1、廣告設(shè)計Advertising design課程代碼：18410254學(xué) 分：3學(xué) 時：48（其中：課堂教學(xué)學(xué)時：48 實驗學(xué)時：上機學(xué)時：課程實踐學(xué)時：）先修課程：二維設(shè)計基礎(chǔ)、現(xiàn)代設(shè)計史、文字設(shè)計、版面設(shè)計、圖形創(chuàng)意、廣告學(xué)通論 適用專業(yè)：視覺傳達教 材：一、課程性質(zhì)與課程目標（-）課程性質(zhì)（需說明課程對人才培養(yǎng)方面的貢獻）廣告設(shè)計屬于視覺傳達專業(yè)的專業(yè)方向課程，是在標志設(shè)計、圖形創(chuàng)意、文字設(shè)計以 及版面設(shè)計等課程基礎(chǔ)上的對于廣告設(shè)計訓(xùn)練的延續(xù)和提高。其主要教學(xué)目的是使學(xué)生充分掌握 與廣告設(shè)計關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意方法和技能，能夠熟練使用廣告的設(shè)計表達語言和工具，并且可以準確成熟 的表現(xiàn)廣告作品、傳達

2、廣告信息。培養(yǎng)學(xué)生解決廣告設(shè)計階段廣告基礎(chǔ)認知問題及分析解決問題的 能力，鍛煉其綜合設(shè)計能力，注重學(xué)生的實際設(shè)計操作能力和具體的專業(yè)技巧，注意與生產(chǎn)的實際 和社會的需求緊密結(jié)合，以提高學(xué)生的實際廣告設(shè)計水平。（二）課程目標課程目標L通過對廣告設(shè)計的相關(guān)理論、設(shè)計的原那么與方法的講解，使學(xué)生掌握廣告設(shè) 計的基本知識。課程目標2：培養(yǎng)學(xué)生能夠完成從廣告信息到廣告作品的完整設(shè)計工作。課程目標3：學(xué)生能夠熟練運用Photoshop、Illustrator等平面設(shè)計軟件對廣告設(shè)計作品 的文字、版面和插圖進行個性化表現(xiàn)。課程目標4：在解決廣告設(shè)計實際問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散的創(chuàng)意思維與設(shè)計創(chuàng)新能力。（三）

3、課程目標和畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系：課程目標畢業(yè)要求j課程目標1課程目標2課程目標3課程目標42、具有不斷追求創(chuàng)新的態(tài)度、意識以及較 強的創(chuàng)新思考能力，能夠使設(shè)計對象的產(chǎn)品 特征、經(jīng)營理念、管理特色和營銷準那么與策 略形成連貫的具有一定創(chuàng)新性的整體形象；V5、具備設(shè)計方案執(zhí)行所需的展示、印刷、 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等方面的實踐能力，能夠解決從設(shè) 計到執(zhí)行的主要環(huán)節(jié)問題；V6、了解相關(guān)經(jīng)濟、文化和藝術(shù)事業(yè)的方針、 政策和法規(guī)，圍繞崗位職能和市場需求構(gòu)建 較為完整的設(shè)計知識體系；V7、能夠應(yīng)用多種表現(xiàn)手法進行方案表達， 掌握行業(yè)內(nèi)的主流專業(yè)軟件的應(yīng)用知識，能V夠熟練地運用計算機進行輔助設(shè)計；8.能夠基于科學(xué)原理和方

4、法對視覺傳達設(shè) 計方面的問題展開研究，具備設(shè)計籌劃、概 念設(shè)定，具有較強的邏輯思維能力和初步的 科學(xué)研究能力V二、課程內(nèi)容與教學(xué)要求第一章廣告概述（一）課程內(nèi)容1、廣告的起源2、廣告的概念3、廣告的分類4、廣告的開展趨勢（二）教學(xué)要求在市場經(jīng)濟的社會，已經(jīng)不會再有人對廣告的作用產(chǎn)生懷疑了。廣告在市場經(jīng)濟的大舞臺上扮 演了重要的推銷商品和傳播文化價值觀念的角色，成為聯(lián)系商品與消費者的重要橋梁，它促進了市 場經(jīng)濟的繁榮，豐富了人們物質(zhì)與文化的消費生活。廣告是一門藝術(shù)，同時也是一門科學(xué)，廣告有 它自身的運動規(guī)律及其復(fù)雜性。廣告需要獨特性、藝術(shù)性，需要美感、視覺刺激，能夠給人過目難 忘的印象，但同時廣

