1、2020-21學(xué)年第一學(xué)期營銷學(xué)原理平時作業(yè)問答題（1）什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期一般分為哪些階段？答：產(chǎn)品生命周期，亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的全 過程，是產(chǎn)品或商品在市場運動中的經(jīng)濟壽命。主要是由消費者的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費 心理的變化所決定的。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長期、成熟期、衰退（衰落）期四個階段。（2）產(chǎn)品生命周期成長期有什么特點？在這階段的營銷策略應(yīng)注重什么？答：特點：成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。其主要特點有：1.購買者 對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加。2.生

2、產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大 批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。3.企業(yè)利潤增加。4.競爭者相繼加入市場，競爭趨向激烈。營銷策略:在成長期，企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步擴大產(chǎn)品的市場，提高市場占有率。可采用的策略有:進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包裝。2.廣告促銷從介紹產(chǎn)品，提高知名度 轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭創(chuàng)名牌。3.開辟新的分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點。4.在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適 時降價或采用其他有效的定價策略，吸引更多購買者。（3）什么叫市場定位，市場定位有什么作用？答：市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一 定的特色，適應(yīng)

3、一定顧客的需求和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場定位的作用：1、強化產(chǎn)品針對性；2、增強企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力；3、開拓新市場；4、確定事業(yè)領(lǐng)域。（4）什么是品牌的整體含義？它包括哪些特征？請舉例說明。答：品牌的整體含義，有以下六個部分組成：屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。價值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。文化：品牌還附著特定的文化。個性：品牌也反映一定的個性。用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。（5）企業(yè)的多樣化（多元化）戰(zhàn)略分為哪幾種策略？答：分三種：橫向多樣化橫向多樣化是以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場為中

4、心，向水平方向擴展事業(yè)領(lǐng)域，也稱水平多樣化或?qū)I(yè)多樣化。 橫向?qū)I(yè)化有三種類型：（1）市場開發(fā)型，即以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)新市場。（2）產(chǎn)品開發(fā)型，即以現(xiàn)有市場為主要對象，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品同類的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品、市場開發(fā)型，即以新開拓的市場為主要對象，開發(fā)新產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略由于是在原有的市場、產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，因而產(chǎn)品內(nèi)聚力強，開發(fā)、生產(chǎn)、銷售技術(shù)關(guān) 聯(lián)度大，管理變化不大，比較適合原有產(chǎn)品信譽高、市場廣且發(fā)展?jié)摿€很大的大型企業(yè)。多向多樣化這是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場領(lǐng)域有些關(guān)系，但是通過開發(fā)完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場來使事業(yè)領(lǐng)域多 樣化。這種多向多樣化包括三種類型：（1）技術(shù)關(guān)系多樣化。這是指以現(xiàn)有

5、事業(yè)領(lǐng)域中的研究技術(shù)或生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)，以異質(zhì)的市場為對 象，開發(fā)異質(zhì)產(chǎn)品。由于這種多樣化利用了研究開發(fā)能力的相似性、原材料的共同性，設(shè)備的類似性，能 夠獲得技術(shù)上的相乘效果，因而有利于大量生產(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本方面也有競爭力。而且，各種產(chǎn) 品之間的用途越是不同，多樣化的效果越是明顯。但是，在技術(shù)多樣化的情況下，一般來說銷售渠道和促 銷方式是不同的。這對于市場營銷的競爭是不利的。這種類型的多樣化一般適合于技術(shù)密集度較高的行業(yè) 中的大型企業(yè)。（2）市場營銷關(guān)系的多樣化。這是以現(xiàn)有市場領(lǐng)域的營銷活動為基礎(chǔ)，打入不同的產(chǎn)品市場。市場 營銷多樣化利用共同的銷售渠道、共同的顧客、共同的促銷方法，共同的

6、企業(yè)形象和知名度，因而具有銷 售相乘的效果。但是，由于沒有生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備和原材料等方面的相乘效果，不易適應(yīng)企業(yè)的變化，也不 易應(yīng)付全體產(chǎn)品同時老化的風(fēng)險。這種類型的多樣化適合于技術(shù)密度不高，市場營銷能力較強的企業(yè)。（3）資源多樣化。這是以現(xiàn)有事業(yè)所擁有的物質(zhì)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)，打入異質(zhì)產(chǎn)品、市場領(lǐng)域，求得資源 的充分利用。復(fù)合多樣化這是從與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場中尋求成長機會的策略，即企業(yè)所開拓的新事業(yè) 與原有的產(chǎn)品、市場毫無相關(guān)之處，所需要的技術(shù)、經(jīng)營方法、銷售渠道等必須重新取得。復(fù)合多樣化可 以劃分為以下四種類型：（1）資金關(guān)系多樣化。這是指一般關(guān)系的資金往來單位隨著融資或增資的發(fā)

