1、泓域/人形機器人公司市場營銷規(guī)劃人形機器人公司市場營銷規(guī)劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112178577 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112178577 h 2 HYPERLINK l _Toc112178578 二、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112178578 h 8 HYPERLINK l _Toc112178579 三、 未來全球存在大量勞動力缺口，人形機器人有望成為解決方案 PAGEREF _Toc112178579 h 9 HYPERLINK l _Toc112178580 四、 必要性分析 PAGEREF _T

2、oc112178580 h 9 HYPERLINK l _Toc112178581 五、 公司簡介 PAGEREF _Toc112178581 h 10 HYPERLINK l _Toc112178582 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112178582 h 12 HYPERLINK l _Toc112178583 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112178583 h 12 HYPERLINK l _Toc112178584 六、 營銷環(huán)境的含義 PAGEREF _Toc112178584 h 12 HYPERLINK l _Toc112178585 七

3、、 營銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc112178585 h 14 HYPERLINK l _Toc112178586 八、 企業(yè)營銷對策 PAGEREF _Toc112178586 h 16 HYPERLINK l _Toc112178587 九、 環(huán)境威脅與市場機會 PAGEREF _Toc112178587 h 17 HYPERLINK l _Toc112178588 十、 公眾 PAGEREF _Toc112178588 h 17 HYPERLINK l _Toc112178589 十一、 競爭者 PAGEREF _Toc112178589 h 19 HYPERLINK l _T

4、oc112178590 十二、 認識和界定企業(yè)使命 PAGEREF _Toc112178590 h 21 HYPERLINK l _Toc112178591 十三、 區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位 PAGEREF _Toc112178591 h 23 HYPERLINK l _Toc112178592 十四、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc112178592 h 24 HYPERLINK l _Toc112178593 十五、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 PAGEREF _Toc112178593 h 25 HYPERLINK l _Toc112178594 十六、 發(fā)展營銷組合 PAGEREF _Toc1

5、12178594 h 26 HYPERLINK l _Toc112178595 十七、 決定目標市場和定位 PAGEREF _Toc112178595 h 27 HYPERLINK l _Toc112178596 十八、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc112178596 h 28 HYPERLINK l _Toc112178597 十九、 市場定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112178597 h 30 HYPERLINK l _Toc112178598 二十、 市場細分的原理與理論依據 PAGEREF _Toc112178598 h 34 HYPERLINK l _Toc1121

6、78599 二十一、 市場細分的原則 PAGEREF _Toc112178599 h 38 HYPERLINK l _Toc112178600 二十二、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112178600 h 39 HYPERLINK l _Toc112178601 二十三、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112178601 h 42 HYPERLINK l _Toc112178602 二十四、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112178602 h 44 HYPERLINK l _Toc112178603 二十五、 法人治理 PAGEREF _Toc112178603 h

7、 50項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx（集團）有限公司（二）項目聯(lián)系人何xx（三）項目建設單位概況面對宏觀經濟增速放緩、結構調整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機構、企業(yè)文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實力，配合產業(yè)供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經營來贏得信任。未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業(yè)責任，服務全國。企業(yè)履行社會責任，既是實現(xiàn)經濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企

8、業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應經濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內在需求；既是企業(yè)轉變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經濟、環(huán)境和社會三大責任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。公司堅持提升企業(yè)素質，即“企業(yè)管理水平進一步提高，人力資源結構進一步優(yōu)化，人員素質進一

9、步提升，安全生產意識和社會責任意識進一步增強，誠信經營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。（四）項目實施的可行性1、符合我國相關產業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產業(yè)結構轉型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結構調整和轉型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業(yè)先進的染整設備，形

10、成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎，根據公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發(fā)能力，具備實施的可行性。人形

11、機器人的歷史最早可以追溯到1495年意大利科學家達芬奇設計的第一款人形機器人，以風能和水力為驅動力，用齒輪作為驅動裝置，使得機器人可以揮舞胳膊或者站立。現(xiàn)代人形機器人的代表性定義由日本科學家森政弘與合田周平在1967年首次提出，即一種具有移動性、個體性、智能性、通用性、半機械半人性、自動性、奴隸性等7個特征的柔性機器。1972年，早稻田大學教授加藤一郎發(fā)布全球第一臺具備動態(tài)平衡能力的全尺寸人形機器人Wabot-1，同時加藤一郎提出人形機器人應當具備腦、手、腳等三要素；非接觸傳感器（用眼、耳接受遠方信息）和接觸傳感器；平衡覺和固有覺傳感器。此后，各類人形機器人如雨后春筍般出現(xiàn)。（五）項目建設選址

