1、.：.；精品資料網cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網cnshu專業提供企管培訓資料摘要：經濟的全球化推進著我國企業進展品牌營銷。本文從品牌營銷的內涵入手，提出我國企業品牌營銷戰略：品牌聯盟、行動外鄉化、追求附加值、營銷網絡化；實施品牌營銷應注重強化內功、誠信至上和法律維護。 關鍵詞：品牌；企業；品牌營銷；營銷戰略 近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經濟環境發生了深化的變化。各種經濟組織，特別是世界貿易組織將各國嚴密地聯絡在了一同。產業、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產生和開展，進而對品牌營銷也產生了深化的影響。 品牌作為一

2、種新的國際言語，進入全世界的千家萬戶，超越民族文化的妨礙，吸引全球人的共同消費。中國企業剛剛踏上品牌營銷之旅，在他們企業的運籌謀劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產之路為先導的營銷戰略，其觀念和方法還是比較模糊的。 一、品牌營銷解析 品牌是一個稱號，術語，符號，圖案，或是這些要素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產品，以便同競爭者的產品相區別。美國現代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產品是工廠所消費的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模擬，品牌卻是獨一無二的。產品會過時的，但勝利的品牌卻能耐久不衰。 品牌營銷，對于品牌運營者來說，就是如何發

3、明、培育、利用和擴展品牌資產的一系列根本決策。它的目的不僅是提高企業的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產的價值。它是在商品營銷根底之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關注和樹立企業良好的信譽，立足企業長久開展。所以品牌運營不僅要關注顧客，尋求顧客繼續的忠實度，而且還要建立與關聯企業和社會分別相融、共同開展的良好關系。 二、經濟全球化的契機 參與世界貿易組織以來，中國市場曾經成為世界市場的一部分，開場真正地融入經濟全球化的潮流中。美國雜志有調查顯示：被調查對象中多達%的跨國公司方案在中國設地域總部。毋庸諱言，這些在市場經濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術、運營管理和效力等諸多方

4、面具有明顯的競爭優勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業的國內運營和國外業務呵斥嚴重的沖擊和壓力。 目前國外消費者的品牌認識也早已到達了很高的程度。譬如年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內褲都想買名牌的。同時，我國經濟開展日益受世人矚目。年底，我國人均國內消費總值已達美圓，營銷整體從物質層面走向精神層面。企業、家庭和個人生活的不斷開展與提高也給國內市場培育了宏大的品牌訴求空間。 因此，在現實條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領和保全國內領地，再開辟國外市場，中國企業首先要創建本人的品牌。美國廣告研討專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將

5、會比擁有工廠更重要，擁有市場的獨一方法是擁有占有市場主導位置的品牌。對于追求做強做大的企業而言，走品牌營銷之路，正當其時。 三、我國企業的品牌營銷戰略 如何在當今的新環境下恰當地運用品牌營銷的戰略參與競爭，是擺在每個企業和企業家面前的最新最大的課題。他們必需從一個戰略的高度，結合本人的實踐情況，制定出真實可行的品牌營銷戰略。 品牌聯盟，借船出海 品牌聯盟經常是為了添加銷售，擴展影響或提升品牌籠統而采用的一種戰略。結對雙方可以是強強聯手，也可以強弱聯手，為的都是實現雙贏的結局。特別是對品牌聯盟的弱者來說借助強勢品牌，擴展本人的國際影響，是提高本身良好品牌籠統的一種有效手段。但是假設當強勢品牌進入

6、一個新市場時，也經常采用這種戰略，以降低它的營銷本錢，盡快實現“外鄉化?？傊?，只需可以借助對方的良好的知名度、信任度或關注度，把對方的一些優勢合理地移到本人品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的協作極大地提升了他們的名牌籠統。大連萬達與世界頭號零售企業沃爾瑪的協作不但提升了品牌而且得到不少實惠。不僅局限于同行，不同行業間的結盟也能更好的優勢互補。如可口可樂與方正電腦的協作。可口可樂曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去本人掏獎品的錢。品牌聯盟是經濟全球化背景下的一種雙贏戰略。

7、但在雙贏的背后，也承當著一定的風險，這要求雙方要認清本人的目的和潛在的風險，靈敏地做到趨利避害。 思索全球化，行動外鄉化 在產品同質化程度越來越高的今天，實行外鄉化的品牌營銷戰略，不失為一種以守為攻的戰略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰會愈演愈烈，中國必需抓住有利于品牌競爭的關鍵點，為我國商品品牌賦予其物質和文化內涵。品牌的外形是物，其內在的精神和靈魂那么是一種獨特的文化積淀。只需民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而出名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高質量，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐?？煽诳蓸窞槭裁茨茱L靡世界？可口可樂本人以為的答案是：“他們賣的不是商品，他們賣的是一種文化，是一

8、種美國精神。是經濟全球化的趨勢，讓“外鄉化的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業走上差別化之路。要想用外鄉化的商品，翻開全球消費者的錢包，還要他們企業可以思索全球化。從渠道鋪設、宣傳推行到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研討全球的消費趨勢。由于不論是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳的強勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內的企業，而是全球的企業。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份，定牌消費“小天鵝滾筒洗衣機之后，又陸續與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業的世界名牌企業結成戰略聯盟。

