1、3互聯網實用工具營銷環境1互聯網實用工具用戶洞察2互聯網實用工具營銷策略3互聯網實用工具營銷趨勢4概念界定與研究范疇實用工具：日常上網場景下的工具類互聯網產品及服務互聯網工具泛指基于互聯網環境下幫助用戶解決各種特定需求的網絡產品，而根據用戶具體需求所處場景的不同，又可以 分為實用類工具、生活服務類工具和辦公類工具等不同的互聯網工具類別。不同場景類別的互聯網工具產品，在外部營銷 環境和用戶行為偏好上也不盡相同，企業在推廣不同類別的互聯網工具產品時的營銷策略也存在一定差異性。本報告以互聯網實用工具產品為研究范疇，旨在從廣告主的視角，探索互聯網實用工具企業在推廣自身產品時的營銷策 略。指日常上網場景

2、下的工 具類互聯網產品及服 務，幫助用戶解決上網 過程中遇到的各類需 求，優化上網體驗。 如瀏覽器、輸入法、安 全優化工具等。2019年中國互聯網實用工具概念辨析互聯網產品工具游戲資訊實用工具（研究范疇）辦公工具日常生活工具指辦公場景下的工具類 互聯網產品及服務，用 戶互聯網的方式幫助用 戶解決工作需求，提高 辦公效率。如云盤、在線筆記、名 片管理等。指日常生活場景下的工 具類互聯網產品及服 務，用互聯網的方式幫 助用戶解決日常生活中 的需求，提高便捷性。 如天氣、地圖導航、日 歷、拍攝美化等。辦公場景和日常生活場景的互聯 網工具產品的用戶群體更加聚 焦，相比之下，所有互聯網用戶 都會遇到上網

3、場景的需求，因此 實用工具產品的用戶覆蓋程度和 場景適用性更加普及和寬泛來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。42019.12 iResearch Inc.互聯網實用工具類別幫助互聯網用戶解決各種各樣的上網需求通常來看，互聯網實用工具產品主要包括瀏覽器、輸入法、搜索、安全優化、Wi-fi、語音助手、流量管理和文件傳輸與管 理等幾大類別，分別為用戶解決上網過程中遇到的各種各樣的問題。隨著互聯網的發展，用戶在上網過程中的需求也在不 斷變化和升級，因此實用工具的類別也在不斷豐富，功能的創新程度和解決需求的顆粒度都更加精細化。2019年中國互聯網實用工具產品主要類別輸入法幫助用戶解決上網場 景中的信息輸入

4、需求安全優化幫助用戶維系和優化上網設備的安全健康瀏覽器幫助用戶解決上網場 景中的信息瀏覽需求來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。52019.12 iResearch Inc.搜索幫助用戶更加方便快捷的檢索并獲取信息Wi-fi幫助用戶獲取Wi-fi資源， 以及優化Wi-fi上網體驗流量管理幫助用戶監測和管理上網流量，提高利用效率語音助手幫助用戶進行上網設備的語 音指令轉換，提高上網體驗文件傳輸與管理幫助用戶對本地文件進行 分類和管理，以及解決不 同終端文件傳輸的需求9.610.110.589.8%90.7%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3月獨立設

5、備數（億臺）滲透率（%）92.0%92.5%91.9%91.9%92.2%92.3%92.1%92.1%92.2%19.5%18.3%16.0%13.7%9.7%7.7%5.8%10.911.511.912.212.412.612.812.9來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。62019.12 iResearch Inc.2018Q42019Q12019Q22019Q3同比增長率（%）互聯網實用工具發展背景規模：實用工具市場進入存量時代，用戶增長放緩隨著互聯網流量紅利的消失，眾多互聯網產品紛紛進入存量時代，尤其是發展時間較長的互聯網實用工具，用戶滲透率已

6、 經接近飽和。根據艾瑞UserTracker數據顯示，中國實用工具APP月獨立設備數增長逐漸放緩，2018年Q1月獨立設備數為 11.5億臺，同比增長率為19.5%，而2019年Q1月獨立設備數僅增長到12.6億臺，同比增長率降至9.7%。從實用工具APP 用戶在所有APP中的滲透率來看，2019年Q3滲透率已經達到92.2%，并且近兩年來基本維持不變，可見實用工具APP的用 戶滲透率已經達到天花板，這也是實用工具用戶增長放緩的主要原因。mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中國實用工具APP 月獨立設備數變化情況從2017年Q3開 始，中國實用工 具APP月獨立設 備數在所有

7、APP 中的滲透率，基 本在92%上下 維持穩定浮動互聯網實用工具發展背景規模：實用工具已經成為普及度相當高的互聯網產品類型從互聯網產品各類型橫向比較來看，實用工具依然是用戶規模量級最高的互聯網產品類型之一。根據艾瑞UserTracker數 據顯示，中國實用工具APP在2017年9月、2018年9月和2019年9月分別以10.6億臺、12.3億臺和13億臺的月獨立設備數， 位列于所有APP類別中的前兩位?？梢园l現，在所有互聯網產品中，實用工具已經成為普及度最高的類型之一，用戶對實 用工具的認知已經較為熟悉，其需求偏好和使用習慣也較為成熟，因此對實用工具產品的要求和期待也會更高。10.69.49

