1、CCTV-3?同一首歌?2021廣告資源推介書北京同唱同瀛廣告?同一首歌?欄目簡介?同一首歌?傳播優勢?同一首歌?常規廣告工程信息廣告片設計制作效勞北京同唱同瀛廣告簡介認識?同一首歌? ?同一首歌?是中央電視臺名牌欄目，是中國最具權威的音樂品牌，中國最具投資潛力媒體。欄目一直堅持品牌定位，持續品牌打造，不斷深化品牌形象。欄目的品牌知名度、美譽度、影響力大幅提高，成為中國第一娛樂傳媒品牌，對人們的社會生活產生了積極、廣泛而深遠的影響。常態節目，主題歌會： 每周五晚間 19:3021:10，100分鐘的大型主題歌會。 薈萃國內外歌壇明星、新秀和一流的藝術家，以現代的包裝方式，重新演繹膾炙人口的優秀

2、歌曲，貫穿傳統與現代，引領懷舊與時尚，是新老明星的風云聚會，中外樂壇的頂級盛事。節假日特別節目，高規格： 節假日期間，每天一期特別主題節目。 走出國門，走進新農村，走進企業，觸動最真的情感，呈現最燦爛的輝煌。?同一首歌?播出情況十年風雨造就中國第一品牌欄目?同一首歌?榮獲05、06、07、08年中國十大文化推動力品牌。?同一首歌?榮獲“品牌中國總評榜音樂文化大獎。CCTV-3綜藝頻道領軍品牌欄目收視率一直名列前茅，家喻戶曉的名牌欄目，已經形成周五晚上的收視慣性。歌會形式節目中的權威欄目是中國最具權威的音樂品牌，最具號召力的歌會欄目，觸動觀眾心靈，節目影響力第一。傳達兩會精神，展現政府形象；走出

3、國門，詮釋民族文化。榮譽地位公眾形象?同一首歌?欄目簡介?同一首歌?傳播優勢?同一首歌?常規廣告工程信息廣告片設計制作效勞北京同唱同瀛廣告簡介?同一首歌?能為您做什么？優質欄目形象，品牌形象的無形提升高效媒體指標，產品信息的有效傳播拓展銷售市場提升品牌形象成就行業領導品牌一覽眾山小！培養好感度與忠誠度強化認知度與知名度怎樣做到拓展銷售市場？2021全年首重播收視高達，單周最高收視達7.15 %！2021全年平均首播收視率達，穩居央視同時段所有欄目首位！?同一首歌?播出時段，占據全國收視市場7.72%，排名第二位！月度平均1次到達率為，即每個月都有億目標受眾收看了?同一首歌?，到達有效收看！全年

4、1次到達率為，3次到達率為；即一年中看過3次以上?同一首歌?的目標受眾有億！較央視其他頻道黃金媒體，15秒收視點本錢僅為13679元，千人本錢為元，是性價比最優的傳播載體！本推介書數據來源： 2021年112月及抽樣調查統計，以下不另作說明 拓展銷售市場之指標一：收視率高，全國首重播平均收視達5.79%說明：受08年大事地震、奧運等影響，6月?同一首歌?停播，其它月份有局部停播，以以下圖表中數據不連續處即為停播期，不另作說明。名次節目名稱收視率%上周名次上周收視率1同一首歌（2008-47）3.6912.632歡樂中國行（2008-22）2.0222.353新視聽（2008-36）1.74-4

5、周末喜相逢（2008-33）1.6032.215想挑戰嗎（2008-30）1.53-6動物世界（2008-228）1.4541.387劇場 金陵牡丹曲1.42-8中國音樂電視（2008-254）1.2881.069藝術人生（2008-40）1.25-10星光大道（2008-40）1.2471.12樣本地區CCTV-3節目收視率排序前十名注：上表中收視率為首播收視率， 2021/11/16-2021/11/22拓展銷售市場之指標二：收視走勢平穩，降低企業投資風險收視率有正常的周期性波動，變化范圍始終保持在4.74%-7.15%之間，年平均收視高達5.79%。2021年?同一首歌?收視率走勢圖拓展

6、銷售市場之指標三：綜合性價比高，在類似欄目中競爭力最強在目標受眾有所相關的欄目中，?同一首歌?收視率高，本錢低，競爭優勢顯而易見。競爭項目收視及成本對比排名節目首重播收視率15秒廣告單價點成本（元）千人成本（元）備注1同一首歌5.7979200136791.42表中廣告單價為執行價格2星光大道3.651000141671.48 4歡樂中國行2.783000307413.205周末喜相逢2.577000308003.21 6藝術人生1.358000446154.657挑戰主持人0.844000550005.73拓展銷售市場之指標四：時段市場份額高，競爭優勢顯著在競爭劇烈的周五晚間黃金時段，?同一

7、首歌?僅次于焦點訪談，高達7.72%.?同一首歌?播出時段頻道占有率柱狀圖拓展銷售市場之指標五：到達廣度超高，受眾規模廣到達率指標1+ (%)3+ (%)全年月度平均19.343.82全年到達率63.2841.06平均每月被全國億人收看，其中3667萬人看過3次以上。全年看過1次以上的觀眾?同一首歌?的有億人，看過3次以上的觀眾有億人，可見?同一首歌?欄目忠誠度非常高。拓展銷售市場之指標六：收視群體穩定，購置力強以15-54歲最主流的消費群體為主導觀眾群，女性稍多，高學歷，高收入，是社會的中堅力量，購置能力和消費決策能力強，是家庭日常消費的主要執行者和決策者。同一首歌星光大道歡樂中國行受眾性別

