1、.：.；中美史克為新康泰克的重回市場制定了完善和精細的市場營銷和品牌推行戰略。一)關于新康泰克品牌名：新產品定名為新康泰克，是原有康泰克品牌的延續和開展。品牌名的制定是基于對消費者和市場情況的深化研討之后作出的決策。根據市場調研，康泰克品牌在全國享有超 過.%的認知度，并在療效好、起效快、作用時間長等關鍵性產品特性上都有超越同類產品的表現。在康泰克退出市場的這段時間，消費者依然對品牌抱有一定的好感。在年全國個城市的定量調研中，%的消費者表示會接受或可以思索接受康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費者中構成的強大的品牌資產，以及消費者給予品牌的信任，讓史克公司有充足的自信心續用康泰克品牌。二)關于

2、新康泰克先生：史克公司注重品牌與群眾消費者的溝通，并探求出一套獨特的廣告和創意手法。在史克的市場戰略中，品牌的價值是市場營銷的中心，而強大耐久的品牌所擁有的中心實力，不僅僅是知名度，更重要的是向消費者提供有意義的效力承諾，是與消費者建立結實的心思和情感交流。自年起，史克即發明了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生，作為品牌代言籠統。康泰克先生活潑得意，性格親和，不失專業可信的籠統，推出之初即獲得消費者喜歡，并成為中國藥品廣告創意的突破。此次新康泰克上市亦運用了新康泰克先生作為代言籠統，目的是延續這一有效的廣告創意。在新康泰克先生廣告測試中，重點城市內%的消費者表示喜歡這一籠統。三)關于廣告溝通史克置

3、信，廣告必需建立品牌獨特的市場定位，為消費者提供他們最為關懷的消費利益。多年來康泰克的品牌口號早一粒、晚一粒，遠離感冒困擾，就有效地傳達了對消費者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費者提供他們所關注的信息，例如不含PPA，國家對產品的驗證認可，并開展了新康泰克先生用放大鏡仔細檢查產品包裝的廣告創意，以提高產品可信度。低本錢營銷成就中小企業來源：轉載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業市場營銷的

4、全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a t _blank 中小企業來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養活這個市場。而對于中小企業來說，那是有錢人玩

5、的游戲，他們玩不起。哪個企業敢說我虧個-年沒問題？本身企業資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報答。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產品的定位產品可以說是企業能否在市場上站穩腳跟的根本；一個企業因開發了一個適宜市場的產品，而挽救了一個企業的餓景象有很多，那么中小企業如何開發新品？如何才干開發適宜市場，滿足消費者需求的產品呢？讓他們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中

6、，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中消費者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費用驚人，而且內地消費者“去火的需求曾經被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經過系統的定位，連企業也無法回答王

7、老吉終究是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經過市場調研發現，廣東的消費者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時，緣由不外呼吃燒烤時喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品效果強，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當地飲食文化過程中，研討人員就發現該地的消費者對“上火的擔憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認知和購買消費行為均闡明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預防上火。等真的

8、上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進一步研討發現，消費者對競爭對手的看法，那么發現王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價浸透市場，并沒有明確定位為“預防上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風。如今大家非常熟習的白加黑，是年末推出，比年進入中國市場的康泰克和年進入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳戰略中，泰諾強調見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾，強調產品藥效的長

9、效的定位。面對強大競爭對手，應該尋求怎樣的一個戰略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設單純以傳播產品概念，估計是難以打動消費者的內心。后經過大量的市場調研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當農夫推出農夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進戰略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產品經過什么樣的途徑到達最終消費者面前，選擇了適宜的渠道，對企業產品市場推行會起到一定的促進劑作用。在洗發水市場中，一提到具

10、有去頭皮屑功能的洗發水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂假設采用傳統套路到商超終端跟海飛絲進展短兵對接，搶占市場份額，我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進藥店那么是個另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產品能出如今藥店貨架上，闡明產質量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。還

11、有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網絡資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營銷這個概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關注度高、參與性強等特點。假設能正確援用事件營銷，對企業宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實現了延續三年銷量全國第一，但市場絕對優勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時間來認同，因此必需搶占制高點，借助一個強