8、.08.38.17.87.26.5實用工具10.6視頻服務 應用分發 便捷生活 音樂音頻 金融理財 電子商務 游戲服務 綜合資訊mUserTracker-2017 年9月中國APP大類別 月獨立設備數TOP10通訊聊天10.8月獨立設備數（億臺）12.312.312.210.310.19.49.38.88.08.0實用工具通訊聊天 視頻服務 應用分發 便捷生活 電子商務 音樂音頻 金融理財 游戲服務 綜合資訊mUserTracker-2018 年9月中國APP大類別 月獨立設備數TOP10月獨立設備數（億臺）13.213.012.910.810.410.29.79.48.58.4視頻服務實用工

9、具通訊聊天 應用分發 便捷生活 電子商務 音樂音頻 金融理財 綜合資訊 游戲服務mUserTracker-2019 年9月中國APP大類別 月獨立設備數TOP10月獨立設備數（億臺）來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。72019.12 iResearch Inc.互聯網實用工具發展背景粘性：用戶使用次數和時長增長緩慢，粘性瓶頸愈加明顯盡管實用工具在用戶規模上已經十分普及甚至飽和，但是其在用戶粘性方面仍有較大的進步空間。根據艾瑞UserTracker 數據顯示，2017年以來，移動APP整體的用戶粘性不斷在增強，而實用工具的用戶粘性則增長緩慢。2017年Q

10、1實用工具 APP單機單日使用次數和所有APP整體情況的差距為15.5次，而這一差距到2019年Q3擴大到了26.7次。同樣，2019年Q1 實用工具APP單機單日有效使用時間和所有APP整體情況差距為130分鐘，這一差距到2019年Q3擴大到了180分鐘?？梢?看出實用工具用戶在每天打開的次數和投入的時間上，均出現了比較明顯的天花板。4.24.04.54.95.56.16.05.65.25.66.022.319.7 19.8mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中國 實用工具APP單機單日使用次數變化情況30.5 31.3 32.627.5 28.5 28.024.3 24.

11、0實用工具APP（次）所有APP（次）154.3 159.4 162.0 160.7 160.5178.6 184.7 183.9208.7213.8 214.0mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中國 實用工具APP單機單日有效時間變化情況實用工具APP（分鐘）所有APP（分鐘）15.5次來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。82019.12 iResearch Inc.26.7次130分鐘24.3 25.5 25.3 25.7 28.1 31.7 31.7 30.4 30.7 33.2 34.0180分鐘互聯網實用工具發展背景粘性：有

12、需才用，用完即走從互聯網產品各類型橫向比較來看，實用工具在用戶粘性方面的表現也并不理想。盡管2019年9月實用工具在代表用戶規 模的月獨立設備數指標上位列所有互聯網APP類別的給給第兩位，但其單機單日使用次數、單機單日有效使用時間和單機 單次有效使用時間等代表用戶粘性的指標均處于第七位。其中通訊聊天是單機單日使用次數最高的APP類別，平均每個設 備每天會打開12次，而實用工具僅有5.8次，另外每個設備每天花費在視頻服務上的時間高達94.2分鐘，實用工具僅有33.6 分鐘?？梢姡瑢嵱霉ぞ叩母咂占岸炔]有帶來高使用粘性，相比通訊聊天、視頻、閱讀、資訊等內容類APP，“有需才用，用完即走”仍然是廣大

13、實用工具產品的典型用戶使用特征。12.08.37.77.26.86.15.85.65.55.0通訊聊天 電子閱讀 社交網絡 游戲服務 視頻服務 學習教育實用工具智能穿戴 音樂音頻 旅游出行mUserTracker-2019年9月 中國APP大類別單機單日使用次數TOP10單機單日使用次數（次）94.270.861.361.147.744.733.632.130.727.6視頻服務 游戲服務 通訊聊天 電子閱讀 綜合資訊 智能穿戴實用工具女性親子 社交網絡 學習教育mUserTracker-2019年9月 中國APP大類別單機單日有 效時間TOP10單機單日有效時間（分鐘）13.812.09.9

14、8.38.07.45.85.14.64.6視頻服務 綜合資訊 游戲服務 女性親子 智能穿戴 電子閱讀實用工具通訊聊天 音樂音頻 學習教育mUserTracker-2019年9月 中國APP大類別單機單次有 效時間TOP10單機單次有效時間（分鐘）來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。92019.12 iResearch Inc.互聯網實用工具發展背景轉化：實用工具在營銷轉化上面臨更大的挑戰對于互聯網產品來講，評估營銷效果的指標和鏈條更加復雜，在實現廣告觸達后，從實現下載、安裝到成功使用的過程 中，每個環節都會存在用戶流失。根據艾瑞StoreTracker數

15、據顯示，和所有APP的整體情況相比，實用工具APP在各個環 節的轉化率都更低。從下載行為到使用行為的轉化情況來看，所有APP的整體平均情況維持在60%左右，而實用工具APP 僅維持在20%多。從安裝行為到使用行為的轉化情況來看，實用工具APP也低與所有APP的整體平均情況。注釋：本月下載-活躍轉化率=本月下載設備數/本月活躍設備數，指本月所有下載APP后有使用行為的設備用戶數占比，該占比越高，指設備用戶從下載APP到使用的轉化程度越高。 本月新裝-活躍轉化率=本月新裝設備數/本月活躍設備數，指本月所有安裝APP后有使用行為的設備數占比，該占比越高，指設備用戶從安裝APP到使用的轉化程度越高。2