5、告也需要符合信息傳播原理、消費者心理、市場營銷規(guī)律。（三）重點與難點1、教學(xué)重點：廣告設(shè)計與視覺語言的轉(zhuǎn)換。2、教學(xué)難點：廣告設(shè)計與視覺語言的轉(zhuǎn)換，涉及前期課程的理解，比方圖形設(shè)計課程的表達如何轉(zhuǎn)換在商業(yè) 廣告設(shè)計等思維方式上的轉(zhuǎn)變及提升是教學(xué)難點。第二章廣告設(shè)計的基本原那么（-）課程內(nèi)容1、信息傳達原那么2、美學(xué)原那么3、市場原那么4、品牌形象原那么5、商品個性原那么6、整合運作原那么（二）教學(xué)要求認識并掌握廣告設(shè)計應(yīng)遵循的基本原那么，在廣告設(shè)計中加以自覺運用。廣告設(shè)計的4個基本原 理1個異質(zhì)原那么，包含（廣告設(shè)計與視覺原理、廣告設(shè)計與主意原理、廣告設(shè)計與記憶原理、廣告 設(shè)計與思維原理、廣告

6、設(shè)計與異制）（三）重點與難點1、教學(xué)重點：廣告設(shè)計與視覺原理、廣告設(shè)計與主意原理、廣告設(shè)計與記憶原理、廣告設(shè)計與思維原理、 廣告設(shè)計與異制。2、教學(xué)難點：廣告設(shè)計異質(zhì)原那么是理解掌握難點，廣告設(shè)計的根本靈魂是防止作品內(nèi)容、作品創(chuàng)意、作品表 現(xiàn)同質(zhì)化，力求創(chuàng)新、標新立異，防止雷同。第三章廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)（一）課程內(nèi)容1、廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)的功能2、廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)技法3、廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)手法（二）教學(xué)要求藝術(shù)表現(xiàn)的目的在于豐富和提高廣告設(shè)計的藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力。本章主要介紹了廣告藝術(shù)表 現(xiàn)的基本技法和表現(xiàn)手法，以此來拓寬學(xué)生的廣告設(shè)計藝術(shù)表現(xiàn)的能力。（三）重點與難點1、教學(xué)重點：加深理解廣

7、廣告圖形的功能與意義、廣告設(shè)計的圖形與表現(xiàn)、結(jié)合圖形設(shè)計課程的 基本設(shè)計及表現(xiàn)原理。2、教學(xué)難點：圖形設(shè)計原理、方法延生到商業(yè)廣告圖形的多元化是教學(xué)難點。學(xué)生一時難以理解和掌握。第四章廣告設(shè)計的程序（一）課程內(nèi)容1、設(shè)計廣告的程序2、廣告目標確實定3、廣告設(shè)計定位4、廣告主題要素的選擇及展開（二）教學(xué)要求廣告設(shè)計是一個系統(tǒng)的工程，它是商品銷售系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié),是廣告運作活動中不可缺少的 組成局部。廣告設(shè)計由開始到完成，均有一個較為系統(tǒng)的程序，廣告設(shè)計的重點是從研究廣告的內(nèi) 容到研究廣告的形式，及如何表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。（三）重點與難點1、教學(xué)重點：廣告設(shè)計是一個系統(tǒng)的工程。通過本章的學(xué)習，理解并掌

8、握廣告設(shè)計中 的各個步驟及程序，培養(yǎng)從全局角度把握廣告設(shè)計的能力。2、教學(xué)難點：廣告設(shè)計的重點是從研究廣告的內(nèi)容到研究廣告的形式，從內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式是難點，及如何表 現(xiàn)廣告的內(nèi)容，全局角度把握廣告設(shè)計的能力。第五章廣告創(chuàng)意（一）課程內(nèi)容1、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思維2、廣告創(chuàng)意的過程3、廣告設(shè)計靈感與訓(xùn)練方法4、廣告中的圖形創(chuàng)意設(shè)計（二）教學(xué)要求廣告的生命、靈魂在于創(chuàng)意，這一點已經(jīng)成為廣告界人士的共識。希爾利保利可 夫所說：創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧與才能，即所謂 客觀地思索，然后才是天才的表達。美國智威湯遜廣告公司柯任在首屆中國國際廣告研討會上說：“創(chuàng)意能引導(dǎo)消費者以新的