12、力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b%e%bc t _blank 價值。經過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主籠統。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩，“安康才干強國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內涵；打造“航天員公用等強力訴求，走出了乳業企業廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌

13、也迅速被國人所認識、接受。張文平：創思營銷謀劃機構謀劃師；十年的一線營銷與管理實戰閱歷，擅長：團隊建立、實戰銷售培訓、市場規劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。低本錢營銷成就中小企業來源：轉載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a

14、t _blank 中小企業來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養活這個市場。而對于中小企業來說，那是有錢人玩的游戲，他們玩不起。哪個企業敢說我虧個-年沒問題？本身企業資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報答。

15、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產品的定位產品可以說是企業能否在市場上站穩腳跟的根本；一個企業因開發了一個適宜市場的產品，而挽救了一個企業的餓景象有很多，那么中小企業如何開發新品？如何才干開發適宜市場，滿足消費者需求的產品呢？讓他們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中消費者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費用驚人，而且內地消費者“去火

16、的需求曾經被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經過系統的定位，連企業也無法回答王老吉終究是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經過市場調研發現，廣東的消費者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時，緣由不外呼吃燒烤時喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴

17、重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品效果強，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當地飲食文化過程中，研討人員就發現該地的消費者對“上火的擔憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認知和購買消費行為均闡明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進一步研討發現，消費者對競爭對手的看法，那么發現王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價浸透市場，并沒有明確定位為“預防

18、上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風。如今大家非常熟習的白加黑，是年末推出，比年進入中國市場的康泰克和年進入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳戰略中，泰諾強調見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾，強調產品藥效的長效的定位。面對強大競爭對手，應該尋求怎樣的一個戰略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設單純以傳播產品概念，估計是難以打動消費者的內心。后經過大量的市場調研，最終確定提出“白

19、天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當農夫推出農夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進戰略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產品經過什么樣的途徑到達最終消費者面前，選擇了適宜的渠道，對企業產品市場推行會起到一定的促進劑作用。在洗發水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂假設采用傳統套路到商超終端跟海飛絲進展短兵對接，搶占市場份額，

20、我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進藥店那么是個另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產品能出如今藥店貨架上，闡明產質量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網絡資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營

21、銷這個概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關注度高、參與性強等特點。假設能正確援用事件營銷，對企業宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實現了延續三年銷量全國第一，但市場絕對優勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時間來認同，因此必需搶占制高點，借助一個強力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b

22、%e%bc t _blank 價值。經過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主籠統。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩，“安康才干強國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內涵；打造“航天員公用等強力訴求，走出了乳業企業廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認識、接受。張文平：創思營銷謀劃機構謀劃師；十年的一線營銷與管理實戰閱歷，擅長：團隊建立、實戰銷售培訓、市場規劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。低本錢營銷成就

23、中小企業來源：轉載- :一提到 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷，很多企業都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%ad%e%b%f%e%bc%e%b%a t _blank 中小企業來說不能跟國外的大公司比。寶潔、 HYPERLINK capital.cyzone/company/ t _blank 可口可樂到中國做市場，他們可以做到年年

24、到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業在中國市場，為了開辟中國市場，可以-年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是由于他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養活這個市場。而對于中小企業來說，那是有錢人玩的游戲，他們玩不起。哪個企業敢說我虧個-年沒問題？本身企業資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？他們可以另辟途徑，用最少的投資來獲取最大的報答。 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產品的定位產品可以說是企業能否在市場上站穩腳跟的根本；一個企業因開發了一個適

25、宜市場的產品，而挽救了一個企業的餓景象有很多，那么中小企業如何開發新品？如何才干開發適宜市場，滿足消費者需求的產品呢？讓他們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地域盛產的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中消費者以為，“涼茶就是白開水吧，“他們不喝涼茶水，泡熱茶。推行涼茶概念顯然要費用驚人，而且內地消費者“去火的需求曾經被牛黃解毒片之類的藥物所替代。涼茶推行困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓他們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有一致、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有 HYP

