1、.：.；中美史克為新康泰克的重回市場制定了完善和精細(xì)的市場營銷和品牌推行戰(zhàn)略。一)關(guān)于新康泰克品牌名：新產(chǎn)品定名為新康泰克，是原有康泰克品牌的延續(xù)和開展。品牌名的制定是基于對消費(fèi)者和市場情況的深化研討之后作出的決策。根據(jù)市場調(diào)研，康泰克品牌在全國享有超 過.%的認(rèn)知度，并在療效好、起效快、作用時(shí)間長等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超越同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場的這段時(shí)間，消費(fèi)者依然對品牌抱有一定的好感。在年全國個(gè)城市的定量調(diào)研中，%的消費(fèi)者表示會接受或可以思索接受康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費(fèi)者中構(gòu)成的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，以及消費(fèi)者給予品牌的信任，讓史克公司有充足的自信心續(xù)用康泰克品牌。二)關(guān)于

2、新康泰克先生：史克公司注重品牌與群眾消費(fèi)者的溝通，并探求出一套獨(dú)特的廣告和創(chuàng)意手法。在史克的市場戰(zhàn)略中，品牌的價(jià)值是市場營銷的中心，而強(qiáng)大耐久的品牌所擁有的中心實(shí)力，不僅僅是知名度，更重要的是向消費(fèi)者提供有意義的效力承諾，是與消費(fèi)者建立結(jié)實(shí)的心思和情感交流。自年起，史克即發(fā)明了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生，作為品牌代言籠統(tǒng)。康泰克先生活潑得意，性格親和，不失專業(yè)可信的籠統(tǒng)，推出之初即獲得消費(fèi)者喜歡，并成為中國藥品廣告創(chuàng)意的突破。此次新康泰克上市亦運(yùn)用了新康泰克先生作為代言籠統(tǒng)，目的是延續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在新康泰克先生廣告測試中，重點(diǎn)城市內(nèi)%的消費(fèi)者表示喜歡這一籠統(tǒng)。三)關(guān)于廣告溝通史克置

3、信，廣告必需建立品牌獨(dú)特的市場定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)懷的消費(fèi)利益。多年來康泰克的品牌口號早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，就有效地傳達(dá)了對消費(fèi)者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，例如不含PPA，國家對產(chǎn)品的驗(yàn)證認(rèn)可，并開展了新康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。低本錢營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的

4、全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a t _blank 中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時(shí)間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個(gè)市場。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩

5、的游戲，他們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢說我虧個(gè)-年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報(bào)答。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適宜市場的產(chǎn)品，而挽救了一個(gè)企業(yè)的餓景象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才干開發(fā)適宜市場，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓他們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中

6、，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火的需求曾經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王

7、老吉終究是什么？消費(fèi)者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時(shí)，緣由不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品效果強(qiáng)，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研討人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價(jià)就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均闡明，消費(fèi)者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購買，購買王老吉真實(shí)動機(jī)就是用于預(yù)防上火。等真的

8、上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研討發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對競爭對手的看法，那么發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價(jià)浸透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。如今大家非常熟習(xí)的白加黑，是年末推出，比年進(jìn)入中國市場的康泰克和年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳戰(zhàn)略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長

9、效的定位。面對強(qiáng)大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)戰(zhàn)略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設(shè)單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動消費(fèi)者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采用跟進(jìn)戰(zhàn)略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的途徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了適宜的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推行會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具

10、有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實(shí)力強(qiáng)大的對手，采樂假設(shè)采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)展短兵對接，搶占市場份額，我估計(jì)比較困難，無論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店那么是個(gè)另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出如今藥店貨架上，闡明產(chǎn)質(zhì)量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費(fèi)極少的費(fèi)用啟動市場的一個(gè)很好的案例。還

11、有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營銷這個(gè)概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。假設(shè)能正確援用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實(shí)現(xiàn)了延續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時(shí)間來認(rèn)同，因此必需搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)