12、及建設規(guī)模項目選址位于xx（以最終選址方案為準），占地面積約91.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積106779.07，其中：主體工程75595.94，倉儲工程16467.45，行政辦公及生活服務設施11406.90，公共工程3308.78。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資43155.71萬元，其中：建設投資32213.96萬元，占項目總投資的74.65%；建設期利息379.72萬元，占項目總投資的0.88%；流

13、動資金10562.03萬元，占項目總投資的24.47%。2、建設投資構成本期項目建設投資32213.96萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用26841.39萬元，工程建設其他費用4421.80萬元，預備費950.77萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資43155.71萬元，其中申請銀行長期貸款15498.78萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：93300.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：71165.26萬元。3、凈利潤（NP）：16230.55萬元。4、全部投資回收期（Pt）：4.77年。5、財務內部收益率：30.76%

14、。6、財務凈現(xiàn)值：33269.76萬元。（九）項目建設進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規(guī)和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積60667.00約91.00畝1.1總建筑面積106779.07容積率1.761.2基底面積36400.20建筑系數60.00%1.3投資強度萬元/畝330.382總投資萬元43155.712.1建設投資萬元32213.962.1.1工程費用萬元26841.392.1.2工程建設其他費用萬元4421.802.1.3預備費萬元950.772.2建設期利息萬元379.722.3流動

15、資金萬元10562.033資金籌措萬元43155.713.1自籌資金萬元27656.933.2銀行貸款萬元15498.784營業(yè)收入萬元93300.00正常運營年份5總成本費用萬元71165.266利潤總額萬元21640.737凈利潤萬元16230.558所得稅萬元5410.189增值稅萬元4116.7710稅金及附加萬元494.0111納稅總額萬元10020.9612工業(yè)增加值萬元33054.2813盈虧平衡點萬元26305.80產值14回收期年4.77含建設期12個月15財務內部收益率30.76%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元33269.76所得稅后產業(yè)環(huán)境分析綜合判斷，“十三五”時期，貧困落

16、后是主要矛盾、加快發(fā)展是根本任務的基本省情沒有變，既要“趕”又要“轉”的雙重任務沒有變，快于全國快于西部的發(fā)展態(tài)勢沒有變，可以大有作為，也必須奮發(fā)有為。必須增強機遇意識、責任意識、憂患意識，倍加珍惜加快發(fā)展的好勢頭，倍加珍惜團結和諧的好局面，倍加珍惜干事創(chuàng)業(yè)的好狀態(tài)，奮發(fā)圖強，勵精圖治，凝心聚力肩負起科學發(fā)展、后發(fā)趕超、同步小康的歷史使命。未來全球存在大量勞動力缺口，人形機器人有望成為解決方案當前全球面臨較多困境，人口問題也是重要一環(huán)。根據世衛(wèi)組織調查顯示，2022年已有600多萬人因新冠相關問題而死亡，且還有數百萬人仍受到新冠病毒的長期負面影響。同時，人口老齡化問題越發(fā)嚴峻，預計到2030年

17、全球每六個人中就有一個在65歲或以上。根據KornFerry和PMI協(xié)會的研究表明，在2020年，全球勞動力已經出現(xiàn)3%的缺口，造成2.1萬億的產出損失；預計到2030年，缺口還將擴張到11%，造成8.5萬億的產出損失，3455億美元的全球GDP損失。預計在不遠的將來，勞動力缺口很有可能成為影響全球經濟發(fā)展的關鍵因素之一，而智能人形機器人的出現(xiàn)，將有望緩解這一局面。根據麥肯錫的報告顯示，預計2030年中國、印尼和歐盟勞動力缺口分別為2150萬人，1800萬人和1650萬人，全球勞動力缺口在1億人左右的水平。若考慮到2030年50%的缺口被人形機器人取代，人形機器人將會有5千萬的量，結合特斯拉人