16、3.4%22.0%22.5%23.5%22.9%20.6%63.2%59.9%60.6%62.2%64.1%60.5%StoreTracker-2018年10月-2019年3月 中國實用工具APP下載-活躍轉化率變化情況2018.102018.112018.122019.12019.22019.3實用工具APP所有APP轉化過程 說明下載將APP下載到手機上新裝下載后完成APP在手機 上的安裝流程活躍在本月內APP安裝后有過 至少一次使用行為75.2%70.9%75.1%76.9%75.0%67.4%84.8%84.3%84.3%85.9%85.0%82.6%StoreTracker-2018

17、年10月-2019年3月 中國實用工具APP新增-活躍轉化率變化情況2018.102018.112018.122019.12019.22019.3實用工具APP所有APP來源： StoreTracker移動渠道市場監測監測數據庫。2019.12 iResearch Inc.10互聯網實用工具發展背景營銷推廣功能付費B端變現C端變現產品付費在產品免費的基礎 上，設置階梯式功能 劃分，進而以增值服 務的方式向用戶收費功能價值流量價值直接定位為付費產 品，通常以單次下載 付費和年費兩種模式 向用戶收費通過直接售賣廣告位， 或者產品導流、游戲聯 運等方式向品牌主收費要求實用工具有足 夠創新、差異化且

18、剛需的功能開發要求實用工具產 品有足夠規模且 優質的用戶流量其 他 探 索電商基于實用工具平臺搭建 電商，包括第三方帶貨 及自營模式內容付費在提供功能的基礎上開 發內容社區，進而通過 內容實現付費企業服務從企業的需求出發，開 發高壁壘的專業性實用 工具產品或功能服務尚不 明朗來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。112019.12 iResearch Inc.盈利：廣告仍是主要變現方式，但與用戶體驗沖突當前中國互聯網實用工具類產品的盈利模式主要分為C端變現和B端變現，即直接向用戶收費和直接向企業收費。1）C端 變現主要是基于實用工具產品的功能價值，向用戶收取服務費用，受中國用戶消費環境以及供給市場

19、的競爭性和可替代性 影響，用戶付費意愿和規模尚不成熟。2）B端變現主要是基于實用工具產品的流量價值，向品牌主收取營銷推廣產品或服 務的費用，這也是當前最主要的變現方式，但過度的廣告開發會影響用戶體驗，造成用戶流失-流量價值下降的惡性循環。 3）另外，實用工具在電商、內容付費和企業服務等當前主流的互聯網變現方式探索上，仍然并不明朗，這與實用工具產 品在使用場景和功能定位上的局限性有較大關系?？偟膩碚f，當前實用工具在盈利模式方面還存在著較大的瓶頸。2019年中國互聯網實用工具盈利模式分析互聯網實用工具企業營銷痛點增長之痛成本之痛策略之痛評估之痛互聯網 紅利消退互聯網用戶 流量獲取成 本上升盈利模式

20、 的困境實用工具企 業的營銷預 算投入有限增長乏力、預算不足、策略難做、效果難評綜上，我們可以看出互聯網實用工具企業在營銷環境中面臨的痛點，主要體現在四個方面：增長乏力：實用工具發展時間長，用戶滲透率相對飽和，在存量市場中用戶增長的難度和壓力更大；預算不足：基于實用工具流量獲取成本的不斷上升，以及盈利能力的局限，導致實用工具企業在營銷投入上面臨矛盾；策略難做：實用工具用戶群體多元化，同時產品和功能的可替代性強，在營銷策略和創意上較難有發揮空間；效果難評：實用工具營銷推廣到用戶留存各環節的流失率較大，且數據監測尚不完善，較難形成完整的評估體系。2019年中國互聯網實用工具營銷痛點分析用戶增長發現

21、潛在用戶實用工具用戶畫像預算跟 不上成 本上升細分藍海爭奪競對用戶存量市場下很難再有新的用戶可挖掘投入成本太高，且易形 成惡性競爭需求和場景挖掘已經較 成熟，很難有大的創新 市場出現點擊量下載量安裝量留存率群體A群體B群體C訴求點投放時間投放渠道投放素材營銷形式千 人 千 面外部廣告 效果數據 監測仍不 夠完善用戶粘性每 個 環節 如何評估 都有 用 戶 流 失用什么評估來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。122019.12 iResearch Inc.評估 困難互聯網實用工具企業營銷環境總結規模粘性轉化盈利營銷受眾基數大實用工具用戶在所有網民用戶中的滲透率 穩定維持在90%以上，近三年用戶規模

22、也 保持在所有APP類型的前兩位“促活”價值大于“拉新”價值用戶粘性較低基于工具類產品的普遍特性，相比所有 APP的整體水平而言，實用工具場景下用 戶使用次數和時長偏低，營銷將是改善實 用工具這一普遍特征的途徑之一多環節的營銷轉化實用工具用戶從接觸營銷信息，到成功轉 化為用戶，面臨多個階段，而從觸達、下 載、安裝到留存每個階段都存在用戶流失盈利模式的克制實用工具產品的盈利模式仍以廣告為主， 而基于用戶體驗的考量，各企業在廣告的 開發上仍保持克制。因此，實用工具企業 在營銷預算分配上也更為謹慎以“促活”為主要目標，建立ROI和多級轉化評估機制通過以上營銷環境的分析，可以將實用工具企業在營銷策略層