8、同一首歌星光大道歡樂中國行男47.1%49.7%47.7%女52.9%50.3%52.3%女性向來是消費的中堅力量，也是最有影響力的購置決策人，在這三檔欄目中，?同一首歌?女性受眾所占比重最大。受眾分析1：性別比例受眾年齡段同一首歌星光大道歡樂中國行4144.3%5%7%15249.6%8%12%253420.8%13%19%354422.7%16%20%455426.7%27%21%55648.6%19%12%65歲以上7.3%12%9%同一首歌星光大道歡樂中國行15-54歲觀眾約占80%，該局部人群是家庭日常消費的主要執行者和決策者，抓住這局部消費者，對產品銷售的影響將立竿見影。受眾分析2

9、：年齡段比例教育程度同一首歌星光大道歡樂中國行未受過正規教育33.334.14小學10.0711.4212.41初中28.7433.832.17高中35.2134.2833.16大學以上22.9817.0818.12受眾分析3：學歷比例?同一首歌?受眾群高中以上學歷約占60%，高學歷比重明顯優于其它欄目。拓展銷售市場之指標七：區域奉獻功不可沒超過一半城市的收視率高于全國平均水平：長春、重慶、貴陽、昆明、蘭州、南昌、青島、呼和浩特、石家莊、昆明、青島、太原、天津、廈門、西寧、銀川、長春、大連、石家莊、西寧等在區域市場的奉獻水平(區域收視率/全國收視率)高于央視總體水平的城市集中在南方興旺地區成都

10、、 重慶、福州、 廣州、深圳、廈門、杭州、昆明、南京、貴陽、南寧等?同一首歌?傳播指標總表收視率 5.79%15秒收視點成本 13679元15秒千人成本 1.42元月到達率 % 19.34%年度到達率 % 63.28%同時段占有率% 7.72%總結： ?同一首歌?-CCTV優質欄目典范如何做到提升品牌形象-頻道環境以媒體的公信力和觀眾的專注度決定著媒體的影響力，進而影響企業廣告的可信度和品牌實力感。在調查中，CCTV3投放的廣告在觀眾心目中可信度高、品牌實力感第三。 頻道廣告可信度與品牌實力感調查?同一首歌?合作的客戶，除了關注收視指標外，更看中的是欄目的影響力，欄目的品牌價值對企業品牌的帶動

11、性，成為知名品牌必選的媒體工程。表達在廣告環境上：70%的廣告客戶都是國際國內知名品牌。如何做到提升品牌形象？-客戶環境最權威的媒體最優勢的頻道千人本錢最低的欄目如何實現有效傳播？?同一首歌?欄目簡介?同一首歌?傳播優勢?同一首歌?常規廣告工程信息廣告片設計制作效勞北京同唱同瀛廣告簡介播出時間：CCTV-3，時長100分鐘 首 播：周五19:3021:10 重 播：周六9:43-11:23 周日12:26-14:06 廣告刊例：此價格自2021年1月1日起執行備注：如遇媒體價風格整按新價格執行。單位：元/期廣告位置5秒10秒15秒30秒片頭/片尾528007900099000188000欄目中

12、插68600102700128700238000?同一首歌?欄目簡介?同一首歌?傳播優勢?同一首歌?常規廣告工程信息廣告片設計制作效勞北京同唱同瀛廣告簡介?同一首歌?制作團隊為您設計制作高水準的電視廣告片專業的設計制作團隊，可根據您的需要提供高水準的廣告創意、設計、拍攝、后期制作效勞！凡由?同一首歌?制作團隊設計制作的廣告片，在?同一首歌?播出可享受額外優惠。?同一首歌?欄目簡介?同一首歌?傳播優勢?同一首歌?常規廣告工程信息廣告片設計制作效勞北京同唱同瀛廣告簡介 北京同唱同瀛廣告是在央視媒體的市場化過程中成長起來的資深廣告公司，專業代理央視廣告業務，09年獨家代理CCTV-3?同一首歌?欄目

13、。 同唱同瀛的前身為中央電視臺001號廣告代理公司北京正海中視廣告，音樂電視戲曲評書節目廣告全球總代理，是北京最早誕生的一批資深廣告公司之一，有著十幾年廣告運作的豐富經驗。十幾年來，始終恪守“誠信為本，共成長，同收獲的經營理念，堅持以市場為導向，與客戶共開展。現已同全國數百家企業、廣告代理公司及中央電視臺、各地方衛視建立了良好的合作關系，逐步形成了完善的客戶效勞體系和龐大的媒體運營網絡，在眾多的電視欄目及時段廣告中具有價格優勢。 獨家代理過的央視欄目有?同一首歌?、?中國音樂電視?、?音樂電視城?、?每周一歌?、?音樂橋?、?銀屏歌聲?、?請跟我唱?、?音樂知多少?、?收視指南?、?九州戲苑?

