1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業 SHAPE * MERGEFORMAT 深圳紅如意牌晴雨傘市場營銷策劃深圳紅如意晴雨傘市場營銷戰略策劃方案計劃概要上世紀90年代以來，得益于無可比擬的勞動力資源，使世界傘具制造業已經完成了向我國大陸的轉移，我國成為世界第一傘業大國。目前中國晴雨傘出口數量和金額約占全球總量的80%，居于絕對主導地位。我國制傘行業已發展成為擁有生產企業超過2000家，主要的成品傘企業集中在福建、浙江兩省，并在福建晉江東石鎮、浙江上虞崧廈鎮、蕭山南陽鎮等地形成了相對集中的特色經濟區域，呈現

2、各具特色的產業經濟群。在國內競爭方面，目前我國制傘行業已發展成為擁有生產企業超過2000家，從業人員上百萬人的龐大的產業體系。但受制于行業集中度不高，產品技術含量低，品質檔次低，缺乏獨立的流通渠道等因素，使得業內競爭十分激烈，并以價格和產量為主要競爭手段。我國傘具行業年產值在500萬元以上規模企業僅有200余家，年銷售收入超億元的制傘企業僅有30多家。目前銷售收入低于500萬元的中小型制傘企業占到國內制傘企業總數量的90%，直接導致了目前我國晴雨傘產品出口“一高三低”，即出口量高、產品技術含量低、品牌附加值低、經濟效益低的現象。傘具已由過去功能單一的避雨用具，發展成為花樣繁多、功能各異、兼有實

3、用性和裝飾性的生活必需品和快速消費品。隨著人們生活水平的不斷提高，晴雨傘時尚色彩愈加濃厚，愈加輕便小巧，功能日趨多樣化。自動開合傘、防紫外線傘、禮品傘、高爾夫傘、廣告傘、海灘傘、庭園傘等新功能、新用途產品層出不窮。市場需求的日新月異也為制傘業帶來了新的發展空間，使制傘行業這一古老的產業不斷煥發新的青春國內市場隨著國民生活水平的提高，消費能力也有了較大的提升，消費需求更加個性化、多樣化，作為晴雨傘生產大國的中國同時也成為晴雨傘的消費大國，國產晴雨傘基本壟斷國內市場，國內消費者使用進口傘的概率和進口傘在國內市場的上柜率均不足1。根據中國日用雜品工業協會的統計，2002年中國制傘企業的銷售額合計為1

4、35億元，2005年增長到150億元人民幣，總銷售量約15億把，其中國內消費達到80億元人民幣，占53左右。國內制傘業在擁有了較大的生產能力和市場優勢之后，將逐步從產品競爭階段進入品牌競爭，使我國由制傘大國成為制傘強國。作為世界第一人口大國，隨著我國快步邁向現代化，中國也必將成為世界最大和最重要的傘具消費市場。“紅如意”牌晴雨傘面對的市場是一個充滿競爭的市場，作為一個新品牌如何樹立自己的品牌地位，開拓自己的市場，并對以后的發展有個較為詳盡的預期是這份策劃的最終目的，于是以深圳市為例我們進行此項策劃。目錄 TOC o 1-3 h z u 市場調查表及統計結果-11市場營銷環境分析（市場調查及統計

5、結果見附表）宏觀環境分析1.以深圳市為例，20多年來深圳市自規劃為經濟特區后，各項經濟事業飛速發展，由一個邊陲小鎮發展成為初具規模的現代化城市，經濟實力已經進入全國大中城市前列，居民消費水平較高，可支配收入高。這為晴雨傘業的興起奠定了經濟基礎。2.深證市人口眾多，2005年全市常住人口為826.94萬，其中男性為421.16萬人，占總人口的50.93；女性為405.78萬人，占總人口的49.07。而根據數據統計1559歲的勞動適齡人口占到大約80%，且買晴雨傘的絕大多數人的也是這個年齡段，也就是接近320萬的女性和部分的男性都是我們的消費者對象。這為晴雨傘業的興起奠定了消費者基礎。3. 深圳屬