23、面的特征總結為四個方面：2019年中國互聯網實用工具營銷環境總結來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。132019.12 iResearch Inc.結合細分群體標簽，差異化營銷增加用戶活躍度是重要營銷目標需要制定更加精細化的營銷策略， 重視營銷ROI需建立多維度的營銷效果評估，找到現階段在轉化環節上的營銷重點14互聯網實用工具營銷環境1互聯網實用工具用戶洞察2互聯網實用工具營銷策略3互聯網實用工具營銷趨勢4男 55.4%mUserTracker-2019年9月 中國實用工具APP不同性別 獨立設備數分布情況女 44.6%100.998.9男女105.294.1男女106.292.8男女TGITG

24、ITGI實用工具用戶畫像性別分布差異小，男性在使用粘性上表現略好實用工具用戶的覆蓋普及度在性別分布上表現明顯。根據艾瑞UserTracker數據顯示，2019年9月中國實用工具APP獨立設 備數男性占比為55.4%，TGI指數為100.9，女性占比為44.7%，TGI指數為98.9，和整體網民性別分布高度契合。從使用 次數和使用時間來看，男性的TGI指數稍高于女性，分別為105.2和106.2，可見男性在上網過程中對實用工具的使用程度 和粘性更高一些。注釋：TGI：即Target Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究范圍（如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費

25、者）內的強勢或弱勢。本報告中的TGI指 數= 實用工具用戶群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網民中具有相同特征的群體所占比例*標準數100。男 56.0%mUserTracker-2019年9月 中國實用工具APP不同性別 使用次數分布情況女 44.0%男 57.2%來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。2019.12 iResearch Inc.15mUserTracker-2019年9月 中國實用工具APP不同性別 有效使用時間分布情況女 42.8%實用工具用戶畫像注釋：TGI：即Target Group Index（目標群體指數），可反映目標群體

26、在特定研究范圍(如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者)內的強勢或弱勢。本報告中的TGI指數= 實用工具用戶群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網民中具有相同特征的群體所占比例*標準數100。25-30歲24.4%31-35歲25.3%36-40歲16.1% 24歲以下 27.3%40歲以上7.0%三線城市20.5%四線城市 13.8%五線城市5.2% 一線城市12.9%新一線城市22.9%二線城市 24.8%100.9100.8100.198.098.024歲以下25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上100.399.9100.199.9100.099.8一線城市 新一線城市

27、 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市年齡和地域標簽與全體移動網民構成情況幾乎重合從年齡分布和地域分布來看，實用工具用戶與全體移動網民的用戶畫像也高度重合。根據艾瑞UserTracker數據顯示，實 用工具APP用戶在各個年齡段和各線城市的TGI指數，基本都維持在100上下，也就是說，在所有網民中各個城市和各個年 齡段的用戶群體同樣都在使用實用工具。mUserTracker-2019年9月中國實用工具APP用戶年齡和地域分布情況年 齡 分 布TGITGI地 域 分 布來源： Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。2019.12 iResearch Inc.16實

28、用工具用戶需求和行為偏好體驗便捷和功能實用是用戶對實用工具的主要需求用戶在使用實用工具產品時的需求主要圍繞便捷和實用展開，其中54.5%的用戶表示使用實用工具產品主要是為了享受更 加便捷的網絡服務，53.5%的用戶是為了提高上網效率。同時，這也成為用戶在選擇實用工具產品的最主要原因和依據， 從調研結果來看，功能的專業度、豐富度以及便捷度成為用戶最重視的三大原因，用戶占比分別為37.4%、33.7%和 31.3%?？梢?，當前用戶對實用工具的需求和認知仍是功能導向。21.2%享受更加便捷的網絡服務提高上網效率能夠幫我解決特定的上網問題優化和維護上網設備終端隨便玩玩，沒有目的2019年中國實用工具用

29、戶主要需求48.8% 實 用 有樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。172019.12 iResearch Inc.功能專業，能很好且快速地解決我的需求和問題功能豐富，能同時滿足我不同的需求操作便捷37.4% 實 用33.7% 實 用31.3% 便 捷品牌口碑好，很多人都在用29.3%內容功能，可以在使用工具的同時獲取相關資訊24.5%廣告少，沒有太多干擾24.4%有社交功能，可以跟朋友相互分享和互動21.5%界面美觀好看19.0%有其他工具服務沒有的獨特功能18.9%沒啥特別原因，用習慣了16.8%2019年中國實用工具用戶選擇產品最看重的原因54.5% 便

30、捷53.5% 實 用41.1% 實 用實用工具用戶需求和行為偏好使用時間和場景與上網習慣吻合，集中在碎片化場景和睡前用戶使用實用工具產品的高頻時間段主要分布在8點至12點、14點至16點、18點至22點幾個區間，而這與其使用場景分布 的傾向性基本吻合。整體來看，用戶使用實用工具產品的高頻時間段和場景基本與用戶上網習慣吻合。一方面，用戶在工 間/課間休息時和通勤途中等碎片化上網時間，使用實用工具的頻率較高，主要是因為用戶在碎片化時間的上網需求較大， 因此對提供上網服務的實用工具的需求也較大；另一方面，用戶在晚上回家后和睡覺前的時間和場景相對自由，也是上網 的高峰期，因此也會更多使用實用工具產品優

