1、第五章 國際市場細分、選擇與定位學習目的與要求掌握國際市場細分的兩大層次 掌握國際市場細分的標準 了解目標市場選擇的標準 掌握目標市場策略 掌握市場定位的含義 STPS：market segmentation T：market targeting P：market positioning 市場營銷三部曲（STP戰略）市場細分Segmenting目標市場選定Targeting市場定位Positioning1. 確定細分 變量和細 分市場2. 勾勒細分 市場的輪 廓3. 評估每個 細分市場 的吸引力4. 選擇目標 細分市場5、為每個目標細分市場開發產品定位；6、為每個目標細分市場開發營銷組合一、國

2、際市場細分概述 1、市場細分：Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意義：市場細分是實現目標營銷的基礎 目的：識別能夠集中資源和力量、贏得競爭優勢的市場市場細分：根據顧客的不同需求和購買行為的差異性，把整體市場分為若干個子市場的過程。第一節 國際市場細分市場細分 整體市場若干子市場顧客需求及購買行為的差異性老年服裝市場中青年服裝市場兒童服裝市場中度白酒市場低度白酒市場高度白酒市場圖1圖2子市場子市場 飲料碳酸飲料 水飲料 果汁飲料 功能飲料樂百氏的“脈動”紅牛、 王老吉乳飲料 茶飲料 異質市場同質市場1同質市場5同質市場2同質市場4同質市場3市

3、場細分理論每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。因此，分屬不同細分市場的消費者對同一產品的需要與欲望存在著明顯差別,屬同一細分市場的消費者，他們的需要與欲望則極為相似。 市場細分是產品分類還是消費者分類？ 市場細分不是產品分類，而是消費者分類。 第一類顧客（23%） 第二類顧客 （46%） 第三類顧客 （31%） 價格低廉 計時更準 更耐用 式樣更好 象征性 感情性 名貴 天美時手表的市場細分總結：1、市場細分的實質是顧客細分2、市場細分的基礎是顧客需求的差異性3、市場細分的過程是分解聚集過程市場細分的目標不是為了分解，而是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合

4、到一起。2、國際市場細分 指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。國際市場細分具有兩個層次上的含義：宏觀細分(Macro Segmentation) 微觀細分(Micro Segmentation)第一，世界上有眾多的國家，企業究竟進入哪個(或哪些)市場最有利?這就需要根據某種標準(如經濟、文化、地理等)把整個世界市場分為若干個市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環境。企業可以選擇某一個或某幾個國家作為目標市場國。這種含義的國際市場細分稱為宏觀細分(Mac

5、ro Segmentation)。第二，企業進入某一國外市場后，將發現該國的顧客需求也是千差萬別，企業不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干子市場，滿足一個或幾個子市場的需求。這種含義上的國際市場細分叫做微觀細分(Micro Segmentation)，也叫一國之內的細分(In-country Segmentation)。 一家牛仔褲公司根據消費者身材特點將世界劃分為亞洲市場和歐美市場。亞洲人和歐美人都喜歡穿牛仔褲，但亞洲人身材較矮小,歐美人較高大，因此亞洲和歐洲構成不同的子市場。這種國際市場細分就是宏觀細分。根據企業的條件，企業目前比較適合只進入亞洲諸國，放棄歐美市場。進入日本后

6、，發現日本青年人對牛仔褲又有不同的要求，一是男女要求不同，二是對牛仔褲的顏色要求不同，三是對褲腿的肥瘦要求不同，這樣在日本又需要進行市場細分和目標市場的選擇。這種國際市場細分就是微觀細分。 國際市場細分按國家地理/經濟標準劃分按跨國標準（消費者群）劃分宏觀細分微觀細分關鍵： 必須以一定的客觀標準為依據，即按照“細分變量”（影響市場需求的變量）來細分市場。選擇目標市場國在一國內進一步的顧客細分二、國際市場細分標準（一）宏觀細分1.地理標準細分（簡單、有效 ）北美市場（美國和加拿大）西歐市場（西歐各國）東歐市場（俄羅斯等國家）南美市場（巴西、阿根廷、秘魯等）東南亞市場（新馬泰等國）大洋州市場中東市

