1、 海信集團戰略分析報告目錄一、企業差不多情況.(2)(一）海信集團簡介.(）（二）要緊業務和產品.(3)二、企業戰略環境分析（)(一)企業宏觀環境分析(PEST）. (3)(二）企業行業環境分析.()（三)企業內部分析.（9）（四)SO分析(12）三、海信集團進展戰略的建議.（1）(一）海信共用品牌戰略面臨的問題.（4)（二）戰略選擇.（14)(三）進展戰略建議.（15)一、企業差不多情況(一）海信集團簡介1、企業差不多情況海信集團是特大型電子信息產業集團公司,成立于9年。 194年，海信集團公司成立 。海信堅持“技術立企、穩健經營”的進展戰略，以優化產業結構為基礎、技術創新為動力、資本運營為

2、杠桿,持續健康進展。進入21世紀,海信以強大的研發實力為后盾,以優秀的國際化經營治理團隊為支撐,加快了產業擴張的速度，形成了多媒體、家電、通信、T、房地產、服務（與配套）六大產業版塊。00年海信集團實現銷售收入48億元，在中國電子信息百強企業中名列前茅。海信擁有海信電器(60060)和科龍電器（000921)兩家分不在滬、深、港三地上市的公司,是國內唯一一家同時持有海信(Hisene）、科龍（eln)和容聲(Rnen)三個中國馳名商標的企業集團。海信電視、海信空調、海信冰箱、海信手機、科龍空調、容聲冰箱全部當選中國名牌，海信電視、海信空調、海信冰箱全部被評為國家免檢產品,海信電視首批獲得國家出

3、口免檢資格。海信是國家首批創新型企業，國家創新體系企業研發中心試點單位,中宣部、國務院國資委和中宣部共同推舉的全國十大國企典型，擁有國家級企業技術中心、國家級博士后科研工作站、國家863成果產業化基地、國家火炬打算軟件產業基地、數字多媒體技術國家重點實驗室。海信在青島、深圳、順德、南非、美國、荷蘭等建有研發中心，初步確立全球研發體系。科學高效的技術創新體系，使海信的技術創新工作始終走在國內同行的前列。目前，海信在南非、匈牙利、法國、阿爾及利亞、埃及等地擁有生產基地，在美國、歐洲、澳洲、日本等地設有銷售機構，產品遠銷歐洲、美洲、非洲、東南亞等00多個國家和地區。2、海信理念：企業使命：致力于電子

4、信息技術的研究與應用,以卓越的產品與服務滿足顧客的需求，提升人類社會生活品質。企業愿景:建百年海信，創國際名牌。企業品行:老實、正直。企業精神：敬人、敬業、創新、高效。企業作風:嚴格要求,雷厲風行。質量理念:質量不能使企業一榮俱榮，卻能夠讓企業一損俱損。科技宗旨:技術孵化產業、原創確保優勢、科技服務人性;營銷理念：技術引領市場，速度保鮮技術；品牌理念：品牌核心價值是對技術創新和產品質量的不懈追求國際化理念：思維國際化、品牌國際化、競爭力國際化服務宗旨：顧客至上，公平服務服務承諾:一日承諾，立信百年(二)、要緊業務和產品要緊業務:多媒體、家電、通信、I、房地產、服務（與配套）六大產業版塊 要緊產

5、品：A.多媒體：電視、專業電視機、機頂盒、交互電視系統、芯片、高清播放器、數字家庭B.家電：空調、商用空調、冰箱、冷柜、洗衣機；C.通信:移動終端、移動技術、光通信D.信息：智能交通解決方案、商業治理軟件解決方案、智能商用設備二、企業戰略環境分析(一)企業宏觀環境分析(PEST）1.政治環境分析(Poitcl) 加入TO后,進口產品整體關稅下降,將有利于企業降低采購原輔料和零部件的成本,從而使企業能夠把資金更多地投入到技術進步和拳頭產呂的技術升級中。消費者對產品的個性化需求趨勢將促進企業加大技術創新力度。隨著國內消費水平的提高，消費者追求家電產品的個性化、多功能、易操作和整體性,同時也對家電產

6、品的環保、節水、節電、降噪、外部設計的藝術性提出更高要求。這一切要求企業不斷開發和創新自己的產品，主動滿足市場的需求，并促使企業的技術創新進入更高層次,加快行業的技術進步。以后0年內，將是中國家電工業技術創新的活躍期。世界經濟一體化和中國加入TO會促進我國家電業技術升級。中國加入WT后,先進技術的引入也將加速,特不是在生產線柔性化加工技術方面。由于中國生產線大多是批量加工方式,對市場應變能力有限。而國外則不同,例如意大利扎努西公司洗衣機廠,規模為年產滾筒洗衣機200萬臺，可同時生產十余個品種的產品,從用戶定貨到產品出廠,僅需七天時刻。另外，在使用新型材料、智能化技術和理念化設計生產高檔產品方面