12、力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b%e%bc t _blank 價(jià)值。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經(jīng)過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主籠統(tǒng)。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時(shí)以“為中國航天而喝彩，“安康才干強(qiáng)國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員公用等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌

13、也迅速被國人所認(rèn)識、接受。張文平：創(chuàng)思營銷謀劃機(jī)構(gòu)謀劃師；十年的一線營銷與管理實(shí)戰(zhàn)閱歷，擅長：團(tuán)隊(duì)建立、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。低本錢營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a

14、t _blank 中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時(shí)間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個(gè)市場。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，他們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢說我虧個(gè)-年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報(bào)答。

15、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適宜市場的產(chǎn)品，而挽救了一個(gè)企業(yè)的餓景象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才干開發(fā)適宜市場，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓他們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火

16、的需求曾經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉終究是什么？消費(fèi)者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時(shí)，緣由不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴(yán)

17、重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品效果強(qiáng)，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研討人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價(jià)就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均闡明，消費(fèi)者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購買，購買王老吉真實(shí)動機(jī)就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研討發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對競爭對手的看法，那么發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價(jià)浸透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防

18、上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。如今大家非常熟習(xí)的白加黑，是年末推出，比年進(jìn)入中國市場的康泰克和年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳戰(zhàn)略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。面對強(qiáng)大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)戰(zhàn)略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設(shè)單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動消費(fèi)者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白

19、天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采用跟進(jìn)戰(zhàn)略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的途徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了適宜的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推行會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實(shí)力強(qiáng)大的對手，采樂假設(shè)采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)展短兵對接，搶占市場份額，

20、我估計(jì)比較困難，無論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店那么是個(gè)另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出如今藥店貨架上，闡明產(chǎn)質(zhì)量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費(fèi)極少的費(fèi)用啟動市場的一個(gè)很好的案例。還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營

21、銷這個(gè)概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。假設(shè)能正確援用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實(shí)現(xiàn)了延續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時(shí)間來認(rèn)同，因此必需搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b

22、%e%bc t _blank 價(jià)值。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經(jīng)過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主籠統(tǒng)。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時(shí)以“為中國航天而喝彩，“安康才干強(qiáng)國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員公用等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識、接受。張文平：創(chuàng)思營銷謀劃機(jī)構(gòu)謀劃師；十年的一線營銷與管理實(shí)戰(zhàn)閱歷，擅長：團(tuán)隊(duì)建立、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。低本錢營銷成就

23、中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a t _blank 中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年

24、到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時(shí)間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個(gè)市場。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，他們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢說我虧個(gè)-年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報(bào)答。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開發(fā)了一個(gè)適

25、宜市場的產(chǎn)品，而挽救了一個(gè)企業(yè)的餓景象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才干開發(fā)適宜市場，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓他們來看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火的需求曾經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYP

26、ERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉終究是什么？消費(fèi)者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時(shí)，緣由不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品效果強(qiáng)，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研討人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對

27、“上火的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價(jià)就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均闡明，消費(fèi)者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購買，購買王老吉真實(shí)動機(jī)就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研討發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對競爭對手的看法，那么發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價(jià)浸透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱

28、遍了大江南北，市場上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)。如今大家非常熟習(xí)的白加黑，是年末推出，比年進(jìn)入中國市場的康泰克和年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳戰(zhàn)略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。面對強(qiáng)大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)戰(zhàn)略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設(shè)單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動消費(fèi)者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采用跟進(jìn)戰(zhàn)略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPE

29、RLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的途徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了適宜的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推行會起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實(shí)力強(qiáng)大的對手，采樂假設(shè)采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)展短兵對接，搶占市場份額，我估計(jì)比較困難，無論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進(jìn)藥店那么是個(gè)另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或

30、者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出如今藥店貨架上，闡明產(chǎn)質(zhì)量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費(fèi)極少的費(fèi)用啟動市場的一個(gè)很好的案例。還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營銷這個(gè)概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。假設(shè)能正確援用事件營銷，對企業(yè)宣傳、