9、這些國際知名企業將為小天鵝消費系列新產品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產品構造，翻開國際市場。追求附加值，建立忠實消費 中國企業要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必需提升產品的附加值。由于高附加值必然培育難以模擬的商品和營銷方式，企業可以利用獨特銷售點usp傳播和品牌定位，降低營銷本錢，博得競爭優勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于效力了。如著名的IBM公司，以“IBM就是效力的口號，一矯正去就產品賣產品的做法，使這一跨國公司不斷位于強手之林。該公司經理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的效力幾乎曾經成為IBM的意味。而在國內企業中，這方面比較優秀的非

10、“海爾莫屬了。近年來海爾的成果是有目共睹的，營業收入從年的.億元一躍為年的億元，品牌價值從年的.億元增長到去年的億元，一舉超越紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細讀它的勝利置信其“五星級效力 的品牌特征應該是博得了不少消費者的“芳心。所以當其他家電品牌在大打“價錢戰的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。 此外，提高附加值另一個砝碼是技術。知識經濟的到來，使得全世界人格外留意產品的技術含量。在普通的消費者眼里，領先的技術預示著時髦、平安和方便等品牌特征。如韓國著名電子產品三星將在中國構筑以挪動通訊產品、電腦等IT產品、數字多媒體產品等高附加值產品為主的事業框架。經過對市場的縝密調查關注，研發指

11、點數字時代生活方式的數字化產品，為用戶提供新的具有附加價值的處理方案，把本人的技術、產品和處理方案推向市場。因此，三星勝利的實現了品牌超越，樹立起“高檔感、時髦感與超前的數字技術的品牌籠統，使品牌有較高的溢價才干，在高端消費電子、通訊產品與IT產品領域占有了一席之地。 品牌營銷網絡化 互聯網技術的出現帶給現實世界的是天涯咫尺間，是自在溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消逝了間隔 ，消逝了邊境?？梢哉f互聯網在一定程度上促進了經濟全球化趨勢的開展。反過來經濟全球化也給互聯網提供了更為寬廣的開展舞臺。在網絡社會，信息交換以網際速度展開，交換本錢大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉入全球化開展

12、無邊境競爭時代。因此，品牌網絡化也將不可防止。品牌網絡化意指新生廢品牌或已生廢品牌如何順應網絡化社會中消費者的需求，如何借助網絡這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地效力于本人的目的消費者。但是可以說大多外鄉品牌僅僅做到了“品牌網頁化，它們只是把網絡當作一個時髦的宣傳媒體來對待，把一些產品闡明、品牌引見之類的文字或圖片登錄到網上，在傳統媒體上刊載本人的網址，似乎在此闡明本人曾經登上了網際列車，呼吸著網絡的新穎空氣。但是網絡之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網絡化應該是在堅持傳統品牌營銷戰略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統的品牌是寒窗十年修成正果，而網絡化的品

13、牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網絡站點的即時效力性，可以使品牌的內涵得到有效的擴展。世界嬰兒營養學的權威加拿大享氏，以往經過設立號免費客戶效力熱線，支持資助“寶貝俱樂部等活動來樹立、提升和維系品牌籠統，如今那么經過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養學的知識、父母須知等資訊，使顧客學到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培育了潛在顧客，提升了品牌忠實度。亨氏作為嬰幼兒營養學專家的品牌籠統也更為豐滿，更被廣泛認可。 四、品牌營銷應注重的主要問題 實施可繼續開展 雖然我國已參與WTO，但我國的社會主義市場經濟制度還遠遠沒有完善。他們的企業運營體制還需求改革。這些內容都是

14、和企業品牌營銷安康而有長久的開展親密相關的。因此他們應盡快建立現代企業制度，這是企業實施品牌營銷戰略的根本前提，也是國際競爭的要求，他們要在管理體系中設專門擔任品牌營銷戰略與規劃的人員，重新規劃和整合已有的品牌構架，導入品牌管理體系。對已有的品牌架構和體系在視覺構造和組織管理方面進展新的規劃和資源整合，加強對品牌佳譽度和知名度的推行宣傳。同時，建立并構成順應品牌營銷的企業文化，凝聚員工，形廢品牌認識與觀念。只需搞好了這些“內功建立，品牌營銷才有能夠耐久地進展下去，為企業的可繼續開展打牢根底。 堅持誠信至上 企業信譽是各國公司刻意塑造的文化籠統，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司

15、之所以可以在國際舞臺上長盛不衰，重要的緣由之一就是遵守商業信譽和公認的品德規范，講究維護本企業的良好籠統，并把它看成是企業價值和企業競爭力的重要標志。同時，隨著市場經濟的成熟，今天的消費者變得比以往任何時候都要明智和成熟?？靠用晒镇_，雖能牟取一時不義之財，但絕不是一個希望做大做強做優品牌的選擇。“人無信不立，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的根底，也是決議一個品牌能否博得市場的重要砝碼。 要做到誠信，最重要的一點就是要樹立以高質量的產品參與競爭認識。要知道產品%的缺陷，對買到產品的消費者來說，就是%的損失。沒有嚴厲的質量管理做后盾，就沒有優秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不能夠積累起品牌資產。但要留意的是，質量