1、3 網絡營銷與市場分析企業網絡營銷的SWOT分析認知網絡市場規模與結構特征網絡消費者與網絡市場定位體驗“麥包包”的網絡市場策略1工作任務1 企業網絡營銷的SWOT分析2案例分析“卓越”：有別與同樣作為以圖書音像為主打業務的當當網，卓越打造的是精品路線，同時力爭新品上架的速率，大多數情況下新書上架的時間都比同類網站早。推出的“最優組合”的模式也使消費者在選購的時候能更快捷更方便的找到自己想要的貨品。同時，卓越堅持自己配送，不僅使得配送時間大幅縮短，也使得對物流方面的管理更直接，貨到付款的服務也得以更順利的開展。退貨退款服務的方便快捷，以及良好的售后服務也是卓越更優于其他競爭對手的方面。 “當當”

2、：致力于全品種的銷售理念，在品種的齊全方面領先與同行業競爭者。同時，主打暢銷書業務也使得消費者能夠直接了解社會潮流以及得到方便的選購。物流方面，當當采用的第三方模式可以盡量減少在物流方面的資源消耗，進而可以將更多的精力投入到主營業務的經營管理中。在價格方面當當也擁有不小的優勢，29折的售價往往會吸引更多消費者的目光。 “蔚藍”：以專業圖書以及教輔起家的蔚藍，依然堅持走專業圖書銷售的路線，專業齊全的資源成為專業學術消費者的首選。專一的銷售地位也使得蔚藍可以將全部精力投入到專業書籍及相關配套資源的營銷中，專業化道路的深入開展也更有利于品牌的樹立。3劣勢分析 首先是硬件構建方面，對消費者資料的保密程

3、度不高（如卓越、京東），網站訪問速度不穩定（如蔚藍），產品篩選精確度不足（如當當），交易流程不穩定（如京東）。 其次是物流配送方面，非外包模式則配送輻射面不足（如卓越），外包模式則服務無法統一標準化（如當當）。 再次是款貨交易方面，貨到付款若遇到顧客有意刁難則會給商家帶來很多附加的麻煩，而先付款后發貨則很容易使消費者受到不良商家誤導。還有貨源及產品質量無法穩定統一。 最后是網絡宣傳與實物屬性差異度的存在，消費者完全憑著商家上傳的圖片及說明判定產品的優劣，而宣傳監管的不到位就很可能導致貨不對版的情況出現。4工作任務2 認知網絡市場規模與結構特征 通過市場調研與信息檢索，獲得市場規模結構信息，為企

4、業目標網絡市場選擇與定位做準備。5步驟1：分析網絡市場的規模特征6步驟2：分析網絡市場的結構特征7步驟2：分析網絡市場的結構特征8步驟3：探知網民的網絡應用1.網民的互聯網溝通交流方式發生明顯變化2.網絡新聞使用率快速下滑，微博成為網民重要信息獲取渠道3.娛樂類應用普遍走低，網絡視頻用戶增幅明顯4.電子商務類應用使用率保持上升態勢9步驟4：網絡購物的增長空間和制約因素分析1.我國網絡購物的增長空間還很大2.制約網絡購物增長空間的因素10步驟5：網絡市場規模計算示例5.13*（1-1.7%-26.7%）/2*37.8*8%=0.0555億元網民 潛在購買力的網民 家庭數 網上購物經歷 市場占有率

5、11工作任務3：網絡消費者與網絡市場定位步驟1：網絡消費者的消費特征1.網絡消費者的消費心理個性化 追求實惠 價格心理 追求快捷方便 追求趣味 孩童化心理12步驟1：網絡消費者的消費特征2.網絡消費者購買行為模式p52購買過程：喚起需求 搜集信息 比較選擇 購買決定 購買后評價購買行為特征影響消費者購買行為的主要因素13步驟2：認知網絡市場細分 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。 按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾。14步驟3：選擇網絡市場細分變量B2C模式下的市場細分變量p53B2B模式下的市場細分變量15步驟4：分析網絡市場細分的必要性1.資源有限2.注意力有限3.信息實際處理能力有限16步驟5：進行網絡市場定位1.認識網絡目標市場2.網絡目標市場范圍選擇3.網上產品定位4.客戶服務定位5.網站類型定位6.服務半