7、還有較大差距。面對日益嚴峻資源緊張的現實,中國政府迫切地感到了走循環經濟進展道路,實現經濟可持續進展的重要性。家用電器是資源消耗品,社會保有量巨大，中國作為世界家電最大的消費市場,節能和廢舊物處理問題顯得特不突出。204年政府在家用電器行業推出了一系列涉及環境愛護、資源利用方面的治理規定和技術法規,其必將阻礙到家用電器行業以后的進展方向。由于全國性的能源緊張，中國政府通過制定能效標準、能效標識等政策措施來推動家用電器的節能工作,以達到節約能源，愛護環境的目的。203年、2004年中國往常所未有的高速度對差不多有的電冰箱、空調器、洗衣機能源效率標準進行了重新修訂。新的電冰箱、空調器、洗衣機能效標

8、準分不于203年11月和205年3月、5月開始實施。新的中國能效標準首先大幅度地提高了產品最低能效要求,如空調器舊的標準對450W以下空調器的能耗限定值為.2,新的標準提高到了.6。此外新修訂的能效標準對產品的能效實行了分級治理,電冰箱、洗衣機、空調器的能效等級分為5級，級是最低標準,為強制限制指標,1級為最高等級，目的是鼓舞企業生產高能效水平的產品，同時方便消費者對產品能效的識不。2.經濟環境分析（Econom）出口在以后若干年內將保持快速增長勢頭近幾年我國家電產品出口呈現穩定增長的局面。隨著世界經濟一體化，中國家電工業將面對的是全球大市場，在以后年內，世界家電要緊產品的需求大約是洗衣機69

9、0萬臺,電冰箱7200萬臺，空調器45萬臺,微波爐40萬臺，洗碗機230萬臺。冷凍箱200萬臺，這些需求將帶給中國家電業更多的機會，盡管我們出口量增長專門快,但我國家電產品在國際貿易中，貿易量比重尚較低。比如：204年洗衣機出口只有64萬臺，冰箱只有00多萬臺,假如5年內占據全球10%市場,還應各增加60萬-70萬臺的出口量。今后若干年，隨著中國家電工業國際化步伐和世界家電產業轉移的加快,中國家電產品出口將保持快速增長的態勢。可能可能實現年均20%以上的增幅,即到2004年我國家電產品出口總額應達到00億美元以上，境外建廠生產產品的產值應達到億美元左右。家電產品中空調器和微波爐將在世界市場上占

10、有大的份額。 內需增長仍然是中國家電進展的動力都市市場下時期的進展特點:一是廚衛革命帶動相關家電產品需求的增長。國家推動住房改革,由此掀起一場廚衛革命，它給廚房、衛生間配套的家電產品帶來良好的進展機遇,例如過去作為家庭奢侈品和裝飾品通常放在客廳或臥房內的冰箱將和微波爐等食品加工設備轉入廚房，冰箱的規格,樣式將會出現新的變化。與廚房配套的抽油煙機,高檔電熱灶具,食品加工設備,洗碗機，熱水器，垃圾處理機與洗水間配套的吹風機,干手機等都將得到大力進展。二是隨著經濟進展和生活觀念的改變,中國家庭的結構開始變小，婚育年齡不斷推遲,更多的年輕人將提早離開家許,使家庭數量增多,產品需求增多并阻礙到產品需求的

11、變化,小型化、簡單化、個性化的冰箱,洗衣機將會有更大需求。三是居民更加重視綜合生活質量的提高，收入的持續增加必定導致人們更重視生活質量的提高,由些對家電產品性能提出更高的要高,例如對冰箱要求除制冷外，還要有保鮮、制冰、多溫區、人工智能等,空調除調溫功能外,更加注重保持室內空氣清潔、濕度等。此外,重視環境愛護,回歸自然的消費理念使環保產品受到歡迎。從都市市場的進展特點看，家電產品更新換代，家庭結構變小和消費者追求高品味的產品將成為市場進展的要緊動力,此外，都市中還有一個高收入群體，這類消費者約占我國人口的5-1%，如以10%計算,為300萬戶,他們將成為高檔家電產品的消費群體。從家村市場看,家民