31、化上網體驗。0%20%42.4%40.1%37.9%37.4%32.8%26.5%24.1%18.6%16.8%工間/課間休息時睡覺前 上下班/上下學通勤途中 下班/下學回家后節假日午/晚飯吃飯時起床前后 上廁所時 開會時2019年中國實用工具用戶 使用場景分布2019年中國實用工具用戶高頻使用時間段分布通勤途中、回家后工間/課間休息時 工間/課間休息時通勤途中回家后、睡覺前10% 樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。182019.12 iResearch Inc.實用工具用戶需求和行為偏好7.4%3.2%2.9%4.5%4.0%3.8%3.1%8.4%7.5%

32、瀏覽器安全優化輸入法搜索Wi-fi文件傳輸與 語音助手管理流量管理超過6成用戶同時使用的同類實用工具產品的數量在3個以內整體來看，超過6成用戶同時使用的同類實用工具產品的數量在3個以內，可見實用工具產品的競爭激烈，由于功能的近似 性和可替代性，用戶同一時間針對某類實用工具只會選擇最適合自己的產品。具體來看，用戶根據實用工具類別的不同， 用戶同時使用實用工具產品的數量也不盡相同。其中瀏覽器和搜索產品的排他壓力相對較小，只用1個產品的用戶占比分 別為19.9%和26%，因為作為信息獲取和檢索工具，用戶通常會使用多個產品以便獲得更加豐富的內容資訊。而使用場景 相對單一的實用工具類別，對用戶的差異化更

33、小，比如，有超過40%的用戶在同一時間只會用一款流量管理產品。2019年中國實用工具用戶同時使用產品數量分布情況1個2-3個3-5個5-10個10-20個20個以上沒有固定使用的互聯網實用工具4.6%9.3%21.7%39.9%3.25%8.9%14.0%27.2%3.6%8.0%15.1%33.5%3.3%9.7%18.0%38.0%34.23%9.3%16.0%26.7%33.80%8.9%16.9%28.8%3.0%3.7%7.6%15.2%22.1%2.6%4.4%14.5%21.7%場景同質化用戶在使用實用 工具時的需求場 景是清晰且單一 的，而不同產品 對用戶來講解決 問題的價值是

34、相功能同質化實用工具產品 在功能布局的創 新中比較難有顯 著的差異化， 因此對于用戶 來講更多是優 劣替代關19.9%39.1%35.7%26.0%35.9%34.7%39.9%41.8%同的系，而非并存同時使用產品數量少樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。192019.12 iResearch Inc.實用工具用戶需求和行為偏好產品使用頻率需求發生頻率決 定5.3%3.9%4.7%7.7%13.3%18.6%19.2%9.6%7.4%8.5%8.6%14.6%12.9%17.0%17.3%20.1%22.9%18.2%27.0%25.9%21.6%15.0%1

35、6.5%15.9%18.9%17.0%15.8%21.4%21.6%24.7%22.3%21.5%15.6%14.6%11.6%13.2%12.7%10.8%6.8%6.8%4.3%11.4%19.5%14.1%12.9%14.2%5.6%5.3%5.0%輸入法瀏覽器搜索Wi-fi文件傳輸與語音助手流量管理 管理各實用工具使用頻率跟用戶需求發生頻率正關聯用戶在產品使用頻率上，對于不同類型的互聯網實用工具產品有著較為明顯的差異。瀏覽器、輸入法、搜索和Wi-fi等跟日 常上網行為關聯度較高的產品類型，其用戶使用頻率也普遍較高，每天使用1次以上的用戶占比分別為52%、52.8%、 47.9%、46.

36、5%，而其他類別均不足30%。因為在上網信息獲取或溝通交流中，需要頻繁和持續的使用相關實用工具產品，而其他類別產品本身的需求發生頻率會更小一些，使用頻率也相對低一些。除此之外，實用工具產品類型本身的普及 程度，也會影響到用戶的需求習慣，因此語音助手等普及性稍弱的實用工具類型的使用頻率也相對較低。2019年中國實用工具用戶產品使用頻率分布情況每天1次每周不足1次每天2-5次每周1次每天5-10次每周2-6次每天10次以上需求發生頻率逐漸降低，產品使用頻率也逐漸降低高頻樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。202019.12 iResearch Inc.低頻實用工具用

37、戶需求和行為偏好8.9%9.7%8.6%15.6%17.5%15.1%3.5%32.2%20.3%5.6%21.6%5.7%16.8%27.4%28.8%29.4%30.5%33.7%31.0%32.3%23.4%35.2%30.5%29.1%21.4%21.5%22.7%13.9%15.5%12.1%29.5%21.6%17.6%14.7%36.2%14.8%13.3%10.5%10.2%11.8%瀏覽器安全優化輸入法搜索Wi-fi語音助手流量管理實用工具單次使用時間集中在5-10分鐘用戶單次使用實用工具的時間普遍不高，半小時以上的深度沉浸式使用占比較小，整體在5-10分鐘的區間最為集中。具

