1、心相印”紙巾上市策劃案例高品質決定高端品牌壘幣盲測，“心相印”勝出什么叫壘壁盲測？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業的“維達”紙巾進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質量都不錯。結果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件優秀的品質。品牌的發展往往有這樣一個規律：一個非常優秀的產品，如果不經過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費者的認同，也就不可能暴發出強勢的品牌動力。基于“心相印”紙巾的測試結果，我們決定在產品上市之初就要以

2、一個高品質、高姿態的品牌形象出現，切入市場競爭。雖然現在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實力雄厚的領導品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業市場的營銷經驗及營銷網絡，在短時間內，把產品推向市場。余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一個黃金品牌，促進終端購買。差異化，打動消費者的關鍵對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據“市場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經產生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產品，還是有一定難度的。這里的關鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上

3、，滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。然而，在品牌同質化越來越嚴重的紙巾市場，尋求到“相關度差異化”的入口，談何容易。兩只攔路虎，“得寶”和“維達”寶潔公司的“得寶”、維達紙業的“維達”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據了一定的市場份額，也是“心相印”的主要競爭對手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區分開來。得寶”，功能定位三板斧廣告轟炸寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀

4、升。功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費者帶來的利益與好處。“得寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運用的三步戰略思路清晰可見。1提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發現，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確是夠尷尬的。2.分析問題：產生以上問題的主要原因就是紙巾質量不好，韌性不夠，所以我們在生活當中，為了防止類似的尷尬的場面出現，就需要我們用韌性更強，質量更好的紙巾。3.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，

5、這是寶潔公司的一項專利，加到得寶紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度，紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性。以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求，打動了眾多的消費者，成了“獨特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對抗，難度很大。“維達”，迂回的戰術創品牌“維達”也很聰明，它在品牌戰略上，采取了迂回的戰術，并沒有與得寶產生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，

6、在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。對于“心相印”來說，品牌戰略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，“心相印”的品牌突圍之路情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點市場調查數據顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的入口。同時，“心相印”也面臨著很大的挑戰，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費

7、者進行品牌消費的“相關度差異化”的要素嗎？為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例，以及在產品品質相同的品牌當中，“情感因素”到底占有多大的主導空間？我們再一次開始了市場調查與消費者的深度訪談工作。調查的結果是令人振奮的！在接受調查的大部分消費者當中，他們更愿意在進行品牌消費時，聯想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。“心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結合在一起？對于“心相印”來說，用愛情的概念進行情感訴

8、求，在相關度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關在哪里呢？愛情一一紙巾一一思念一一心有靈犀？對，愛情一定與思念和心有靈犀相關，但這一概念的表現形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個靈感閃現在腦海打噴嚏時一定會用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎？當我們的創意人員找到這個美妙的橋梁時，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創意就這樣誕生了。創意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因為一想她的男友就會打噴嚏，這是心有靈犀

9、的美妙愛情。當然，安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數越多，他們用“心相印”紙巾的次數就越多，你說這個品牌廣告的創意，是不是集戲劇化、差異化、相關化于一身？關于噴嚏的說法：1、當你打一個噴嚏的時候，說明有人在說你，在議論你；2、當你連續打兩個噴嚏的時候，說明有人在想你；3、當你連續打三個噴嚏的時候，說明你感冒了。對白設計女孩A（對女孩B）：聽說你男朋友挺好的。女孩B（對女孩A）：不是啊，安妮的男友對她才好呢。女孩A（對女孩C安妮）：對呀，安妮，說說你的男友吧。女孩C安妮：我不想說他。女孩A、B：為什么？女孩C安妮：我一想他，他就打噴嚏。女孩A、B有些不相信的笑。（辦公室內，安妮的男友正在工

10、作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續打了兩個噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。創意詮釋心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。品牌資產概要1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優質、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們日常生活的全國品牌，致力于提供優質、潔凈的生活。3、訴求對象：選擇、渴望優質生活的現代年輕人時侶篇1序地直場劇情節冒別字畀音樂/音效1涓雪場-座口雪皚皚的大山觀野開闊，員色壯麗遠2滑雪道一對情侶從山上瀟灑滑下，經過三個女孩身旁.三亍立孩看著喈侶遠去.中3玄孩甲：慘好八ifi4女孩乙對玄孩丙（安妮）:“安蚯，說說你男朋友吧我們還沒見過呢近5安妮愜

11、頭不語特6玄孩甲：“怎么了了”近T玄孩乙：“吵架了嗎近8安妮：“我一想犧，他就打噴嚏-,5近9另兩亍玄孩有些不相信近10辦公室內證頭切換到安蚯男友辦公室11妄妮男姦正在用電胞）突然打了兩亍噴嚏近12男哀轉身從臺上的右相印紙巾盒抽出一張紙巾，又拿起稟上的安娠的嗤片會心一笑近13辦公室內三女孩淮備幵貽滑雪安妮究熱連打了兩個噴煙中14滑雪場立孩甲乙忍不住笑起來中15立孩乙突然也打了兩個噴嚏近1B妄妮遽上一包補相印近17立孩甲突燃止住笑：“你什么時候有男朋友了了近轉遠1B雪山幻化成北諦肛卩即產品圭活需要心相E卩恒安鐵業碧白:生菇需要心栢E卩恒安紙業n侶篇序地點場員丿惰節員別字幕音樂/音敖時間f秒1都幣