7、場非洲市場缺點：國家的政治文化經濟環境不同，因此市場需求特點不同，所以地理劃分只是初步，還需要進一步細分市場。優點： 地理上接近便于管理（區域性管理中心）地理上接近往往意味著文化差異小區域性市場發展迅速常見的國家市場劃分每一個國家就是一個細分市場美力公司是山東一家生產和銷售方便面的公司，最近幾年國際化的進程走得相當快，在大部分亞洲市場上按地區定制生產產品。 在印度，它推出口杯式面條。作為營銷部一名調研員，你在調查中發現：印度人不像中國人一樣使用筷子，而且飲食習慣跟日本，韓國，中國等很不一樣。印度人的飲食習慣受占人口大多數的印度教和伊斯蘭教影響很深，牛肉和豬肉是忌諱的肉食，這導致了素食主義在印度

8、人相當普遍。1、你認為美力公司現在是采用什么標準來進行市場細分，這種細分方式有什么優點？2、根據你的調查發現，你會建議公司的高層對口杯式面條作出怎樣的改變？3、假設公司已經在印度市場打開銷路，并升級印度分部為南亞地區分部，準備進軍鄰近的巴基斯坦，孟加拉國，斯里蘭卡等國，你認為在進軍過程中的市場細分應注意什么問題？2.經濟標準細分（反應一國的市場規模以及購買力）高收入國家市場（12000美元）高中等收入國家市場（200012000美元）低中等收入國家市場（4002000美元）低收入國家市場（400美元）按各國人均收入差異劃分最好結合各國人口總量一起分析有時還結合各國收入的主要來源劃分市場：如高收

9、入國家可分為石油輸出國市場和工業化國家還可以結合知識經濟的發展水平劃分如后工業化國家與傳統工業化國家聯合利華公司(Unilever)曾使用人均國民生產總值的概念來制定其洗滌用品的營銷策略。該公司根據人均國民生產總值的高低將世界分成四類。第一類最低，第四類最高，第二、三類居中。公司在第一類國家中主要銷售肥皂，在第二類國家中主要銷售洗衣粉，在第三類國家中主要銷售洗衣機用洗衣粉，在第四類國家即人均國民生產總值最高的國家中，公司主要銷售衣物柔順劑。3、文化標準細分（特別適用于文化性比較強的產品）文化對國際營銷決策的重要影響之一，就是文化諸因素（如語言、教育、宗教、美學、價值觀和社會結構等)都能構成國際

10、市場細分的標準。 中藥生產企業細分國際市場時，就可以根據語言因素。同仁堂在90年代初就制定了“穩定東南亞市場，積極開拓北美市場”的國際市場戰略。首先以語言和教育為例，為英國市場生產的教育用電子計算機軟件，在法國和美國就不適銷。在法國是因為語言不同，在美國是由于教育體系不同。其次是宗教，宗教嚴重地影響著人們的生活方式，而生活方式又嚴重地影響著企業的市場營銷，因此，宗教也可以作為一條市場細分標準。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯蘭教和基督教，不同宗教的教徒有著根本不同的信仰、價值現和生活方式，因而可將信奉同一宗教的國家劃分為同一子市場，實施同樣的營銷策略。 4、組合標準細分在應用組合法細分國際

11、市場時，企業可根據國家潛量、競爭力和風險三個方面分析世界各國，從而把各國分成十八類。在這種組合法中，國家潛量是指企業的產品或服務在一國市場上的銷售潛量。包括人口、經濟增長率、實際國民總產值、人均國民收入、人口分布、工業生產消費模式等數據資料。競爭力取決于內部因素和外部因素兩方面。內部因素包括企業在該國市場上所占份額、企業資源和設施以及企業適應該國特點的能力和優勢。外部因素包括該行業中競爭對手的競爭力、來自替代產品行業的競爭以及國內外的行業結構。風險是指企業在該國面臨的政治風險、財務風險和業務風險(如消費者偏好的轉移)以及各種影響利潤、資金流動和其他經營結果的因素。 里滋克拉國際市場組合細分法1