31、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實(shí)現(xiàn)了延續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時(shí)間來認(rèn)同，因此必需搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b%e%bc t _blank 價(jià)值。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經(jīng)過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了

32、波司登品牌霸主籠統(tǒng)。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時(shí)以“為中國航天而喝彩，“安康才干強(qiáng)國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員公用等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識、接受。張文平：創(chuàng)思營銷謀劃機(jī)構(gòu)謀劃師；十年的一線營銷與管理實(shí)戰(zhàn)閱歷，擅長：團(tuán)隊(duì)建立、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載- :網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，

33、似乎總算給社會和公眾有了一個(gè)“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源，公開向消費(fèi)者負(fù)疚，強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波未平，一波又起。此次“負(fù)疚的誠意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬廣網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是一切飲料、方便面

34、等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“負(fù)疚根本沒有正視本人的產(chǎn)品問題，也沒有認(rèn)識到本人進(jìn)展“虛偽宣傳、欺騙消費(fèi)者的錯(cuò)誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距，更嚴(yán)重的是把呵斥“認(rèn)知差距的緣由完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費(fèi)者的安康擔(dān)任。這種“負(fù)疚更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“負(fù)疚上，康師傅似乎曾經(jīng)忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%

35、e%a%e% t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基P即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)錢構(gòu)成了營銷最根本的靜態(tài)元素，C即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態(tài)過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點(diǎn)和一切營銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導(dǎo)致了在營銷謀劃上的

36、舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分注重品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァＳ幸痪湓捳f得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構(gòu)造、訴求、表現(xiàn)必需充分表達(dá)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。但是，假設(shè)產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。

37、而康師傅的“水源門事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于安康的、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源，卻采自城市自來水系統(tǒng)，呵斥了產(chǎn)品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價(jià)值就是社會聲望，品牌的運(yùn)營就是聲望的構(gòu)建和運(yùn)營。而這個(gè)社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中構(gòu)成的概念，承諾的一致性、一致性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內(nèi)容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷本人感興趣的事情，沒有時(shí)間和精神顧及一切的信息

38、，包括對本人習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權(quán)分享的前提，品牌化運(yùn)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產(chǎn)質(zhì)量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅(jiān)持本身承諾的一致性、延續(xù)性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩

39、年的“歐典事件，虛偽的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門事件能否會涉及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的中心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費(fèi)心思，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思想就是品牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動組織的完

40、好系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻經(jīng)常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e% t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅(jiān)持的謹(jǐn)慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的真實(shí)，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實(shí)。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽(yù)度卻

41、是一個(gè)長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛(wèi)生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在平安范圍之內(nèi)，闡明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)能否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅是平安的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對寬廣醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的那么是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PP

42、A的“新康泰克，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位擔(dān)任人負(fù)疚，也沒有擔(dān)任人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反響快速，如今的“新康泰克依然穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它依然是值得信任的。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載- :網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，似乎總算給社會和公眾有了一個(gè)“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發(fā)布會，就其

43、礦物質(zhì)水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源，公開向消費(fèi)者負(fù)疚，強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波未平，一波又起。此次“負(fù)疚的誠意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬廣網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是一切飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“負(fù)疚根本沒有正視本人的產(chǎn)品問題，也沒有認(rèn)識到本人進(jìn)展“虛偽宣傳、欺騙消費(fèi)者的錯(cuò)誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距，更嚴(yán)重的是把呵斥“認(rèn)知差距的緣由完全

44、歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費(fèi)者的安康擔(dān)任。這種“負(fù)疚更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“負(fù)疚上，康師傅似乎曾經(jīng)忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基P即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)錢構(gòu)成了營銷最根本

45、的靜態(tài)元素，C即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態(tài)過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點(diǎn)和一切營銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導(dǎo)致了在營銷謀劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分注重品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァＳ幸痪湓捳f得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和