14、、CCTV-3?時段廣告?、?周末導視?、?電視書場?等， 涵蓋CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-8等多個頻道，其中CCTV-3每天廣告播出時長均在18分鐘以上，旗下二級代理機構多達100多家，遍布全國。公司積極促成優秀欄目與企業品牌的深度合作，成功舉辦同一首歌?走進美國?、?走進中國移動?、?相約石頭記?、?相約寶潔美麗綻放?等大型歌會，成為成千上萬觀眾難以忘懷的幸福回憶。所有這一切，源于公司擁有高效率的運作機制和高素質人才隊伍的有效配合。食品飲料類洗滌日化類家電、數碼類思念食品、可口可樂、百事可樂、伊利乳業、光明乳業、蒙牛集團、麥當勞、肯德基、綠箭、益達、德芙、香飄飄、飛

15、鶴乳品、燕京啤酒、康師傅、雙匯等隆力奇、寶潔、廣東名臣、聯合利華、妮維雅、雅芳、拉芳、大寶、強生、東洋之花等海爾集團、佳能、美的、奧克斯、TCL王牌、春蘭空調、奧馬冰箱、惠普、索尼、神州、方正、三星、步步高等局部客戶名錄 感謝新老客戶支持！服裝鞋帽類波司登、三六一度 、浪莎襪業、恒源祥等汽車類本田、群眾、雪弗蘭、福特等其它中國移動、中國聯通、石頭記、柯達、大陽摩托、中國銀行、工商銀行圣象地板、鷹衛浴、依詩佳床品、飛科剃須刀等醫療保健類黃海制藥、三金藥業、康恩貝集團、做足益佰、西安場森、恩威藥業、匯仁集團、亞寶藥業等真誠合作 攜手共贏！北京同唱同瀛廣告2021年3月9918工程中策“ 煙臺啤酒

16、99營銷、廣告策略方案討論稿 客戶：煙臺中策啤酒提案：上海梅高創意咨詢日期：1999年2月一、啤酒市場狀況全國狀況萬噸產量全國狀況人均消費量(升)全國啤酒生產廠數量1990年：800家, 平均單產萬噸1995年：737家, 平均單產萬噸1996年：630家, 平均單產萬噸全國年產量10萬噸的啤酒廠數量1996年：35家1997年：42家全國狀況主要結論：全國啤酒生產量、消費量逐年提高經過淘汰、兼并，全國啤酒生產企業數量在較少，而單個企業的生產量在擴大。全國狀況山東狀況萬噸產量山東狀況人均消費量(升)山東狀況山東省年產10萬噸的企業96年97年啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費量最大的市

17、場之一。山東省啤酒生產企業數量多40家 ，啤酒品牌眾多，競爭異常劇烈。山東省的啤酒生產企業規模日趨擴大，但除了青島啤酒公司年產量都低于20萬噸，加速規模化開展是維持市場優勢的根底。山東狀況膠東啤酒市場研究膠東主要啤酒品牌威海： 威海衛、青島、文登、煙臺、老板、昆崳煙臺： 煙臺、光州濰坊： 北冰洋、青島、藍仔冰啤、綠蘭莎、鳶都強勢品牌威海：威海衛煙臺：煙臺濰坊：北冰洋、藍仔冰啤、青島膠東啤酒市場研究二、膠東市場消費者研究消費者對啤酒品牌的主要認知途徑：膠東市場消費者研究消費者購置啤酒時考慮的主要因素膠東市場消費者研究消費者最主要的購置場所膠東市場消費者研究消費者每次購置的量膠東市場消費者研究消費

18、者對啤酒口味的偏向膠東市場消費者研究消費者最喜歡的啤酒促銷方式膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究消費者認知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報紙、路牌，但也不能小看啤酒節的影響。消費者在購置啤酒時主要考慮的因素為質量、口味和價格，也注重方便和新鮮度。消費者主要在居住地附近購置啤酒，且以整件購置人數居多。消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導，認為啤酒泡沫多的啤酒為好。膠東市場消費者研究膠東市場消費者的消費心理描述：消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對朋友介紹的新品牌較為接受，在飯店里會受周圍人的影響。消費者認為在商務場合未必只喝高檔啤酒。消費者認為“所有的啤酒對我來說都是差不多。消費者

19、認為啤酒的價格與品質成正比。男性消費者并不喜歡女性喝啤酒。消費者喜歡單獨一人喝啤酒。消費者并不認為啤酒是有益健康的飲料。消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。三、競爭狀況競爭對手研究競爭對手的框定威海： 主要競爭對手：威海衛 次要競爭對手：文登、昆崳濰坊： 主要競爭對手：青島、北冰洋、藍仔冰啤 次要競爭對手：鳶都、銀麥競爭對手研究競爭對手的表現威海： 威海衛有較長期的品牌積累，目前是威海市區的領導品牌；文登、昆崳以價格競爭切入低檔品牌市場，占有較大的量。濰坊： 青島以最高的品牌優勢，以及低價產品，占據一局部市場；北冰洋、藍仔冰啤占據著大量中檔市場空間；鳶都、銀麥以價格競爭切入低檔品牌市場

20、，在郊縣占有較大的量。競爭對手研究膠東地區啤酒市場競爭態勢圖 煙臺 威海 青島 濰坊 濟南 蒙陰北冰洋光州銀麥青島煙臺威海衛文登昆崳優劣勢分析(威海)優勢威海的強勢品牌單一其它牌子啤酒尚處在產品經營現狀威海市區的啤酒消費能力較高威海市場獨有的銷售通路特性送貨通路具有較大的利用價值劣勢威海衛有較忠實的消費者威海郊縣的啤酒消費價格較低威海市區人口較少, 中檔啤酒消費容量不大優劣勢分析(濰坊)優勢濰坊的強勢品牌表現不佳濰坊市本地無強勢品牌,主要品牌是外來品牌濰坊市區的啤酒消費能力較高當地市場品牌消費轉換較快說明當地易接受新鮮事物劣勢濰坊的強勢品牌較多濰坊郊縣的啤酒消費價格較低濰坊市區啤酒消費者較為挑