18、形機器人在20-30萬元的售價，僅勞動力類型的人形機器人市場空間就在10萬億元以上。且隨著人形機器人智能化程度的提高，應用場景將會更加廣泛，可能遠不止預期的市場空間。必要性分析1、現(xiàn)有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定

19、基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx（集團）有限公司2、法定代表人：何xx3、注冊資本：700萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-6-167、營業(yè)期限：2011-6-16至無固定期限8、注冊

20、地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介企業(yè)履行社會責任，既是實現(xiàn)經濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應經濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內在需求；既是企業(yè)轉變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經濟、環(huán)境和社會三大責任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為

21、完善的社會責任管理機制。公司堅持提升企業(yè)素質，即“企業(yè)管理水平進一步提高，人力資源結構進一步優(yōu)化，人員素質進一步提升，安全生產意識和社會責任意識進一步增強，誠信經營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額15006.5612005.2511254.92負債總額5935.904748.724451.92股東權益合計9070.667256.536802.99公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入60240.9948192

22、.7945180.74營業(yè)利潤14272.2311417.7810704.17利潤總額11605.519284.418704.13凈利潤8704.136789.226266.97歸屬于母公司所有者的凈利潤8704.136789.226266.97營銷環(huán)境的含義按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行。企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據，主動地去適應環(huán)境，同時又要在了解

23、、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢的基礎上，通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。因此，重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動的最基本課題。營銷環(huán)境的內容比較廣泛，可以根據不同標志加以分類。基于不同觀點，營銷學者提出了各具特色的分析環(huán)境的方法。菲利普科特勒采用的是劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關系，而是主從關系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境

24、，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，故被稱作間接營銷環(huán)境，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為不利環(huán)境與有利環(huán)境，即形成威脅的環(huán)境與帶來機會的環(huán)境。前者指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和；后者指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。營銷環(huán)境按其對

25、企業(yè)營銷活動影響時間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時間較長或相當長，后者對企業(yè)市場營銷的影響比較短暫。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，

26、必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見

27、未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不

28、等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。環(huán)境威脅與市場機會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素

29、及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自國際經濟形勢的變化，如2007年由美國次貸危機引起的使全球大多數國家都受到了嚴重沖擊的金融危機，給世界多數國家的經濟和貿易帶來了負面影響。挑戰(zhàn)也可能來自于社會文化環(huán)境的變化，如隨著國內外對環(huán)境保護要求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些產品不符合新的環(huán)保要求的生產者，無疑也是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。市場機會是指由環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。市場機會對不同企業(yè)有不同的影響，企業(yè)在每一特定的市場機會中成功的概率，取決于其業(yè)務實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，如企業(yè)是否

30、具備實現(xiàn)營銷目標所必需的資源，企業(yè)是否能在同一市場機會中比競爭者獲得更大的“差別利益”。公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有的企業(yè)都必須，采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關系。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種。（一）融資公眾融資公眾指影響企業(yè)融資能力的金融機構，如銀行、投資公司、證券經紀公司、保險公司等。企業(yè)可以通過發(fā)布真實而樂觀的年度財務報告，回答關于財務問題的詢問，穩(wěn)健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。（二）媒介公眾媒介公眾主要指報紙、雜志、廣播電臺、電視

31、臺和網絡等大眾傳播媒體。企業(yè)必須與媒體建立友善關系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以及社論。（三）政府公眾政府公眾指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務的有關政府機構。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計劃，必須和政府的發(fā)展計劃、產業(yè)政策、法律法規(guī)保持一致，注意咨詢有關產品安全衛(wèi)生、廣告真實性等法律問題，倡導同業(yè)者遵紀守法，向有關部門反映行業(yè)的實情，爭取有利于產業(yè)發(fā)展的立法。（四）社團公眾社團公眾包括保護消費者權益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。企業(yè)營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團公眾的批評和意見。（五）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)必須重視保持與當地公眾的良好關

