1、市場營銷教學大綱3市場營銷一、 說 明適用專業市場營銷先修課程管理學、西方經濟學總 學 時64總 學 分3（含實驗）（一）本課程的目的、要求本課程是市場營銷專業主干課、經濟管理類專業基礎課。通過本課程的教學，應使學生比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經濟全球化背景下加強企業營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創新體系建設和社會主義市場經濟建設。在教學實踐

2、中，要求課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、社會實踐、市場調查、營銷開發模擬實訓等多種形式，培養學生的營銷知識應用能力、決策能力和營銷創新能力。（二）內容選取和實施中注意的問題1講授基本理論與反映最新發展相結合。由于市場營銷學是一門新興學科，在教學實踐中，既要全面系統地講授基本理論、基本知識、基本方法，又要善于介紹傳播中華傳統文化中的營銷思想和觀念，同時盡量體現世界市場營銷理論與實踐的最新發展，體現21世紀中國市場營銷的創新水平。2理論講授與營銷實踐相結合。市場營銷學是一門實踐性很強的應用科學，是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、社會實

3、踐、案例分析、市場調查、營銷策劃、實驗室模擬、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環節，適當增加調查分析、市場預測等操作性較強的技能訓練，并適應知識創新的需要積極推進市場營銷教育創新。3掌握國際學術界的最新動向與了解我國市場經濟發展的現實需要相結合。市場營銷學是一門誕生于市場經濟發達國家（主要是美國）的新興邊緣科學。為了豐富教學內容，提高教學質量，必須在教學中充分體現國際學術界的最新動向，同時還要注意適應我國社會主義市場經濟發展的現實需要，博采眾長，為我所用，促使中國企業正確處理技術創新與市場營銷的關系，制定明確的市場營銷戰略，促進中國經濟的可持續發展和綜合國力的不斷提高。（三）教學方法以課堂

4、講授為主；輔助教學方式：案例教學，課題討論，營銷實踐作業；布置每講的課后作業，使學生通過課后練習理解和掌握所學的知識；進行課堂案例討論，以幫助理論與實踐的結合。（四）考核方式課程考試。平時成績（包括考勤、作業、課堂討論、案例分析、實驗等方面）20%-30，期末考試成績約占70-80。可根據具體情況調整。（五）教學內容與學時分配教學章節教學內容學時安排備注1市場營銷導論22市場營銷管理和顧客滿意23市場營銷環境34客戶購買行為與決策分析6含實驗4課時5市場營銷調研與預測12含實驗10課時6市場營銷戰略規劃37目標市場營銷戰略14含實驗11課時8產品策略49產品品牌策略4含實驗3課時10定價策略4

5、11分銷渠道策略6含實驗4課時12促銷策略464可根據具體情況微調二、 大 綱 內 容第一章 市場營銷導論1市場與市場營銷2市場營銷管理哲學及其演進3市場營銷的產生和發展4市場營銷的相關理基礎和基本框架說明和要求：(1) 教學目的和要求： 目的在于使學生了解市場營銷學的基本概況，認識到學習這門課程的重要性和必要性。通過本章學習，了解市場營銷學的性質、研究對象及其與相關學科的關系，了解市場營銷學的形成與發展，了解市場營銷管理哲學在實踐中的發展、演變，正確認識新舊營銷觀念的區別、現代市場營銷觀念的基本特征，熟悉市場營銷學的研究對象和研究內容、研究方法，正確理解市場營銷學的理論基礎。(2) 教學重點

6、：市場營銷學的性質、研究對象及其與相關學科的關系；市場營銷管理哲學在實踐中的發展、演變；市場營銷學的形成與發展；市場營銷學的研究內容和研究方法。(3) 教學難點：全面貫徹現代市場營銷哲學。第二章 市場營銷管理和顧客滿意1市場營銷管理的任務和過程2顧客滿意3實現顧客讓渡價值說明和要求：(1) 教學目的和要求：通過本章學習，了解市場營銷管理的任務，掌握市場營銷管理過程，熟悉顧客滿意與顧客忠誠、顧客關系管理等，了解顧客讓渡價值以及通過價值鏈和供應鏈等向顧客傳遞顧客讓渡價值。(2) 教學重點：市場營銷管理的任務和過程；顧客滿意；顧客讓渡價值。第三章 市場營銷環境1市場營銷環境概述2微觀營銷環境3宏觀營

7、銷環境4企業營銷環境分析與對策說明和要求：(1) 教學目的與要求：本章主要闡述市場營銷環境的含義、特點、類型及其各因素對企業市場營銷的影響。要求學生全面了解市場營銷環境對企業市場營銷管理的重要性影響和作用，理解微觀環境和宏觀環境的主要構成并能準確把握其特點，掌握分析、評價市場營銷機會和環境威脅的基本方法，熟悉企業面對市場營銷環境變化應采取的對策。簡要分析一些主要的環境因素對企業市場營銷的影響。(2) 教學重點：市場營銷環境的含義、類型及其構成；市場營銷環境對企業市場營銷的影響；分析、評價市場營銷機會和環境威脅的基本方法。(3) 教學難點：企業面對市場營銷環境變化應采取的對策。第四章 客戶購買行