12、約占我國人口的2/(99年農村人口.69億,占全國人口69%）。農村市場是我國改革開放中變化最深刻的市場，盡管當前農村家電產品普及率還不高，但這是一個擁有巨大潛力的市場社會文化環境分析(Scia)降價的商品多是居民家庭已飽和或可買可不買的商品，據統計,2005年在列入商品零售價格指數統計的14類商品價格中,除中西藥品、書報雜志、燃料等類價格比上年上漲外，其它1類商品價格均呈下降趨勢。其中家用電器下降了6%,機電產品下降4.9%。以上價格下降的商品多是居民的日常生活用品，在消費上具有專門大的剛性,消費彈性系數不大,近幾年消費量的增減已趨于穩定。因此,價格的下滑己難以吸引更多消費者的青睞。許多消費

13、者已對降價銷售失去興趣，“買漲不買落”是市場經濟永恒不變的規律，一些消費者認為反映，商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如服裝,有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標和任務。一些商家甚至急功近利,搞一些虛假的打折銷售，嚴峻阻礙了消費者的利益，使許多消費者產生“越是降價的商品越不購買”的消費心理。事實證明，“買漲不買落”是大多數消費者的明智選擇,其消費行為正在成為需求擴張的重要“瓶頸”。按需選購成為購物主流，使降價銷售逐漸失去吸引力,近幾年，城鎮居民生活水平的不斷提高，多數居民對價格的漲跌變化已有較強的承受能力,許多居民已能較為理智地選購所需商品，居民消費雷同現象差不多消逝，正向消費

14、多元化進展,昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現。 從市場現狀分析,隨著各地區，各部門、各行業、各階層收入水平的差距越來越明顯，消費層次的差不也越來越大,市場商品銷售出現層次化越來越清晰的趨勢,高、中，低檔商品均有不同的消費群體，消費熱點難以集中。在消費行為上，居民消費由消費型向資產積存型和儲備型轉化,商品性支出緩慢,非商品性支出增長快，即期消費更理智,遠期儲備消費加強，居民的家庭資產正從貨幣形式向不動資產轉移。從總體上看,居民收入差異及城鄉差距形成的消費斷層在短期內尚難耦合，消費結構已到了一個新的轉折點。消費檔次明顯拉開，產銷的脫節造成消費的斷層 總之,關于決策者和主管部門，當務之急是對有些

15、消費性明顯、對整體價格走勢阻礙大的產品，實行更嚴厲的壓縮與淘汰過剩生產能力的政策。4.技術環境分析(echlogial)經歷了2005年平板電視市場的進展與孕育，206年將成為平板電視的普及年，國務院經濟進展研究中心市場經濟研究所的市場調查數據顯示206年國內市場平板電視的需求總量將超過0萬臺,增幅將超過50。機遇與挑戰并存,誰能把握產業進展的前沿趨勢同時提供相應的符合市場需求的產品就能在急速擴展的市場中搶得先機。技術引領市場，目前彩電市場上出現了兩種“怪”現象：有些彩電的價格不斷“高臺跳水”,但仍然無人問津；而環保、膠片、互動系列電視卻供不應求,連連脫銷。有關專家解釋這種現象，只有開發高技術

16、含量、切合消費者需求的產品才能真正受到歡迎，無視消費者需求的產品只能“四處碰壁”。技術驅動：海信大平板演繹市場航母艦隊海信打技術戰不打價格戰,海信是一家國有企業。從上世紀9年代初開始，海信一直堅持“技術立企”，走創自有品牌企業之路。今年6月2日，海信自主研制了高清晰、高畫質數字視頻媒體處理芯片“信芯”（hiview）,完全打破了中國彩電核心技術被國外壟斷的歷史,并從7月2日開始大批量生產。 海信在技術研發上舍得投入。截至004年底，海信投入技術研發的資金達1.6億元，每年的研發投入約占銷售收入的5%。由此,使海信CDMA終端設計技術在國內處于領先水平，并使海信通過今年上半年國家主管部門組織的3

17、G手機測試。同時,海信還在國內領先推出了1080P高清制式的數字電視。去年第四季度，海信液晶電視增長率高達%,占據全球液晶電視05%的市場份額。今年第一季度,海信平板電視接著保持了96的增長。目前，海信平板電視差不多進入法國、意大利、德國等國的一些聞名連鎖超市進行銷售，并成為法國銷量最大的平板電視品牌。具有世界領先水平的CO數字液晶背投電視在海信研制成功并一次性通過鑒定,填補了世界背投顯示技術領域的一項空白,海信又一次站到了世界彩電技術的巔峰。據統計,今年上半年海信共自主研制出7項新產品、新技術，其中有9項達到了國際領先水平，31項達到國際先進水平,新品貢獻率達到100%。今年5月海信電視全國