9、眼光去觀察做產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)意能使消費者停下 來甚至是目瞪口呆，它能使消費者說出下面的一類話：以前我本想到它是那樣 的。，嗨，它們在向我說話。在127年的公司歷史中，我們一再的感受 到，有創(chuàng)意的廣告是真正起作用是，而且能經(jīng)受時間的考驗。”廣告創(chuàng)意是如此的重要, 因此，全面、系統(tǒng)的進行分析是十分必要的。（三）重點與難點1、教學(xué)重點：創(chuàng)意是廣告的靈魂。通過本章的學(xué)習，使學(xué)生了解創(chuàng)造性思維的特點及方法，以及在廣告創(chuàng)意 中的運用。2、教學(xué)難點：各種廣告媒體專業(yè)技能、設(shè)計軟件技能掌握不全面。第六章廣告設(shè)計構(gòu)成要素（一）課程內(nèi)容1、廣告設(shè)計的內(nèi)容要素2、廣告設(shè)計的形式要素（二）教學(xué)要求廣告信息傳播可分視覺、

10、聽覺、視聽覺三種類型，但公眾70%的信息是從視覺獲得的。本書主 要從平面廣告的角度來探討廣告設(shè)計要素。平面廣告屬視覺類廣告，其中印刷類有：報紙廣告、雜志廣告、招貼海報、商品樣本、掛歷廣 告、郵寄廣告、包裝紙等。非印刷類有：路牌、墻面、車身、燈箱廣告等。這些以平面形態(tài)出現(xiàn)的 視覺類廣告，均屬于平面廣告范疇。廣告設(shè)計的構(gòu)成要素有兩個方面：其一，是制約廣告外部形態(tài)的內(nèi)在精神因素，它是由廣告信 息的內(nèi)涵特性決定的，我們稱之為內(nèi)容要素。其二，是廣告可以感知的，表現(xiàn)于外、的感性要素， 我們稱之為形式要素。（三）重點與難點（假設(shè)不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）1、教學(xué)重點：通過本章學(xué)習，了解廣告設(shè)計的構(gòu)

11、成要素（內(nèi)容要素及形式要素）及其對廣告設(shè)計的影響和作 用。2、教學(xué)難點：廣告設(shè)計中的內(nèi)容要素和形式要素的轉(zhuǎn)換。第七章廣告設(shè)計的版面編排與色彩計劃（一）課程內(nèi)容1、廣告版面編排的目的與法那么2、廣告設(shè)計的版面的編排的類型3、色彩在廣告設(shè)計中的作用4、色彩在廣告設(shè)計中運用法那么與設(shè)計程序（二）教學(xué)要求版面編排是在進行廣告設(shè)計時，對廣告設(shè)計的構(gòu)成要素（插圖、標志、產(chǎn)品名、色彩等造型要 素及標題、標語、說明文、企業(yè)名等內(nèi)容要素）的均衡、調(diào)和、律動、視覺導(dǎo)向及空白等，根據(jù)廣 告主題的要求予以必要的關(guān)系設(shè)計，進行視覺的關(guān)聯(lián)與配置，使這些要素和諧地出現(xiàn)在一個版面上, 使其相輔相成，構(gòu)成具有活力的有機組合，以

12、發(fā)揮最強烈的訴求效果，提供準確而明快的信息。（三）重點與難點1、教學(xué)重點：版編排與色彩計劃是對廣告設(shè)計的構(gòu)成要素進行視覺的關(guān)聯(lián)與配置。通過本章學(xué)習，使學(xué)生了 解版面編排與色彩計劃的作用和地位，掌握版面編排與色彩計劃的基本方法。加深理解廣告色彩的 知覺對話意義、強化掌握廣告創(chuàng)作與色彩設(shè)計的基本方法和原理。2、教學(xué)難點：廣告設(shè)計中視覺的關(guān)聯(lián)與配置。色彩的知覺對話、廣告創(chuàng)作與色彩設(shè)計是基礎(chǔ)課程色彩構(gòu)成設(shè) 計的應(yīng)用轉(zhuǎn)換，基礎(chǔ)課程的掌握程度決定專業(yè)課程的教學(xué)效果。第八章廣告信息傳播手段與廣告媒體策略（一）課程內(nèi)容1、廣告信息傳播媒體的分類及特征2、廣告媒體策略介紹（二）教學(xué)要求了解廣告?zhèn)鞑ッ襟w的分類及特

