1、天津一汽威姿、威樂2005年傳播策略和廣告創意漢品廣告2004年11月8日第一頁，共十一頁。我們面臨的問題第二頁，共十一頁。2004年19月份威姿、威樂的銷售情況03年底降價形成購買需求，但因無車造成的購買需求累積在2月份得到釋放從3月份開始威姿的銷量呈現下降趨勢，過了6月下跌速度更快。3月份上市引起購買熱潮，月銷量不斷增長威樂上市頭3個月保持不斷增長的趨勢，但6月以后銷量呈倍數下跌。資料來源：乘用車市場聯席會第三頁，共十一頁。從營銷的4P探索威姿、威樂銷量急劇下跌背后的原因第四頁，共十一頁。2004年19月相關新車推出情況04款賽歐04款千里馬04款菲亞特威樂嘉年華1.6L新捷達04款福美來

2、威馳04款1.3L伊蘭特1.6LGOL旋風凱越1.6L菲亞特3款自動檔飛度1.5L千里馬1.3GLS福美來新車兩廂飛度凱越HRV威弛特裝車新款菱帥派利奧1.5EX資料來源：新浪網威姿在2004年產品沒有什么變化威樂在2004年3月上市兩款車型第五頁，共十一頁。產品問題市場上每個月都有新車型出現，威姿、威樂產品變化少，新產品推出緩慢，而消費者喜新厭舊，因此隨著同級別車也不斷推出配置或排量變化的車型，消費者的關注被轉移。高端品牌車型通過推出低排量的車型和產品降價越級搶奪市場，與之相比威姿、威樂的產品優勢變得不明顯。雖然擁有豐田的技術，但是因為沒有豐田的標志，加上市場上對產品品質的負面報道，使得消費

3、者對于產品缺乏信心。第六頁，共十一頁。渠道問題威姿、威樂的經銷商數量比競爭者少，經銷商開拓不利。在消費者中形成了天津一汽的服務質量很差的口碑威樂上市時，由于產能有限使得產品供不應求，而廠商在渠道配貨上的問題使得有些經銷商不接定單，有些經銷商加價，反映出天津一汽對于經銷商的控制力不強。經銷商對于已訂威樂的用戶維護不利，導致大量訂單的流失，反映出天津一汽的大部分經銷商的市場營銷能力不強。第七頁，共十一頁。威姿市場工作回顧威姿以“激活驚喜無限”的主題上市，2004年威姿定位為女性車，并采用孫燕姿做形象代言人，拍攝了“生活多姿才多彩”的電視廣告和平面廣告，贊助了孫燕姿演唱會和MV的拍攝。在傳播上突出產

4、品的時尚。通過對媒體和消費者的訪談，大家對于用孫燕姿做代言人的形式表示接受，也認為威姿是一輛時尚的車，但是部分男性消費者覺得說威姿是女性車對他們做購買決定有些阻礙。思考：雖然女性用車的市場一直在成長，但是銷量是有限的，而女性用車的定位阻礙了一些男性消費者的購買。在銷量本身比較少的兩廂車市場中鎖定一個比較窄的女性用車市場是否太局限？第八頁，共十一頁。威樂市場工作回顧威樂04年3月份上市，主要針對的是家庭市場，產品定位為“十萬元級別最物超所值的家庭轎車”，傳播上主要突出的是產品“全面平衡”和“物超所值”特點。上市初期威樂通過大規模的廣告，迅速打響知名度，在消費者中贏得同級轎車中“最值得購買的家庭用

5、車”的口碑，同時銷量也非常不錯。6月份以后由于沒有廣告投入，威樂在市場上幾乎沒有聲音，目前知名度很低，很多消費者都不記得威樂這個品牌了。第九頁，共十一頁。謝 謝2022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/242022/8/24第十頁，共十一頁。內容總結天津一汽威姿、威樂2005年傳播策略和廣告創意。03年底降價形成購買需求，但因無車造成的購買需求累積在2月份得到釋放。威樂上市頭3個月保持不斷增長的趨勢，但6月以后銷量呈倍數下跌。從營銷的4P探索威姿、威樂銷量急劇下跌背后的原因。高端品牌車型通過推出低排量的車型和產品降價越級搶奪市場，與之相比威姿、威樂的產品優勢變得不明顯。威姿、威樂的經銷商數量比競爭者少，經銷商開拓不利。在消費者中形成了天津一汽的服務質量很差的口碑。威樂上市時，由于產