18、第一個通過了CCC權威認證，拿到了國際市場的通行證。近日從海信獲悉,今年上半年海信電視銷量增長50%，出口量增長100%。海信電器股份有限公司總經理湯業國講:“彩電市場競爭空前激烈,海信取得大幅度增長與堅持技術創新是分不開的,技術創新使海信跑贏了國內國外兩個場。”打造“技術海信”(二)企業行業環境分析1.海信所在行業的差不多情況分析家電行業的特點：家電行業的產品研發有其獨特的規律，要緊包括幾個不同的方面，而這幾個方面之間又錯綜復雜地交錯在一起:一是競爭的全球化和產品的全球化：家電企業的產品差不多上面向全球市場開發的。不同的國家和地區,由于經濟水平、標準、宗教、民族等的不同，關于產品會有千差萬不

19、的要求，如特定的造型、顏色、功能等。二是對時刻的高度敏感:家電產品的生命周期相對短暫,更新換代比較頻繁,而且上市的時機關于產品能否獲得成功極為關鍵。這就要求企業必須在短短幾個星期、而不再是長達幾個月的時刻內就將新產品推上市場,產品的功能和特點必須符合市場的需求、上市的時機要盡可能恰當。三是對價格和成本的高度敏感：家電產品的價格變化頻繁，而成本又與競爭狀況、開發周期、供應鏈等緊密相關。四是多部門、多專業協同,大量依靠外包：家電產品的研發涉及到各個部門和供應商的協同，集成電路設計、電路板設計、結構與造型設計、程序設計等多個專業，而這些部門和專業又有專門多是分布在不同地區的。這要求企業必須統籌資源,

20、統一信息交換和處理。五是嚴格的環保法規:各個國家和地區針對電子設備的處置和回收制定了不同的法規，以減少電子產品中使用的有害化學品量,進而減少有害化學品進入環境。如歐盟的E（廢棄車輛指導綱要）、EE（廢棄電子和電氣設備指令）、HS(有害物質限制條例）;美國加州的SB20；日本的綠色采購法案；中國的清潔產品推廣法等。 在如此的環境下,家電企業就必須圍繞產品研發的整個過程,考慮并解決以下幾個重要的問題：如何運用更快更好的構想和概念來激發創新?如何簡化、優化研發流程，及早發覺產品的問題并加以解決?如何將集成電路(C)、印刷電路板（PB)、機械（MCAD)以及軟件設計等全部產品信息資料在產品研發過程中緊

21、密結合？如何使分散各地的設計人員、制造廠商、M廠商、EMS 廠商以及供應商全部結合，組成同步合作的產品研發團隊？如何符合環保法規的嚴格要求(如RoH WEE）？企業要獲得成功，就必須在整個產品生命周期中實時地整合工程師、供貨商、制造合作伙伴和客戶。完整的產品研發體系所提供的跨專業、跨區域協同能力，讓企業能夠以最有效的方式,更快速地帶來創新、更高效率地治理產品,并將風險降至最低。2、農村市場和國際市場潛力巨大 從0世紀0年代后期開始，我國都市要緊家電產品市場普遍進入飽和期。從197年起,我國城鎮居民百戶彩電擁有量就已超過1臺,而同期農村居民百戶彩電擁有量卻只有27.3臺；19年末城鎮居民家庭百戶

22、洗衣機擁有量已達.1臺，而同期農村市場百戶擁有量只有1.7臺，與都市市場相差甚遠,冰箱、空調、微波爐等較高檔的家電產品普及水平相差更大，由于我國農村人口數量約是都市人口數量的倍，盡總管電產品普及水平較低，但農村市場的容量差不多達到了比較高的水平,從去年開始，農村彩電市場的銷量就超過了都市市場。在家電產品售價逼近成本、都市市場競爭日趨激烈的狀況下,向農村進軍成了多數有遠見的家電企業的中長期戰略展方向。盡管目前農村市場整體購買力仍然偏弱,但本著邊培育邊開發的長遠市場拓展思路進入農村市場，必將會為日后的市場競爭占據一塊生死攸關的戰略空間。 在世界家電產業分工體系中，由于美歐發達國家的家電生產規模差不