21、剔煙臺品牌知名度較低當地對啤酒品牌忠誠度偏低，易轉換品牌，但對穩固占有率，難度會大優劣勢分析(煙臺)優勢煙臺區域市場是煙臺啤酒長期的掘點煙臺品牌有長期的品牌自然積累, 知名度極高煙臺啤酒有較健全的通路網絡劣勢煙臺啤酒市場自然增長空間日趨飽和, 增量將會困難煙臺啤酒市場因長期傳統銷售，積淀了很多不良的慣性，目前市場通路管理與開展存在距離，經品牌經營活動帶來障礙。四、中策目標論證中策目標論證企劃目的 整合品牌形象，實施品牌經營戰略建立可長期開展的品牌價值 擴張市場，穩步有序的提升產銷量中策目標論證 3年內成為膠東市場的強勢品牌，市場占有率達30%三年之開展目標及市場目標 1999年產銷量萬噸，20

22、00年達20萬噸，2001年22萬噸。中策目標論證 整合品牌形象，實施品牌經營戰略穩固煙臺市場，進軍威海、濰坊市場產銷量 確保168000噸，力爭180000噸。1999年目標煙臺品牌經營現狀分析A. 品牌多，產品線過長，每個產品產品無定位，導致很多產品對企業經營無奉獻，而價格體系混亂，定價存在較大的隨意性。品牌數量品牌數量品牌數量B、品牌產品承擔總產量上的比例失調5萬噸以上 1個2萬噸以上 1個1萬2萬噸 0個5千1萬噸 0個3千5千噸 1個2千3千噸 1個1千2千噸 2個1千噸以下 4個煙臺品牌經營現狀分析C、品牌產品銷售，區域性過窄銷量百分比%98年14萬噸銷量，近80%在煙臺煙臺品牌經

23、營現狀分析D、品牌形象未形成，地方性過強，長期無性格、無個性，根本上是產品經營。 無明確廣告語 無個性表現煙臺品牌經營現狀分析目標論證目標量18萬噸威海： 銷售量：15,000噸 品牌知名度：80%以上 (目標消費者)濰坊： 銷售量：35,000噸 品牌知名度：80%以上(目標消費者)煙臺: 銷售量：+8,000噸貴陽： 銷售量：10,000噸 品牌知名度： 10%以上(目標消費者)1999年期望達成的目標目標量萬噸威海： 銷售量：13,000噸 品牌知名度：70%以上 (目標消費者)濰坊： 銷售量：23,000噸 品牌知名度：70%以上(目標消費者)煙臺: 銷售量：+5,000噸貴陽： 銷售

24、量：10,000噸 品牌知名度： 10%以上(目標消費者)目標論證有望達成目標的理由威海： 銷售量：目前容量60,000噸 品牌知名度：目標消費者人數萬濰坊： 銷售量：目前容量165,000噸 品牌知名度：目標消費者人數萬煙臺: 銷售量：目前容量143,000噸 SP的作用貴陽： 銷售量：98銷售10,000噸 品牌知名度初步建立五、策 略 方 向總戰略五星戰略“ 煙臺啤酒未來三年的營銷原那么心中首選人人能買物超所值環環得利處處可見品牌忠誠品牌形象和高附加值自強求新每一天鋪貨、傳播經銷商、供給商利益產品與價格合理組合營銷策略 一樹二整三建立一樹二整三建立工程樹立品牌經營意識全企業導入品牌經營戰

25、略整合產品結構，完善產品線，整理價格體系建立現代經營管理體系建立快速動態市場信息反響系統建立通路管理標準，完善監控系統全企業實行品牌經營意識的培訓建立品牌推廣標準重新設計品牌識別確立品牌定位樹立差異化品牌個性強化品牌推廣的表現戰略形象產品主導盈利產品低價戰術產品明確產品結構保大放小，系統調整，明確定價原那么關注主導獲利產品最大化利潤空間的達成不主動挑起價格，戰術產品以追隨競爭對手的策略定價戰略形象產品低價戰術產品明確經銷商各類、層標準，嚴格選評，建立健康的通路系統建立通路信息管理標準系統，有效監控，即時反響建立嚴密的通路考核制度，獎懲有序，有規可循主要推廣配套換標：啟動品牌經營的發令槍更貼心意

26、，真我不改“有獎猜謎，何時換標清爽型入市成功試飲抽獎，酒樓小姐促銷，生肖開瓶有獎虎巖占量成功滾動啤酒節主要傳播配套80年廠慶PR成功歲月煙臺，真我不改有獎收集煙啤資料海報戰術高密度，高更新頻率強勢媒體TV、NP、硬媒六、行 銷 策 略產品 定位 主要消費群體 價格煙臺極品11 高檔、高質、高價 商務、酒吧、賓館， 煙臺赤啤12 豪華消費 滿足自尊體面的群體 煙臺11清爽型 中高檔 青年為主體的，稍高檔要求的消費群體 煙臺12 低檔、群眾化 原有的消費群體，年紀稍大、感情較深者 煙臺10干啤 低檔、群眾化 農村、鄉鎮低價市場 虎巖8 低檔、群眾化 價格更敏感的農村、鄉鎮低價市場 桶啤 原有定位