26、ERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%ba% t _blank 匯源、康師傅、一致、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比本人都不是對手。王老吉雖然銷售了年，卻從來沒有經過系統的定位，連企業也無法回答王老吉終究是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經過市場調研發現，廣東的消費者飲用王老吉的場所多為燒烤、登山等活動時，緣由不外呼吃燒烤時喝一罐，“心思上撫慰，上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品效果強，有祛濕降火之效。在浙南，飲用場所主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當地飲食文化過程中，研討人員就發現該地的消費者對

27、“上火的擔憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火、安康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認知和購買消費行為均闡明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進一步研討發現，消費者對競爭對手的看法，那么發現王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推行，僅僅是低價浸透市場，并沒有明確定位為“預防上火功能飲料的定位。闡明在該市場潛力宏大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預防上火的飲料。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉的一句廣告語，唱

28、遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風。如今大家非常熟習的白加黑，是年末推出，比年進入中國市場的康泰克和年進入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳戰略中，泰諾強調見效快，“分鐘見效；康泰克“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾，強調產品藥效的長效的定位。面對強大競爭對手，應該尋求怎樣的一個戰略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深化人心，假設單純以傳播產品概念，估計是難以打動消費者的內心。后經過大量的市場調研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香的廣告語。當農夫推出農夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進戰略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。 HYPE

29、RLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%a%e% t _blank 渠道渠道是他產品經過什么樣的途徑到達最終消費者面前，選擇了適宜的渠道，對企業產品市場推行會起到一定的促進劑作用。在洗發水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂假設采用傳統套路到商超終端跟海飛絲進展短兵對接，搶占市場份額，我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進藥店那么是個另辟捷徑的好方法，由于凡是到藥店的顧客，要么是本人有問題才去，要么是為了本人的家人或

30、者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產品能出如今藥店貨架上，闡明產質量量絕對有保證，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差別化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說破費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網絡資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。事件營銷事件營銷這個概念，置信做市場的、玩營銷的、干謀劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關注度高、參與性強等特點。假設能正確援用事件營銷，對企業宣傳、

31、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。年，波司登已實現了延續三年銷量全國第一，但市場絕對優勢并不明顯，緣由是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需求一定時間來認同，因此必需搶占制高點，借助一個強力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰世界頂峰為品牌中心 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%bb%b%e%bc t _blank 價值。經過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權，將“波司登中國銷量第一金屬牌放在世界最頂峰。并經過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了

32、波司登品牌霸主籠統。年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩，“安康才干強國為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛的品牌文化內涵；打造“航天員公用等強力訴求，走出了乳業企業廣通知求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認識、接受。張文平：創思營銷謀劃機構謀劃師；十年的一線營銷與管理實戰閱歷，擅長：團隊建立、實戰銷售培訓、市場規劃；目前努力于研討品牌謀劃，歡迎討論交流閱歷。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉載- :網上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，

33、似乎總算給社會和公眾有了一個“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發布會，就其礦物質水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產品廣告中所標示的“選用優質水源，公開向消費者負疚，強調曾經調整引發誤解的廣告及標用語。一波未平，一波又起。此次“負疚的誠意遭到了媒體、消費者和寬廣網友的質疑。激憤的網友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產品，不僅僅是礦物質水，而是一切飲料、方便面

34、等等。康師傅的名聲急轉直下。從媒體發布的信息來看，康師傅所謂“負疚根本沒有正視本人的產品問題，也沒有認識到本人進展“虛偽宣傳、欺騙消費者的錯誤，反而把問題歸結為“認知差距，更嚴重的是把呵斥“認知差距的緣由完全歸咎于媒體和網友，最多只是調整廣告用語，而不是對消費者的安康擔任。這種“負疚更像是推卸責任的聲明。有網友說，這也是對社會公眾和消費者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗，而在“負疚上，康師傅似乎曾經忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%