6、亞熱帶海洋性氣候，年平均溫度22.3C，最高溫度38.7C。年平均降雨量為1924.7毫米。常年主導風向為東南風，年平均日照數為2060小時，由此可見晴雨傘業在深圳有著很好的消費環境，為晴雨傘業的興起奠定了消費環境基礎。附：相關數據調查統計分析（不完全調查）-已經有晴雨傘的人： 50.46%；-打算買晴雨傘的人： 31.91%；-不打算買晴雨傘的人：17.63%；由此可見消費者對于晴雨傘的需求很高，而且晴雨傘屬于日用消費品行業，使用壽命一般只有1-2年，這為“紅如意”牌晴雨傘創造了一個很好的營銷環境。市場狀況分析1.晴雨傘行業主流品牌：天堂、紅葉、梅花、太陽城、貝詩bass、金歐、雨中鳥、安娜

7、蘇、FUTAI。2.晴雨傘銷售渠道：1）各大超市（中小型、連鎖型）2）網絡及電話訂購3）實體小店4）大型商場5）小型攤位零售3.市場格局：1）品牌格局：市場已有的幾大知名品牌任然占據主導地位；2）產地分布：深圳市傘業公司較多，有深圳雨之緣傘業、友聯洋傘業、深圳市賽維納實業傘業有限公司、深圳市美佳麗傘業制品有限公司、深圳市雨景線傘業有限公司、深圳市南通北洋傘業有限公司、新亞傘業有限公司、深圳市聯揚傘業有限公司、深圳市華江新傘業有限公司、華美傘業有限公司、深圳市創意傘業有限公司等。由以上分析可以看出“紅如意”面臨的市場競爭環境很激烈，但同時深圳知名品牌的傘業卻很少。根據市場調查結果反饋消費者在選擇

8、晴雨傘的時候最關注的是傘的質量（38.50%）、外觀顏色（30.98%）、價格（19.70%）、品牌（17.29%）可以看出品牌并不是最主要的選擇標準，因此“紅如意”要想在市場上突破還是有很大的機會，只要根據消費者關注的重點進行改進就能有很大的發展。競爭者分析從調查結果分析可以看出幾大主要傘業巨頭：天堂傘、紅葉傘、太陽城（以這三大品牌為主分析）天堂杭州天堂傘業集團有限公司是目前國內最大的專業制傘企業之一，“天堂”商標是中國馳名商標，公司主導產品天堂牌晴雨傘是中國名牌產 品，素以輕、新、美、牢著稱，產品質量和技術工藝代表了當今世界先進水平，在國內外市場享有很高的聲譽和廣泛的影響，公司在全國設有4

9、6個銷售分公司和辦事處，擁有一個以全國大中城市5000余家商場、700多個市場總經銷和550家專賣店為基本陣容的銷售網絡，她以優秀的品質和誠信的服務贏得了全國最廣大的消費 市場，國內市場占有率已連續12年保持全國同行之冠，產銷量遙居首位。紅葉紅葉傘是由浙江紅葉制傘有限公司生產，在國內市場占有率居第二位的名牌傘。從1986年第一把紅葉傘誕生起，紅葉人就秉承客戶利益為先，共享成功的合作態度，與全國各地經銷商緊密合作，使產品暢銷各地。為不斷滿足市場多紅葉傘的需求，乘公司20周年之機，邀請了當紅女明星徐靜蕾為紅葉傘的形象代言人，從2007年開始，重新推出了一系列廣告和宣傳活動，進一步的鞏固了市場領導者

10、的地位！太陽城太陽城(廈門)雨具有限公司成立于1995年，系香港太陽升集團有限公司在華的全資子公司。公司走過了一段不平凡之路，現已發展為以廈門為總部，晉江和江西為生產加工基地的國內傘業龍頭企業之一。穩定的質量和“太陽城”商標的良好形象，促使許多世界著名的跨國公司，如家樂福，樂購，易初蓮花，沃爾瑪，百盛，太平洋百貨，大洋百貨，吉之島，等公司長期與太陽城合作，取得了良好的銷售業績。目前公司在國內擁有龐大的銷售網絡，先后在全國各大城市設立分支機構或代理商。良好的全國性售后服務和龐大的銷售網絡，使“太陽城”洋傘得到了廣大消費者的肯定與青睞。消費者喜好趨向分析通過市場調查結果可以看出消費者對于晴雨傘的喜