23、多開始縮減，目前家電產業重心正在向亞洲國家轉移。通過2年的進展，我國的家電行業現已頗具規模，差不多上具備了國際化運作的條件，假如能夠把握好這次世界家電產業梯度轉移的有利時機,加快技術進步步伐，并充分利用好我國家電企業勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間寬敞等競爭優勢，相信我國家電企業將會在國際市場大有作為。在加大出口力度的同時,部分實力較強的企業還應不失時機地建立海外分廠,逐漸從單純的產品出口向產品出口和技術輸出并重的市場拓展模式轉換,以逐步提升我國家電企業在世界家電產業分工體系中的地位，使我國家電中國家電市場仍有較大空間,中國家電產業從八十年代進展到今天，差不多形成了一定規模,是中國目前進

24、展比較成熟、市場化程度比較高的產業之一。目前我國電冰箱年產量已達到目的1萬臺,洗衣機產量100萬臺，空調器產量000萬臺，分不占到世界產量的20、2、50，同時各類小家電也具備了相當大的生產規模。但大量的重復建設導致目前我國要緊的幾種家電的產量均處于供大于求的態勢。數據表明，我國家 電產品的生產和消費只用了近1年的時刻就趕上了一些發達國家幾十年走過的路。同時，從我國的國情來看，家電市場盡管進展專門快,但并未真正飽和，目前出現的只是相對短缺時期的飽和。目前我國城鎮居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分不只有17.和10%，空調器的普及率為30.,錄像機為0.，家用電腦僅為9.%，相比之下農村的普及率

25、更低。據測算，195-2010年農民家庭消費的熱點將由住房逐漸轉移到耐用消費品上。若農民收入年增長率為%-7%。農村在本世紀末部分耐用品普及率可上升到都市99年的水平，家庭消費品的消費比重將提高到10%左右。因此，從長遠一點的眼光來看,中國家電業仍具有較大的進展潛力和空間。目前中國正處于都市化的加速期，到201年我國的都市將達到0%左右，每年將近有200萬至5000萬的農村居民轉化都市人口;加上目前我國實施的擴大內需的積極財政政策，以及在住房改革和消費信貸方面所做的大量努力，相信新的消費周期將使家電進展領域進一步擴大。 另外,農村市場仍是潛在的大市場。相關于經濟發達的東部沿海地區而言,我國中西

26、部寬敞農村居民家庭對家電產品的需求尚處于起步時期。據測算,假如以家電產品每百戶擁有量為衡量指標，目前中西部地區農民消費水平大致相當于城鎮居民家庭八十年代中期的水平，落后都市化10年左右。隨著中央“西部大開發戰略”的實施,這些地區的電力等基礎設施和生活水平將逐步改善,那么這些潛在的消費市場將推動我國家電產業的進一步進展，為家電企業帶來更寬敞的市場空間。企業最終成長為在產品生產、技術開發、資本運作等方面都過硬的跨國企業集團。3、企業行業競爭環境分析（五力模型）買方討價還價能力 購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質量或更多的服務。為達到這一點,他們可能使生產者互相競爭，或者不從任何單個生產者那兒購

27、買商品。與第一條相反,面對消費者我們成了供應商，基于同樣的緣故,目前彩電產能絕對過剩,成了完全的買方市場。加上連鎖家電賣場的加入,并在消費者中得到越來越多的認同，以往那種面對個人消費者的傲氣不得不換成了面對強大購買者的低聲下氣，購買者的討價還價能力差不多成了決定性的因素之一。消費者是上帝，我們每天的日常工作都在圍繞這一點來進行賣方討價還價能力供應商阻礙一個行業競爭者的要緊方式是提高元器件價格，或降低所提供產品或服務的質量。在當前經濟全球化的浪潮下面,到處都充斥著資本過剩、產品過剩，再加上通過長期的殘酷競爭過后,彩電行業剩下的差不多上一些比較優秀的企業，其供應鏈治理系統已相對完善，除非碰到一些突

28、發事件，供應商的討價還價能力差不多構不成威脅了。替代品的威脅力 隨著世界信息化的進展，電腦和網絡的快速進展,差不多有一大部分信息市場,網絡的進展勢必阻礙彩電的市場份額。電腦業的迅猛進展，有專門強的盈利能力，使電腦業在短時刻內獲得了豐厚的利潤。“在2010年以后,在美國所使用的個人電腦數量將會達到3億多臺，達到飽和狀態。只是,由于大部分用戶每隔年將會更新一次電腦,因此在010年以后,每年的個人電腦銷量將會達到約600萬臺”(CI公司,Egl Julius）。可能2015年以后，全球市場將會達到飽和狀態。屆時所使用的個人電腦數量將會達到7億臺。一方面為了增加市場份額,廠商能夠適當的降低價格,另一方

