二頁。建筑戶型設計原有基礎建議1、電梯間位置移置中間位置；2、拉大開間，設計為一大一小兩個；3、窗戶設計為飄窗；第三十四頁，共四十二頁。配套建議會所兒童樂園閱覽室內部設置健身房、閱覽室、咖啡館、兒童樂園、影視廳、美容休閑場所、棋牌室、麻將室等建議項目打造文化休閑主題的會所第三十五頁，共四十二頁。智能化系統安全防范系統公共管理系統可視對講系統周界防越及報警聯動系統閉路電視監控系統門禁系統停車場管理系統電子巡更系統室內安防系統公共信息顯示系統電梯緊急對講系統背景音樂與緊急廣播系統物業管理系統配套建議智能化建議第三十六頁，共四十二頁。配套建議智能化建議打造全無線自由社區可在項目范圍內享受無拘