11、好趨向：消費者偏向于購買中低價位的晴雨傘，最偏向于20-50(69.00%)價位區間，其次為50-100(23.10%)價位區間；在品牌選擇上較為傾向于選擇名牌產品；在購買晴雨傘時最關注的方面為：質量、外觀顏色、價格、品牌、售后服務（按照關注度從高至低排列）；消費者最偏愛的促銷手段為直接降價，其次為贈送禮品和打折扣，再次之為免費維修服務；消費者對晴雨傘的了解渠道最多的是賣場促銷，其次為網絡、朋友推薦，而電視、報紙雜志和街頭廣告均排在最后;消費者購買晴雨傘最多是在超市，其次為大型商場，再次之為實體小店，網購電話訂購等均排在最后。SWOT分析優勢分析（strengths）產品質量：這里假設“紅如意

12、”傘有著強有力的質量保證，這也是能否進行市場占有的根本，從市場調查中也能看出；競爭態勢：雖然深證市傘業很多，但是并無國內巨頭傘業，因而有突破的潛力，進入市場壁壘較?。黄髽I形象：“紅如意”作為一個中國傳統的名詞，具有著很溫馨的文化理念在里面，將這一文化理念灌輸進產品和消費者心中具有鼓動消費的特點。劣勢分析（weaknesses）競爭態勢：雖然并無名牌龍頭傘業入駐，但是深證市的大小傘業公司很多，競爭十分激烈，“紅如意”傘開拓市場面臨競爭；價格與消費偏好：如若價格差距不大的話，消費者傾向于購買名牌晴雨傘，但是“紅如意”牌晴雨傘在此方面所占優勢并不多；分銷渠道：（這里假設“紅如意”傘目前尚未有固定的分

13、銷渠道）：“紅如意”牌晴雨傘沒有已有的分銷渠道，在產品導入市場時面臨分銷渠道建立的困難。機會分析（opportunities）產品的市場需求：晴雨傘本身屬于日用消費品，使用壽命1-2年，比較短暫，增加了產品的需求量，從市場調查結果看50.46%的人已經有了，但此部分人任是我們可以開發的客戶，31.91%的人打算買晴雨傘，另有17.63%的暫不打算購買的人也是我們的潛在消費者；購買力：深圳市經濟發達，人們的邊際消費傾向較高，且可支配收入較高。地理環境：深圳市地理環境特殊，年日照時間長，使得晴雨傘有很好的消費環境；宏觀經濟環境：在金融風暴的今天能夠開辟新的市場比較容易給企業的形象以及以后的發展帶來

14、很好的影響。威脅分析（threats）競爭市場：無論是國內知名品牌的市場占有率大，還是傘業公司過多，都對“紅如意”傘進軍市場，占據市場份額來說是個威脅；宏觀經濟環境：同理金融風暴可以帶來好處的同時必然也會帶來很大的威脅，面對動蕩的經濟環境以及消費者低下的消費能力，“紅如意”要思考的是如何占據市場并促進品牌成為行業內知名品牌。結論：經過SWOT分析可以看出，對于“紅如意”進軍市場來說，優勢不是非常明顯，但是機會頗多，因此應該克服劣勢，利用少量優勢，結合大量的機會開辟市場。營銷戰略目標銷售量：500，000把市場份額：暫時無法計算利潤：=TR(銷售額)X15% TR(銷售額)X30%市場營銷戰略戰

15、略思想1：1的市場營銷策略：我們不是為一個產品找一個目標群，而是為一個目標群找一個產品！我們的推廣行為不是為一個群體，而是為這個群體的每一個單元！我們不單要看到目標消費者，還要看到與他們有緊密關系的人！我們的宗旨是：為消費者提供價格實惠，質量優良，外觀時尚靚麗，且有著美好寓意的晴雨傘，同時占有一定的市場，并開發系列的產品，最終打造行業內知名品牌。我們的推廣主題是：“紅如意”給你一個浪漫溫馨的守護！現代晴雨傘除了質量外，外觀已經成為了消費者選取的一大重要標準，時尚靚麗是我們要達到的產品目標，要想將產品推廣，必須要營造一個利于推廣的文化內涵，而“紅如意”這一名稱具有中國傳統氣息，因此決定將文化內涵

16、定義為溫馨且富有浪漫特質，結合傘的功用，推出這樣一個推廣主題：“紅如意”給你一個浪漫溫馨的守護！目標市場細分與選擇（在消費者分析的基礎上）我們的目標市場：A類目標人群：高校學生B類目標人群：時尚青年（白領和上班族）C類目標人群：家庭主婦和老年人群我們的戰略目的：A類目標人群：主攻目的快速占領市場，樹立品牌形象B類目標人群：主攻目的爭取快速消費，擴大市場份額C類目標人群：主攻目的培養固定消費，實現可持續發展分析：從目標市場的細分可以看出，我們所運用的是可持續發展戰略思想，即在開發消費群的時候，也不斷的培養消費群，A類人群走出高校會變為B類人群，B類人群組建家庭會變為C類人群，C類人群的思想會影響