12、廠場遠員呈近冒：推進甌快，節奏分明的音12三個女孩坐在廣場上的露天咖肆廳唱東西，三寶孩的衣著打扮讓人可以較容易辨別中13玄孩甲對女孩乙：“你知道嗎，當有人想你的時候，你就會連打兩個噴嚏的.特f背樂低為樂音隆變豈34玄孩乙：”真的*?我不信不如說說你的男朋姦咽聽說不諸特35玄孩甲：“沒什么好說的，你有沒有男朋友.“特16玄孩乙：“那還是讓安娠說吧-特17妥呃（面發難色）:“弦菽不想說。特18都市廣場玄核甲：“為什么*?”特19玄孩乙：“你們吵架7?特1序地點場郭悟節懸別字幕音樂/音熱時間10安呢搖頭-特111玄孩甲乙：“那是怎么7?近112安妮：“我一想他，他就打噴嚨-特113玄核甲乙不相信的笑

13、.近114辦公室內辦公室內，安妮的男朋友突然連打了兩個噴嚏學起桌上安妮的照片看噬埔痂露出笑意口近315都市廣場安妮連打兩亍噴睫。特11B玄孩甲乙愣了一下，接著開貽笑起來.近217乙突然打了兩個噴嚏.特11S安妮謹過一包報巾口特119甲窓然醒悟：你什么時候開貽有男朋友的？“特聲話束候樂甲結時音在語的起220乙不好意思的低下頭.特音樂結束121三個玄弦坐在一起近生活齋要心相印122無背杲L口go產鼎恒安紙業恒安紙業2“心相印”的OAT總結報告所謂播出前測試（OAT），是指在廣告片播出以前，集中一部分目標消費者，通過他們對廣告片反映的數據統計，來分析該廣告片是否具有大規模投放的價值，并從中發現廣告片

14、中可能存在的問題，并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認該廣告片播出后，觀眾的反映，以免浪費媒體的投資。OAT要提的問題：看了這個概念，你想以后會購買嗎？（會）為什么？主要原因是什么？（不會）為什么？要怎樣改，才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有概念之后）你更喜歡哪一個？為什么？最喜歡哪一部分？OAT主要的分析統計數值為：TPM（Trialpotentialmeasurement）購買潛力；Convincingness（說服力指數）Engagingness（新穎性指數）。主要采取的方式是集中訪談。（選取300個樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測試廣告，之后填

15、問卷），進行調查與分析。以下為OAT相關結果分析。購買潛力對比：銷售潛力增長了14.2%從以下兩個表格對比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了14.2%，這說明廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長了14.2%。1：看廣告片前2：看廣告片后項目合計廣州武淇所有的被訪者38816S200禮口口挾選出小hlO）.平均出例戔%心相印71.973470.5唯潔雅6.24.S7.5第達11.116E60舒潔10.35.315.0說服力：10.5%反應組開放題中直接提及想買的人員比例達到了10.5%，這說明廣告片的銷售說服力，在目標消費者看過一次廣告片后，產生購買意向的比例達到了10.5%，如果廣告片播出

16、后，消費者重復看此廣告片，比例將會有明顯增加，這一比例說明廣告片已達到了播放標準。項目合計廠州武漢所有的被訪者200100100看到“心相印第巾廣告后的感覺不重復人數100.0ion.a100.0正面意見94.092.096.0廣告好芙丿鳳趣11.08.014.0廠告拍（蔽）得妹S.55.012.0廣告吸引人2.01.03.0內客好2.53.02.0易懂F易接受2.53.02.0新穎性：5.0%（中）項目合計廣州適合年輕九/同年輕人想法一樣/自迖7不會龍生味6.5508.0構思奸/完美丿有創意/鷲別/新題Z2.019.025.a通過廣告對牌子的印象探刻r品牌出名11.010.012.a挺好7好

17、&3.064.062.a玄主角飆5.E3.00.0色斃吸弓1人/好4.02.06.0冒也軒/溫薜，浪視9.E6013.a看廣告后想買?讓人了解后去買10.57.014.a苴它12.517.00.0由于廣告轟炸會引起消費者對廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過程當中，能過到這一比例已基本符合要求。對廣告片的評價及總結分析綜合以上相關目標，我們計算，分析得出如下關于廣告片測試的數據，分列如下：1良好的品牌傳播率（記憶率）在電視片插播廣告中，“心相印”的記憶率是最高的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占95.8%，其中正確記得有“心相印”品牌廣告的占90.44%。這主要歸于良好的創意：噴嚏思念心相印，并且產品也良好的貫穿了在廣告里，消費者意見直接反應到這一點上。2良好的廣告回憶度在回憶組里，消費者回憶的主要內容也是我們要主要傳播的內容：A想起喜歡的人就會打噴嚏；用心相印紙巾；互相思念。3良好的拍攝效果A場景浪漫、優美；B人物選擇親和力強;C.畫面與色調新穎。LOS壬.EUTffrLbW?-S0f-+T#afh-kiLi汕r峠:丄aaftryiaiXt=F感+t=FIm.14畔電X島2吞i曲巳已ii1?fl衛r斗呂目十罰4r.r4-用fjStk仝曲I*1E.1FLP-I1EE.