38、體 來看，使用頻率較高的實用工具類別單次使用時長也相對較高，尤其是瀏覽器和Wi-fi產品，單次使用時長在10分鐘以上的 長時使用占比均超過半數。而安全優化、語音助手和流量管理等實用工具類別的碎片化使用習慣更為明顯，單次使用時長 在5分鐘以下的短時使用占比均在40%以上。由此可以看出實用工具“用完即走”的用戶習慣仍然明顯，而鏈接用戶內容 消費場景或上網剛需場景是延長用戶單次使用時長的主要途徑，如瀏覽器和Wi-fi。2019年中國實用工具用戶單次產品使用時長分布情況1分鐘以內1-5分鐘5-10分鐘文件傳輸與管理10-30分鐘半小時以上樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲

39、得。212019.12 iResearch Inc.實用工具用戶需求和行為偏好實用工具產品更換周期通常在一年內，主要原因仍是功能由于實用工具產品的更換成本較低，因此用戶更換實用工具產品的時間周期也較短，有64.8%的用戶會在一年內更換實用 工具產品。從更換原因來看，功能在專業度和豐富度上的不足仍然是困擾用戶繼續使用的最主要原因，其中因為功能不夠 專業，不能很好解決問題而更換產品的用戶占43.3%，因為功能不夠豐富，需要同時下載多款產品而更換的用戶占40%。6.5%11.3%24.3%22.6%16.7%14.1%4.4%一周以內一周到一個月一年至兩年兩年至五年五年以上2019年中國實用工具用戶

40、主要產品更換周期2019年中國實用工具用戶產品更換原因功能不夠專業，不能很好地解決我的問題功能不夠豐富，需要同時下載很多不同的工具產品43.3%40.0%功能太雞肋，我用不到36.6%功能不夠簡潔，用起來很復雜36.6%沒有什么有趣的內容或服務24.0%用膩了，想試試新鮮的體驗22.8%界面不夠美觀21.4%樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。222019.12 iResearch Inc.17.8% 短一個月至半年46.9% 中半年至一年35.2% 長實用工具用戶需求和行為偏好51.4%49.9%43.0%33.3%33.1%文件傳輸與管理安全優化 流量管理輸

41、入法搜索2019年中國實用工具各類別付費情況WiFi瀏覽器39.6%39.3%價格太高，我不能接受29.1%語音助手38.1%功能不夠豐富，不能吸引我付費27.8%54.7%31.3%19.2%免費的產品/功能已經能滿足我日常需求沒有為互聯網實用工具類產品付費的習慣產品使用體驗不夠好，不能吸引我付費2019年中國實用工具用戶不付費原因付費用戶非付費用戶樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。232019.12 iResearch Inc.53.5%46.5%實用工具用戶付費意愿良好，但免費產品已經滿足日常需求在調研的實用工具用戶群體中，有超過一半的用戶在過去一年內有

42、過為實用工具付費的經驗，整體來看實用工具用戶的產 品付費意愿良好。其中文件傳輸與管理、安全優化和流量管理的付費意愿更強，付費用戶占比分別為51.4%、49.9%和 43%，而輸入法和搜索的付費意愿則相對較低。而對于用戶不付費的原因，最主要還是因為當前市場上的免費產品或功能 已經能夠滿足用戶的日常需求，用戶缺乏有力的付費動機。究其根本，一方面是因為市場競爭激烈，大部分實用工具產品 都希望用免費模式吸引更多用戶流量，另一方面，也是由于實用工具產品和功能的創新力和技術壁壘還有待進一步提高。2019年中國實用工具用戶付費情況實用工具用戶營銷偏好30%20%10%0%智能的創新的有科技感的成熟的有責任心

43、的放心的有趣的嚴謹的年輕活力的國際化的 活潑的有思想的顛覆的可靠的專業的 主流的40%值得信賴的 懂工具產品的專業大佬知名度高的社會名人43.5%38.9%專業 權威娛樂明星25.8%普通用戶23.9%新晉的“鮮肉”偶像22.0%網紅達人21.2%我不喜歡有代言人9.6%無所謂9.2%用戶更加關注實用工具的專業感、信賴感和創新感用戶對實用工具品牌形象的偏好仍然主要集中在功能層面，根據調研結果顯示，“專業的”、“值得信賴的”和“可靠 的”是用戶提及率最高的第一梯隊形象標簽，主要訴求功能的基本價值，即解決問題的能力。而“智能的”、“創新的” 和“有科技感的”是用戶提及率較高的第二梯隊形象標簽，主要

44、訴求功能的進階價值，即使用體驗的感知。另外，用戶對 實用工具品牌代言人的偏好與基本價值相符，更加傾向于懂工具產品的專業大佬和知名度高的社會名人，追求專業權威和 信賴感。因此，在實用工具營銷策略中，強調功能的專業感、信賴感和創新感是吸引用戶好感的重要因素。2019年實用工具用戶品牌形象偏好2019年實用工具用戶品牌代言人偏好第一梯隊 基本價值樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。242019.12 iResearch Inc.第二梯隊 進階價值實用工具用戶營銷偏好實用工具用戶對產品認知清晰，目標明確，主動性強從實用工具用戶的廣告興趣偏好和產品下載途徑偏好的調研結果可