32、系，積極支持社區(qū)的重大活動，為社區(qū)的發(fā)展貢獻力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動。（六）一般公眾一般公眾指上述各種關系公眾之外的社會公眾。一般公眾雖未有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。競爭者在競爭性的市場上，企業(yè)不能獨占市場，都會面對形形色色的競爭對手。除來自本行業(yè)的競爭外，還有來自替代品生產者、潛在加入者、原材料供應者和購買者等多種力量的競爭。從消費需求的角度看，競爭者可以分為以下幾種類型。（一）欲望競爭者指提供不同產品，滿足不同消費欲望的競爭者。消費者在同一時刻的欲望是多方面的，很難同時滿足，這就出現(xiàn)了以不同產品滿足不同需要的競爭。例如，消費者在年終有較多收入時，為

33、改善生活，既可以添置家庭耐用消費品，也可以外出旅游，還可以裝修住宅等，就出現(xiàn)了許多不同的欲望，但從時間與財力來說，只能選擇力所能及的項目，作為在這一時期的欲望目標。（二）屬類競爭者指滿足同一消費欲望的可替代的不同產品之間的競爭者，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，消費者需要購買家庭耐用品，到底是購買家庭娛樂設備，還是購買新式家具，或是購買家庭健身器材，要選擇其中的一類，滿足這一消費欲望。（三）產品競爭者指滿足同一消費欲望的同類產品不同產品形式之間的競爭者。消費者在決定了需要的屬類之后，還必須決定購買何種產品。例如，消費者決定購買家庭娛樂設備后，還需決定到底是購買

34、大屏幕電視機，還是購買攝像機，或是購買高級音響設備。（四）品種競爭者指滿足同一消費欲望的同一產品不同品種之間的競爭者。產品有許多品種，如消費者決定購買大屏幕彩色電視機，市場上有等離子彩色電視機（PDP），也有液晶彩色電視機（LCD），消費者還要決定選擇購買其中的哪一種。（五）品牌競爭者指滿足同一消費欲望的同類產品同一品種不同廠家產品之間的競爭者。每一種大屏幕電視機又有許多不同的生產廠家，如液晶電視機即有長虹、TCL、康佳等多種國產品牌以及進口日、韓產品可供選擇。企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須加強對競爭者的研究，了解

35、對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，知己知彼，揚長避短，才能使其提供的產品，在顧客心目中確立強有力的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。認識和界定企業(yè)使命使命是企業(yè)之所以存在的理由和價值，主要回答一個企業(yè)為誰創(chuàng)造價值以及創(chuàng)造什么樣的價值等問題。它是企業(yè)必須做的“頭等大事”，是一定要完成的任務，綜合反映一個企業(yè)的目的、特征、性質及未來的方向。認識和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內部條件的構成，它們的要求、期望以及對企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實際的理想特征。通常可從以下方面思考：（1）愿景。關于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個企業(yè)想要做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴

36、和公眾等對企業(yè)形成清晰認識，也是企業(yè)未來努力和前進的方向。它揭示在今后若干年，如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍圖。（2）業(yè)務領域。說明企業(yè)準備在哪些領域發(fā)揮作用，參與競爭。一般可從產業(yè)（行業(yè)）范圍、市場范圍（擬為哪些顧客提供產品、服務）、縱向范圍（企業(yè)內部自給自足生產的程度）和地理范圍等方面說明。（3）經營政策。用以指導企業(yè)內部所有部門和員工，如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭者和一般公眾，以保證整個企業(yè)在重大問題或原則上步調一致，有共同的標準可遵循。經營政策的有關說明，要盡量縮小個人發(fā)揮和任意解釋的空間。企業(yè)使命是全局性的，也是長遠的，要有一定的彈性和預見性。對企業(yè)使命的認識和界定，要形成文

37、字即企業(yè)使命說明書。一份好的企業(yè)使命說明書，表述要有激勵性，能夠鼓舞人心。新的技術創(chuàng)新不僅全方位地重構CT產業(yè)，而且通過IT和CT產業(yè)融合帶來巨大的發(fā)展機遇，為適應這一變化，華為圍繞客戶需求和技術領先持續(xù)創(chuàng)新，與業(yè)界伙伴開放合作，聚焦構筑面向未來的信息管道，致力于共建更美好的全聯(lián)接世界，持續(xù)為客戶和全社會創(chuàng)造價值。華為力爭成為運營商客戶面向未來轉型的戰(zhàn)略合作伙伴，成為領先的企業(yè)ICT基礎設施提供商，成為消費者喜愛和信賴的、全球領先的智能終端品牌。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位一個企業(yè)經營的業(yè)務，可能涉及多個領域。實踐中，規(guī)模較大的企業(yè)大多數都在同時經營著多種業(yè)務。企業(yè)要合理地配置資源，就要了解自己的經營范圍