35、e%a%e% t _blank 營銷的本質。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產品是營銷之基P即Product產品、Place渠道、Promotion促銷、Price價錢構成了營銷最根本的靜態元素，C即Consumer wants and need消費者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點和一切營銷手段的歸結點。由于人們對營銷意義上的產品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導致了在營銷謀劃上的

36、舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產品，過分注重品牌的塑造和廣告傳播。有一句話說得好：“營銷，始于產品，成于運動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產品，成于運動。品牌和營銷在產品的設計和組合上務必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構造、訴求、表現必需充分表達產品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產品開發和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產品的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產品開發。但是，假設產品本身質量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達。

37、而康師傅的“水源門事件就是一個典型的脫離產品本身的問題。基于安康的、補充微量元素的礦物質水本來是一個很好的產品概念，但是在傳播上虛擬“優質水源，卻采自城市自來水系統，呵斥了產品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌補的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價值就是社會聲望，品牌的運營就是聲望的構建和運營。而這個社會聲望的建立、傳播和維護，其實就是一種承諾，一種體驗，是不斷在顧客心中構成的概念，承諾的一致性、一致性和延續性，包括產品開發、設計、消費、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費市場，人們的興趣復雜多變，只關懷本人感興趣的事情，沒有時間和精神顧及一切的信息

38、，包括對本人習慣消費的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認的信息來源是主要的交流方式，網絡、即時訊息交流分享構成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實是由于互聯網的崛起而分享了知識霸權，被公眾關注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權分享的前提，品牌化運營的專業分工更細、協作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產質量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅持本身承諾的一致性、延續性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩

39、年的“歐典事件，虛偽的品牌資產被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業的信譽。此次“水源門事件能否會涉及整個飲用水行業還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實是嚴重忽略了品牌承諾的中心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。第三，品牌態度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰，比的就是誰更能把握消費心思，建立消費邏輯，積累品牌情感，生意的心戰思想就是品牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規劃、設計、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創意表現、運動組織的完

40、好系統。這個系統之中，品牌態度貫穿一切。但，它卻經常被許多企業忽視。品牌如人，品牌對消費者的態度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e% t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅持的謹慎、積極，西安楊森的學術專業，皖西制藥老中醫的真實，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽度卻

41、是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在平安范圍之內，闡明巨能鈣是合格產品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業界都在評論此事的公關能否有效，但值得關注的一個普遍現實是，消費者的要求比任何的質量法規更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅是平安的，而且還不應該有任何不良的產品聯想。這對康師傅同樣適用，對寬廣醫藥企業更加適用。與之相反的那么是中美史克的康泰克，當初PPA事件中，康泰克沉默不發，收回產品，數月后推出不含PP

42、A的“新康泰克，沒有出現康泰克的哪位擔任人負疚，也沒有擔任人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反響快速，如今的“新康泰克依然穩坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費者記仇，它依然是值得信任的。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉載- :網上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，似乎總算給社會和公眾有了一個“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發布會，就其

43、礦物質水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產品廣告中所標示的“選用優質水源，公開向消費者負疚，強調曾經調整引發誤解的廣告及標用語。一波未平，一波又起。此次“負疚的誠意遭到了媒體、消費者和寬廣網友的質疑。激憤的網友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產品，不僅僅是礦物質水，而是一切飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉直下。從媒體發布的信息來看，康師傅所謂“負疚根本沒有正視本人的產品問題，也沒有認識到本人進展“虛偽宣傳、欺騙消費者的錯誤，反而把問題歸結為“認知差距，更嚴重的是把呵斥“認知差距的緣由完全

44、歸咎于媒體和網友，最多只是調整廣告用語，而不是對消費者的安康擔任。這種“負疚更像是推卸責任的聲明。有網友說，這也是對社會公眾和消費者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗，而在“負疚上，康師傅似乎曾經忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷的本質。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產品是營銷之基P即Product產品、Place渠道、Promotion促銷、Price價錢構成了營銷最根本

45、的靜態元素，C即Consumer wants and need消費者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個人。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點和一切營銷手段的歸結點。由于人們對營銷意義上的產品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導致了在營銷謀劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產品，過分注重品牌的塑造和廣告傳播。有一句話說得好：“營銷，始于產品，成于運動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產品，成于運動。品牌和營銷在產品的設計和