27、原有市場 原定價行 銷 策 略產品體系整合策略戰略形象產品主導盈利產品低價戰術產品行 銷 策 略行 銷 策 略價格策略原那么1關注主導盈利產品最大化利潤空間的達成保大放小，系統調控的原那么。2不主動挑起與競爭品牌的價格戰，低價薄利或無利產品，以產品實力，追隨對手價格的策略。3戰略形象產品，以形象占位為依據定價，瞄準心理價位為原那么。行 銷 策 略行 銷 策 略整合通路三嚴原那么嚴格選擇：對原有及新進的經銷商應建立各類層標準，提出明確指標，并根據指標進行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路系統。嚴格監控：對根本成熟的通路體系進行梳理，建立良性的通路信息管理標準，做到動態收集、及時分析

28、、及時決策、定期評估，有效地監控網絡運行。嚴格考核：對原有通路及即將開發的新市場通路，形成一套嚴密的考核制度，力爭實施獎懲有規可循，克服隨意性，建立真正的標準管理。行 銷 策 略通路建議通路執行原有市場：對通路進行梳理，減少一批數量，管理至二批。新開發市場：拉動末端通路，采用集中快速鋪貨結合首次進貨的SP，并將經銷商介紹給末端通路。七、廣 告 策 略廣告目標樹立符合消費群的品牌個性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場的知名度平均到達80%以上。促進品牌推廣，建立與促銷、PR、通絡原那么互動的營銷整合體系。廣 告 策 略品牌存在的問題無個性。地方化、外鄉化、陳舊印象。無活力，無力度，沒有現代生活

29、時尚氣 質。廣 告 策 略創 意 策 略品 牌 策 略產品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國際化脈動，又主張新生活時尚，受山東人喜愛的真正好啤酒！30歲左右、沉穩、外冷內熱，自我、好勝不服輸，熱愛新生活時尚，喜愛體育運動，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。 好男兒，真我不改煙臺啤酒，11清爽型 山東籍全國著名球星執著、自我、好勝、急中生智、國際化、有追求、有號召力的好男兒化身歲月煙臺，本色不改烽煙歲月，男兒本色好朋友，真我不改煙臺風采，真我本色歲月煙臺，真我風采品牌個性描述核心創意：好男兒總是急中生智，產生意料之外精彩表現場面的魅力。廣告語備選品牌代言人99主訴產品品 牌 策 略包裝策略包裝策略國

30、際化新時尚、沖擊力強、富有感染力表達歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自豪感的暗示力量。自尊、自強、活力，有價值感的聯想。品 牌 策 略品牌推廣好男兒，真我不改公關促銷廣告通路35月份“更貼心意，真我不改換標有獎競猜老朋友買十送一3-4月份“一句千金，真我不改清爽型11o濰坊、威海入市試飲5月份煙臺入市試飲5月份8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈送5月底11月“歲月煙臺，真我不改80年慶尋根有獎回報大型PR4月中5月中，濰坊、威海地區“清爽好彩，真我不改百家酒樓巡回小姐贈飲，刮卡抽獎現場促銷清爽型11o69月8o虎巖滾動啤酒節99年經銷商大會5月底9月初，3地“天生我財，真我不改生肖開瓶有獎TV：三地有

31、線臺CF片強勢播出，山東衛視點綴播出硬媒：三地縣市在建房產超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌海報：全年高密度、高頻次長時間的海報張貼，確保店頭的持續可見度“三嚴整合通路原那么“下的通路標準化建立通路信息反響系統的建立與有效使用品 牌 策 略創意表現 高度的統一性策略CF創意結合品牌代言人：品牌策略創意表現B平面創意： 將CF片的記憶強度主畫面與新設計品牌識別，高度聯接的表現策略見足球篇平面模擬 NP、海報、POP、DM、吊旗、路牌在表現上整合貫穿傳播。八、 SP & PR 策略需解決的問題 換標 煙臺地區“ 更貼心意，真我 不改有獎競猜何時換標 11清爽型上量問題 試飲有獎小姐酒樓促銷生肖

32、開瓶有獎 低價產品入市問題 鄉鎮市場：流動啤酒節 形象產品的能見度問題 高檔通路大扣率回報，形象海報小姐促銷SP & PR 策略促銷原那么： 集中火力 簡易操作 高關心度，高參與度 緊緊圍繞品牌核心主題SP & PR 策略分產品SP方案框架方案重點：11清爽型、煙臺啤酒80年PRSP & PR 策略煙臺啤酒11清爽型，促銷方案方案要點瓶蓋內預設生肖，動態展開年度開瓶有獎促銷，方便機動，有效攻擊市場和抵御進攻。促銷主要方案排期春節促銷生肖開瓶有獎促銷酒樓贈飲，現場促銷入市試飲 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2足球射門/甲A競猜/足協杯競猜中秋節“歡樂家庭，真我不改評先活動配合