38、包括哪些業(yè)務和領域。戰(zhàn)略業(yè)務單位則是一個企業(yè)值得和必須為其制訂專門的經營戰(zhàn)略的最小的業(yè)務管理單位區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位可使企業(yè)使命具體化，并分解為各項業(yè)務或某一組相關業(yè)務的經營任務。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要依據，是各項業(yè)務之間有無“共同的經營主線”目前的產品、市場與未來的產品、市場之間，是否存在某種內在的聯(lián)系，因此在實踐中，尤其需要注意以下兩個方面：（1）堅持以需求為導向。依據產品特性或技術要素進行區(qū)分，這樣的戰(zhàn)略業(yè)務單位般難有持久的生命力，因為產品、技術會有過時的時候，例如，公司設置個“膠卷”業(yè)務部門，數碼相機問世、普及以后必然被動，要被調整；如果依據需求導向，界定為“影像信息存儲”業(yè)務單位，就可順

39、理成章向數碼相機周邊產品領域發(fā)展（2）力求切實可行。如果包羅太廣，容易失去共同的經營主線。例如，“滿足交通運輸的需要”就定義過寬。首先，可供選擇的經營范圍太大，如市內交通，城市間交通，空中、水上運輸等；其次，顧客范圍太大，如個人、家庭、企業(yè)、機關等；最后，產品范圍也大，有汽車還有火車（包括高鐵、地鐵等）、輪船和飛機等。這些變量可以形成無數個組合，產，生無數條經營主線。而只有一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的企業(yè)就會無所適從，更難以制訂經營戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的特征“戰(zhàn)略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據敵對雙方的軍事、政治、經濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個方面，規(guī)定軍事力量的

40、準備和運用。”在西方國家，“戰(zhàn)略”這一術語源于希臘語，意為指揮軍隊的科學和藝術。有人認為，公元579年東羅馬皇帝毛菜斯的戰(zhàn)略，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作。“戰(zhàn)略”一詞在中國歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時期的孫子兵法，被認為是中國最早對戰(zhàn)爭進行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代社會，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應用于政治和經濟等領域，其含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻中，戰(zhàn)略主要用于描述一個企業(yè)打算如何實現(xiàn)目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動，追求的是全局效果。雖然當

41、中也有局部的活動，但都是作為整體的組成部分而出現(xiàn)的。（2）長遠性。戰(zhàn)略既是謀求長遠目標的反映，也是企業(yè)對未來較長時期內如何生存、發(fā)展以及行動的通盤考慮。（3）抗爭性。戰(zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現(xiàn)狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運營計劃。（4）綱領性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠的目標、方向和重點，以及擬采取的方針、關鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實為具體的行動、項目和方案。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略與長期的環(huán)境變化及如何應對這些變化有關。企業(yè)必須關注環(huán)境的變化和可能帶來的機會、

42、威脅，它們與企業(yè)的目標、戰(zhàn)略、組織結構和制度等要素之間的匹配與協(xié)調。從邏輯上說，環(huán)境變化產生機會和威脅。通過分析外部環(huán)境，尤其是識別機會和威脅，企業(yè)結合自身條件的優(yōu)勢、劣勢形成目標，選擇能夠實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略并制定計劃。接下來是建立或完善有效執(zhí)行戰(zhàn)略的組織結構，設計相關制度，保證戰(zhàn)略落實并達成目標。最后，要對戰(zhàn)略實施進行評價，明確是否達到預期效果，并為下一步的戰(zhàn)略行動明確方向。戰(zhàn)略規(guī)劃就是這樣一個循環(huán)往復的管理過程。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影

43、響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其

44、他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局

45、部功能之和的整體效應。決定目標市場和定位明確經營戰(zhàn)略及目標、要求以后，營銷職能要啟動戰(zhàn)略營銷計劃過程。科特勒指出這也是一個4P過程，包括調研（probing）、劃分（partitioning，即細分segmentation）、優(yōu)先(prioritizing，即目標選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰(zhàn)略性營銷計劃，制訂戰(zhàn)術性的營銷組合（marketingmix）的工作才能順利進行。（1）調研。首先通過調查、分析，掌握人們的需要、欲望和變化趨勢，了解自身優(yōu)勢及核心競爭力所在，綜合考慮、決定經營方向。目的在于通過“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)和評估機會，預測、防范威脅。（2）市