12、42571311810141716361291518大中大小中小強弱中高低國家潛量競爭力政治風險優點：將多種環境因素戶分為具體等級，不僅避免單一細分變量的局限性，而且有較好的可實施性和實用性。缺點：難度較大，要求企業能對因素作出科學的判斷分析。（二）微觀細分借助國際市場宏觀細分，企業可以在眾多的國家種選擇某個或某些國家作為目標市場。然而，僅僅選擇了某個或某些國家作為目標市場還是不夠的。就某一個國家而言，其中必然存在著若干個不同的顧客群，從而構成若干不同的子市場。因此，企業在決定進入某國之后，還要在該國中再一次進行市場細分（即微觀細分)，更加精確，具體地選擇目標市場。 國際營銷中微觀市場細分的方

13、法與國內營銷中市場細分方法基本相同，因為都是在一國之內進行的。國際市場微觀細分地理因素人口因素心理因素行為因素地理細分 地區 城市規模 人口密度 氣候 人口統計細分 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業行為細分 時機 利益 使用者狀況 使用率 忠誠度 購買準備階段 心理細分 社會等級 生活方式 個性 根據細分變量，主要有四大類細分方法：（1）地理區域細分要求把市場劃為不同的地理區域，如全國、省、市、縣、鄉鎮等市場。地區：太平洋岸、大西洋岸、東部、中部、西部城市或標準都市統計區大小：小于5000，500019999，2000049999，5000099999，人口密度：都市、郊區、鄉村

14、氣候：北方的、南方的（2）人文統計標準年齡：6歲以下；611，1219；2034；3549；5064；65以上性別：男、女家庭人數：12，34，5以上家庭生命周期收入職業：專業和技術人員；管理人員；官員和老板；職員，推銷員；工匠，領班；操作員；農民；退休人員；學生；家庭主婦；失業教育：小學或以下，中學畢業、大專畢業、本科、本科以上宗教：佛教、道教、天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教、印度教，其他種族：黃、白、黑、棕色代溝：每一代人受到在他們成長的環境背景的深遠影響。科特勒：嬰兒潮、X代嬰兒潮：出生于19461964，應該用適當的傳播和標志來吸引這一代人中的樂觀主義者。X代：19641984年，是

15、在對社會、政策、廣告與商品懷疑中成長。X代的人在評估產品中思想復雜，許多人不能接受過多的欺詐廣告和言過其實的宣傳。社會階層：下下、下上、勞動階層、中中、中上、上下、上上（3）心理細分是根據購買者的生活方式和個性特點將購買者劃分成不同的群體進行細分。按生活方式細分:人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安怡。西方的一些服裝生產企業，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據生活方式細分市場。 按個性細分 企業可以按

16、照消費者不同個性來細分消費者市場。 然后通過產品設計,廣告宣傳，試圖賦予其產品與某些消費者的個性相似的“品牌個性”，來樹立“品牌形象”使用時機：普通時機，特殊時機 文具平時與開學前后； 食品春節及節假日前后； 旅游寒暑假和“假日經濟”追求的利益：質量、服務、經濟使用者狀況：從未用過、以前用過、有可能使用、第一次使用、經常使用使用率：不常用，一般使用，常用品牌忠誠情況：無、一般、強烈、絕對準備程度：未知曉、知曉、已知道、有興趣、想得到、企圖購買對產品的態度：熱情、積極、不關心、否定、敵視4、行為標準1）按使用率細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者； 美國一家公司發現，美國啤酒的80

17、%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標市場。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 50歲之間，喜歡觀看體育節目，每天看電視的時間不少于3-5小時。很顯然，根據這些信息，企業可以大大改進其在定價、廣告傳播等方面的策略。 2）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經常使用者； 3）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉移忠誠者/隨機者； 企業可以按照消費者對品牌的忠誠度來細分消費者市場。 提高品牌的忠誠度，對于一個企業的生存和發展、擴大市場占有率極其重要

18、。假設有五種品牌： A、B、C、D、E， 按消費者對品牌的忠誠度，將其分為四個程度的類型 :堅定忠誠者 中度忠誠者 轉移型忠誠者 多變者 堅定忠誠者：即始終不渝地購買一種品牌的消費者。購買模式：A，A，A，A，A，A，代表了消費者對品牌A的專一忠誠。中度忠誠者：即忠誠于兩種或三種品牌的消費者。購買模式：A，A，B，B，A，B，代表了消費者對品牌A和品牌B同樣忠誠。轉移型忠誠者：即從偏愛一種品牌轉換到偏愛另一種品牌的消費者。購買模式：A，A，A，B，B，B，反映了消費者對品牌A的忠誠轉移到品牌B。多變者：即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。購買模式：A，C，E，B，D，B，反映他是一個有什么品牌就