8、為與決策分析1消費者市場與購買行為分析2組織市場與購買行為分析說明和要求：(1) 教學目的與要求：通過本章的學習，了解消費者市場與組織市場的含義、特點以及影響消費者和組織市場購買行為的主要因素，正確認識消費者市場購買行為的主要類型，掌握消費者購買決策過程及各個階段應采取哪些營銷對策。掌握影響生產者購買決策的主要因素和生產者購買決策過程的階段特征，應用生產者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。(2) 教學重點：消費者市場的含義、特點；影響消費者購買行為的主要因素；消費者購買決策的主要過程；生產者市場、中間商市場和非盈利組織市場的含義和基本特征；影響生產

9、者購買決策的主要因素。(3) 教學難點：消費者購買決策過程及各個階段應采取的營銷對策。第五章 市場營銷調研與預測1營銷信息系統的結構與要素2市場營銷調研3市場需求的衡量與預測說明和要求：(1) 教學目的與要求：了解市場營銷信息系統含義與構成，掌握市場營銷調研過程，測量市場需求，應用市場營銷調研的基本方法，為企業市場營銷決策服務。(2) 教學重點：市場營銷信息系統含義與構成；市場營銷調研過程。(3) 教學難點：用市場營銷調研的基本方法，為企業市場營銷決策服務。第六章 市場營銷戰略規劃1企業戰略規劃2企業戰略與企業市場營銷戰略的關系3競爭性市場營銷戰略說明和要求：(1) 教學目的和要求：通過本章的

10、學習，了解戰略規劃的一般過程，掌握制定企業任務、目標和業務組合計劃的基本方法，掌握三種基本競爭戰略以及處于不同市場地位的企業所采取的競爭戰略。(2) 教學重點：戰略規劃的一般過程，制定企業任務和業務組合計劃的基本方法；成長戰略的內容；市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者的競爭戰略。(3) 教學難點：應用相關原理分析中國特定行業的競爭者分類及其競爭戰略。第七章 目標市場營銷戰略1市場細分2目標市場選擇3市場定位說明和要求：(1) 教學目的與要求：了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰略各步驟的含義及其聯系，掌握市場細分的作用和依據，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業目標

11、市場營銷中存在的各種問題。(2) 教學重點：市場細分的概念、理論依據及市場細分的依據；市場選擇的范圍與目標市場營銷戰略的內容；市場定位的含義與步驟。(3) 教學難點：應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業目標市場營銷中存在的各種問題。第八章 產品策略1產品概念2產品組合3產品生命周期策略4新產品開發策略說明和要求：(1) 教學目的與要求：通過本章的學習，了解產品的整體概念及其營銷意義，掌握產品組合策略和產品生命周期的階段特征及其營銷策略，了解新產品開發的意義、方式、原則和程序。(2) 教學重點：產品的整體概念及其營銷意義；產品組合策略；產品生命周期的階段特征及其營銷策略；新產品開發過程。(3

12、) 教學難點：應用產品生命周期理論解決企業市場營銷實踐存在的各種問題。第九章 產品品牌策略1品牌與商標的基本概念2品牌策略3包裝策略說明和要求：(1) 教學目的與要求：通過本章學習，了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌的含義、品牌資產以及品牌與商標的區別，包裝的含義與作用，品牌設計與包裝設計的原則，品牌與包裝的基本策略。(2) 教學重點：品牌的含義及其在市場營銷中的作用；品牌與商標的區別；包裝的含義、作用以及包裝設計的原則。(3) 教學難點：品牌與包裝的基本策略，應用品牌理論分析中國實施名牌戰略面臨的機會與挑戰。第十章 定價策略1影響定價的主要因素2定價的一般方法3定價策略4價格調整

13、與企業對策說明和要求：(1) 教學目的與要求：通過本章學習，了解定價的主要影響因素，掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般定價方法和基本策略，應用價格變動反應及價格調整原理，分析中國特定行業的價格大戰及其得失。(2) 教學重點：定價的主要影響因素；定價的一般方法和基本策略。(3) 教學難點：應用價格變動反應及價格調整原理，分析中國特定行業價格大戰及其得失。第十一章 分銷渠道策略1分銷渠道概述2渠道的模式3中間商管理4渠道的設計與管理說明和要求：(1)教學目的與要求：通過本章學習，了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，以及各類批發商與零售商的差別等，并應用分

14、銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營銷現實問題。(2)教學重點：分銷渠道和物流的含義及作用；分銷渠道選擇的主要影響因素；分銷渠道管理以及各類批發商與零售商的差別。(3)教學難點：應用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營銷現實問題。第十二章 促銷策略1促銷與促銷組合2人員推銷3廣告4營業推廣5公共關系6整合營銷傳播概述說明和要求：(1) 教學目的與要求：通過本章學習，了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點，掌握人員推銷的基本策略和廣告的設計原則，營業推廣和公共關系的主要活動方式，了解整合營銷傳播的內涵與特點，應用促銷組合理論，分析中國企業促銷實踐中存在的問題。(2) 教學重點：促銷的含義