45、以發現，用戶在實用工具的了解和使用過程中目標清 晰，主動性強。相比有趣的產品文案、有情懷的品牌故事，用戶更加關注實用工具產品的功能是不是符合自身的興趣和需 求，以及是不是有足夠亮眼的功能創新。而在下載實用工具產品的途徑中，超過一半的用戶都帶著明確的目標，直接去應 用商店或官網搜索并下載喜歡的實用工具產品。可以發現，用戶對實用工具的偏好和決策過程非常有主見，相比被動式地 接收營銷信息，實用工具用戶更喜歡主動出擊選擇更加適合自己的產品。52.9%42.4%38.1%35.8%33.2%直接去應用商店/官網搜索身邊朋友推薦后下載看到廣告推薦后下載去相關社區論壇上看大V推薦手機自帶，很少單獨下載201

46、9年中國實用工具用戶產品下載途徑54.7%樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。252019.12 iResearch Inc.46.4%43.8%36.6%30.5%有剛好符合我近期興趣和需求的功能有創新亮眼的新功能設計產品介紹形式非常新穎，好玩有趣富有情懷的品牌故事有我喜歡的代言人2019年中國實用工具用戶廣告興趣偏好實用工具用戶營銷洞察總結遍的需求，因此 非常接近，覆蓋千人千面，善用長尾流量和時間使用實用 時長較短，各種 峰期找對時間，精準觸達代性強，因此用 頻繁，很容易因 戶流失持續創造新鮮感不斷訴求功能價值普及度高實用工具解決的是網民普 用戶畫像與網民整

47、體分布 群體豐富碎片化使用用戶通常在碎片化的場景 工具產品，因此每次使用 零碎時間是使用產品的高忠誠度低實用工具差異化小，可替 戶更換成本低，更換時間 為功能或創新不足造成用功能主導用戶最關注實用工具產品 度和創新性，相比錦上添 更喜歡不可替代的功能價主動性強來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。262019.12 iResearch Inc.找對渠道，品效合一在功能上的專業 花的服務，用戶 值和使用體驗實用工具用戶對產品價值和自身需求有較 為清晰的認知，更喜歡主動出擊選擇適合 自己的產品普及化、碎片化、忠誠低、有主見、重視功能的實用和創新通過以上調研分析，可以將實用工具用戶在營銷視角下的洞察總結

48、為五大特征：2019年中國互聯網實用工具營銷用戶洞察總結27互聯網實用工具營銷環境1互聯網實用工具用戶洞察2互聯網實用工具營銷策略3互聯網實用工具營銷趨勢4實用工具企業營銷決策影響因素互聯網 實用工具 企業營銷戰略層營銷策略層營銷決策 的制定和 落地產品規劃（內部）環境變化（外部）產品定位產品發展目標競品動作淡旺季、節慶時事熱點產品生命周期來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。282019.12 iResearch Inc.產品規劃主導營銷戰略，環境變化主導營銷策略互聯網實用工具企業在制定營銷決策和投入程度的過程中，通常會由內外部因素共同決定，內部的產品規劃主要作為營銷戰略的制定依據，是營銷決策的

49、核心思路，而外部的環境變化則主要作為營銷策略層的參照，負責具體的執行方法。產品規劃通常包括三個具體影響因素：產品定位：即產品本身的目標用戶是大眾還是小眾，品牌調性走免費親民還是高端專業路線等等；產品生命周期：即根據實用工具產品本身所處的發展階段，是新品期，擴張期還是成熟期等等；產品發展目標：即產品是計劃成為市場老大，還是維持現有份額，這也是影響營銷預算投入的最主要因素。環境變化通常包括三個具體影響因素：競品動作：保持監測直接競品在市場和營銷方面的動作，并快速做出反應；淡旺季、節慶：根據用戶使用實用工具的淡旺季，調整營銷推廣的頻率和熱度；時事熱點：緊跟當下發生的與產品強關聯的熱點事件，并做出恰當

50、的營銷反饋。2019年中國互聯網實用工具營銷決策過程及影響因素實用工具營銷路徑分析觸達下載安裝激活留存粘性廣告覆蓋量、廣告點擊量 產品下載量產品安裝量產品打開量、注冊量 首日留存率、七日留存率停留時長、每日打開次數變現 ARPU該階段目標是盡可能讓更多的潛在用 戶，接觸到更有效的產品信息，建立 認知度、好感度，成為意向用戶激活階段該階段目標是盡可能減少用戶在下載 和安裝環節的流失率，讓意向用戶成 功轉化為有效用戶來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。292019.12 iResearch Inc.留存階段該階段目標是盡可能留住用戶，不讓 其流失到其他產品，并且增加其在產 品上的使用粘性，成為活躍用

51、戶變現階段該階段目標是通過各種恰當的變現方 式，在不影響用戶體驗的前提下，盡 可能提高每個用戶帶來的商業收益推廣和激活階段注重渠道選擇，留存和變現階段注重用戶經營互聯網產品營銷通常可以分為四個階段，分別是推廣階段、激活階段、留存階段和變現階段，而用戶在每個階段每個環節 都有可能被流失掉。1）推廣階段，由于實用工具用戶畫像分散，需要選擇多元化的渠道和策略進行廣告投放，提高用戶 覆蓋范圍；2）激活階段，實用工具用戶轉化流失率較高，可以通過預投放篩查更加優質和契合的渠道，保證有效用戶的 轉化；3）留存階段和變現階段，是實用工具最難的兩個營銷轉化環節，因此需要通過精細化地用戶運營，不斷與用戶保 持溝通