17、到A類人群，最終實現循環作用，這就是前文提到的1：1的市場營銷策略中的：我們不單要看到目標消費者，還要看到與他們有緊密關系的人。市場定位產品定位：在進入市場的時候，打造符合消費者的產品，保證晴雨傘在質量上強硬的同時，努力開發時尚型、便捷性、實用型的晴雨傘；企業定位：將“紅如意”的品牌理念在產品和企業文化中灌輸，在消費者心中營造溫馨且浪漫的品牌文化；競爭定位：通過與競爭者的分析我們決定以深圳市晴雨傘市場為本，樹立良好的品牌理念，占據市場，并在產品導入市場之后進行反饋調查，根據反饋情況，不斷總結自己開發適合消費群的產品，并最終打造行業內高檔晴雨傘品牌；消費者定位：即我們所確立的三大消費群體：高校學

18、生、時尚青年、家庭主婦和老年人群。營銷組合策略產品策略“紅如意”牌晴雨傘有著自己獨有的品牌文化，在市場定位上也有明確的市場區分，整體上是為了開發時尚型、便捷型、實用型的晴雨傘品牌，因此我們會在產品推出市場之后進行一系列的反饋調查，查看市場反響，導入期內力求能占有并穩定住部分市場，并根據消費者的反饋和需求開發系列產品，當已經完全站穩腳跟時（即進入成長期乃至成熟期時）開始向擴大銷售并向別的市場進行推進，逐步實現成為行業內高檔晴雨傘的精英。價格策略在最初的營銷推廣中（導入期），為了打開市場通路，建立穩定的分銷渠道，不宜將價格定的過高（導入期內不宜進行打折促銷，因為會令消費者對產品質量產生懷疑）。但是

19、同時也考慮到推廣及成本費用我們會在開辟市場的同時低幅度的進行收益，成長期是產品迅速被市場接受和銷售量銳增的時期，銷售利潤也將由負變正并快速上升。在這個時候我們會推出一些價格促銷，會用到的一些方法大致有，凡在各專賣店及專柜中購買晴雨傘的憑發票：可以獲得“紅如意”傘的精美掛件；可以參與“紅如意”浪漫旅程的每月抽獎；有可能成為“紅如意”牌晴雨傘的品牌形象代言人（視消費者意愿而定）；團體或大量購買可以享受折扣；渠道策略通過分析我們可以看出絕大多數消費者會在超市及大型商場購買晴雨傘，這也是因為產品的特性所決定的，因此我們將與各大型超市、商場進行合作，如家樂福，樂購，易初蓮花，沃爾瑪，百盛，太平洋百貨，大

20、洋百貨，吉之島等，這樣有利于迅速擴大銷售，搶占市場。其次我們可以看到實體小店的銷售也受到歡迎，因此可以對城市內人流動量較多的地點以及學生市場周圍開設品牌專賣店，進行銷售。在學生市場里可以招聘品牌代理，進行宣傳，陳本低且宣傳力度高。最后可以在網絡上進行銷售，公司自己設立B2B或者B2C的網絡銷售平臺或與淘寶、拍拍網等合作，鋪設完整的銷售體系，建議自己設立，這對以后擴大銷售甚至走向海外市場有著不可估量的作用。至此，共有以下銷售渠道：超市專柜大型商場專賣實體小店專賣店網絡銷售平臺代理直銷促銷策略廣告導入期的廣告十分的重要，根據調查結果可以看出消費者了解產品的主要方式是通過賣場促銷、朋友推薦、網絡、電

21、視、報紙雜志，其中前幾者最為主要。這個期間內我們會在各大合作的商場及超市進行促銷活動和推廣活動，促銷不僅僅是增加銷售量，同時也是一種廣告。并以大量的網絡、電視、紙質媒介等進行宣傳力求在產品推出時使盡可能多的人都了解“紅如意”的產品。網絡推廣主要采用電子商務渠道，我們所說的電子商務不是單純的電子商務網站的網上銷售，它同時也是一種促銷活動與廣告推廣，例如軟文的推廣，在各大論壇網站（天涯論壇、深圳論壇網、深圳社區網等）發布關于產品方面的消息。賣場促銷：在各合作的超市及商場里進行促銷活動。網絡： 針對不同的網迷的愛好，選擇重點網站進行宣傳；例1：專業圖片網站（搜狗等）；例2：游戲網（盛大網絡、完美公司

