1、營銷渠道管理中激勵問題營銷渠道管理中激勵問題論文關鍵詞:一營銷渠道；營銷渠道管理;- 激勵論文提要：在“渠道為王，決勝終端” 的大趨勢下，營銷渠道管理在業界占據著日 益重要的地位。在渠道管理內容中，對于營 銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需 求，執行中可分為三個層次操作，具體措施 以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。營銷大師菲利普科特勒在其 營銷管 理中指出：“市場營銷中間商一起構成市 場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產品 或服務能被使用或消費而配合工作的獨立 經濟組織的集合?！彼J為，營銷渠道是指 那些配合起來生產、分配和消費某一生產者 的貨物或勞

2、務的所有組織或個人。即商品從 制造商到達消費者手里所經過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發機構、零售 商店及代理商等銷售環節。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業 界尤其是快速消費品行業占據著日益重要 的地位。渠道管理內容中，對于營銷渠道的 激勵更是不可或缺的重要內容。一、激勵實施的前提與意義營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了 解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其 需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到 良好地激勵效果，使其產生最佳工作業績。1、經濟的需求：追求銷售和利益最大 化，不愿承擔過多銷售費用。2、安全的需求：理性中間商總是會把 貨款安全放在第一位，不會為了完成

3、廠商期 望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營 中力求穩健，往往不會在市場前景不明朗的 情況下做大量市場開拓工作。3、權利的需求：力圖最大限度地控制 零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是 廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直 接和賣場溝通。由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現雙贏局面，即中間商實現產品 銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利 益的實現。換言之，激勵有利于調動中間商 的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的 順利執行，并且通過對中間商的控制，使其 嚴格執行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區銷售。二、激勵實施的三個層次了解了渠

4、道中間商需要和明確了激勵 的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終 端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首 先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有 效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的 核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制 造商與中間商是行業鏈條上的不同環節，在跨組織環境中，要建立高度互動的團隊需要 仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激 勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持 項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作 性計劃、伙伴或戰略聯盟和設計分銷計劃三 類，支持性項目從戰略深度上逐級遞增。在 松散的聯盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式， 取決于廠商的想像力

5、和執行能力。更進一步 的，是結為伙伴或戰略聯盟。區別于較松散 的合作形式，戰略聯盟強調廠商與渠道成員 之間持續、相互支持的關系。通過建立更加 互動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟，以 期產生協同效應。最后，最復雜的具有高度 主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃 的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合 作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰 略聯盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計 幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、 有專業化管理的 渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考 慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因 為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提 供垂直渠道所帶來的優

6、勢，又維持各渠道成 員間商務運作的獨立性， 使雙贏狀態達到最 佳化。三、激勵實施的具體措施基于激勵的三大層次指導，激勵實施的 具體措施有著不同的分類。 依據激勵采取的 手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質是一種獎勵政策，指通過給 予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量 和市場規范操作方面的成績。1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活 動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎 勵政策作為返利政策的一種， 由于很多中間 商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分 離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內 容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩 種：過程返利，是一種直接管理銷售過程的 激勵方式，目

7、的在于通過考察市場運作的規 范性以確保市場健康發展。 過程激勵通常包 括：鋪貨率、售點氣氛、安全庫存、指定區 域銷售、規范價格、專銷、守約付款等。銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進 貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷 售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式： 銷售競賽，即對在規定的區域和時段內銷量 第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵， 即對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定 數量的進貨金額給予獎勵。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是 直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差 價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的 有序分配，即保證每一層次的中間商都能通 過

8、銷售產品取得合理的利潤。制造商應本著 公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期 利益出發處理經營收益的分配問題，以調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效 率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度 不高的產品。當然，廠商發展的不同時間、 不同階段，每一層次所起的作用不同，級差 價格體系也應做相應的調整。間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員 提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大 其利益，從而激發他們的積極性。通常采用 以下幾種方式：一是提供適銷對路的優質產品。這是激 勵中間商的一個有效措施。 制造商應該把中 間商視為消費者的總代表，在產品的數量、 質量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求

9、，為其創造良好的營銷條 件。還應根據市場需要以及中間商的要求， 經常地、合理地調節生產計劃，改進生產技 術，改善經營管理，生產物美價廉、適銷對 路的產品。唯有此，商品才能順利地進入最 終市場。二是積極開展促銷活動。 加強對中間商 廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商 品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使 之成為中間商的重要利潤源。 中間商在自己 區域內進行促銷時，制造商應予于大力支 持，比如協助中間商掌握產品的技術知識和 開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產品展 覽和操作表演等形式來開拓產品銷售市場； 并幫助中間商搞好商品陳列。 有力的促銷既 能提高產品品牌知名度， 又幫助中間商賺取 利潤，

10、從而激發其推廣產品的熱情。三是協助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須 請中間商代為辦理。而我國現有中間商大多 是以個體戶為基礎發展起來的，整體素質不高，發展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠 商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執行， 都必須由業務員去 推動和操作。即使運用現代信息技術和手 段，既不能取代中間商和業務員的個人技 能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。 培訓銷售代表的業務技能、溝通技巧和財務 知識，提高中間商的整體水平，已成為消費 品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商 的管理能力和營銷能力，并針對發