46、組合上務必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構造、訴求、表現必需充分表達產品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產品開發和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產品的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產品開發。但是，假設產品本身質量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達。而康師傅的“水源門事件就是一個典型的脫離產品本身的問題。基于安康的、補充微量元素的礦物質水本來是一個很好的產品概念，但是在傳播上虛擬“優質水源，卻采自城市自來水系統，呵斥了產品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌

47、補的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價值就是社會聲望，品牌的運營就是聲望的構建和運營。而這個社會聲望的建立、傳播和維護，其實就是一種承諾，一種體驗，是不斷在顧客心中構成的概念，承諾的一致性、一致性和延續性，包括產品開發、設計、消費、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費市場，人們的興趣復雜多變，只關懷本人感興趣的事情，沒有時間和精神顧及一切的信息，包括對本人習慣消費的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認的信息來源是主要的交流方式，網絡、即時訊息交流分享構成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實是由于互聯網的崛起而分享了知

48、識霸權，被公眾關注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權分享的前提，品牌化運營的專業分工更細、協作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產質量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅持本身承諾的一致性、延續性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件，虛偽的品牌資產被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業的信譽。此次“水源門事件能否會涉及整個飲用水行業還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實是嚴重忽略了品牌承諾

49、的中心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。第三，品牌態度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰，比的就是誰更能把握消費心思，建立消費邏輯，積累品牌情感，生意的心戰思想就是品牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規劃、設計、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創意表現、運動組織的完好系統。這個系統之中，品牌態度貫穿一切。但，它卻經常被許多企業忽視。品牌如人，品牌對消費者的態度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e%

50、t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅持的謹慎、積極，西安楊森的學術專業，皖西制藥老中醫的真實，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽度卻是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘

51、留量在平安范圍之內，闡明巨能鈣是合格產品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業界都在評論此事的公關能否有效，但值得關注的一個普遍現實是，消費者的要求比任何的質量法規更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅是平安的，而且還不應該有任何不良的產品聯想。這對康師傅同樣適用，對寬廣醫藥企業更加適用。與之相反的那么是中美史克的康泰克，當初PPA事件中，康泰克沉默不發，收回產品，數月后推出不含PPA的“新康泰克，沒有出現康泰克的哪位擔任人負疚，也沒有擔任人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場，反響快速，如今的“新康泰克依然穩坐感冒藥市場的頭把交椅，幾乎沒有消費者記仇，它依然是值得信任的。品牌如人：一次

52、不忠 百次不用來源：轉載- :網上炒了一月有余的 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%b%e%b%e% t _blank 康師傅“水源門事件，似乎總算給社會和公眾有了一個“交待。月日，康師傅飲品控股公司高層 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ae%a%e% t _blank 管理人員初次集體出席新聞發布會，就其礦物質水 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%ba%a%e% t _blank 產品廣告中所標示的“選用優質水源，公開向消費者負疚，強調曾經調整引發誤解的廣告及標用語。一波

53、未平，一波又起。此次“負疚的誠意遭到了媒體、消費者和寬廣網友的質疑。激憤的網友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網友和市民甚至開場抵抗康師傅的全線產品，不僅僅是礦物質水，而是一切飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉直下。從媒體發布的信息來看，康師傅所謂“負疚根本沒有正視本人的產品問題，也沒有認識到本人進展“虛偽宣傳、欺騙消費者的錯誤，反而把問題歸結為“認知差距，更嚴重的是把呵斥“認知差距的緣由完全歸咎于媒體和網友，最多只是調整廣告用語，而不是對消費者的安康擔任。這種“負疚更像是推卸責任的聲明。有網友說，這也是對社會公眾和消費者智商的再次侮辱。在“水源門事件上，康師傅面臨考驗，而在“負疚上，康師傅似乎曾