33、濰坊、威海、煙臺各地年度大型活動的即時促銷點綴促銷SP&PR策略SP&PR策略年度大型PR主題：歲月煙臺，真我不改80年真我風采，跨世紀尋根回報。區域：以煙臺為主，輻射威海。時間：啤酒銷售旺季3-10月份，活動延續進入2000年。概要：建廠80周年，尋根回報，有獎征集最早的與煙臺啤酒有 關的事物，如軼事、老瓶標、老瓶蓋、老照片老廣告等 等，以加強煙臺人的自豪感，培養互動的高參予度。 整合“80年慶LOGO，2000年出畫冊，設計特定紀念標 志、紀念啤酒等系列活動延續進入，強勢扶植品牌。SP&PR策略九、媒 介 策 略主要目的：積累品牌獲利價值，入市迅速擴大知名度和強化促銷。嘴邊策略：集中火力，

34、強勢投入可迅速產生效果的媒體，使目標群在喝或想喝時都能即時的看到、聽到、想到。媒 介 策 略媒 介 策 略選擇建議：TV： 發布原那么：選擇最正確收視時段，覆蓋投放地區，進行密度大，持續時間長的強勢投放。分地區 威海：威海有線 濰坊：濰坊有線、濰坊無線 煙臺：煙臺有線配合開瓶有獎的電視發布主市場根據競爭狀況選擇高收視率劇集的隨片廣告。山東衛視的點綴投放海報：全年高密度、高頻度、長時間的賣點投放。NP：發布原那么：選擇高到達度高關心度的版面，配合公關促銷活動進行發布，達成最有效傳播。威海：威海晚報、威海日報的1/2版或1/4版報紙濰坊：濰坊晚報、齊魯晚報的1/2版或1/4版報紙煙臺：煙臺晚報的1

35、/2版或1/4版報紙硬媒： 在威海、濰坊三地的市區及下屬縣城中選擇在建房產發布超巨型直幅300平米以上或在最繁華地段投放當地最大型的高檔電噴路牌。電臺：以公關促銷活動為基準，進行區域性、針對性的發布，支持區域銷售。媒 介 策 略十、費 用 預 算年度目標銷量：18萬噸主力品牌11清爽型，重點區域：濰坊年度總投入費用預算：1500萬元分地區費用比例： 費用 480萬 ： 400萬 ： 280萬 ： 340萬 地區 濰坊 煙臺 威海 總部調控費用山東衛視、協調、應急，進入其他地區分類別費用比例 費用 705萬 ： 215萬 ： 170萬 ： 70萬 ： 340萬 地區 SP 廣告線上 分市場機動

36、PR 總部調控費用費用預算費用預算費用預算煙臺地區費用框算模擬：SP、SL、PR 廣告 機動工程11品牌PR其他10干啤12煙臺CFNP電臺一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我財，真我不改歲月煙臺，真我不改費用25萬20萬105萬70萬NP：20萬海報：5萬獎品：40萬執行：10萬100萬禮品海報50萬30萬費用總計：400萬費用預算威海地區費用分配模擬：SP、SL、PR 廣告 機動工程11虎巖8其他CFNP路牌電臺點綴促銷應急促銷春節促銷一句千金，真我不改清爽好彩，真我不改天生我財，真我不改費用25萬20萬60萬30萬禮品：15萬集蓋有獎：10萬小型啤酒節：5萬20萬65萬CF：25萬

37、NP：12萬路牌：20萬電臺：8萬60萬費用總計：280萬費用預算9918工程中策“ 煙臺啤酒 99營銷、廣告策略方案討論稿 客戶：煙臺中策啤酒提案：上海梅高創意咨詢日期：1999年2月一、啤酒市場狀況全國狀況萬噸產量全國狀況人均消費量(升)全國啤酒生產廠數量1990年：800家, 平均單產萬噸1995年：737家, 平均單產萬噸1996年：630家, 平均單產萬噸全國年產量10萬噸的啤酒廠數量1996年：35家1997年：42家全國狀況主要結論：全國啤酒生產量、消費量逐年提高經過淘汰、兼并，全國啤酒生產企業數量在較少，而單個企業的生產量在擴大。全國狀況山東狀況萬噸產量山東狀況人均消費量(升)

38、山東狀況山東省年產10萬噸的企業96年97年啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消費量最大的市場之一。山東省啤酒生產企業數量多40家 ，啤酒品牌眾多，競爭異常劇烈。山東省的啤酒生產企業規模日趨擴大，但除了青島啤酒公司年產量都低于20萬噸，加速規模化開展是維持市場優勢的根底。山東狀況膠東啤酒市場研究膠東主要啤酒品牌威海： 威海衛、青島、文登、煙臺、老板、昆崳煙臺： 煙臺、光州濰坊： 北冰洋、青島、藍仔冰啤、綠蘭莎、鳶都強勢品牌威海：威海衛煙臺：煙臺濰坊：北冰洋、藍仔冰啤、青島膠東啤酒市場研究二、膠東市場消費者研究消費者對啤酒品牌的主要認知途徑：膠東市場消費者研究消費者購置啤酒時考慮的主要因素膠

39、東市場消費者研究消費者最主要的購置場所膠東市場消費者研究消費者每次購置的量膠東市場消費者研究消費者對啤酒口味的偏向膠東市場消費者研究消費者最喜歡的啤酒促銷方式膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究消費者認知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報紙、路牌，但也不能小看啤酒節的影響。消費者在購置啤酒時主要考慮的因素為質量、口味和價格，也注重方便和新鮮度。消費者主要在居住地附近購置啤酒，且以整件購置人數居多。消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導，認為啤酒泡沫多的啤酒為好。膠東市場消費者研究膠東市場消費者的消費心理描述：消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對朋友介紹的新品牌較為接受，在飯店里會受周圍