13、征。了解傳統(tǒng)四大媒體的特點，報紙、雜志、電視和廣播媒介代 表著廣告可資利用的最主要的四種媒介。雖然我們說新媒介的廣告投入在不斷增長，整合營銷傳播 也越來越流行，但大局部的創(chuàng)意和資金仍然都花在印刷和廣播電視廣告戰(zhàn)役上。本局部將說明為什 么這些媒介對客戶的廣告策略來是說如此的重要。（三）重點與難點（假設(shè)不單獨列出，需在教學(xué)要求中適當注明）1、教學(xué)重點：為了有效傳達廣告信息，首先要明了廣告需要傳達什么樣的信息，廣告主題回答了這個問題。 廣告主題決定了媒體形式、廣告主題的構(gòu)成要素、廣告主題確立的要求、廣告主題確定的方法與廣 告主題理論和實踐開展的幾個階段。2、教學(xué)難點：廣告信息傳播與媒體形式的組合與選

14、擇。三、學(xué)時分配及教學(xué)方法章（按序填寫）教學(xué)形式及學(xué)時分配主要教學(xué)方法支撐的課程目標課堂 教學(xué)實 驗上機課程 實踐小 計第一章廣告 概述44講授法課程目標1第二章廣告 設(shè)計的基本 原那么44講授法課程目標1課程目標2第三章廣告 設(shè)計的藝術(shù) 表現(xiàn)88講授法課程目標1課程目標2第四章廣告 設(shè)計的程序88講授法、討論法課程目標2 課程目標3第五章廣告 創(chuàng)意88講授法、討論法課程目標3 課程目標4第六章廣告 設(shè)計構(gòu)成要 素44講授法課程目標3 課程目標4第七章廣告 設(shè)計的版面 編排與色彩 計劃44講授法課程目標3課程目標4第八章廣告 信息傳播手 段與廣告媒 體策略88講授法、討論法課程目標2合計484

15、8注：本課程采用課堂多媒體教學(xué)與課后自主學(xué)習相結(jié)合，以案例解析詳解廣告設(shè)計的研究內(nèi)容 與研究范疇，以實際廣告案例導(dǎo)向廣告設(shè)計的程序與方法，并在課程中強調(diào)理論與實踐并重，充分 開展討論、相互評價、課堂演示與辯論，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新熱情，提高課程最終成果的質(zhì)量。四、課程考核考核形式考核要求考核權(quán)重備注平時作品廣告設(shè)計作品報告書依據(jù)XXX賽商業(yè)廣告命題策略手 冊命題單位要求在命題范圍內(nèi)自選 命題及命題類別進行自選命題關(guān)聯(lián) 優(yōu)秀作品分析不少于10件，創(chuàng)意概 念構(gòu)思、創(chuàng)意草圖繪制不少于30 組，報告書不少于20頁PPT演示 文檔，完成PPT演示文檔統(tǒng)一封面 格式。廣告優(yōu)秀作品分析判斷、綜 合創(chuàng)意能力、思維能

16、力、草圖能力 考核。30%考查作業(yè)上交文件格式說 明：按照學(xué)號在前姓名在后 建立平時作品子文件夾。課程作品廣告設(shè)計作品依據(jù)XXX賽命題策略手冊命題單 位要求在自選命題及命題類別的作 品完稿及執(zhí)行，每位學(xué)生最后完稿 作品不少于三件（平面廣告、廣告 文案類必須一組系列三張、影視作 廣告、微電影作品可以單件、其他 類別作品數(shù)量不限）廣告主題把握70%考查作業(yè)上交文件格式說 明：按照學(xué)號在前姓名在后 建立課程作品子文件夾。及延伸、設(shè)計表現(xiàn)、執(zhí)行能力考核。注：1,分學(xué)期設(shè)置和考核的課程應(yīng)按學(xué)期分別填寫上表。.考核形式主要包括課堂表現(xiàn)、平時作業(yè)、階段測試、期中考試、期末考試、大作業(yè)、小論文、 工程設(shè)計和作品等。.考核要求包括作業(yè)次數(shù)、考試方式（開卷、閉卷）、工程設(shè)計要求等。.考核權(quán)重指該考核方式或途徑在總成績中所占比重。五、參考書目及學(xué)習資料（書名，主編，出版社，出版時間及版次）1、廣告設(shè)計（第三版）劉鏡奇、占鴻鷹 高等教育出版社20