54、經忽略了 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%e%c t _blank 品牌和 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%e% t _blank 營銷的本質。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產品是營銷之基P即Product產品、Place渠道、Promotion促銷、Price價錢構成了營銷最根本的靜態元素，C即Consumer wants and need消費者需求、Cost本錢、Convenience便利、Communication溝通彰顯了營銷的動態過程。C是鏡子，P是鏡子里的那個人。人是客觀存

55、在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產品一直是營銷最根本的元素，一切營銷的起點和一切營銷手段的歸結點。由于人們對營銷意義上的產品考量有誤解，不深化或短少方法，直接導致了在營銷謀劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。忽略產品，過分注重品牌的塑造和廣告傳播。有一句話說得好：“營銷，始于產品，成于運動。在品牌營銷的謀劃上，這句話同樣可以了解為“品牌，始于產品，成于運動。品牌和營銷在產品的設計和組合上務必高度地一體化思索并充分互動，這種一體化和互動表如今：品牌構造、訴求、表現必需充分表達產品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產品開發和組合提出方向性要求，也可以是明晰的思緒，他們把它稱為“品牌對產品

56、的反求工程。作為品牌營銷的謀劃者，他們甚至直接介入產品開發。但是，假設產品本身質量不過硬，或者本身就存在問題，那么一切的營銷謀劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達。而康師傅的“水源門事件就是一個典型的脫離產品本身的問題。基于安康的、補充微量元素的礦物質水本來是一個很好的產品概念，但是在傳播上虛擬“優質水源，卻采自城市自來水系統，呵斥了產品本身的宏大缺陷，這是品牌所不能彌補的。第二，品牌承諾前后一致品牌的中心價值就是社會聲望，品牌的運營就是聲望的構建和運營。而這個社會聲望的建立、傳播和維護，其實就是一種承諾，一種體驗，是不斷在顧客心中構成的概念，承諾的一致性、一致性和延續性，

57、包括產品開發、設計、消費、銷售、市場和效力，以及一切的傳播端的內容。如今的市場是信息共享并且泛濫的多元消費市場，人們的興趣復雜多變，只關懷本人感興趣的事情，沒有時間和精神顧及一切的信息，包括對本人習慣消費的商品也是如此。因此，群眾的、互動的、公認的信息來源是主要的交流方式，網絡、即時訊息交流分享構成了人們對社會的判別，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實是由于互聯網的崛起而分享了知識霸權，被公眾關注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何。基于知識霸權分享的前提，品牌化運營的專業分工更細、協作范圍更廣；品牌推行的速度更快、效率更高。只需產質量量過硬，品牌社會聲望建立切合目的消費者，

58、在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發生，同樣會迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌社會聲望更要堅持本身承諾的一致性、延續性和一致性，不能有任何一絲的偏向，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件，虛偽的品牌資產被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類似廠家，更毀了整個地板行業的信譽。此次“水源門事件能否會涉及整個飲用水行業還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實是嚴重忽略了品牌承諾的中心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。第三，品牌態度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰，比的就是誰更能把握消費心思，建立消費邏輯，積累品牌情感，生意的心戰思想就是品

59、牌思想。正是在這種思想的指引下，建立和開展品牌規劃、設計、 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%b%e%f t _blank 創意表現、運動組織的完好系統。這個系統之中，品牌態度貫穿一切。但，它卻經常被許多企業忽視。品牌如人，品牌對消費者的態度很重要，同樣是 HYPERLINK cyzone/search.aspx?key=%e%a%a%e%be%e% t _blank 奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一那么城堡廣告在竭盡高貴、優雅的渲染之后，主人親切出場：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的間隔 。中美史克堅持的謹

60、慎、積極，西安楊森的學術專業，皖西制藥老中醫的真實，都讓他們覺得放心、平安、信任。他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能博得偏愛與忠實。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但佳譽度卻是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態度。年的“巨能鈣事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛生部于年月日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在平安范圍之內，闡明巨能鈣是合格產品。然而，這一事件對巨能鈣呵斥的影響依然難以估量。業界都在評論此事的公關能否有效，但值得關注的一個普遍現實是，消費者的要求比任何的質量法規更為苛刻，他們需求的巨能鈣不僅僅