40、人的影響。消費者認為在商務場合未必只喝高檔啤酒。消費者認為“所有的啤酒對我來說都是差不多。消費者認為啤酒的價格與品質成正比。男性消費者并不喜歡女性喝啤酒。消費者喜歡單獨一人喝啤酒。消費者并不認為啤酒是有益健康的飲料。消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。三、競爭狀況競爭對手研究競爭對手的框定威海： 主要競爭對手：威海衛 次要競爭對手：文登、昆崳濰坊： 主要競爭對手：青島、北冰洋、藍仔冰啤 次要競爭對手：鳶都、銀麥競爭對手研究競爭對手的表現威海： 威海衛有較長期的品牌積累，目前是威海市區的領導品牌；文登、昆崳以價格競爭切入低檔品牌市場，占有較大的量。濰坊： 青島以最高的品牌優勢，以及低價產

41、品，占據一局部市場；北冰洋、藍仔冰啤占據著大量中檔市場空間；鳶都、銀麥以價格競爭切入低檔品牌市場，在郊縣占有較大的量。競爭對手研究膠東地區啤酒市場競爭態勢圖 煙臺 威海 青島 濰坊 濟南 蒙陰北冰洋光州銀麥青島煙臺威海衛文登昆崳優劣勢分析(威海)優勢威海的強勢品牌單一其它牌子啤酒尚處在產品經營現狀威海市區的啤酒消費能力較高威海市場獨有的銷售通路特性送貨通路具有較大的利用價值劣勢威海衛有較忠實的消費者威海郊縣的啤酒消費價格較低威海市區人口較少, 中檔啤酒消費容量不大優劣勢分析(濰坊)優勢濰坊的強勢品牌表現不佳濰坊市本地無強勢品牌,主要品牌是外來品牌濰坊市區的啤酒消費能力較高當地市場品牌消費轉換較

42、快說明當地易接受新鮮事物劣勢濰坊的強勢品牌較多濰坊郊縣的啤酒消費價格較低濰坊市區啤酒消費者較為挑剔煙臺品牌知名度較低當地對啤酒品牌忠誠度偏低，易轉換品牌，但對穩固占有率，難度會大優劣勢分析(煙臺)優勢煙臺區域市場是煙臺啤酒長期的掘點煙臺品牌有長期的品牌自然積累, 知名度極高煙臺啤酒有較健全的通路網絡劣勢煙臺啤酒市場自然增長空間日趨飽和, 增量將會困難煙臺啤酒市場因長期傳統銷售，積淀了很多不良的慣性，目前市場通路管理與開展存在距離，經品牌經營活動帶來障礙。四、中策目標論證中策目標論證企劃目的 整合品牌形象，實施品牌經營戰略建立可長期開展的品牌價值 擴張市場，穩步有序的提升產銷量中策目標論證 3年

43、內成為膠東市場的強勢品牌，市場占有率達30%三年之開展目標及市場目標 1999年產銷量萬噸，2000年達20萬噸，2001年22萬噸。中策目標論證 整合品牌形象，實施品牌經營戰略穩固煙臺市場，進軍威海、濰坊市場產銷量 確保168000噸，力爭180000噸。1999年目標煙臺品牌經營現狀分析A. 品牌多，產品線過長，每個產品產品無定位，導致很多產品對企業經營無奉獻，而價格體系混亂，定價存在較大的隨意性。品牌數量品牌數量品牌數量B、品牌產品承擔總產量上的比例失調5萬噸以上 1個2萬噸以上 1個1萬2萬噸 0個5千1萬噸 0個3千5千噸 1個2千3千噸 1個1千2千噸 2個1千噸以下 4個煙臺品牌

44、經營現狀分析C、品牌產品銷售，區域性過窄銷量百分比%98年14萬噸銷量，近80%在煙臺煙臺品牌經營現狀分析D、品牌形象未形成，地方性過強，長期無性格、無個性，根本上是產品經營。 無明確廣告語 無個性表現煙臺品牌經營現狀分析目標論證目標量18萬噸威海： 銷售量：15,000噸 品牌知名度：80%以上 (目標消費者)濰坊： 銷售量：35,000噸 品牌知名度：80%以上(目標消費者)煙臺: 銷售量：+8,000噸貴陽： 銷售量：10,000噸 品牌知名度： 10%以上(目標消費者)1999年期望達成的目標目標量萬噸威海： 銷售量：13,000噸 品牌知名度：70%以上 (目標消費者)濰坊： 銷售量

45、：23,000噸 品牌知名度：70%以上(目標消費者)煙臺: 銷售量：+5,000噸貴陽： 銷售量：10,000噸 品牌知名度： 10%以上(目標消費者)目標論證有望達成目標的理由威海： 銷售量：目前容量60,000噸 品牌知名度：目標消費者人數萬濰坊： 銷售量：目前容量165,000噸 品牌知名度：目標消費者人數萬煙臺: 銷售量：目前容量143,000噸 SP的作用貴陽： 銷售量：98銷售10,000噸 品牌知名度初步建立五、策 略 方 向總戰略五星戰略“ 煙臺啤酒未來三年的營銷原那么心中首選人人能買物超所值環環得利處處可見品牌忠誠品牌形象和高附加值自強求新每一天鋪貨、傳播經銷商、供給商利益