22、等）；例3：各大搜索引擎（百度、谷歌等）；例4：各高校學生的學生論壇網；紙質媒介： 與學?；顒勇摵?，在活動中的傳單、海報、幕布、宣傳短片當中都可以進行“紅如意”牌晴雨傘的宣傳，并且可以將產品作為獎品。在城市公交車及站牌上發布廣告，這種廣告具有流動性大，時效長，范圍廣的特點。人員推廣在我們所劃分的消費者中，第一類消費者就是高校學生，因為高校學生有著對新產品很強的適應能力，且具有很高的宣傳價值，并且已經具有較強的消費能力。針對高校市場的特點我們決定舉辦適合于大學生的活動，以活動為媒介，通過活動以使更多的人能參與進來，達到廣度宣傳，給口碑營銷奠定基礎。主要的活動有以下：紅如意計劃 在各高校的學生網及

23、其它相關媒體上發布活動信息，舉辦針對不同的網迷、電腦及攝影愛好者的競賽： A、“紅如意的浪漫”網上平面設計大賽（設計你的lover）； B、“紅如意的精彩”晴雨傘涂鴉設計，獲獎作品可以成為“紅如意”傘的實體產品，作者可以獲得高額獎金； C、“紅如意的勝利”互聯網游戲大賽“魔獸”、“星際”、“實況足球”等； D、“紅如意的信念”高校網上論壇中設立“紅如意”板塊，可進行交流及產品購買和代理； E、形成以“紅如意”命名的，每年一屆的“紅如意涂鴉節”?；顒拥哪康模哼@些活動重點對象都是大學生，這樣做的目的是一則站穩高校的市場；二則培養未來消費者除此之外，在高校中可以選擇學生代理，以提供勤工儉學為口號，一

24、來樹立良好的品牌形象，二來可以提前占領部分學生市場。營業推廣“紅如意”專賣店工程之所以建議擴大專賣店機制，是因為這可以讓我們擁有自己的網絡，同時對市場有極強的自控力；在很大意義上增加專賣店的設立會為企業創造更好的品牌聯想空間與發展空間；可以同時兼容同種企業多類系列產品的銷售，并會提高企業市場相關責任感與現代企業形象；是真正有利于長遠發展的可持續原則下的營銷行為。電子商務我們這里所說的電子商務不是單純的電子商務網站的網上銷售，它同時也是一種廣告推廣與促銷活動；針對不同的網迷的愛好，選擇重點網站進行宣傳；例1：專業圖片網站（搜狗等）；例2：游戲網（盛大網絡、完美公司等）；例3：各大搜索引擎（百度、

25、谷歌等）；例4：各高校學生的學生論壇網。（這一條在廣告策略中已有說明，因為這既是一種廣告策略也是一種營業推廣）品牌策略公益宣傳在進行宣傳的同時舉辦一些公益活動，或者拍攝一些與“紅如意”傘有關的公益廣告，以贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體品牌形象，這樣會使企業的產品受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺，一舉兩得。既做出了廣告，又提高了品牌的形象。“紅如意”品牌形象代言人選拔進行這一項活動可以說收效是很多方面的：可以在整個高校市場掀起一個活動浪潮，讓更多的人都能夠了解品牌，了解產品；用大學生作為形象代言人，與開發高校市場的目的相契合，且大學生“時尚、創新、個性”的特點又與“紅如意”想打造的產品的形象相吻合；可以增加媒體的關注度，進一步也挺高了宣傳層面和宣傳力度，而且從消費者中選拔形象代言人更加能推廣品牌的良好形象。行動方案活動項目活動時間活動針對對象紅如意的浪漫自上市一個半月以內（具體時間視導入期長短而定）在校的大學生紅如意的精彩紅如意的勝利紅如意的信念紅如意涂鴉節上市兩個月，并以此時間為以后每年的攝影節有設計愛好的大學生電子商務渠道自上市之日開始大學生主要瀏覽的網站和與產品相關的知名網站