46、組合上務(wù)必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構(gòu)造、訴求、表現(xiàn)必需充分表達(dá)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。但是，假設(shè)產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。而康師傅的“水源門事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于安康的、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源，卻采自城市自來水系統(tǒng)，呵斥了產(chǎn)品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌

47、補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價(jià)值就是社會聲望，品牌的運(yùn)營就是聲望的構(gòu)建和運(yùn)營。而這個(gè)社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中構(gòu)成的概念，承諾的一致性、一致性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內(nèi)容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷本人感興趣的事情，沒有時(shí)間和精神顧及一切的信息，包括對本人習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知

48、識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權(quán)分享的前提，品牌化運(yùn)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產(chǎn)質(zhì)量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅(jiān)持本身承諾的一致性、延續(xù)性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件，虛偽的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門事件能否會涉及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾

49、的中心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費(fèi)心思，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思想就是品牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動組織的完好系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻經(jīng)常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e%

50、t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅(jiān)持的謹(jǐn)慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的真實(shí)，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實(shí)。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽(yù)度卻是一個(gè)長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛(wèi)生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘

51、留量在平安范圍之內(nèi)，闡明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)能否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅是平安的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對寬廣醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的那么是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克，沒有出現(xiàn)康泰克的哪位擔(dān)任人負(fù)疚，也沒有擔(dān)任人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反響快速，如今的“新康泰克依然穩(wěn)坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費(fèi)者記仇，它依然是值得信任的。品牌如人：一次

52、不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載- :網(wǎng)上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，似乎總算給社會和公眾有了一個(gè)“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質(zhì)水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源，公開向消費(fèi)者負(fù)疚，強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。一波

53、未平，一波又起。此次“負(fù)疚的誠意遭到了媒體、消費(fèi)者和寬廣網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是一切飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來看，康師傅所謂“負(fù)疚根本沒有正視本人的產(chǎn)品問題，也沒有認(rèn)識到本人進(jìn)展“虛偽宣傳、欺騙消費(fèi)者的錯(cuò)誤，反而把問題歸結(jié)為“認(rèn)知差距，更嚴(yán)重的是把呵斥“認(rèn)知差距的緣由完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語，而不是對消費(fèi)者的安康擔(dān)任。這種“負(fù)疚更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“負(fù)疚上，康師傅似乎曾

54、經(jīng)忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷的本質(zhì)。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基P即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價(jià)錢構(gòu)成了營銷最根本的靜態(tài)元素，C即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態(tài)過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀存

55、在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點(diǎn)和一切營銷手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導(dǎo)致了在營銷謀劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過分注重品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑ァＳ幸痪湓捳f得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構(gòu)造、訴求、表現(xiàn)必需充分表達(dá)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產(chǎn)品

56、的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。但是，假設(shè)產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)。而康師傅的“水源門事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問題。基于安康的、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源，卻采自城市自來水系統(tǒng)，呵斥了產(chǎn)品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價(jià)值就是社會聲望，品牌的運(yùn)營就是聲望的構(gòu)建和運(yùn)營。而這個(gè)社會聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中構(gòu)成的概念，承諾的一致性、一致性和延續(xù)性，

57、包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內(nèi)容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)懷本人感興趣的事情，沒有時(shí)間和精神顧及一切的信息，包括對本人習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權(quán)分享的前提，品牌化運(yùn)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產(chǎn)質(zhì)量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費(fèi)者，

58、在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅(jiān)持本身承諾的一致性、延續(xù)性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件，虛偽的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門事件能否會涉及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的中心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費(fèi)心思，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思想就是品

59、牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動組織的完好系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻經(jīng)常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e% t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅(jiān)持的謹(jǐn)

60、慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的真實(shí)，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實(shí)。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽(yù)度卻是一個(gè)長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛(wèi)生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在平安范圍之內(nèi)，闡明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)能否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