19、買什么品牌的購買者.4）按態度細分： 敵視/否定/不關心/積極/熱情; 5）按利益追求細分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養/衛生/美味; 消費者對利益的追求時有側重，如對購買手表有的追求經濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。 兩種細分各有優劣，因此綜合法：SES識別有產品基礎，可進入的國家聚合對有潛力國家進行聚群分類篩選控制符合標準的國家數量細分對合適的國家進行微觀細分合并各部分的相似處合并市場細分與目標市場選擇有著密切的聯系：細分是選定目標市場的基礎，選擇目標市場是市場細分的歸宿。第二節 國際目標市場選擇 目標市場是企業決

20、定進入并為之服務的市場。選擇目標市場是企業制定營銷戰略和策略的出發點。(一)國際細分市場的評估 第一是可測量性，即子市場的規模和購買力可以被衡量的程度。如果不可測量，企業就不能分配適量資源來開發這一子市場 第二是可進入性，指企業可以達到并服務于該市場的程度。有些產品即可民用又可軍用，因此可以分成兩個子市場。但在有些國家，軍用產品只能由國家軍工企業生產，一般企業就難以接近軍用品市場，因而劃分出軍用這一子市場就沒有價值。 第三是可贏利性，即子市場的規模應足夠大，企業服務該子市場應能獲得足夠多的利潤。因為服務于子市場就有可能失去規模經濟效益，子市場不夠大，就難以抵償提高了的成本。 第四是可行動性，即

21、企業能夠有效地吸引并服務于子市場的可行程度。一家小航空公司將其顧客劃分成7個子市場，但公司力量不足，人員缺乏，沒有能力分別為每一個子市場制定單獨的營銷策略，因此該公司的市場細分就沒有意義。(二)影響國際目標市場選擇的因素1.細分市場的規模和增長潛力 （估計現有、潛在的或未來的市場）現有市場，現在消費者需要什么東西，對某一個商品的需求量有多少？潛在市場，消費者目前有這些方面的需求，因某些方面的原因還沒有達到滿足。經過企業的努力，可能會使這部分消費者的潛在需求變成一種現實需求。企業應該發現這種潛在需求，才能滿足，把這種潛在需求變成現實需求。未來市場，目前消費者開始有這種愿望，想達到某些方面的滿足，

22、但由于主客觀方面的原因目前還不能實現，企業可以創造條件，盡快實現這種需求。2.競爭形勢 （是否已有眾多實力雄厚的競爭者；新進入者的威脅；替代品的競爭）3.與企業目標、資源的一致性（細分市場是否符合企業總體目標，能否發揮企業競爭優勢；企業是否擁有足夠的資源條件和經營能力）4.進入和運行的成本5.風險與市場的準入障礙 （風險：匯率風險、政治風險、自然災害風險等；進入障礙：人為障礙貿易壁壘；文化傳統障礙等）競爭者愿望競爭者類別競爭者產品形式競爭者品牌競爭者 愿望競爭者：是指提供不同產品以滿足不同需求 的競爭者。（不同產品滿足不同需要）類別競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。 （不同

23、產品滿足同一需要） 產品形式競爭者：是指生產同種產品但不同規格、型號、式樣的競爭者。 （同一種類不同形式） 品牌競爭者：是指產品相同，規格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。 （同一形式不同品牌） 后兩類競爭者都是同行業的競爭者。目標市場選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一個或幾個細分市場作為服務對象（三）選擇國際目標市場的模式產品/市場集中選擇專業化產品專業化M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市場覆蓋市場專業化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3P1 P2 P3P = 產品 M = 市