52、和聯系，增加其對產品的依賴性和付費意愿。2019年中國互聯網實用工具營銷路徑分析營銷階段目標相關評估指標推廣階段實用工具不同生命周期營銷策略初期：獲取用戶來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。302019.12 iResearch Inc.營銷訴求：用戶新增量營銷內容：強調產品自身的基 本功能、核心價值和定位： 營銷手段：以買量為主，通過 大量的廣告和口碑營銷提高產 品的知名度中期：差異競爭營銷訴求：用戶留存率營銷內容：強調產品的差異性 和創新點營銷手段：嘗試各類創新有趣 的營銷方式，維持用戶新鮮感， 同時引入激勵營銷留住用戶增加粘性后期：穩固地位營銷訴求：品牌形象營銷內容：強調產品的品牌形 象和

53、專業性營銷手段：以手機預裝為主， 同時增加行業論壇等公關營銷 的投入在實用工具產品推出市場的初 期，最重要的營銷目標是獲取用 戶，讓更多的用戶了解產品的功 能和價值，并且使用產品，然后 在跟早期用戶的不斷交互中優化 更新實用工具產品發展一定時間，市 場和用戶對產品有了基本的認 知，產品自身也有比較穩固的用 戶基礎，營銷目標開始轉向與市 場競對的差異化競爭，建立競爭 壁壘實用工具產品已經成為細分市場 的頭部產品，市場和用戶對產品 有較高的認可度和信賴感，營銷 目標則更多關注品牌形象的建立 和用戶的深度經營階 段 特 征營 銷 策 略早期拓用戶，中期打差異，后期樹品牌根據實用工具產品發展的生命周期

54、的不同，也對應著不一樣的營銷策略：2019年中國互聯網實用工具不同生命周期的營銷策略實用工具營銷投放渠道策略渠道選擇需考慮契合度、多元化和競對因素實用工具企業在營銷推廣中常用的投放渠道主要有三類：第一是手機預裝，在渠道的最上游向用戶推薦產品；第二是應用 商店/軟件商店，通過搜索渠道向用戶推薦產品；第三是各類媒體平臺，在用戶日常生活中接收相關營銷信息。前兩類投放 渠道選擇空間小，覆蓋頭部渠道即可，而媒體平臺種類和數量都非常多，需要制定合適的策略。通常，實用工具產品在選 擇媒體平臺的投放渠道策略時，需遵從契合度、多元化和競對性三大原則。2019年中國實用工具營銷投放渠道策略分析契合度多元化競對性場

55、景契合基于實用工具的用戶需求和 使用場景來選擇投放渠道， 通過兩個場景的銜接性來增 加用戶對廣告的轉化率。如 Wi-fi類實用工具可在視頻網 站等流量消耗高的平臺投放放價值，如廣告聯盟等業的媒體矩陣下投放來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。312019.12 iResearch Inc.長尾資源由于實用工具用戶畫像分 散，所以難以通過一個頭部 媒體覆蓋所有細分用戶群體 ，需要搭建多元化的渠道矩 陣。因此，豐富的長尾資源 對于實用工具有更大的投規避競品由于實用工具產品的可替代 性高，因此在選擇渠道時應 盡量考慮排他因素。一方 面，主動規避近期有同類產 品投放的渠道，另一方面， 也要規避同類產品在自

56、己企實用工具營銷投放時間策略沿襲用戶產品使用場景選擇投放時間實用工具企業營銷在投放時間的策略上，需同時找對日常投放時間和特殊投放時間。日常投放時間即每天推送廣告的具體 時間段，根據調研結果來看，用戶希望的實用工具廣告推送時間和其產品使用時間基本吻合，主要集中在工間/課間和通路 途中等碎片化場景。特殊投放時間即每年需集中增加投放規模的時間周期，主要根據用戶上網的活躍度來判斷，在節假日 是實用工具產品的使用旺季。2019年中國實用工具用戶最希望看到 實用工具廣告的場景日常時間：碎片場景特殊時間：休假場景工間/課間休息時上下班/上下學通勤途中節假日34.7%32.4%31.2%下班/下學回家后30.

57、7%睡覺前28.1%午/晚飯吃飯時26.8%起床前后22.2%上廁所時18.0%開會時14.7%樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區調研獲得。322019.12 iResearch Inc.用戶通常喜歡在工間/課間和通勤途中等碎片化場 景使用實用工具產品，并且接收相關信息。因此， 8:00-12:00、14:00-16:00、18:00-22:00都是有效投放時間段在節假日用戶上網時間會大幅增加，對實用工具的 需求和使用頻率也會增加，尤其是更多宅在家里上 網的休假場景，如寒暑假和周末等，是增大投放規 模的有效時間周期2019年中國實用工具營銷投放時間策略分析實用工具營銷內容創意策略產品定位A廣告素材與創意訴求 功能產品定位B內容創意