29、面,按需選購成為購物主流,使降價銷售逐漸失去吸引力,近幾年,城鎮居民生活水平的不斷提高，多數居民對價格的漲跌變化已有較強的承受能力，許多居民已能較為理智地選購所需商品，居民消費雷同現象差不多消逝，正向消費多元化進展,昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現。世界電腦數量的飛速增加，給彩電業帶來了不小沖擊，電腦在功能上對彩電有專門大替代性。 潛在競爭者的威脅力 現在，規模經濟限制了任何要緊競爭者加入家電行業，由于技術的要求的加大，家電生產的資金也不斷的增長，使得新進入市場的可能性越來越小。生產需要自動化技術不斷加強,然而,開發和實施這些自動化技術需要巨大的先進項目,研究開發這些項目需要比較高精尖的技

30、術性人才。進入家電行業的進入壁壘較高,因此講新進入者進入的難度加大,潛在行業新進入者的威脅相對小些。行業內企業的競爭力與產業內其他現存企業爭奪顧客，是企業感受到的最直接的競爭壓力。競爭總是會帶來向營銷、研發進行投資的必要,或者使降價勢在必行，這些都會降低利潤。如此的競爭的表現形式一般有價格戰、廣告戰或開發新產品等。目前的彩電產業處于過度競爭的狀態，盡管產業內的要緊企業差不多認識到再要大幅度提高自己的市場份額已不太可能,因此大規模的價格戰差不多比較少見。然而國內連鎖家電賣場還在處于成長期，他們之間對市場份額的爭奪正在白熱化之中，由于他們對彩電生產企業的討價還價能力不斷增強，并由此裹挾彩電生產企業

31、發起一輪又一輪的降價風潮。 （四)企業內部分析.海信集團組織體系及架構分析 海信集團是特大型電子信息產業集團公司,成立于969年,先后涉足家電、通訊、信息、房地產、商業等領域。海信集團是以海信集團公司為投資母體組建的國內大型專業電子信息產業集團創業三十多年,從最初的青島無線電二廠,到青島電視機廠,海信電器公司,進展成為國內聞名的大型高新技術企業集團. 目前，通過收購科龍,海信差不多擁海信電器(6060)和科龍電器（0021)兩家在滬、深、港三地的上市公司,并對科龍人事做重大調整。海信集團將全面入主科龍電器其中執行董事幾乎全部來自于海信方面。2.海信集團市場營銷能力分析 企業營銷從企業的產品競爭

32、力、銷售能力、新產品研發能力和市場決策能力 四個方面分析。海信電器分析如下:市場競爭能力:一個品牌的崛起離不開媒體，一個企業的興盛同樣離不開競爭者與合作者;品牌通過媒體表達自己的內涵和個性,企業則通過競爭者和合作者來實現自己的價值和進展。近兩年,海信作為品牌因其頻繁的公關宣傳被媒體稱為家電業上升最快的一個,作為企業又因其不俗的市場表現被競爭者和合作者認為是穩健成長、極具實力和潛力的一個。 海信電視1998年，作為區域品牌銷售僅集中在山東、西北和東北三地，在全國市場占有率低于4%，名次第，然而到了99年末，盡管市場競爭尤其是價格競爭加劇,但海信電視的市場占有率依舊上升到8.5%，排名第五。截至2

33、0年月份，海信平板電視的銷售量和銷售額占有率分不以1.67%和17%高居中國市場的第一位。海信變頻空調市場占有率高達95%！海信計算機0年據海信公司透露,在部分區域市場，海信的市場占有率超過了30%,而在海信的依照地青島，海信電腦的市場占有率一度達到45，部分商場的占有率甚至高達70%。06年月四都市空調市場銷量分析(市場占有率）銷售能力分析:在海信營銷的具體實務中它們又表現在三個層次上，即在上做品牌,在中抓產品研發和營銷網絡,在下重視服務營銷及零售終端。基于此，海信設立了集團營銷中心負責品牌的短長期規劃及推廣工作,到1999年底，已進展18個地區營銷中心，在理念上形成“以公關宣傳為要緊手段，

34、輔以全國營銷治理網絡和媒體網絡，在產品推廣的基礎上樹立品牌”的推廣模式。牌。明確了品牌規劃與內涵,海信認為品牌的推廣主旨在于科技領域,即象NIKE通過體育事業進行品牌推廣一樣,海信將在科技領域推廣品牌。如前所講，利潤是一個企業之因此成為企業的必要條件之一，營銷作為企業的所有經營活動中重要的一部分，它的終極目的是不變的,惟有此營銷才有其存在的意義。1、品牌是海信營銷之魂；2、產品是海信營銷之本;3、市場是海信營銷之源;4、服務是海信營銷之信;、利潤是海信營銷之終。新產品研發能力：海信擁有國家級企業技術中心，建有國家一流的博士后科研工作站，是全國高新技術企業、全國技術創新基地。科學高效的技術創新體