24、場1、產品市場集中化策略:企業只生產或經營 一種標準化產品，只供應某一顧客群。2、選擇性專業化策略：有選擇地進入幾個不同的 細分市場，為不同顧客群提供不同性能的同 類產品。3、產品專業化策略：向各類顧客同時供應某種產品，在質量、款式、檔次等方面都會有所不同。4、市場專業化策略：向同一顧客群供應性能有所 區別的同類產品。5、全面進入策略：全方位進入各個細分市場， 為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產品。.產品/市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場選擇專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場產品專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場專業化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市

25、場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場總結：目標市場的覆蓋模式密集單一市場集中做市場的一部分產品專業化為各類顧客只提供一種產品市場專業化為一類顧客提供各種產品有選擇的專業化有選擇的做幾個市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷1、可口可樂是一種男女老少都適合喝的飲料。(全面進入)2、“派克”品牌鋼筆只做高端市場。(產品/市場集中)3、既做手機，又針對某些市場做顯示器，冰箱等。(市場專業化)4、海爾生產冰箱，空調，洗衣機，電視，電腦，手機等，向各類顧客銷售產品。(選擇專業化)5、顯微鏡生產商向大學實驗室，政府研究所，企業研究所銷售不同型號的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。(產品專業化)（

26、四）通用目標市場營銷戰略根據是否進行市場細分和選擇細分市場數量的多少而分成三種目標市場營銷策略：（1）、無差異策略（2）、差異化策略（3）、集中化策略 無差異策略 差異性策略集中性策略 （1）.無差異國際營銷戰略企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 優點: 批量的標準化產品生產統一的營銷組合策略 較低的制造和營銷成本，可獲較高的規模經濟效益。缺點：忽視不同消費者需求之間的差異性，從而喪失許多市場機會。適用條件： 全球一體化的行業； 公司有較雄厚的實力。高度一體化行業： 電腦、飛機、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂、麥當勞快

27、餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產品的 消費者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。但這種行業的全球競爭非常激烈，要求企業的研發、投資規模、全球制造、 分銷能力較強。 如果企業面對的市場是同質市場，消費者需求差異性不大（如食鹽）；某種產品是某個行業不可替代的必須品（如中國書畫藝術品所需的墨）；產品是專利品；產品獨特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業完全可以采用無差異營銷策略。同質性市場 指某產品或服務的消費者所表現的需求、欲望、購買行為及對企業營銷策略的反應相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。異質性市場 指某產品或服務的消費者所表現的需求、欲望、購買行為及對企

28、業營銷策略的反應差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區別我就用一種產品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點（2）、差異性國際市場營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 在市場細分的基礎上，將全部或多個細分市場作為目標市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案。優點：（1）面向多個細分市場，企業可獲較大市場覆蓋率；（2）針對不同市場提供不同的產品、服務，更好地滿足消費者需求，有效提高企業在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企

29、業資源。適用：采取高度分權化管理的大型企業細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合3（3）、集中性國際市場營銷戰略 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C將目標集中于一個或少數幾個國際細分市場，并針對這部分市場制定營銷組合方案。優點：（1）企業集中力量提供較好的服務和產品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度； （2）通過生產和營銷的集中性，使企業獲得規模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經營風險。適用：資源有限的中小企

30、業 3種目標市場營銷戰略【優】成本低、管理簡單 【缺】滿足需求差，競爭力弱【優】滿足需求好，競爭力強，分散風險 【缺】成本高，管理復雜【優】管理簡單，對資源要求低 【缺】風險集中第三節 國際市場定位一、市場定位1、定位概念的區分企業定位：與競爭者相比，企業預想的位置。（領先者、挑戰者、追隨者、補缺者） 市場定位：（全稱應是目標市場定位），即企業要選擇什么樣的目標市場。產品定位：就是對公司的產品進行設計，從而使其能在顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動從理論上講，應該先進行市場定位，再進行企業定位，最后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化

31、、產品化的工作。2、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭地位。產品的特色或個性，可以從產品實體上反映出來，如形狀、成份、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等，還可以表現為價格水平、質量水準等。 市場定位的出發點是著眼于競爭，市場定位的實質是尋求差異化的過程。通過樹立并傳播產品差異取得目標市場的競爭優勢。如：在汽車市場上，奔馳和凱迪拉克象征著尊貴豪華，寶馬代表著性能和駕駛樂趣，沃爾沃則定位于安