46、場細分。對潛在的顧客及需求分類，對各細分市場的價值進行客觀、科學的評估。機會帶來的市場可能太大，也可能并不理想。現(xiàn)實中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場必然是一個千差萬別的需求集合體。（3）目標市場選擇。市場細分為企業(yè)決定服務對象提供了多種選擇，要明確愿意進入和需要占領的是哪些細分市場。（4）定位。在選定的目標市場，如何為企業(yè)、品牌或產品樹立一定特色，以突出與競爭者的不同和差異。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化

47、優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能

48、力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，

49、差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產品差別化戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略是從產品質量、產品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)

50、勢，實踐證明，某些產業(yè)特別是高新技術產業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也

51、是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況

52、下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園

53、的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）

54、能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業(yè)或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)

55、分；二是企業(yè)必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量

56、總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。市場細分的原理與理論依據（一）市場細分的原理一種產品或勞務的市場可以有不同的劃分方法。顧客對某種產品的需求與欲望完全一致，即無差異需求時，市場無須進行細分。顧客的需求具有不同特點時，則每一種有特色的需求都可以視為一個細分市場。

57、企業(yè)的市場營銷若能有針對性地滿足顧客具有不同特色的需求是最為理想的。但因受到多種營銷因素（特別是企業(yè)預期利潤目標）的制約和影響，企業(yè)難以分別滿足所有顧客的需求。一般情況下，營銷人員會按照“求大同，存小異”的原則，進一步歸納這些不同需求。而且在現(xiàn)實生活中，顧客需求與欲望也會有相似之處，以購買者的收入因素作為劃分的標準，分割為細分市場，表示不同收入層的顧客對產品有不同需求。（二）市場細分的基本模式市場細分的方法有很多種，其中之一就是識別偏好細分根據顧客對不同產品屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細分的客觀依據。需要說明的是，完全同質的偏好或完全分散的偏好，在現(xiàn)實中

58、是極其罕見的，就像經濟學中完全壟斷和完全競爭一樣，更多的市場是介于兩者之間。但它仍然不失為一種科學的分析方法，有助于認識事物的本質。1、同質偏好市場上所有的顧客有大致相同的偏好（以某食品廠生產的奶油蛋糕為例），且相對集中于中央位置。即顧客對蛋糕的甜度和奶油的需求類同，在這樣的條件下，各品牌的產品特性必然比較集中，針對顧客需求和偏好的中心。2、分散偏好分散型偏好表示市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好極其分散。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數量最多的顧客。因為，定位于中央的品牌可將消費者的不滿足感降到最低水平。進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與

59、其爭奪份額。當然，也可以遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。3、集群偏好市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，以盡可能贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。（三）與細分營銷相關的營銷視角：補缺營銷及顧客定制營銷1、補缺營銷補缺營銷是在細分營銷的基礎上，選擇存在潛在需求的更狹窄的市場，更小的顧客群體。確定補缺的方法通常是把細分市場

60、再進行細分，這是一種更深層次的細分。例如，在中國的乳制品行業(yè)，蒙牛、伊利等大型乳制品企業(yè)憑借其品牌優(yōu)勢占領了較大的市場份額，小型乳制品往往難以抵擋其沖擊。而妙士乳業(yè)選擇填補宴會佐餐飲料中牛奶飲品的市場空白，迅速地占領了中高端市場。一個有吸引力的補缺市場應當具有以下特征：該市場的顧客有明確的需要，并愿意為滿足其需要的公司支付溢價；該市場有足夠的穩(wěn)定性、規(guī)模、利潤以及增長潛力；該市場不會引起競爭對手的注意力，或只能吸引一兩個競爭者。在全球化的市場上，補缺已經成為一種慣例。赫爾曼，西蒙將這些補缺企業(yè)的領導人稱作“隱藏的冠軍”。這些隱藏在背后的冠軍一般在穩(wěn)定的市場比較多，一般為家族擁有或關系戶擁有，并