7、展，上升為協(xié)作單位。（2）人才關(guān)系多樣化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部具有專利或特殊人才時，就利用這種專利或技術(shù)向新的事業(yè) 發(fā)展。（3）信用關(guān)系多樣化。這是指接受金融機關(guān)的委托，重建由于資本虧本瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)或其它經(jīng)營 不力的企業(yè)。（4）聯(lián)合多樣化。這是指為了從事業(yè)領(lǐng)域中撤退或者為了發(fā)展為大型的事業(yè)，采用資本聯(lián)合的方式 進(jìn)行多樣化經(jīng)營。（6）消費者對新產(chǎn)品的采用類型分為哪幾種？試舉例說明。答:1 .創(chuàng)新者:任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新者率先使用的。該類采用ba i者約占全部潛在采用者的2.5%。 創(chuàng)新者通常極富冒險精神，收入水平、社會地位和受教育程度較高，一般是年輕人。早期采用者：早期采用者是第二類采用新產(chǎn)品的

8、群體，占全部潛在采用者的13.5%。他們大多是某 個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用新 產(chǎn)品，并對后面的采用者影響較大。早期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占全部潛在采用者的34%。這類采用者對 輿論領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理，他們在購買時往往深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎。晚期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占全部潛在采用者的34%。他們的信息多 來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息，其受教育程度和收入狀況相對較差。他們 從不主動采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時才行動。落后采用者：這類

9、采用者是采用產(chǎn)品的落伍者，占全部潛在采用者的16%。他們思想保守，拘泥于 傳統(tǒng)的消費行為模式。他們與其他的落后采用者關(guān)系密切，極少借助于宣傳媒體，其社會地位和收入水平 最低。他們在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期乃至進(jìn)入衰退期時才會采用。（7）有人說，亞文化群體的人數(shù)少，屬于小眾，對企業(yè)沒什么影響。企業(yè)可無視亞文化群體。 你同意這種說法嗎？為什么？答:不同意。就算是再小眾的群里也會有自身的市場需求，存在需求就能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。且國內(nèi)人口 基數(shù)大，再小的領(lǐng)域也會有不容小覷的用戶數(shù)量。就拿亞文化中有較多用戶群體的“二次元文化”舉例，在十年前，這個市場（在國內(nèi)）幾乎是一種虛 空的狀態(tài)，有Acfun，Bilibili

10、這樣的二次元愛好者氛圍圈，但并沒有實際的經(jīng)濟效益。但正是有人看重了這個市場可能帶來的利益，才繼續(xù)維護(hù)（像Blibili這樣的IP），再到后來的上市， 逐漸到今天，讓小眾文化進(jìn)入大眾視野。這個過程沒那么簡單，但依然可以通過這個論證得出，亞文化市場是蘊含豐富價值的。主流文化都會有一個通病：市場飽和。就例如公務(wù)員就業(yè)崗，競爭壓力如此之大，一千個人中挑選一 個；放到個人身上是這樣，上升到企業(yè)身上也是這樣。可見太過熱門也不是好事。如果企業(yè)具備先行思維，能看到小眾圈子的價值，那么也能在小圈子的經(jīng)營維護(hù)中賺取利益。但如果想獲得更多價值，就要引流，讓小圈子“出圈”，在保證原有的能創(chuàng)造利益的核心內(nèi)容不丟失 的情

11、況下，吸納更多主流文化的內(nèi)容。（如Blibili近年逐漸“去二次元化”，實際是把一些無法再創(chuàng)造 價值的“情懷”產(chǎn)物剝離開）如果企業(yè)要開始投資某亞文化，首先要有一套完整的商業(yè)模式，且不可操之過急，不能直接套用；在 逐漸穩(wěn)定后才可以選擇性的進(jìn)行“出圈”的操作。因為市場上還是有許多“出圈”成功的企業(yè)，一味出圈 反而是舍大取小，讓自己進(jìn)入一個競爭壓力更大的環(huán)境中。渠道沖突中的交叉沖突指什么？試舉例說明。答：渠道沖突中的交叉沖突指不同渠道間的沖突。隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運用渠道組合、 整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服

12、務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生 的沖突。例如，美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也 納為自己的經(jīng)銷伙伴時，特約經(jīng)銷店表示了強烈的不滿。因此，生產(chǎn)企業(yè)要重視引導(dǎo)渠道成員之間進(jìn)行有效地競爭，防止過度競爭，并加以協(xié)調(diào)。不同渠道間的沖突在某一渠道降低價格(一般發(fā)生在大量購買的情況下)，或降低毛利時，表現(xiàn)得尤為 強烈。微觀營銷環(huán)境一般包括哪些方面？答：市場營銷的微觀環(huán)境包括以下方面：企業(yè)：即企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)。任何一個企業(yè)的市場營銷活動都不是企業(yè)某個部門的孤立行為，企業(yè)市 場營銷管理部門也不例外。現(xiàn)代市場營銷理論，特別強調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動性的反作用，認(rèn)為企業(yè)對周圍 環(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，而且還有積極創(chuàng)造和控制的可能。市場營銷中介：營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司和個人，包括.中間商.實體分銷公司(運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)).營銷服務(wù)機構(gòu)(廣告公司、咨詢公司等).財務(wù)中介機構(gòu)(銀行、信托公司、保險公司)供應(yīng)商：所謂供應(yīng)商是泛指組織活動所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。企業(yè)要搞好市場營銷就必須 要慎重選擇供應(yīng)商，并盡可能多地做到多渠道供應(yīng)，以確保企業(yè)生產(chǎn)活動順利進(jìn)行。競爭者.愿望競爭者.平行競爭者.產(chǎn)品形式競爭者.品牌競爭者公眾，包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