35、系使海信的技術始終走在國內同行的前列。海信陸續推出了個性化外觀與人性化功能兼備的金香檳色純平電視、環保電視和智能去磁電視、背投電視、工薪變頻空調、海景因特網電腦、海貝學生電腦等高新產品，成為消費者熱選的品種，使海信集團上半年的銷售收入與利潤分不比去年同期增長63.36和94.79%。200年6月底海信推出的“信芯”是國內彩電企業自主開發的首枚高清數字視頻媒體處理芯片,據了解海信今年批量使用信芯的數字高清彩電將達到0萬臺。海信克服了多數競爭對手的“畏難”情結,通過4年多的集中研發投入,獲得核心的視頻芯片技術基礎。信芯關于海信的意義不在于完全替代芯片進口,意義在于海信取得在芯片開發的源頭（所謂一次

36、開發)自主開發的能力。 市場決策能力分析:為保證技術創新決策的科學性與權威性,海信建立了一個由決策層、決策咨詢層和治理執行層構成的技術創新決策與治理系統。決策層確實是由集團經理班子成員及相關職能部門的負責人組成的技術委員會，負責重大技術創新問題的決策、指導與檢查監督，如集團的技術創新規劃、研發打算、重點技術創新工程項目和重大研究開發課題和有關經費預算等。決策咨詢層是從山大、青大、西安交大等高校和有關研究開發機構聘請部分專家組成的專家咨詢委員會,負責技術創新的決策咨詢及重大項目的評估等。治理執行層由集團技術質量推進部、技術中心及各子公司的總工程師、技術治理職能部門組成，負責技術創新的日常治理工作

37、。那個系統從組織與治理體制上保證了技術創新的高效有序運行。3海信集團的生產治理能力（1）生產概況:海信集團是特大型電子信息產業集團公司，先后涉足家電、通訊、信息、房地產商業等領域。 海信在國內外擁有20多個公司，總資產158億元。目前差不多形成了年產1100萬臺彩電、380萬套空調、47萬部手機、18萬臺冰箱、10萬臺計算機及數碼設備的強大產能。200年海信實現銷售收入334億元，在中國電子信息百強企業中名列前茅。目前,海信在全國有200多個集銷售、服務于一體的分公司和辦事處,10000多個銷售與服務網點。目前,海信已在法國、匈牙利、南非建立起完善的生產基地,聚攏了全球頂級的研發、設計和運營人

38、才,其產品銷售到包括法國、德國、美國、日本等發達國家的84個國家和地區，并取得了驕人的業績。在法國,海信的市場占有率達到了5%-6%；在南非,在那個非洲唯一的發達國家，海信得到了從政府到百姓一致的贊譽。同時在204年，海信的“77”系列作為國禮贈送給副總統祖馬。除此之外，海信自主研發的核心部件也受到了國際上極大認可，我國唯一一個擁有自主知識產權的芯片，需要年產700萬個來滿足市場需求。現在，全球正在涌動著一股強大的“中國潮”。同樣，一股曾經暗涌的“中國家電潮”,也形成了蓬勃的海浪正在擊打著世界各國的海岸，而海信確實是推動海浪的主力之一。 （2)庫存分析:海信的零庫存治理是建立在整個企業數字化治

39、理的基礎上的。它每年都要事先做好下一年的年度打算，如年度的銷售額，產量，市場占有率，銷售網點,等等。而且海信早在995年就開始興建有專人負責的銷售網絡,現在它的產品在市場上總共有2個型號,每個型號倉庫里有多少臺，分公司倉庫里有多少臺,以及分公司下轄的網點有多少臺機器,都有準確的統計數據，而且通過海信投巨資興建的遍布全國的完善的網絡，每一天銷售多少臺機器都有能一清二楚,如此使調配資源有充分的依據。同時，為確保各治理環節的落實，他們還實行百分制考核,包括市場銷售人員,每個月都要打分，對每個人的任務的完成時刻,完成程度都落到實處,絕不能有虛假。由于實施零庫存治理,海信一直沒有積壓過時的高價產品,海信