46、產品與價格合理組合營銷策略 一樹二整三建立一樹二整三建立工程樹立品牌經營意識全企業導入品牌經營戰略整合產品結構，完善產品線，整理價格體系建立現代經營管理體系建立快速動態市場信息反響系統建立通路管理標準，完善監控系統全企業實行品牌經營意識的培訓建立品牌推廣標準重新設計品牌識別確立品牌定位樹立差異化品牌個性強化品牌推廣的表現戰略形象產品主導盈利產品低價戰術產品明確產品結構保大放小，系統調整，明確定價原那么關注主導獲利產品最大化利潤空間的達成不主動挑起價格，戰術產品以追隨競爭對手的策略定價戰略形象產品低價戰術產品明確經銷商各類、層標準，嚴格選評，建立健康的通路系統建立通路信息管理標準系統，有效監控，

47、即時反響建立嚴密的通路考核制度，獎懲有序，有規可循主要推廣配套換標：啟動品牌經營的發令槍更貼心意，真我不改“有獎猜謎，何時換標清爽型入市成功試飲抽獎，酒樓小姐促銷，生肖開瓶有獎虎巖占量成功滾動啤酒節主要傳播配套80年廠慶PR成功歲月煙臺，真我不改有獎收集煙啤資料海報戰術高密度，高更新頻率強勢媒體TV、NP、硬媒六、行 銷 策 略產品 定位 主要消費群體 價格煙臺極品11 高檔、高質、高價 商務、酒吧、賓館， 煙臺赤啤12 豪華消費 滿足自尊體面的群體 煙臺11清爽型 中高檔 青年為主體的，稍高檔要求的消費群體 煙臺12 低檔、群眾化 原有的消費群體，年紀稍大、感情較深者 煙臺10干啤 低檔、群

48、眾化 農村、鄉鎮低價市場 虎巖8 低檔、群眾化 價格更敏感的農村、鄉鎮低價市場 桶啤 原有定位 原有市場 原定價行 銷 策 略產品體系整合策略戰略形象產品主導盈利產品低價戰術產品行 銷 策 略行 銷 策 略價格策略原那么1關注主導盈利產品最大化利潤空間的達成保大放小，系統調控的原那么。2不主動挑起與競爭品牌的價格戰，低價薄利或無利產品，以產品實力，追隨對手價格的策略。3戰略形象產品，以形象占位為依據定價，瞄準心理價位為原那么。行 銷 策 略行 銷 策 略整合通路三嚴原那么嚴格選擇：對原有及新進的經銷商應建立各類層標準，提出明確指標，并根據指標進行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路

49、系統。嚴格監控：對根本成熟的通路體系進行梳理，建立良性的通路信息管理標準，做到動態收集、及時分析、及時決策、定期評估，有效地監控網絡運行。嚴格考核：對原有通路及即將開發的新市場通路，形成一套嚴密的考核制度，力爭實施獎懲有規可循，克服隨意性，建立真正的標準管理。行 銷 策 略通路建議通路執行原有市場：對通路進行梳理，減少一批數量，管理至二批。新開發市場：拉動末端通路，采用集中快速鋪貨結合首次進貨的SP，并將經銷商介紹給末端通路。七、廣 告 策 略廣告目標樹立符合消費群的品牌個性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場的知名度平均到達80%以上。促進品牌推廣，建立與促銷、PR、通絡原那么互動的營銷整合

50、體系。廣 告 策 略品牌存在的問題無個性。地方化、外鄉化、陳舊印象。無活力，無力度，沒有現代生活時尚氣 質。廣 告 策 略創 意 策 略品 牌 策 略產品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國際化脈動，又主張新生活時尚，受山東人喜愛的真正好啤酒！30歲左右、沉穩、外冷內熱，自我、好勝不服輸，熱愛新生活時尚，喜愛體育運動，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。 好男兒，真我不改煙臺啤酒，11清爽型 山東籍全國著名球星執著、自我、好勝、急中生智、國際化、有追求、有號召力的好男兒化身歲月煙臺，本色不改烽煙歲月，男兒本色好朋友，真我不改煙臺風采，真我本色歲月煙臺，真我風采品牌個性描述核心創意：好男兒總是急中生智，

51、產生意料之外精彩表現場面的魅力。廣告語備選品牌代言人99主訴產品品 牌 策 略包裝策略包裝策略國際化新時尚、沖擊力強、富有感染力表達歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自豪感的暗示力量。自尊、自強、活力，有價值感的聯想。品 牌 策 略品牌推廣好男兒，真我不改公關促銷廣告通路35月份“更貼心意，真我不改換標有獎競猜老朋友買十送一3-4月份“一句千金，真我不改清爽型11o濰坊、威海入市試飲5月份煙臺入市試飲5月份8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈送5月底11月“歲月煙臺，真我不改80年慶尋根有獎回報大型PR4月中5月中，濰坊、威海地區“清爽好彩，真我不改百家酒樓巡回小姐贈飲，刮卡抽獎現場促銷清爽型11o69月8o虎巖滾動啤酒節99年經銷商大會5月底9月初，3地“天生我財，真我不改生肖開瓶有獎TV：三地有線臺CF片強勢播出，山東衛視點綴播出硬媒：三地縣市在建房產超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌海報：全年高密度、高頻次長時間的海報張貼，確保店頭的持續可見度“三嚴整合通路原那么“下的通路標準化建立通路信息反響系統的建立與有效使用