40、目前的庫存只有0萬元，它拿出來的差不多上新的，而新產品的價格和市場的價位水平是相匹配的,而這種價格關于其他企業差不多形成庫存的產品是有優勢的。也正由于此,海信在價格戰中依照市場環境及自身實力做出相應的調整。()勞動力分析：海信的成功源于多個方面,而作為第一戰略的人力資源戰略功不可沒。不管是招聘培訓薪酬與績效依舊企業文化建設,它們的每一項工作都緊僅圍繞“敬人”的核心理念展開,力求在細節上作到盡善盡美,作到執行有力。按照它們自己的話講,那確實是“大道無術，細節建功”。凡事大體相同,關鍵看細節是否到位。在市場競爭白熱化的今天,往往確實是那一點點細節上的差距便決定了輸贏勝負。 集團職員110余名，從事

41、人力資源治理的在90人左右。“敬人”是海信人力資源理念的全然動身點,其精髓是厚德載物的仁愛思想和人本主義。 在海信，人力資源部的角色定位為“服務”。對此，海信人力資源總監顧鍇從三個方面作出了解釋:第一，人力資源部作為公司戰略等方面參謀,為公司的重大決策提供支持性服務;第二，為各部門直線經理治理好職員、用好職員提供人力資源方面的支持性服務,包括工具與方法等;第三,為職職員作、生活中遇到困難、不明白提供服務，促進職員關系，凝聚人心,從事業、待遇、氛圍三個方面留住優秀人才。海信質量分析：4.海信集團財務治理能力分析 在海信每月的干部講評會上，一項要緊內容確實是財務分析講評，各種要緊產品的毛利率及其分

42、布、新產品的試制、存貨周轉、應收賬款賬齡分析、預付賬款、其他應收款和鋪借產成品等指標都在分析之列。通過對這些數據的分析，進而掌握財務狀況,分析經營現狀,研究制定相應的對策。依照幾天的實地探訪,這家老國有企業三十幾年來的經驗啟發我們,“保守”和“精細化”的財務治理是海信做大做強的兩大“法寶”。 海信集團文化能力分析 作為一家傳統的國有企業,海信能夠脫穎而出,海信能夠健康、持續、穩健地進展,它的原動力確實是海信優秀的企業文化。集團董事長周厚健認為:企業文化是企業增長力的源泉,是企業取得成功的收獲土壤。企業家不僅是經濟專家,也是文化專家。只有把文化融入企業,塑造企業形象，光大企業精神,才有輝煌的以后

43、。(四）SWT分析. 企業面臨的機遇1)消費者對海信無傾向性認知概念；2）入世后，對中國家電產的最大挑戰來自對流通渠道的開放。國際市場空間巨大，增長速度快;)擁有海信者對其有非凡信心;4)國家加快了數字化電視轉換時刻表工作進程，推動國內平板電視市場需求;5)產品具創新特色,品質于生活；）平板電視3C化將成為平板電視市場進展的必定趨勢，消費者對平板電視功能需求從“看”電視進展到“用電視”,海信倡導家庭電子娛樂中心提供市場機會；. 企業面臨的威脅1）三星等外資品牌紛紛在中國設立生產基地，本土企業為了爭得市場份額紛紛進入“價格戰”;2)黑白家電交叉進展;3)新興家電企業介入（南方)）進口許可證和進口

44、清單的取消和關稅的降低。 5）在核心技術的知識產權方面還存在專門多的問題。 3.企業優勢1）成為國內唯一一家持有海信（Hisne)、科龍（eln)和容聲(Ronsen)三個中國馳名商標的企業集團;)海信成功研發了具有自主知識產權“信芯”,走在國內家電企業的前列；3）擁有強大的技術資源支持,獨家研發了10新亮彩魔鏡引擎;4)以強大的研發實力為后盾,以優秀的國際化經營治理團隊為支撐，加快了產業擴張的速度;5)品牌穩健進展;6)海信與T高清頻道達成戰略伙伴關系;7)通過勞動密集型生產降低成本，擴大規模經濟效益 4.企業劣勢1）企業技術創新仍不夠,消費者對品牌個性的認知不夠清晰;2)品牌知名度低,所掌握的核心技術少于三星和日立；3)品牌無通體統一整和,缺乏靈魂策;)海信堅持寧缺勿濫的原則舍棄了會對總體規模造成阻礙的低端市場;三、海信集團進展戰略的建議 (一)海信共用品牌戰略面臨的問題1、進一步擴大品牌的涵蓋力，與提煉、聚焦品牌的核心價值或核心竟爭力之間的矛盾。目前海信橫跨電子、通信、信息、房地產、商業、酒店業等多個行業